民办本科院校品牌形象塑造策略研究<br/>——以H学院为例

民办本科院校品牌形象塑造策略研究
——以H学院为例

2022-02-02李晓静

社会科学动态 2022年5期

李晓静高慧

大众的心理需求倾向，是支配大众具体购买行为的重要因素。①企业以受众的心理需求为基础传播令其满意的品牌形象，对于企业在产品市场中占据优势地位具有重要作用。学生、家长等群体的心理需求是影响其择校行为的重要因素。高校若能通过塑造良好形象来满足学生、家长等群体的心理需求，让学生、家长能从自身的体验中达到满意，并产生出对学生、家长等群体的强烈吸引力，高校就成为令人向往和兴奋的高校。②本研究以受众心理为视角，结合H学院的案例，在探讨当前民办本科院校品牌形象塑造现有问题的基础上，提出相应的解决策略以促进民办本科院校更好地发展。

一、民办本科院校品牌形象塑造的时代价值

（一）通过文化形象塑造来凝聚人心

民办本科院校的文化形象是指公众对凝结于院校活动、师生行为、学校环境中的价值观念、精神理念以及文化氛围等所形成的整体印象和评价。院校通常利用线上、线下不同的媒介平台开展爱国、爱校等与思想政治教育相关的主题活动并宣传优秀教师的先进事迹以及学生的志愿服务，在对学生的思想和行为进行正向引导、使学生树立正确价值观的同时，也使学生、家长等目标群体对院校产生认同感和归属感，增强院校的整体凝聚力。可见，民办本科院校在熟知学生及家长等群体心理需求的情况下，通过多样化的传播渠道塑造富有感召力的文化形象，从而达到共情的效果，并与目标群体形成稳固的情感联系。

（二）通过行为形象塑造来培育忠诚度

民办本科院校的行为形象是指社会公众对院校在服务师生的各类活动中所展现出来的行为的整体印象和评价。公众对院校行为形象的感知往往体现了其对学校整体品牌形象的感知。受众感知的院校品牌形象越好，意味着其在院校品牌产品和服务的体验中获得了更多价值，从而激发其对院校品牌的积极态度。③受众所感受到的院校在育人工作中认真负责的态度，不仅有利于满足受众对于人才培养的期待，而且也促进了公众对院校品牌的信赖。民办本科院校在招生宣传中，将服务学生的意识和先进的育人理念融入到教职员工的行为规范中，落实到校园文化活动、讲座、竞赛等各类育人活动中，必将进一步加深公众对院校品牌情感的依赖。

（三）通过视觉形象塑造来形成正确认知

民办本科院校的视觉形象是指公众以视觉识别的形式对凝结着学校精神文化理念的各种标识物、基础设施以及教职员工行动的整体印象和评价。民办本科院校的视觉形象同时也是其文化形象和行为形象的统一体。学生受个人自身生理和心理条件限制的影响，往往在识别和认知学校所传递的信息中出现偏差。民办本科院校通过打造可被有效识别的视觉形象，能减少学生在择校过程中因经验不足以及年龄、经济条件等因素制约所带来的决策失误风险。因此，为了使学生在视觉形象的刺激下做出适合自身的择校决策，民办本科院校可将文化育人的理念内化于校名、校徽等各类标识物中，同时也可以将以学生为本的理念渗透到教职工育人活动的方方面面，在向受众传递真实有效信息的基础上使学生形成正确认知。

二、民办本科院校品牌形象塑造的现有模式

民办本科院校作为我国本科教育的重要组成部分，普遍存在着社会不认可、公众不信任等问题，长期处于我国本科高校声誉系统的末端。④民办本科院校的低社会声誉很大程度上是因为其品牌形象不清晰，院校虽然通过多种模式呈现其品牌形象，但总体上未实现理想的品牌塑造目的。民办本科院校品牌形象的塑造按照不同的形式可分为不同的模式。从形态上分析，可分为静态塑造模式和动态塑造模式；从媒介方面来看，可分为传统媒介塑造模式和新兴媒介塑造模式；从主体来看，可分为学校内部主体塑造模式和学校外部主体塑造模式。不同的塑造模式有其特有的功能但也存在一定的局限性。

（一）静态塑造模式

静态塑造模式指民办本科院校以线上多样化的文字、图片、图像以及线下的海报、标志物、建筑物等相对静止、固化的形式传递学校的整体办学信息，从而使受众通过视触觉感受形成对学校品牌形象的认知。这种线上、线下相结合的静态展现形式使受众对于学校整体形象的认知更为清晰。这种视触觉品牌呈现形式能够帮助人认知并联想，使受众产生积极的感受。⑤若民办本科院校未能充分了解受众的偏好习惯，这一静态塑造模式就无法发挥应有的作用，所呈现的静态形象难以凸显特色并使受众产生品牌联想。

（二）动态塑造模式

动态塑造模式指民办本科院校主要通过线上短视频等形式向受众输送动态的校园宣传画面以及通过线下各类校园文体活动动态地呈现学校形象。动态塑造模式相比于静态塑造模式不仅强调受众对学校的认知，而且强调通过营造良好的氛围和环境带给受众积极的体验感，以此来强化品牌印象。但各民办本科院校以线上、线下动态相结合所塑造的品牌形象的同质化，已经完全不能满足当下受众的要求。⑥同时，这种动态形式的品牌形象也难以给受众带来视听上的冲击力，因此难以获得较高的关注度。

（三）传统媒介塑造模式

传统媒介塑造模式指民办本科院校通过校报、校刊、校园广播、校园电视、校园讲座等传统媒介，通过传播与学校息息相关的重大学术会议、招生宣传以及与学生日常相关的教育教学、生活学习以及各类竞赛活动等信息，使受众全面充分了解学校的形象。通常传统媒介传播的内容具有权威性，信息质量较高⑦，这种传统媒介塑造的品牌形象更容易得到在校生群体的认同和信赖，并能与在校生建立紧密的情感联系。但传统媒介塑造模式的受众范围很大程度上限于在校生群体，造成民办本科院校在塑造品牌形象的过程中与校外群体缺少双向沟通，双方情感联系较弱，导致民办本科院校无法了解非在校生群体对学校品牌形象真实的情感体验和想法。

（四）新兴媒介塑造模式

新兴媒介塑造模式指民办本科院校通过微信、微博、抖音等公众号平台这类新兴媒体以文字、图片、视频等形式向受众传递涉及校园景观、校园文化、校园生活等多个主题的内容，全方位地展现能够引起其兴趣、符合其行为习惯的品牌形象。这种塑造模式涉及教师、学生在内的多个传播主体，受众范围较广，能够充分发挥辐射效应，不受时空的限制，受众可以随时随地结合自身兴趣了解不同民办本科院校的品牌形象。当前，民办本科院校还未能较为成熟地运用新兴媒介塑造模式，因此很难发挥这类媒介的作用来改变社会公众对民办本科院校存在的刻板印象，其品牌形象难以被社会公众所熟知。

（五）内部主体塑造模式

学校内部主体塑造模式指民办本科院校内部管理人员、教师和学生根据校内角色所采取的品牌形象塑造策略。良好的师资和优秀的毕业生是民办高校品牌形象的最直接展现⑧，民办本科院校内部管理人员为了增强受众对品牌的认知度，以教师、学生作为品牌形象传播的载体对自身品牌进行宣传，对于塑造良好的品牌形象具有重要的作用。管理人员通过规章制度规范教职员工和学生行为，建设优质的师资队伍和培养优秀的学生并采用多样化的传播渠道向公众展现其院校形象。教师则主要通过学校的各种平台宣传自己的教学成果、科研成果、专业能力以及所培养的优秀毕业生等间接模式来影响公众对院校的认知。毕业生和在校生在各类媒介中所彰显的综合素质能力和实践成就也是影响公众对品牌认知的途径之一。总体来说，学校内部主体塑造模式是通过打造师生形象来构建学校整体形象。受众通常也以民办本科院校所塑造的师生形象来判断其整体形象。在这类塑造模式中，学校内部管理人员往往具有品牌形象建设的意识，以人为本，将人放在第一要务的位置。⑨但这类塑造模式所塑造的教师形象、学生形象泛化，难以形成特色，在受众心理需求不断变化的情况下更是难以达到受众的心理预期。

（六）外部主体塑造模式

学校外部主体塑造模式指政府、各类社会媒体、用人单位、家长、企业根据自身的角色特点，通过不同渠道发挥不同作用来塑造民办本科院校品牌形象的模式。政府通过发布支持民办本科院校办学活动的相关信息来影响公众对院校的认知。从各类社会媒体来说，报刊、电视台、网络等各类媒体通过宣传报道学校举办的大型公益活动、学术研讨活动、与企业的联谊活动等，给公众留下院校印象。用人单位则通过在校内举办大型招聘活动来体现院校的社会影响力。从家长来说，家长对学校的校风、学风、教师、就业情况等方面进行评价并将学校信息传递给他人，从而传播院校的品牌形象。从企业来说，企业与学校在育人实践活动方面的合作等传递着院校品牌形象信息。可见，外部主体塑造模式所塑造的品牌形象在一定程度上影响着受众对民办本科院校形象的认知和判断。但这种间接塑造模式使受众缺少对学校形象的实际感知和体验，难以对民办本科院校的品牌产生信任。

三、基于系统化设计的民办本科院校品牌形象塑造

品牌形象是品牌在社会公众心中所表现出的个性特征，公众对品牌的心理体验正是源于这种个性特征，并发展成为独特的品牌形象。⑩品牌形象还是由品牌的产品、理念、行为、文化等要素共同凝练成的一种形象、一种联想。⑪民办本科院校要构建个性化的品牌形象并带给受众积极的体验感，不仅要熟知受众的心理活动过程，而且要善于利用一定的媒介和场景给予适当的刺激来引导其心理需求变化。受众的心理活动过程主要包括态度、情感、感知觉、习惯等心理因素。而一定的媒介和场景需要以与品牌形象相关的产品、理念、行为、文化等要素做支撑。可以说，民办本科院校的特色品牌形象是由受众的态度、情感、感知觉、习惯等心理要素以及品牌的产品、理念、行为、文化等要素相互作用形成的。

（一）态度要素与品牌产品要素结合：打造清晰明确的品牌形象

态度是指人对外界事物心理体验所产生的一种心理反应，如对事物认知体验后形成的赞成、支持、欣赏等良性反应和反对、拒绝、厌恶等不良反应。⑫态度受到个人的能力、经验、家庭等因素的影响。民办本科院校的受众态度指受众在择校过程中受到民办本科院校毕业生就业情况、专业介绍以及自身的能力、经验、家庭等方面的影响而形成的心理反应倾向。一般来说，民办本科院校所面临的学生群体由于其经验、阅历的限制及个人能力的不足，受到家庭价值观的影响较大，在择校过程中主要关注院校毕业生的就业情况、对就业有重要影响的专业选择等相关要素。在毕业生就业情况方面，由于民办本科院校存在宣传不到位、重点不突出等问题，并不能向消费者传递清晰的品牌形象。因此，民办本科院校要解决品牌形象的模糊性问题，应注重受众的态度与品牌产品的密切相关性，在宣传的过程中反映受众较为关注的品牌产品相关要素，以此来塑造清晰的品牌形象。

（二）情感要素与品牌文化要素对接：打造有吸引力的品牌形象

情感是人对客观事物产生的与其社会精神需求相联系的主观体验，如荣誉、道德、审美等。⑬民办本科院校的受众情感指受众对于凝结着社会正能量、中华优秀传统文化的院校先进事迹及相关主题活动所产生的主观体验。受众积极情感体验的产生来源于民办本科院校与品牌相关的精神文化理念对其产生的较强的感染力，从而激发其强烈的情感共鸣。如受众在接触院校的先进事迹、志愿者活动时会产生道德感，进而以社会规范约束自己的同时也会对院校形象产生好感。目前，多数民办本科院校对于学校的先进事迹及志愿者活动等相关品牌文化要素的宣传不够重视，缺少多样化的形式和媒介支持，尚未形成具有吸引力的文化形象。因此，民办本科院校在打造形象的过程中不仅要重视满足受众情感需求的正确价值观等各类品牌文化要素，而且要通过多样化的媒介以丰富新颖的形式将其展现，从而形成具有吸引力的品牌形象。

（三）感知觉要素与品牌行为要素协调：打造留下深刻印象的品牌形象

感觉是指人的感知器官对客观事物个别属性的反映，知觉则是在感觉的基础上对各种感觉到的事物属性进行联系与综合后对事物形成的完整认识。⑭民办本科院校的受众感知觉指受众在接触具有视听冲击力的学校各类行为形象的基础上，所形成的对学校品牌形象的完整认识。受众对民办本科院校品牌形象的深刻感知离不开传播媒介带来的良好视听效果、不同群体间的互动沟通效果以及能够引起受众偏爱和兴趣的学校各类行为形象。受众在感知民办本科院校形象的过程中，较为注重学生通过社交媒体沟通互动所带来的情感上的认同和归属感，同时受众在各类媒介中较为关注学校组织的贴近学生学习和生活的各类活动等品牌行为要素。实际上，民办本科院校所传播的各类品牌行为要素既没有彰显个性也没有贴近学生的生活。因此，民办本科院校要建立具有深刻印象的品牌形象，既要在增强媒体的视听效果和互动性的基础上，凸显个性行为形象以激发受众的感知觉，也要发布热点新闻、动态宣传片等贴近学生学习和生活的各类具有特色的信息。

（四）习惯要素与品牌理念要素融合：打造令消费者偏爱的品牌形象

习惯养成理论认为，受众的购买行为是一种习惯行为，这种习惯是受众在多次了解、认识和购买的过程中形成的习惯。⑮具体到民办本科院校的受众来说，学生在择校过程中更倾向于在社交媒体上关注丰富多彩的校园文化生活以及关于招生、就业、迎新等方面的信息，并倾向于在社群中追求趣味性的表达与个性的彰显。当前，很多民办本科院校并未落实以学生为本、服务学生的品牌文化理念，从而也不能结合学生的需求和特点来塑造品牌形象，自然难以获得受众偏爱。民办本科院校应树立以目标群体为中心的品牌理念，这样更有利于把握受众对新媒体的使用习惯及其在新媒体中重点关注的校园内容。在此基础上，民办本科院校在塑造品牌形象的过程中，就能够有选择性地传递招生、就业以及迎新等方面的信息，从而打造令受众偏爱的品牌形象。

四、典型案例分析

H学院创建于2003年12月，在多年办学的过程中不仅成立了专门的品牌形象宣传部门，还组建了高质量的宣传团队。该部门和团队在H学院品牌形象的塑造中充分发挥了作用。H学院在借助多媒介、多主体塑造品牌形象的同时，充分考虑到受众的心理需求，打造了可以使受众有效识别的个性化的品牌形象。

（一）H学院的品牌形象塑造实践

在招生宣传方面，H学院在填报志愿黄金期，通过人民网、中新网、武汉晚报等各类媒体宣传百万创业基金支持大学生创业、商学院物流专业百分百就业、教授结对帮学生找工作、学生毕业成名企设计师等学生就业创业信息。与此同时，该学院还在微信、微博平台推出招生特辑，包括招生问答专题图文、各学院学科专业介绍、新生报考指南、答疑通道等公众较为关心的系列专题。如H学院以“校园面貌+专业解读”为主题在新浪微博上设定品牌专区，设置了学校宣传片、招生网等子栏目。这些专题以专业科普为主线，不仅拍摄了休闲体育、视觉传达设计、工程造价等8个分专业招生广告短片，还首次投放极目新闻微信公众平台图文头条，并在高考出分当晚黄金时段，以《后浪们YYDS》为标题，生动讲述了6组毕业生故事。

在舆论引领方面，H学院利用“两微一网”在重大庆典、纪念日活动中突出爱国主义、集体主义和中国特色社会主义教育，结合党的十九大、国庆节、雷锋日、心理健康日、公益募捐、网络安全等社会热点，在推动学校阶段性工作的同时开展了各类主题思政教育，这既普及了知识，又积极弘扬和传播了正能量。H学院还策划了一系列爱校情怀专题，结合四季交换、节日等，通过推送有情感、有温度的图文，拉近学校与师生、家长的距离。其策划的《不负星光不负理想致敬每一个正在努力追赶的你》《优秀学长学姐带你一起变优秀》等微信公众号选题，在构建榜样力量中引领学生自觉向“优秀同龄人”看齐。

在各类媒介宣传方面，H学院将新媒体与传统媒体相结合，在迎接新生期间利用微博进行直播，邀学生主播带领新生熟悉校园，以帮助新生尽快融入大学生活；参照优秀高校新媒体账号，在微信公众号上推出“未来可期”等模块，并合理调控新闻资讯、氛围营造、美图美景、专题策划等内容比重；对学校官网的日常新闻业务进行再梳理，明确其形象展示、宣传导向、信息公开、事件记录等多层次职能及其权重，打磨图文品质，力求准确详实；对新媒体平台进行风格化建设，设计具有学校特色的专属版头、标号、色块等，以头部账号为样板打造校园新媒体一流版式标准。该学院着力提高线上线下多平台视觉产品设计水准，注重视觉传播效果提升。

在各类媒介的运营方面，H学院利用官方微信公众号的多媒体属性，通过嵌入高清图片、动图、视频、声音等元素，不仅提升了趣味性，而且扩充了传播容量。针对95后大学生的习惯，在力求贴近学生生活中充分利用腾讯QQ空间与QQ即时通讯联动效应，构建海量粉丝线上社群，策划线上粉丝福利活动，与出版商、电影发行公司合作，免费赠予粉丝新书及观影票。学校的微信、微博平台根据用户需求设置粉丝服务菜单，定期策划不同专题，如招生特辑、萌新指南、考试查询、就业信息等，围绕学生们关注度高的迎新、晚会、军训等开通直播服务。H学院还策划了形象代言人活动、青年教师形象专辑、新生个性照片拍摄、军训男神/女神专题图文等活动。这些形式多样的信息传递，受到粉丝广泛好评并争相转发。

（二）H学院的品牌形象塑造的特点

第一，基于受众态度与品牌产品的结合打造了清晰明确的品牌形象。H学院为了使受众对于毕业生就业、专业选择情况有更为清晰的认知，并以此形成选择本校的积极态势，在招生宣传中精心制定方案，从多媒介、多角度以较为新颖的方式让受众了解毕业生情况，同时发挥新媒体优势在拉近与考生家长距离的同时，较为全面地展现了专业形象。

第二，基于受众情感与品牌文化对接打造了极具吸引力的品牌形象。H学院结合受众情感需求及其对校园精神文化层面的关注，向其展现了具有凝聚力的文化形象。如运用新媒体组织各类思政教育活动、促进师生和家长的有效沟通、营造良好的舆论环境等，在凝聚人心的同时也充分发挥了榜样力量的作用。

第三，基于受众感知觉与品牌行为协调给受众留下深刻品牌印象。H学院通过发挥新媒体视听、互动的优势，在给受众呈现良好的行为形象的同时也给其留下了深刻的印象。如运用网络直播、移动短视频等技术及平台，丰富宣传形式，增强受众视听直观感受，注重用户在社交媒体上的体验等，同时发布与学校密切相关的热门话题，使受众充分了解学校的行为，以此留下深刻印象。

第四，基于受众习惯与品牌理念融合打造令受众偏爱的品牌形象。H学院以受众为中心，结合受众对于社交媒体的使用习惯及其表达、互动的个性需要，不仅精准定位以培养受众沉浸式阅读习惯，而且发布了贴近生活、贴近校园的内容来打造优质的社群服务。

五、研究结论与启示

高校形象是高校的无形资产，是高校参与竞争的利器。⑯因此，对于民办高校来说，品牌形象至关重要。学校通过塑造和提升形象，不仅有利于在社会大众中确立稳固的心理地位，使其对学校有较好的评价，产生认同感和归属感⑰，而且也增强了学生对院校品牌的忠诚度。国外相关研究也表明，品牌形象对忠诚度有显著的正向影响，当大学拥有积极的品牌形象时，大学生对高校会更加忠诚。目前，我国民办本科院校在不同的形象塑造模式中较少考虑受众的心理因素，导致其难以树立让受众满意的品牌形象。本文在充分考虑受众心理对于品牌形象塑造的重要性的基础上，依据受众心理探寻民办本科院校品牌形象的塑造策略，而H学院也印证了这些品牌形象塑造策略的可行性，对于其他民办本科院校来说有着重要的借鉴意义。

社会公众通过媒介接收大学信息，结合主观知识，形成对大学的感知和判断。⑱在形成判断的基础上，公众更倾向于选择他们已经熟悉的、形象良好的大学。民办本科院校了解受众的心理活动过程并有策略地进行品牌宣传，不仅有助于受众加深对院校品牌形象的印象，还有助于加深其对民办本科院校的熟悉程度，由此引起受众的择校兴趣。如H学院在运用新媒体打造品牌形象的过程中，基于受众的感知觉和行为习惯完善新媒体的功能和属性，发布了易使受众感知且能培育其阅读习惯的学校相关信息。

研究表明，拥有强烈大学品牌认同的学生更有可能传播关于他们所在大学的积极信息。学校利用良好的人际传播不仅能在一定程度上消除公众对学校的反感和不满，化解对方的顾虑和不安，同时还可以使学生将学校优质的教育产品和良好的服务信息传递给对方。⑲民办本科院校树立能够让受众认同的品牌形象，既增强了受众对民办本科院校品牌的认同，也能促使受众传播与学校优质教育产品和服务相关的积极信息。H学院在打造品牌形象的过程中，注重对就业服务和优秀学生的宣传，考虑了受众对学校品牌形象的情感和态度，既凝聚了人心也拉近了与受众的距离，在增强受众品牌认同的同时也有利于树立良好的口碑。

对于企业而言，顾客参与品牌价值共创有助于品牌形象的塑造。⑳对大学来讲也不例外，大学通过网站的使用鼓励学生的价值共创行为，也能以此享有更好的品牌形象和声誉。民办本科院校充分发挥社交媒体的互动优势，使受众间接参与到品牌形象的建设中来，同时也进一步强化了受众对于品牌形象的好感度。H学院注重受众在社交媒体中的互动和交流，使受众和H学院共同塑造了学校良好的品牌形象。

虽然H学院的品牌塑造策略对其他民办本科院校有借鉴意义，但其他民办本科院校要结合自身品牌构成要素的特点，建立具有自身特色的品牌形象，不能简单地复制和模仿H学院的品牌形象塑造举措。

注释：

①褚伶利：《从消费者心理需求倾向透视商品促销》，《商业研究》2005年第12期。

②张锐、张燚：《高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究》，《重庆文理学院学报》（社会科学版）2009年第1期。

③沈鹏熠：《高校品牌形象对品牌满意和品牌忠诚的影响机制》，《华东交通大学学报》2012年第1期。

④袁浪华：《我国民办本科高校的声誉困境及其提升策略》，《黑龙江高教研究》2020年第1期。

⑤沈周锋：《从消费者需求到品牌视觉表现的探究》，《中国皮革》2014年第4期。

⑥ 陈晨：《C9大学形象宣传片对大学形象的塑造研究》，西南交通大学2015年硕士学位论文。

⑦王晓阳：《大学文化形象传播的现实困境与路径选择》，《高校教育管理》2016年第5期。

⑧陈岳堂、韩盈施：《中国民办高校品牌建设的困境与对策》，《当代教育理论与实践》2015年第1期。

⑨牛艳莉：《基于公共关系视角下的民办高校品牌传播策略研究》，《中国成人教育》2014年第20期。

⑩王艺湘：《新媒体时代品牌形象系统设计》，中国轻工业出版社2015年版，第1页。