电子商务时代网络消费者购买行为的影响因素

林 蕾

(大连财经学院，辽宁 大连 116622)

现阶段，互联网得以全面普及，随着电子商务发展速度逐渐加快，网络消费也呈持续上升趋势。在网络消费中，有着良好的优势，为人们提供了较大的便捷，人们可以足不出户购买需要的产品，使人们对网络消费更加依赖。在电子商务时代下，网络消费者由于受到多元化的影响，以此产生购买产品的想法，通过对影响因素的分析，可有效了解消费者的购买行为，使零售商做出适当的调整。的特征进行充分了解，明确消费者行为与行为影响之间的关系。并将其分为二因素、三因素以及四因素论，其中相关因素的影响程度均不相同。在模型建立中，二因素通常包含个人因素及环境因素，如性格、年龄、群体、政府政策、技术等[1]。三因素包括网络因素以及内在因素，如网店形象、支付程序、心理因素等。四因素通常包括文化因素及个人因素。通过对各个影响购买行为的因素进行合理划分，从而对其进行详细分析，以了解实际情况，达到良好的营销效果。

一、电子商务时代网络消费者购买行为模型构建

二、网络消费者购买行为动机分析

电子商务时代，计算机网络得以快速发展，不断改变人们的日常生活方式，尤其是网络购物已成为人们主要的购物方式之一。2019年，我国网民规模达到了8.29亿，与2018年相比，上升了3.8个百分点，网民数量仍然呈上升趋势，迅猛增长，互联网普及率达到了59.6%。同时，在电子商务时代，互联网全面覆盖，使我国消费者结构发生转变，2019年，我国网络零售额达到了106 324亿元，与2018相比，增长了16.5%。为此，网络购物对人们生活产生较大的影响，使人们购物方式发生改变。当前，我国信息技术仍然在不断探索进步，电子商务具有良好的发展前景。同时，零售商在发展过程中，应当对网络消费者的购买行为进行有效分析，了解影响其购买的主要因素。通过对其行为进行掌握，以此能够改变其经营方式，展现个性化商品，满足消费者的需求，促进零售商的良好发展。

在分析电子商务时代下网络消费者购买行为时，应当构建其具体的模型，通过相应的模型及公式对购买行为的影响因素进行有效分析：

消费意向=0.250*营销策略+0.068*主观规范+0.221*消费者个体特征+0.239*零售商特征+0.256*物流及售后服务-0.078*感知风险

消费行为=0.928*消费意向+0.003*营销策略

通过对公式的有效分析，由此可得出，消费者的购买意向及购买行为，且在公式的基础上建立模型，对网络消费者

(一)光顾动机

消费者通常是通常网络中的广告、商品相关信息等，对商品产生浓厚的兴趣，以此对其进行光顾，并产生购买动机。同时，消费者还会根据对某一特定商品的吸引，从而光顾该网店的所有商品，并对其进行有效浏览，甚至由于对商品的喜爱，还会拉动周边的消费者光顾该网店，以此增加该网店的销量。且消费者在浏览商品的过程中，也有可能对被图标及网站的相关信息所吸引，以此对商品进行深入了解，从而产生购买的想法。消费者购买意愿影响程度的方差分析，如表1所示。

表1 消费者购买意愿影响程度的方差分析

(二)求新动机

现阶段，在电子商务时代下，网络消费者逐渐增多，并且以年轻人为主，其中大部分消费者均接受过良好的教育，具有较强的判断能力。在商品的选择过程中，有着自己的要求，并按具体的标准，选择性价比较高的商品。同时，在互联网应用过程中，年轻人具有较大的搜索功能，充分满足消费者的需求，使其了解更多产品信息，并针对有关信息进行充分比较。且不断扩大选购范围，不断追求时尚前沿的商品，在购物过程中，具有求新的动机，以此购买有关产品。

(三)求廉动机

在网络销售中，减少了部分中间商，使得商品的流转环节减少，商品的价格也随之下降，消费者在网络购买中，通常比实体店购买的价格低。因此，消费者通常选择在网络中进行购物，从而产生购买行为。同时，网络销售过程中，为了增加销量，经常会采取折扣的措施，以吸引消费者的关注，使其产生购买的兴趣。并且，部分网店为了迎合大众，则会采取低价策略，以此满足消费者的心理，使其具有购买的冲动。

(四)便捷动机

在线下购物过程中，通常会花费消费者大量的时间，在购物时，需要选择具有的地点并挑选路线。在购买完成需要进行付款结账并对商品进行包装，再返回家中，使消费者在购买商品时需付出较多的精力[2]。同时线下购物还有时间限制，无法满足消费者购物的意愿。然而网络购物则为消费者节省较多的时间，网络商店通常是24小时营业。且均可随时购物，支付方式也是由网上支付，店家会在最短的时间内发货，让消费者尽快收取到自己的商品，从而为其带来便捷的好处。

三、电子商务时代网络消费者购买行为的主要影响因素

(一)人口因素

电子商务时代下，网络购物的方式逐渐普及，大部分人均会选择在网络上挑选商品。在信息发达的当下，人们可购买到各类商品，满足消费者的需求。同时，对网络消费者购买行为的影响因素也相对较多，其中包括个人的因素。目前，我国在网络消费中，通常以年轻人为主，消费者的年龄在18—30岁之间，且年龄分布也较为集中。因此，表明消费者的思想均较为好奇、冲动。在购买产品过程中，经常会注重时尚元素，并带有独特的个性，以此使消费者形成了购买冲动。在消费者中，通常以女性为主，其比例大约在50.8%左右。随着人们生活水平的逐渐提高，女性在商品的购买中通常会带有感性的心理，以此在网络购物中也较为冲动，对感兴趣的商品均会产生购买行为。

(二)文化因素

影响消费者购买行为的因素还包括文化因素，由于人们具有良好的文化价值，且随着我国经济的逐渐发展，人们的文化水平也随之提高，具有良好的品位观念，从而对消费者产生深远的影响。其中购买行为与文化间有着较大的关系，在文化中也包含着网络文化，可为消费者提供了良好的平台。消费者在选购商品过程中，由于文化的影响，其会针对商品进行详细的挑选且不断追求多元化的商品，确保其具有良好的个性化。同时，网络文化的出现，也改变了消费者的观念，使其能够在任何时间、地点均可进行购买行为。并且消费者根据对网络文化的了解，还可充分利用网络平台，进行网上销售，以增加自己的收入，并与商家进行有效沟通，以实现商品的购买行为。

(三)环境因素

在消费者发生购买行为时，还会受到环境因素的影响，该因素也是消费者发生购买行为的决定性因素，网络消费具有较大的益处，为消费者节省时间，价格优惠、购物便捷等，有效使交易成本逐渐降低。同时，在网络消费中，消费者通常会对商品的价格进行有效关注[3]。因此，产品价格会改变消费者的行为，当商品价格低时，则会吸引大批的消费者，增加产品销量。且除了价格之外，网站的设计及服务质量也会对消费者产生较大的影响，新颖的网页风格会使消费者对商品产生较大的兴趣。并使消费者通过网页的设计了解更多的商品信息，提高消费者的满意度，增加消费者的购买数量。同时，网店良好的服务业会让消费者产生购买的想法，使消费者认为该网店具有较好的可靠性，使其增加购买欲望。

(四)内在因素

1.感知因素

在网络购物中，消费者能够感知商品的实用性、购买风险等。消费者在网络购物过程中，通常会对商品进行有效对比，了解商品的各项信息，保证商品的质量。同时，网络购物会为消费者节省较多的时间，具有良好的便捷性及灵活性，减少购物的精力。足不出户就可完成一系列事项，以此让消费者感受到良好的便捷性。消费者在网络购物时，通常会人为网络选购商品较为方便，且在交易页面可完成购物的所有流程，即使消费者在忙碌的状态中也可快速完成对商品的选购，为消费者提供较大的便捷。同时，在购买商品中，消费者也会对其风险进行考虑，如难以确保质量、信息隐私安全等，充分体现消费者的感知情况，以此对消费者的购买行为造成影响。

2.购物经验

购物经验直接关系着消费者的购物决策，当其具有丰富的经验时，在决策过程中较为容易，能够快速做出准确判断。当其经验较少时，则会难以快速做出决策。因此，若消费者具有良好的经验，有效推动消费者的购买行为。当消费者在网络浏览过程中，精美的网站页面、保密的信息隐私、简单的操作流程、热心的售后体验等，均会增加消费者信任，让其更加满意，以此能够使消费者快速做出购买行为。因此，网店在经营过程中，可对整体内容进行精心设计，以此有利于增加消费者的关注度，使其凭借自身的经验选择相应的网店及商品，可有效提高消费者的回头率，以实现商品销量逐渐上涨。

3.心理因素

消费者在发生购买行为时，通常离不开心理因素的影响。当前，在电子商务时代下，网店在经营过程中，不断摸索经营方式。在网站的设计过程中，经常以消费者为主体，根据消费者反馈的信息以及其的心理状态，对网站以及商品进行有效的设计，让消费者在商品浏览时，较容易被吸引[4]。大部分消费者在购买商品过程中，均是由于冲动心理造成的购买行为，而网店经营者通过抓住人们的心理状态，在情感的驱使下，使消费者做出决策。同时，在消费者人群中还包含理性人群，其在购买时，会进行充分考虑，判断该商品是否为所需商品。且对产品的质量进行有效对比，以此做出决定。因此，心理因素也是引导消费者行为的主要因素之一，是其发生购买行为的最基础动机。

(五)网络因素

1.网站功能

网站通常会具有多项功能，根据消费者的需求所设计，消费者在购买过程中，通常会对网站进行全面浏览。因此，其自身的特点影响着消费者的行为，消费者经常会选择操作便捷的网站，且网页加载的速度也应当较快，以满足消费者的好奇心，使其在冲动下做出购买行为。其中，网页下载速度会对消费者在该页面浏览时间造成影响，若其下载时间相对慢，则会逐渐消除商品购买的欲望，使其逐渐恢复理性，以此使其难以做出购买行为。

2.支付程序

在网络信息的发展过程中，电子商务时代为人们的购物方式提供了较多的形式，促使越来越多的人们选择网络购物，该方式也逐渐成为人们的主要购物方式之一。在网络中，具有完整的购物流程，其中，在支付阶段，可通常网络绑定的银行卡账号，进行有效支付。但在支付过程中，消费者通常会对其安全问题进行担忧，容易出现较多的广告信息，对消费者造成困扰，使其难以出现购买行为。然而，随着我国智能化技术出现，使支付程序更加安全，对人们的信息进行严格保密，以此使消费者的信任度提高，增加购买行为。

3.网店形象

网店的整体信誉对消费者的购买行为也会产生不同程度的影响，正常情况下，消费者在选择商品过程中，通常会对商家进行浏览，了解其信用等级。并对其他消费者的评价进行充分了解，以此在综合考量下，做出相应的判断。若消费者在查看以上两个指标时，其数值相对较低，或者在评价中大部分为差评，则会使消费者放弃对该网店的浏览。同时，商家服务态度也是消费者考量的部分，若良好的态度以及沟通的满意度均会使消费者实行购买行为。

4.物流服务

在网络购物时，通常会有物流服务，商家会将消费者选定的商品直接送到指定位置，使消费者在最短时间内收取到相关商品。其中，在物流服务中也会对其购买行为造成影响，部分商家由于未将商品进行有效包装，致使在配送过程中出现损坏，影响消费者的正常使用[5]。为此，消费者会对该商家不会再做出购买行为。同样，若该商家的商品配送时间相对较长，造成服务质量逐渐下降，也会使消费者放弃再次购买的想法。

5.商品性价比

消费者选择网络购物通常是由于网络中商品的性价比与实体店相比较高。为此，大部分人们选择在网上购物，电子商务发展过程中，C2C模式出现下降的趋势，B2B也逐渐趋于饱和状态。在我国信息技术的不断提升中，O2O模式得以快速发展，消费者在实际购买行为通常与商品的价格具有直接联系。商品的性价比是消费者发生购买行为的主要考量因素，通过对同等商品的性价比进行比较，从而选择性价比较高的商品，甚至会进行大批量购买，以此商品性价比对消费者的购买行为具有良好的优势。消费者商品性价比购买行为调查统计，如表2所示。

表2 消费者商品性价比购买行为调查统计

四、结语

电子商务时代下，影响网络消费者行为的因素相对较多，在信息技术的发展下，网络购物逐渐普及，人们对其更加依赖、信任。但人们在选购过程中，通常会受到相关因素的影响，以此使其做出相应的判断，并决定其是否实施购买行为。通过对众多因素的有效分析，有利于网络商家在经营过程中，可根据消费者的购买行为，对内部商品经营做出合理的改善，进一步促进商家在电子商务时代下得到长远发展。