数字经济背景下平台企业相关市场界定的量化研究

易芳 包嘉豪

摘 要：随着数字经济逐速发展，平台企业相关市场界定遇到了理论和实践的诸多挑战。本文以阿里巴巴“二选一”案为例，对平台反垄断案件相关市场界定进行了分析。平台反垄断案件的相关市场界定需要进一步细化和量化，特别是针对品类众多的平台业务，非主流产品与主流产品在市场界定方面存在重大差异，不可一概而论。本文以平台市场上常见的酸奶这一非主流产品为例，结合上海市的酸奶消费数据，使用随机系数Logit模型和临界弹性法对相关市场进行界定，研究发现：针对非主流品类，线上零售平台不足以划分独立的相关市场，零售平台的相关市场界定工作需要分品类进行量化分析，才能更准确地界定相关市场的范围。

关键词：数字经济；平台企业；反垄断；零售平台；相关市场界定；临界弹性法

中图分类号： F062.9 文献标识码： A 文章编号： 1000‐176X（2022）02‐0033‐09

基金项目：国家社会科学基金项目“数字经济背景下平台企业滥用市场势力的理论与量化研究”（19000720277）

一、问题的提出

平台企业和双边市场发展演进的速度快于理论研究本身。特别是在中国，基于大人口规模、高城市网络、高居住密度的强大网络外部性效应，平台经济飞速发展。平台企业的发展成为中国经济强势增长的一个重要原因，但在数字经济背景下，平台行业的市场结构有着与传统市场不同的特征化事实。除了高集中度外，网络外部性效应会导致“赢者通吃”，在位大企业可能凭借其强大的市场势力谋取不正当利益。平台企业如果滥用市场支配地位，可能产生损害消费者和竞争对手利益、损害市场竞争的行为。

在阿里巴巴“二选一”、美团“二选一”等滥用市场势力的反垄断案件中，判断相关市场界定和企业是否具有市场势力是案件分析中最基础和最重要的工作。平台企业较之于传统企业具有网络效应、双边市场、免费产品等产业组织特征。目前双边市场相关市场界定受到的挑战主要有三个方面：界定几个相关市场、SSNIP是否适用和免费产品如何处理。在第一个问题上，目前的主流观点是把平台区分为交易型双边市场和非交易型双边市场。在交易型双边市场中只能定义一个市场[1]。但是，也有观点认为，在区分交易型和非交易型双边市场时， SSNIP方法不具备完整的理论基础[2]。还有一种观点认为，界定几个相关市场，以及采用何种方法都不是关键，关键在于准确认识和充分考虑市场各边的相互关联性[3]。还有学者认为，平台具有企业和市场两种属性，如果平台体现更多的是企业属性，则需要对每一边分别界定相关市场；如果更侧重市场属性，则只需要界定一个相关市场[4-5]。笔者认为，需要详细分析双边市场的盈利模式和纠纷来源，从而确定市场界定数量和分析重点。

网络效应是双边市场的重要特征性事实，网络效应带来的乘数效应导致SSNIP有可能不再适用。一种观点认为，双边市场并没有推翻SSNIP的逻辑，可以使用双边收费之和进行SSNIP测试来确定网络支付的相关市场[2]。另一种观点认为，双边用户的需求情况相互影响，消费商品或服务所获得的价值不仅依赖自身交易数量，还与另一边用户交易数量密切相关，双边交易量的相互影响以乘数形式不断累积，传统的SSNIP不再适用双边市场。据此， Evans和Noel[6]提出通过区分长期和短期弹性来改进SSNIP的算法。Filistrucchi[7]也试图推导适用双边市场的修正SSNIP临界损失公式，但推导过程仍存在问题并未获得推广。关于SSNIP利润标准的问题， Filistrucchi等[8]认为，交易型双边市场在应用SSNIP时，应使用平台双边利润之和作为利润的计算标准，而非交易型双边市场中需要考虑每一边的利润。笔者认为， SSNIP的分析逻辑依然适用双边市场，在临界弹性分析中，先用格兰杰因果法检验样本数据时长是否已经反映了双边市场的交叉网络外部性，在样本数据时长足够的情况下，线性需求、Logit、随机系数Logit模型等方法估计出来的实际弹性已经反映了双边市场网络效应的长期弹性，可以直接用于临界弹性法，利润的计算基准应是案件主体的总体利润。

平台企业常常存在某一边免费的情况，那么以价格小而非短暂变化为基础的SSNIP如何实施？有文献提出用替代变量来处理价格为零带来的挑战。一是用产品的质量变量替代价格，简称SSNDQ[9]。二是以用户的其他成本变量来替代价格，简称SSNIC[10]。这两种调整方法很难找到合适的指标对质量和其他成本进行衡量，很難在实践中应用。但是，实践中可以把免费产品端的平台投入看成是平台为了产出收费端某种差异化产品的成本投入，从而在定性阶段解决免费产品的问题。

在相关市场界定定量分析方法使用上， Deaton和Muellbauer[11]提出了AIDS方法来估计差异化产品的需求弹性，但该方法需要估计的参数太多； Epstein和Rubinfeld[12]增加多条假设提出PCAIDS模型，大幅减少了AIDS模型中需要估计的参数，但现实世界中的市场几乎无法完全满足这些假设。此外， McFadden[13]把消费者偏好映射到产品特征上，提出了Logit模型，随后Werden和Froeb[14]基于Logit模型进一步探讨了Logit模型在经营者集中政策中应用的情况。但是， Logit嵌套模型中的参数是根据产品之间的替代性主观设置的，可调范围较大。国内研究中，部分文献使用了AIDS方法和Logit方法进行UPP检验[15]和合并模拟[16-17]；也有文献利用线性需求对可口可乐汇源案件进行了SSNIP分析，从而界定相关市场[18-19]。Berry等[20]提出了随机系数Logit （BLP）模型，该模型解决了价格的内生性，并模拟了消费者在衡量不同产品特征时的差异性。BLP是目前既能解决内生性，又能解决消费者对产品特征偏好差异性的方法， Nevo[21]应用BLP方法对麦片行业进行了经营者集中的合并模拟，自此BLP方法被广泛应用于差异化产品的需求估计。本文将结合价格关联法、BLP方法对阿里巴巴“二选一”案中的部分商品品类进行分析，从定量的角度对该案件的相关市场界定进行分析。

2021年4月10日，阿里巴巴集团控股有限公司由于滥用在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位，实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，被处以182.28亿元罚款。该案件公告中关于相关市场界定和市场势力的部分从定性分析的角度看，论证详细、信息丰富，但从定量分析角度看，还存在进一步细化的可能，特别是针对不同品类产品还需要进行具体分析。由于非主流品类在市场势力和相關市场界定上与主流品类存在重大差异，本文聚焦酸奶品类对相关市场界定进行分析；另外，该案件的当事企业为聚集海量数据的平台企业，若能结合数据的定量测算，判例结果将更加准确。本文将结合相关市场界定方法，从定性和定量角度，对该案件的相关市场界定进行探讨。

二、阿里巴巴“二选一”案件的产业组织特征对相关市场的影响

（一）阿里巴巴“二选一”案件的盈利模式分析

阿里巴巴网络交易平台的盈利模式本质上是吸引流量，通过竞价排名的方式将流量销售给商户。网络交易平台通过各种方式吸引消费者流量，由于消费者流量和商户之间存在间接网络外部性，网络交易平台也需要通过各种方式维护商户流量。网络交易平台通过竞价排名缴费等方式向商户销售流量。网络商户和用户之间通过平台分派流量进行交易，如图1所示。

（二）双边市场特征对相关商品市场界定的影响

消费者的流量受到商户数量、商户销售产品性价比和平台可用性等多方面的影响，而商户的数量受到消费者数量、流量价格和平台可用性等多方面的影响。从平台交易模式的角度来看，阿里巴巴网络交易平台确实存在双边市场特征。

由于阿里巴巴“二选一”案件事实上是在讨论阿里巴巴是否存在滥用市场势力的情况，即是否违反《中华人民共和国反垄断法》第十七条第四款所禁止的滥用市场支配地位的行为：没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。也就是说案件的关键在于阿里巴巴是否滥用市场支配地位，进行了“二选一”的排他交易。在这个案件中，消费者和商户之间的双边市场特征便显得不是那么重要，只需要判断阿里巴巴网络交易平台是否在实施“二选一”行为的时候占有市场支配地位即可。在该案件中，确定其行为违法的逻辑是：网络交易平台借助上游，也就是消费者流量端的市场势力，对交易相对方进行“二选一”行为。判断网络交易平台是否具有市场势力，需要判断平台在消费者流量端的市场势力，即需要在消费者流量端进行精准的相关市场界定，从而判定市场份额和市场势力。综上，双边市场的间接网络效应在该案件中影响不大，只需要在消费者流量端进行精准的相关市场界定即可。

（三）免费产品特征对相关商品市场界定的影响

从消费者端来看，网络交易平台并没有对消费者接入平台进行收费，消费者只需在交易时付费。从本质上看，该平台是交易型平台，只是网络交易平台并没有针对每次交易进行抽成，而是从商户端通过竞价排名的形式，获取流量费用。

SSNIP在免费产品中遇到的问题，根源在于这一方法使用价格变动导致消费者溢出的情况作为衡量是否为同一相关市场的标准，但免费产品价格为0且没有变动，导致了SSNIP在免费产品中遇到无法操作的问题。然而，在阿里巴巴“二选一”案中，消费者虽然不直接向平台缴费，但在每次交易中是需要付费的，对不同的平台和渠道进行对比，如果平台和渠道的服务或价格变化较大，同样会导致消费者溢出，所以在该案件中消费者的交易价格可以作为SSNIP的价格变量。阿里巴巴平台为交易型相关市场，传统的SSNIP方法依然适用。

三、“二选一”行为的竞争损害原理分析

这里对“二选一”行为的竞争损害以及市场势力来源进行分析，如图2所示。假设市场上一共有两家相互竞争的平台企业，平台企业1的消费者端流量最大为X1，平台企业2的消费者端流量稍小为X2， X1>X2。平台企业1的商户数量为E1+E2，其中E1为只在平台企业1上注册运营的商户，E2为同时在两家平台企业上注册运营的商户。同理，假设平台企业2的商户数量为F1+F2，其中F1为只在平台企业2上注册运营的商户， F2为同时在两家平台企业上注册运营的商户。

对于商户而言，需要进行利润最大化。假设两个平台对商户流量收取同样的价格，即边际成本同为C，由于平台之间的价格透明性，商户在两个平台之间收取的交易价格相同，那么获得更多的流量和销售额是最重要的目标。即商户的目标函数可以从利润最大化函数Maxπ=PQ-C，转化成销量最大化，也就是Max Q。在平台企业1实行“二选一”行为时，原来在两家都开店的商户会选择消费者端流量更大的平台，即平台企业2。在没有实行“二选一”行为的初期：平台企业1商户端的用户数为N1=E1+E2，平台企业2商户端用户数为N2=F1+F2，平台企业1商户端用户数为M1=X1，平台企业2商户端用户数为M2=X2。在平台企业1实行“二选一”的第一阶段：平台企业1商户端用户数变成N′1= E1+E2+F2，平台企业2商户端用户数变为N′2=F1。

由于网络交叉外部性消费者端感觉到商户端的变化，于是也会增加平台企业1的浏览、减少平台企业2的浏览。假设流量的变化与平台另一边的变化成正比：平台企业1消费者流量变为M′1= X1（E1+E2+F2） / （E1+E2）。在平台企业1实行“二选一”的第二阶段：由于网络交叉外部性，平台企业1的商户端用户数变为N″1= （E1+E2+F2）2（E1+E2），平台企业2的商户端用户数变为N″2= （F2）2（F1+F2）。商户端用户数进一步影响消费者端用户数，平台企业1消费者流量变为M″1=X1[（E1+ E2+F2） / （E1+E2）]2，平台企业2消费者流量变为M″2=X1[F2/ （F1+F2）]2。

综上，只要实行“二选一”行为的平台用户流量大于其他平台的用户流量，在流量价格没有太大差异的情况下，“二选一”行为将对竞争造成损害。“二选一”行为得以实施的市场势力来源于实行“二选一”行为的平台用户流量大于其他平台的用户流量。所以在判断“二选一”行为是否为滥用市场势力行为时，进行相关市场和市场势力评估的关键在于实行“二选一”行为的平台用户流量是否足够大。反之，如果商戶是在消费者端实行“二选一”，则重点考虑商户端的用户量是否足够大。通常情况下，由于网络交叉效应的存在，消费者端流量大的平台，商户端的用户量也大，但在案件分析时，根据能够实施“二选一”行为的来源，可以重点考虑市场势力的来源端。

四、阿里巴巴“二选一”案件行政处罚决定书中相关市场界定的特点

阿里巴巴“二选一”案件行政处罚决定书中提供了很多详细的关于案件的分析信息，对于整体反垄断案件分析的信息透明化起到了非常正面的作用，但在分析细节上可以做更多具体的研究。

（一）双边市场中双边的定性分析对相关市场界定的作用

本案公告中详细从消费者端和商户端分别进行了相关市场界定的定性分析，但并没有对消费者端和商户端双边定性分析的逻辑关系进行详细说明。在滥用市场势力案件中，判断市场势力的关键在于判断市场势力的来源，并据此界定相关市场。而在本案中，由于平台针对商户进行“二选一”的行为，所以市场势力来源于平台另一端的市场占有率，即消费者端的市场份额。根据第三部分的竞争损害原理分析，在该案件中需要重点考察消费者端的流量占有能力，从消费者流量端进行平台相关市场的界定。商户端的相关市场界定对市场势力的衡量起辅助作用。

（二）强调差异而不是替代性进行相关市场界定，缺乏理论基础

相关市场界定分析的关键是不同产品之间的替代性，公告中对线上线下零售进行差异化的分析，但任何两个产品之间都存在差异性，差异性本身不能代表消费替代性强。另外，最终的替代性是由消费者考量各种产品的差异性之后进行的综合替代性考量，定量的替代性分析会比定性考量差异化的分析过程更加准确。例如：公告中认为线上和线下零售可供消费者选择的商品范围不同、为消费者提供的购物便捷程度不同、为消费者比较和匹配商品的效率不同，在这三个方面，线上零售平台都优于线下零售平台。但是，线下零售在体验上的优越性、购物的即时性等方面都是线上零售所无法比拟的，只从线上零售的优点进行分析不足以支持二者替代性不够的判断。

（三）从行业角度看，分析中的“差异”存在本质上的共通性

从经营者端分析，公告中的观点认为“所服务经营者的经营成本构成不同。线下零售的经营成本主要包括店铺租金、装修费用、人工成本及仓储成本等。网络零售平台服务为平台内经营者提供的是虚拟交易场所，其经营成本主要为营销费用和佣金抽成等可变成本，试错成本相对较低”。线下经营者支付租金、装修费用本质上也是用于吸引流量，是流量费用的一种具体展现形式，网络零售平台服务也是为线上经营者提供流量服务，通过竞价排名等方式，让经营者支付流量费用。所以从经营者端看来，无论是线上的租金、装修费用和线上的竞价排名费用，本质上都是流量费用。另外，无论是线上还是线下的经营者，都需要支付人工成本和仓储成本，在成本结构上并没有本质的差别。

（四）相关市场界定和市场势力测定需要分品类进行，并针对商品不同的品类进行定量分析

零售平台有其自身的特点，即平台运营各种品类的商品，线上线下平台对不同品类商品的吸引力也会有所区别，消费者进行选择时的替代性也会有所区别，针对不同品类，相关市场界定的分析结果可能会有很大的区别。另外，不同品类商品的消费者流量在不同平台之间的份额和市场势力有很大的区别。例如，服装类的产品在淘宝上的份额可能相对大一些，而3C类的产品相对服装类产品而言，可能在京东或苏宁易购上的份额会大一些。评估市场势力的时候也需要进行品类的区分。

（五）线上线下是否界定为同一相关市场需要进行更加详细的定量分析

虽然公告中对线上线下零售进行了差异性的比较和分析，但差异性的比较分析只是定性分析的结果，对于其差异性是否足够大，使得替代性小到需要把线上和线下零售区分开，是否达到需要独立界定相关市场的程度，对这一问题并没有直接的答案。可以进一步结合定量分析以得到准确的解决。

五、阿里巴巴“二选一”案相关商品市场界定的定量测算

（一）测算策略

对于平台而言，特别是产品品类多的平台，不同种类产品的替代性和市场势力是有区别的。所以将主流品类和非主流品类区分开来界定相关市场是更加细化和专业化的做法。对于阿里巴巴的零售平台而言，服装等品类是其主打品类，相对于一些非主流产品而言，其他平台的替代性较弱；而对于一些非主流产品，其他平台的替代性较强，相关市场界定可能要更加宽泛。在该案件公告的相关市场界定中，把相关市场界定为“中国境内网络零售平台服务市场”，对于一些非主流产品而言，相关市场界定可能会与公告中的界定有所区别。酸奶是线上销售副食品类中的非主流产品。为了研究非主流产品和主流产品的区别，本文特别选取了酸奶这一非主流产品进行说明。

相关市场的定量测算有两种方法：一种是和SSNIP直接相关的临界损失、临界弹性法等，可以作为相关市场界定的直接证据，另一种是和SSNIP关系不大的间接证据，如价格关联法、E-H地理界定法等。为了测算“二选一”案的相关商品市场，本文使用以临界损失法为主、价格关联法为辅的测算策略。Johnson[22]首次提出了临界弹性分析。临界弹性分析是基于SSNIP方法的改进，是指“假定垄断者通过实施明显的且非暂时的小幅度提价可以获得的利益的价格弹性的最大值”。临界弹性分析分为以下三个步骤：第一步，根据选择的需求系统估计产品实际需求弹性。第二步，根据需求函数的形式和盈利思路计算临界弹性。第三步，将临界弹性与实际弹性进行比较。如果实际弹性大于临界弹性，说明商品提价导致的商品销售量的减少使厂商无利可图，假定垄断者不太可能实施提价，相关市场的范围需要进一步扩大；反之，若实际弹性小于临界弹性，说明提价是有利可图的，假定垄断者有足够的理由实施提价，那么目标市场就可以独立划分为一个相关市场。

该方法的优势在于：定量测算时，如果使用的是现实中的市场份额和价格数据，则该数据已经体现了价格浮动对消费者选择的影响，如果该数据时长足够长，则已经反映了包含网络效应、数据多宿主等多种替代效应的消费者选择，不用具体深入到每种效应进行定性分析。为了执行临界损失法，本研究执行以下测算策略：一是计算实际弹性。计算实际弹性的工作分成两个步骤：第一步，结合BLP方法，对线上线下多种渠道的市场份额和价格进行BLP建模，估算每种渠道的实际份额—价格弹性。第二步，由于临界损失法中使用的是需求价格弹性，使用BLP估算得到的是份额—价格弹性，需求价格弹性=份额—价格弹性+行业弹性，因而还需要使用两阶段最小二乘法来估算行业的整体弹性。另外，如果使用上海市的数据进行BLP估算，工具变量使用北京市的酸奶价格，不同城市的酸奶价格之间虽然存在关联，但北京市的酸奶价格不会影响上海市的酸奶销量，所以该工具变量的使用是合理的。二是测算临界弹性。临界弹性的测算需要用到边际利润和提价幅度，边际利润是难于获得的数据，结合伯川德模型，假设现行情况是均衡状态，模拟估算出边际利润的数值。提价幅度分别用5%、10%和20%来计算。三是比较实际弹性和临界弹性。最后比对实际弹性和临界弹性的数值，如果实际弹性大于临界弹性则相关市场需要扩大，反之则界定为独立的相关市场。

（二）数据描述

本文使用央视市场调查的用户购买数据，本数据库包含上海2 000个左右样本家庭2014—2015年的酸奶购买情况，约4万条购买记录。根据这些购买记录结合BLP方法进行需求系统估计。具体的数据处理策略如下：把每个月作为一个市场，统计各渠道的销量情况；鉴于本研究主要考量的是对于酸奶品类而言，线上线下是否应该界定为同一相关市场，根据渠道划分产品，即不同渠道售卖的酸奶视作不同的产品是合理的处理方式；由于线下酸奶的销售渠道众多，本文仅选取几种主要的渠道———标准超市、大卖场、奶站（在线下的市场份额合计超过90%），同时将所有通过线上销售的酸奶视为一个品类，由此共划分了四种产品，分别简称为“线上酸奶”“大卖场酸奶”“标准超市酸奶”和“奶站酸奶”；选用每升价格作为产品单价；促销力度作为产品特征变量；根据有无促销，将不同的促销方式分别赋值为0和1，作为产品特征变量。在此需求系统中，外生变量为产品单价P，需要选择相应的工具变量。本文采用在相同月份内、同一产品在其他城市的单价作为产品单价的工具变量，其他城市的单价和上海市的酸奶价格相关，但与上海市的酸奶销量不相关，所以该工具变量的选择是合理的。回归分析中主要变量的描述统计如表1所示：

（三）实际弹性的测算

1.基于BLP模型的实际弹性估算

在进行临界弹性测试法之前，还有一个重要步骤便是对目标市场进行需求系统估计。常用的需求估计模型包括线性需求估计模型、对数线性需求估计模型、AIDS模型、Logit模型和BLP模型。本文对线上酸奶商品的需求估计选用BLP模型———只需要价格、销量和产品特征数据便可以进行需求估计，不仅解决了早期需求系统的参数诅咒问题、价格内生性问题，而且不再依赖于个体层面的数据。

2.模型设定

假设研究目标有t=1， 2， 3……T个市场，市场中共销售j=1， 2， 3……J种产品，存在i=1， 2， 3……I个潜在消费者。于是在市场t中，消费者i购买商品j所获得的间接效用可表示为式（1）：

3.需求系统估计结果

根据上文的模型和数据，结合数据进行了BLP模型需求系统估计。BLP模型回归结果如表2所示。酸奶市场BLP模型实证回归结果显示：酸奶单价的系数显著为-0.2595，说明每增加1元，市场份额减少25.95%。促销力度系数为正，但不显著。在酸奶市场，价格对销量的影响非常明显。此外，根据BLP模型结果中的弹性矩阵，各个渠道酸奶产品的份额—价格弹性分别为：-5.6871 （线上渠道）、-2.5193 （大卖场渠道）、-4.6050 （超市渠道）、-3.6095 （奶站渠道）。相比而言，线上酸奶的弹性较大，这可能是因为2014年、2015年为电子商务平台发展初期，入驻平台的商家较少，线上购物这样一种购物方式还未被大众所熟知，因而较小的价格变动都会导致相当一部分的顾客转向线下的传统渠道进行购买。

（四）基于两阶段最小二乘法的行业弹性估算

由于BLP方法测算出来的是份额—价格弹性，而临界弹性法里面需要使用到的是需求—价格弹性，需求价格弹性=份额—价格弹性+行业弹性。上一部分根据BLP计算出了份额—价格弹性，需要估算出行业弹性才能准确计算出需求价格弹性。以下结合两阶段最小二乘法对行业弹性进行估计。在对数线性需求系统中，第一阶段回归模型如式（6）和式（7），第二阶段如式（8）：

其中， Q为四种产品销量之和， P为四种产品平均价格， X为市场的产品特征变量。根据需求价格弹性的定义，第二阶段中的εm即為所要计算的行业需求价格弹性。二阶段最小二乘法的回归结果显示模型各项系数都较为显著，可以认为行业需求价格弹性εm为-0.6117。由此进一步求得线上酸奶的需求价格弹性εj为行业需求弹性加上产品份额—价格弹性，所以线上酸奶的实际需求价格弹性εj为-6.2988。为了使实证结果更加稳健，还对lnZ1进行了弱工具变量检验，结果显示P值小于0.0500，通过了弱工具变量检验。

（五）臨界弹性的测算

3.临界弹性法的相关市场判定

根据测算，线上零售平台的实际弹性为-6.2988，而在三种提价幅度之下临界弹性均小于实际弹性，因而就酸奶品类而言，线上零售平台不能单独界定相关市场，需要扩大。本结论印证了文章的主要观点：针对品类众多的平台业务，非主流产品与主流产品在市场界定方面存在重大差异，不可一概而论，需要区分品类进行分别测算。

六、结论和建议

由于零售平台同时销售很多品类的产品，针对不同品类的产品，零售平台的市场势力会有所区别，因而在进行零售平台的相关市场界定时，需要针对品类进行具体分析。通过定量分析发现2014—2015年，酸奶品类线上零售平台不足以划分为一个独立的相关市场，需要扩大考虑部分其他线下零售平台，如大卖场和标准超市。相关市场界定分析需要根据行业的情况进一步细化影响相关市场界定和市场势力的业务分类，尽量避免在替代性上有较大区别的业务作为整体界定相关市场。定性方法对相关市场的界定只能主观分析影响替代关系的因素，不能准确确定这些替代关系因素结合在一起形成的产品之间整体的替代程度。需求系统估计的定量测量方法可以从消费者已有的消费选择数据出发，从消费者的实际选择数据中分析出产品之间的整体替代关系，从而准确判定相关市场范围。

在数字经济背景下，海量的消费者消费数据都掌握在平台企业数据库中，监管机构很难获得，可以考虑建立行业范围内的监控数据库，例如，从立法层面规定平台企业有义务定期提供业务的价格和销量数据，建立普遍的消费者端的样本消费调研数据库。

本文使用的分析数据跨度为2014—2015年，随着数字经济的发展，网络零售市场的消费替代情况也可能发生变化，甚至业务本身也演化出许多不同的形式，但本文的分析过程提供了相关市场界定定量分析的典型框架，证明了定量分析框架在相关市场界定中的作用和可行性，为数字经济背景下反垄断案件相关市场界定进一步细化和量化，提供了理论基础和分析框架。

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（责任编辑：邓 菁）

[DOI]10.19654/ j.cnki.cjwtyj.2022.02.004

[引用格式]易芳，包嘉豪.数字经济背景下平台企业相关市场界定的量化研究———以阿里巴巴“二选一”案为例[J].财经问题研究，2022，（2）：33-41.