化工用煤市场“4P+C”营销策略创新与实践

杨 帆，梅 波，吴 哲

(陕煤运销集团榆林销售有限公司，陕西 榆林 719300)

煤化工是以煤炭为原料，通过焦化、气化、液化、热解等方式生产化工产品的产业门类总称，同石油化工、天然气化工、氟化工和磷化工等一样，同属于化工行业的一种分类方法。现代煤化工是指以新型技术和新型产品为特征，以煤为原料通过技术和加工手段生产替代石化产品和清洁燃料的产业，产品主要包括煤(甲醇)制烯烃、煤制乙二醇、煤(甲醇)制芳烃、煤制油、煤制天然气及低阶煤热解以及下游相关耦合和深加工产品，现代煤化工装置规模大、技术含量高、产品附加值高，市场缺口大，可以补充石油化工产品的不足，是中国优化能源结构、保障能源安全的重要途径。

作为陕煤运销集团最大的全资子公司，榆林销售公司每年商品煤销量近7 000万t，红柳林、柠条塔、张家卯三大统销主力矿井所生产的资源大多是优质的化工用煤。在“十四五”期间，如何实现高质量发展，打造国内一流的煤炭供应链企业，就必须围绕主业，做好煤炭营销工作，坚持效益为先，使好煤卖上好价格。公司瞄准蓬勃发展的现代化工用煤市场，并在该市场实施“4P+C”营销策略，取得了良好的营销效果。这是基于内外部营销环境、利用SWOT分析法，立足自身优劣势而开展实施的。

1 “4P+C”营销策略的内涵

基于上述内外部营销环境，榆林销售公司通过实施“4P+C”营销策略，深耕化工用煤市场，经过近3年的营销实践，尤其是红柠张三大主力矿井的产品销售，实现从“电煤独大”到“化工用煤为主”的转变，既符合了国家绿色发展政策导向，又有效平抑了市场波动，保证铁路均衡发运，对统销矿井整体经济效益提升，保障产销平衡发挥了“压舱石”的作用，取得良好的营销效果。

4P是从产品(product)、定价(price)、渠道(place)和促销(promotion)4个方面，全面提升营销质效，C代表客户(customer)，即以客户为中心，开展营销服务，为客户提供定制化的产品和服务，如图1所示。

图1 “4P+C”营销策略

4P营销策略最先由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，由于这4个词的英文字头都是P，再加上策略(strategy)，所以简称为“4Ps”[1]。1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。产品策略(product strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标；定价策略(pricing strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标；分销策略(placing strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标；促销策略(promoting strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。

榆林销售公司以“4P+C”营销策略为指引，围绕产品、价格、渠道、促销四个维度，以客户需求为中心，深耕化工用煤市场，通过优化产品结构、健全定价机制、强化煤质管控、提升铁路发运量、实施品牌战略等举措，为客户提供优质的产品和服务，并成为荣盛石化、鲁西化工等能化巨头的原料供应商，产品经常处于供不应求的状态，实现了市场拓展和经济效益双提升的良好局面。

2 实施背景

2.1 机会分析

化工用煤市场前景较好。“十三五”末，全国已建成8套煤制油、4套煤制天然气、32套煤(甲醇)制烯烃、24套煤制乙二醇示范及产业化推广项目，产业示范取得阶段性成果。上述4类主要产品的产能，较2015年增幅分别达到 180.88%、64.41%、99.74%和112.17%。在“十四五”期间，按照能源革命基本任务，国家将从能源战略安全角度，加快沿海、西部地区大型能源化工基地建设。受全球经济复苏等利好因素的影响，能源化工类大宗商品价格运行较好，化工用煤需求保持较好增长，预计在煤炭总需求占比将不断提升，为化工用煤市场营销开拓了空间。

煤炭外运能力逐步提升。随着国家公路转铁路运输(公转铁)的深入推进、铁路货运3年增量行动方案的落实、以及浩吉、靖神、冯红(神木—瓦塘)等外运通道的陆续开通，加之自有铁路网络不断完善、自备车运输规模不断壮大等，陕北地区铁路外运瓶颈将有效缓解，陕北矿区优质资源东出、南下跨省域供应的能力将极大增强，为榆林销售公司开拓中东部市场提供了优越的发展机会。

2.2 威胁分析

煤炭消费总量受限。2020年9月份，第七十五届联合国大会一般性辩论上，习近平总书记向世界郑重宣布了我国“2030 碳达峰”和“2060 碳中和”的目标。在“十四五”期间，我国将严控煤电项目，“十四五”时期严控煤炭消费增长、“十五五”时期逐步减少，以风、光、水、氢、核能等为代表的清洁能源，将进入一个快速发展时期。在发电领域，清洁能源的占比将超过化石燃料，可以预见，煤炭消费已无增量空间，尤其电煤市场需求将会出现大幅下降，煤炭消费用途逐渐由燃料为主向燃料与原料并重，甚至是原料煤方向的转变。

煤炭行业竞争加剧。随着晋鲁等省份推动大型煤炭企业联合重组，年产能达到3亿吨级的航母式集团已达3家，“十四五”末前十家煤炭企业产能将增长到全国产能60%以上，煤炭市场迈进“巨头主导”阶段，尤其是位于同一地区的煤炭企业之间，存在产品相似化、用户群体同质化现象，市场竞争或将加剧。

2.3 优势分析

资源保障能力有效提升。“十四五”期间，陕煤集团以“16555”高质量发展目标为引领，按照集团规划，要加大陕北地区优质资源开发，大力发展先进产能，依托榆神三、四期新开工建设1～2个千万吨级矿井群，将陕北打造成千万吨级绿色矿井群，陕北地区煤炭年产量达到1.55 亿t，大部分都是“高卡低硫”的优质资源，公司的化工用煤资源保障能力将会得到进一步提升。

统销矿井煤质优良。榆林销售公司所统销的主力矿井，都位于神府地区侏罗纪煤田的聚煤中心，尤其是红柠张三大主力矿井，储量巨大、煤质优良，基本上都是特低灰、特低硫、特低磷、特低硝和特高热值、特高富油量的优势产能，具有“四个特低、两个特高”的特点，是优质的动力、气化、液化、水煤浆和制备超纯煤原料，深受下游化工用煤客户青睐。

2.4 劣势分析

运输结构不合理。目前，榆林销售公司统销矿井的煤炭运输，主要依靠公路运输，铁路方式运输占比不足5成。公路运输方式占比较大，存在着物流成本高，受极端天气、环保政策影响大等缺陷，发运稳定性存在隐患。

营销理念相对滞后。之前，受传统营销理念的束缚，煤炭企业一味的注重生产，市场营销存在坐门等客的现象，未对下游用户市场进行深度开发，导致客户结构单一、贸易户数量较多。也未制定整体的营销战略，选择目标市场，细分客户类型，以客户实际需求为中心，提高煤炭洗选加工能力，个别矿井甚至存在大量原煤直销，未能将产品优势转化为效益优势。

综上所述，用SWOT分析法可以归纳于表1。

表1 榆林销售公司SWOT分析

3 主要营销策略

3.1 产品策略

产品策略如图2所示。

图2 产品策略

3.1.1 加强煤质管理

榆林销售公司牢牢把握产品质量这条生命线，协同矿方做好煤质管理工作，实现企业经济效益和市场竞争力双提升。

一是强化源头管控。通过合理调整井下工作面配采比例、洗选籽煤与筛混煤掺配等举措，充分发挥智能化洗煤厂的优势和洗选系统效能，强化煤质及选煤管理，确保化工用煤产品质量稳定。

二是严格煤质考核。按照化工用煤产品质量标准，完善质量考核制度，保障优质煤炭产品的稳定供应。

三是灵活调整发运。按照客户行业类型，灵活调整发运结构，采取动力煤与化工用煤分装分运等措施，满足化工用煤客户的需求。

3.1.2 强化品牌建设

品牌是企业重要的无形资产。树立良好的品牌形象，有利于提升产品在客户中的知名度，拓展市场份额。榆林销售公司协同矿方，打造了一批高端的化工用煤品牌。“张家峁”牌混煤先后通过陕西省质量技术监督局认证，获得“陕西省名牌产品”称号，在河北、江苏、山东一带广受客户认可。柠条塔矿化工用煤在 2018年6月份被中国轻工业投资协会授予“中国著名品牌”称号，被中国商业发展中心授予“全国品牌质量公正十佳品牌”称号，并于7月份获取了“柠化一号”商标。在东部港口，基于高卡低硫优质化工用煤客户数量多、需求量大的市场现状，以曹妃甸港、日照港为主要集散地，推出“陕煤1气化煤”、“陕煤2气化煤”2个化工用煤品牌。优良的品质不仅提升了公司产品的知名度和社会认可度，还巩固了与化工企业合作的亲密关系，为公司扩大化工用煤市场占有率做出了积极贡献。

3.1.3 开展化工用煤企业标准研究和制定

营销界有种说法“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”。榆林销售公司立足统销矿井和下游客户两端，积极开展化工用煤企业标准研究。通过摸清现有化工用煤产品质量底细，深入了解当前陕北矿区相关煤种、煤质指标数据以及下游产业和用户煤质指标要求，确立企业产品标准，建立煤质管控标准体系，实现化工用煤产品的“标准化”和“定制化”。同时，积极将企业标准上升至行业标准的高度，填补国家化工用煤标准制定的空白。

3.1.4 引入第三方检测机构

煤炭作为大宗散货，质量好坏与其使用价值密切相关，其产品价格不仅与质量密切挂钩，且其主导成交价格[2]。以质计价是煤炭交易的主要结算方式，由于受批煤采样基数、采制化操作系统、人员素质等因素影响，导致与买卖双方时常发生煤质纠纷。为了体现公平、公正交易原则，提升质检公信力，彻底改变“既是裁判员，又是运动员”的现状，榆林销售公司与陕西华夏力鸿公司开展煤质检测战略合作，充分发挥第三方检测机构专业性、独立性的优势，维护了买卖双方交易的公平性，提升了煤炭质检水平，提高了商品检验的科学性、合理性，真正将煤质检验工作放在“阳光之下”，营造了公开、公正的营销环境。

3.2 价格策略

榆林销售公司化工用煤销售采用分渠道、分类别定价模式，主要有铁路长协定价、北方港口现货定价、公路销售定价三种定价机制，如图3所示。

图3 价格策略

3.2.1 铁路长协定价机制

对于铁路直达销售化工用煤实行长协合同价格。执行(基础价格+调节机制)的长协定价机制。同时，对照行业现行规范，以(优质优价、分质定价)的方式梳理长协价格体系。其中(基础价格+调节机制)月度价格计算模式为：基准价+[(上月最后一期BSPI指数-535)×50%+(上月最后一期陕西动力煤指数-313)×50%]×50%。

3.2.2 北方港口现货定价机制

北方港口销售价格以沿海5500 kcal/kg(23.01 MJ/kg)动力煤现货综合价格指数(以下简称CCI 5500)、CCTD秦皇岛5500 kcal/kg动力煤价格指数(以下简称CCTD 5500)和曹妃甸指数(以下简称CECI 5500)为变量，以旬度为调价窗口。

陕煤1气化煤：(CCI 5500动力煤旬度平均价+CCTD环渤海现货5500旬度平均价+CECI曹妃甸指数5500现货旬度平均价)/3+60元/t(基准发热量为5 800 kcal/kg(24.27 MJ/kg))。

陕煤2气化煤：(CCI 5500动力煤旬度平均价+CCTD环渤海现货5500旬度平均价+CECI曹妃甸指数5500现货旬度平均价)/3+45元/t(基准发热量为5 800 kcal/kg)。

3.2.3 公路销售定价机制

公路销售全部采取在网上询价的方式，通过产销双方走访调研，合理制定起拍价格，缩短竞拍周期，灵活调整网上竞价模式，最大程度发现价格。深化与神木煤化工、天元、北元等内部化工企业的块煤互保机制，推动落实(基础价+浮动价)的块煤长协定价方式，优先保供内部块煤企业用煤需求。

3.3 渠道策略

榆林销售公司对化工用煤产品采用铁路直达、港口销售和公路销售等多渠道策略，最大程度辐射销售范围，提高市场占有率，如图4所示。

3.3.1 铁路直达

铁路直达销售采取(办事处+分公司)营销模式。客户主要以长协户为主。运销集团办事处负责合同和结算，榆林销售公司负责计划请车和发运，并以铁路合同约定交货点为界，优化合同、结算、货款等业务流程，实现与各办事处无缝对接，做好货源组织、结构优化等工作。同时根据(沿海看国能、中部看陕煤)市场战略布局，加大山东、河南、河北、安徽等省份铁路直供化工用煤高端用户的资源供应量，为陕北新区优质产能释放抢占市场份额。

3.3.2 港口销售

按照 “五个前移”，即营销人员前移、业务前移、阵地前移、服务前移、责任前移的营销战略，运销集团成立了港口办事处，专职负责港口销售业务，以曹妃甸港、日照港为主要基地，打造区域分销中心，充分发挥煤炭供需产业链桥梁纽带作用。榆林销售公司通过深化路企合作，动态调整重点用户发运优先级，加大红柠张三大矿井优质化工用煤资源东出港口的铁路发运，有效保障产销平衡，以及提升了陕煤在北方煤炭港口的话语权。

3.3.3 公路销售

作为铁路和港口销售的补充，公司每旬根据实际生产情况，在全力保障铁路和港口销售需求量的前提下，剩余部分进行公路销售。客户通过西煤交易中心参与网上竞拍，执行每期的竞拍成交函，兑现每期的竞拍拉运。公路销售为保障矿方正常生产销售，为铁路和港口销售起到了良好的补充作用。

3.4 促销策略

促销策略如图5所示。

图5 促销策略

3.4.1 实行量价优惠政策

年度长协合同制度是协调产运需衔接、优化市场资源配置格局、有效维护市场的稳定器，但也存在一定的局限性。由于其内在的稳定性，对于实际煤炭市场的波动情况存在一定的滞后性，尤其表现在中长期合同价与市场价倒挂时，客户拉运不积极、兑现率低，影响矿方正常生产销售。为营造公平合理的营销环境，保障商品煤正常销售，在市场下行时期，针对长协化工用煤用户实行“量价优惠”政策，使得用户实际结算价格更贴近市场，同时也确保了产销平衡，实现了买卖双方共赢的良好局面。

3.4.2 加大品牌宣传力度

广告是培养消费者需求、刺激消费者购买欲、宣传企业产品、提升企业形象的重要手段之一，是促销策略的重要组成部分。榆林销售公司的广告促销主要从两个方向来开展：一是在行业内利用订货会、展销会、新产品推广会等方式直接宣传产品进行广告宣传，展示公司化工用煤产品的优势和良好的品牌形象；二是由宣传部门牵头，成立通讯员队伍，通过报纸、书刊、APP客户端、杂志、网站、微信平台等多种渠道进行产品和企业理念的宣传，维护企业良好的品牌形象。

3.4.3 营造良好公共关系

良好的公共关系对一个企业的生存和发展至关重要。对于榆林销售公司而言，作为陕北地区的煤炭销售龙头企业之一，公共关系的开展必不可少。在“碳中和”、“碳达峰”政策背景下，政府面临着巨大经济转型和环保压力。榆林销售公司在积极履行“保民生、保能源安全”的前提下，响应地方政府打造高端全国性煤化工示范基地的产业政策，制定化工用煤企业标准，大力推广旗下清洁、高效的化工用煤产品，提高对当地化工企业的产品供给量。同时，通过“智能调度”平台的上线，有效解决了矿区的拥堵，缓解了矿区交通压力，充分履行了国有企业的社会担当。

3.5 以客户为中心

“以客户需求为中心”营销体系如图6所示。

图6 “以客户需求为中心”营销体系

3.5.1 提供“三化”服务

公司立足于客户角度，产销双方共同发力，为广大客户提供 “三化”服务(即菜单化、个性化、定制化的服务)。在化工用煤市场开拓中坚持精耕细作、精益求精，持续关注煤炭市场变化，积极开展市场调研，了解客户实际需求，调整供应思路，结合煤化工企业生产工艺、气化炉型等情况，对达到一定规模量、有个性化需求的客户，实施产品定制化服务，有效提升了产品市场影响力和占有率。

3.5.2 做好“五个前移”

近年来，陕煤运销集团积极推进“专业化+区域化”“分公司+办事处”的营销服务模式，旨在提升专业化营销质量和服务用户水平。榆林销售公司以客户为中心，着力做好 “五个前移”，与集团郑州办事处、港口办事处等单位，合力打造区域分销中心，充分发挥煤炭供需产业链桥梁纽带作用，以“五星级店小二”的服务标准，为用户就近提供“一揽子”便捷服务，实现沟通服务无缝对接。时刻了解掌握用户库存变化、煤炭数量需求和质量要求，并建立“售前通报，售中告知，售后反馈”服务机制，得到了客户认可，提升了在华北、华中等区域的市场占有率。

3.5.3 构建“数智运销”

公司抢抓数字经济发展机遇，作为运销集团“智慧运销”平台最先上线单位和“智慧零售”项目建设单位，“智慧运销”平台围绕地、铁、港三大业务主线，合同、调运、结算等九大业务模块，实现了业务全程在线流转、智慧决策平台、多系统互联、资金实时预警、智能报表等主体功能，有效提高了服务质效，并利用产销存大数据，实现科学决策。

“智慧零售”平台创新项目，旨在重构煤炭公路营销模式，实施注册、合同、付款、调拨、物流等环节“一键完成”，缩短客户购买时间，简化流程，减少中间环节，降低交易成本，提升客户体验度，实现坑口销售向门到门、坑口到炉口销售转变，提升客户满意度，提升公司整体营销效能。目前，“智慧零售”项目一期 “智能调度”平台已经上线，有效提高了拉运效率，保障矿井正常生产，降低综合成本，进一步巩固了客户市场，降低了市场风险。

4 实施效果

4.1 市场开拓成效显著

榆林销售公司以市场为导向，以客户为中心，“走出去”，深度参与全国市场竞争。依托红、柠、张三大矿优质煤炭资源，沿唐呼线、瓦日线东出曹妃甸港和日照港增量沿海市场，通过公铁联运巩固提升化工用煤供给规模，抢占华北、华东、豫北化工用煤市场，提升区域化工用煤市场主导权；以冯红铁路开通运行、沿瓦日线东出运费优惠利好为抓手，提前开发、储备了一批优质的沿线用户，进一步辐射河南、山东、安徽等化工用煤市场，扩大区域增量，提升沿市场份额。2020年省外化工用煤大型用户达41户，同比增长超过40%，其中，安徽、河北、山东等省份化工用煤销量增长超过100%。省外市场的拓展，既解决了省内消纳能力不足的问题，维持了产地价格的稳定，又开辟出未来持续增长的新空间。

4.2 产量品质有效提升

榆林销售公司通过深耕化工用煤市场，红柠张三大主力矿井销售，从以前“电煤独大”转变为现在以“化工用煤为主，电煤为辅”的格局，化工用煤营销出现数量、质量的双提升，对统销矿井整体经济效益提升、保障产销平衡发挥了“压舱石”的作用。

2020年，红、柠、张三大矿化工用煤经红柠铁路专用线发运总量近2300 万t，占三矿总铁运量的90%，其中，柠条塔矿化工用煤铁路发运占比稳定在95%左右，红柳林矿化工用煤铁路发运占比由2019年的54%提升至90%。

在产品销量增加的前提下，通过强化煤质管理、加大洗选能力、分装分运等措施，化工用煤产品的质量也有显著的提升，红柳林矿化工用煤平均热值由2019年的24.11 MJ/kg增长至24.66 MJ/kg，同比提高0.54 MJ/kg，完全满足化工用煤要求，一举改变了该矿过去混煤销售以电煤为主的局面；柠条塔矿由24.45 MJ/kg增长至24.68 MJ/kg，煤质在公司统销矿井中最优，成为“陕煤1气化煤”的主要供应矿井，在港口市场供不应求，成为化工用煤领域的“紧俏货”。

4.3 矿井收益大幅增加

产品质量和数量的双提升，直接带来的就是矿井效益的大幅提升。2020年，在港销售两大化工用煤品种，“陕煤1气化煤”年平均价格633.68 元/t，共销售841.23 万t。“陕煤2气化煤”年平均价格618.68 元/t，共销售523.45 万t。两种品牌煤源主要以红柳林、柠条塔两矿的混煤为主。2020年，红、柠两矿以公路运输方式销售混煤年平均价格为382.37 元/t。除去矿井至港口，产生的货运、港杂等每吨约为234 元/t的成本费用，两种产品每年能为矿井增收效益约1.59亿元，具体情况见表2。

表2 2020年“陕煤1”、“陕煤2”效益增收情况

分矿来看，以红柳林矿为例，2020年该矿化工用煤热值同比提高0.54 MJ/kg(130 kcal/kg)，以热值奖罚平均值0.0713元/kcal为计算基准，每吨煤增收9.27元，全年该矿可增加收益约3.5亿元。

4.4 铁路运量逐年攀升

公司积极落实运销集团做大铁运基数的安排部署，深化冯家川站“公转铁”模式，拓展石窑店、赋隆、中鸡等站台业务，提高发运总量和装车效率，降低物流成本，不断做大铁运基数。五年来，公司铁路总运量从1 853.68万t增长到3 221.21万t，年增长率14.8%。同时，公司利用周边集运站，整合周边优质资源，开拓外运通道，有效提升资源保障能力。

4.5 长协合同兑现率较高

化工用煤铁路长协采取”基准价+浮动价”的定价机制，对稳定价格、保障产量，以及对煤炭市场的健康运行发挥了“稳定器”的作用，中长协合同签订规模逐年提升。同时，采取煤炭供应基准价格基础上，建立随市场变化的挂钩机制，基准价基础上的价格波动由双方合理分担，营造了公平合理的市场营销环境，维护了友好协作的合作共赢关系，中长协合同兑现率始终保持在90%以上。

2020年四季度，面对煤炭市场价格快速上涨，长协价格远低于现货价格的境况下，公司通过减发公路地销煤、提高装车效率等措施，集中资源保长协、保重点，以实际行动维护煤炭价格在合理区间内稳定运行。2020年全年长协合同兑现率达94.2%，达到了国家发改委考核要求，彰显了“陕煤担当”。

4.6 品牌形象明显改善

通过加强品牌建设，产地销售的“红柳林”、“柠条塔”清洁混煤，以及港口销售的“陕煤1气化煤”、“陕煤2气化煤”，在矿井源头煤质从严管控、第三方检验精准监控、产品质量提升和资源稳定保供下，得到了下游用户的充分肯定和信赖，成为下游化工行业领域的“明星”产品。品牌形象的树立和提升，形成了下游用户扩散效应，成为荣盛石化、鲁西化工、河南金信等化工龙头企业的原料供应商，打响了陕煤品牌，实现了市场拓展和经济效益双提升的良好局面。同时，对煤炭资源的清洁利用，推动煤炭产业结构升级转型做出了积极贡献。

5 结 语

目前，公司各统销矿井的化工用煤销售价格均是随行就市，目前主要定价原则是以热值为定价基础的一篮子定价体系，涵盖了包括热值、港口基准价格、国家指导价和供需情况等因素。从目前市场营销发展形势来看，很有必要加快推进制定化工用煤定价体系，大体思路为：主要在热值基础上，可以考虑从水分(Mt)、硫分(St，d)、灰分(Ad)和灰熔点(FT)中选取合适指标，设立“计价数学模型”，形成化工用煤的调整价格。