关于场景金融中场景专业化建设模式研究——以江苏多飞科技公司为例

陆 岷 峰

(南京工业大学 互联网金融创新发展研究中心，江苏 南京 210000)

一、引言

步入数字经济时代，面对复杂多变的经济金融形势，金融机构之间的竞争手段也发生了根本性的变化，正由传统的拼机构、拼人员、拼投入的时代向拼技术、拼人才、拼模式的高质量发展阶段的转变。金融机构的数字化已经作为转型升级的主要目标之一，数字金融、技术创新已成为金融机构在业务竞争的赛道中最主要的工具。

在各种竞争模式选择中，开放银行作为未来银行的主流竞争模式，谁先占有先机谁就掌握了市场竞争的主动权。因此，无论是大型国有控股商业银行，还是规模相对较小的城商行、农村商业银行都纷纷将开放银行作为新形势下业务发展的最主要模式之一。

开放银行是一种未来银行，很多未知都在探索过程中，尤其是场景的建设更是式样较多，思想认识不一。而场景的建设又是一项十分专业、高风险、高技术含量的经济活动，不仅投入量较大，技术风险也是较大的难题。在无场景不金融的发展趋势下，深度研究场景金融的场景建设，进一步理清场景、金融之间的发展逻辑，明确工作目标与重点，这对于商业银行而言，保持其健康、科学、稳定的发展有十分重要的意义。

二、 文献综述

(一)关于场景金融概念的研究

欧阳文杰(2021)认为场景金融是“场景+金融”，这两个概念为并联并列的关系，从行业或分工平面来看，两者是有明确的边界的，场景就是场景，金融就是金融。但在实际运营过程中，两者互相包含[1]。陆岷峰(2021)认为场景金融的核心是场景，因而，场景建设也就显得十分关键，高质量的场景可以为金融提供高质量的客户，另外，金融又可以促进场景的升级与优化，进而形成场景金融的良性生态圈[2]。赵越(2021)认为场景金融从外延来分析，金融也是一种场景，是金融的场景，场景是一个大的集合名词，各种形态都可以表述为一种场景，金融也可以是一种场景形态。但场景不能讲是金融或是金融的一种形态[3]。曹梦石(2021)认为场景金融生态是将场景与金融融合起来的整体，即将金融放在场景中的运行或场景与金融融合的一种状态，场景金融生态圈是从一个整体的状态来进行分析，具有内在的发展逻辑及生命力的生态活动[4]。

(二)关于场景金融与开放银行的研究

欧阳文杰(2021)认为开放银行是商业银行将业务通过场景的形式输出产品，是商业银行物理网点在场景领域的一种延伸，是商业银行市场的一个组成部分[5]。陆岷峰(2021)认为开放银行是一种场景金融形式，是场景与金融的有机集合体，开放银行从商业银行角度而论，银行带有一定的主动性，场景带有附加性，场景是为商业银行服务的[6]。王婷婷(2021)认为开放银行主要是开放接口，接口开放得越多，开放度越大，输出的产品越多，为客户服务面越广。而接口的开放取决于金融机构的技术水平和风险控制能力以及产品的丰富程度[7]。周军煜(2021)认为开放银行适应了当前数字经济发展的大潮要求，是充分运用了现代信息技术，为金融机构和客户提供在虚拟空间完成金融交易的场所，利于提升交易效能，提升客户体验，代表了未来银行的发展方向[8]。

(三)关于场景金融场景模式的研究

赵越(2021)认为目前金融机构的场景主要是自建模式，即一方面将存量的客户进行分类，在存量的客户中搭建相应场景，诸如代发工资、代收水电费之类;另一方面是金融机构去营销已经成熟的场景，诸如公积金中心、商场之类[9]。徐阳洋(2021)认为宜实行金融机构与科技公司合作共建模式，这样可以利用双方的优势，既避免了金融机构自建场景难度大、积极性不高的不足，又避免了科技公司在搭建场景中的盲目性[10]。陆岷峰(2021)认为场景建设宜专业化，即场景应当由场景运营公司专业搭建，这样利于提升场景的专业化程度及风险控制水平，对于标准化的场景还可以为多种机构提供服务，从而提升场景的社会效能[11]。

(四)关于场景金融场景建设的路径研究

陆岷峰(2021)认为场景应当由专业公司建设和运营，要重点运用好金融科技手段。因为场景的复杂性，必须将金融科技作为场景的建设基因，这有利于提升场景的技术含量，便于提高场景的运营效能[12]。葛和平(2021)认为场景应当由金融机构与第三方金融科技公司共建，因为金融机构最了解、熟悉客户产品的需求，通过共建可以发挥两方面各自的优势[13]。徐阳洋(2021)认为场景应当注重建设路径多样化，因为市场是多样化的，客户需求不仅应当多样化，而且还应个性化，只要能形成场景就应当鼓励，且场景也不仅仅只为金融机构服务，所有的经济活动均涉及场景的应用。由金融机构单建易形成垄断，导致场景的使用效能下降[14]。陆岷峰(2021)认为场景还是要标准化加个性化，以标准化为主，一是便于批量化搭建，有利于提升管理效能；二是要服务功能多样化，标准化的场景再加上标准化的接口，让场景真正成为一种资源供社会各个需要场景的企业或系统来使用[15]。

综上所述，就现有的研究成果来看，对金融机构积极发展场景金融的必要性认识相当统一，对大力发展开放银行的价值与意义也充分肯定，特别是场景金融的模式及场景建设的路径也有积极的创新与思考。研究的不足在于没有对场景金融的特征进行系统的归纳与提炼，特别是根据场景金融的特征与场景金融建设的关系没有进行深入的研究，因而，在搭建场景金融方面的思路上较为传统或一般化。文章的创新点在于深入全面地分析了场景金融生态圈的特征，根据这些特征提出关于场景金融场景的建设应当由场景运营公司进行专业化运营，不断提升场景建设的专业化水平，在此基础上得出一般性场景金融建设的重点与路径的结论，并对新形势下做好场景金融提出若干建设性建议。

三、金融场景生态圈特征及场景建设主要路径

发展场景金融关键在于场景的多少与场景质量的高低，而建设场景的依据是场景金融生态圈的特征，脱离场景生态圈的特征所提出的场景建设的路径显然与场景的本源要求不符。因此，准确、全面总结场景金融生态圈的特征十分必要。

(一)场景金融生态圈的特征

1.场景是多个群体所构成的集群。场景通常是由若干个体组合而成的群体，个体不构成一个场景。一般情况下，同一场景背景下若干个体是有一个或多个个性特征，场景这种集群的特征，为金融机构进行专业化管理提供了便利，使金融机构更便捷地进行集体营销、批量营销其金融产品。当然，集群特征有些是依托行政力量、有些是依托市场要素而建立起来的。场景运营公司主要通过场景集群的建设，形成相应的垄断资源，从而构成自己的盈利模式。

2.场景具有立体化的特征。场景本身是立体的而非平面的，因而，对场景的建设、分析也应是多维度、多层次的。正是这种立体化的特征，才为金融机构对场景中的目标客户提供多方位、全视角的分析机会。而元宇宙技术的广泛应用为线上场景的立体化提供了技术支撑，使金融机构和客户进行线上的产品交易过程有如身临线下般的场景相同的真实感受，利于提升客户的体验[16]。

3.场景的金融属性较明显。场景本来是社会经济活动的一种表现形态，但是在市场经济背景下，由于金融渗透到社会经济活动的各个层面，因此，所有的场景都离不开金融的影子，即场景中的金融属性十分明显，所有的场景均可用金融的视角进行审视或表达。正是由于场景的这种金融属性，为金融机构场景金融提供了坚实的基础，使金融机构与场景之间形成了金融业务的良性循环。

4.场景之间互相交叉共融。金融场景从平面的角度来划分，各个场景之间界限并不是十分清晰，场景中的主体可能在诸多场景间互相交叉、重叠、重复。一般情况下，场景是分散、无序的，只有通过有目的、有目标的建设，场景才会变得有序、有类。因此，场景间相互交叉的属性一方面给场景的建设加大了难度与复杂性，但另一方面，有利于金融机构根据多个场景维度，增加了对客户相互验证的信息，便于银行业更加精准地销售金融产品，并提供个性化的金融服务。此外，场景之间的关系还会随着市场利益等因素的影响而出现变化，实现重新组合[17]。

5.场景以技术支撑情景。场景是现场的景象，由于场景具有多样化、个性化等特征，因此，金融的场景通常是通过最先进的技术进行搭建，即数字化场景，只有数字化、线上化才能将现实场景再现。当前场景建设中使用的技术包括但不限于大数据、区块链、人工智能、物联网等。从目前的金融场景建设情况来看，最主要的是选用了大数据技术。借助大数据的运用，金融机构可以实时掌握产品的销售及服务情况，精准判断与选择目标客户，了解市场上客户的个性化需求。金融机构、客户、场景专业运营者三者之间的关联也主要通过技术手段为主线来进行连接和实现[18]。

(二)江苏多飞科技公司场景生态圈专业化建设的实践

回顾中国银行业30年的市场化发展脉络，亦可勾勒出场景金融“点—线—面—体”的演进路径：场景金融曾使银行经历了以“网点为王、位置制胜”的坐商时代；随后借助智能ATM硬件和POS终端的应用进入了“渠道为王终端制胜”的行商时代；进而伴随着移动互联网的发展步入“平台为王、整合制胜”的电商时代；如今伴随着数字经济的发展正迈向“生态为王、运营制胜”的融商时代，场景金融演进路线“四部曲”的具体表现特征如表1所示。

表1 场景金融演进路线特征

在场景为王的时代，众多企业在探索场景建设的路径，在众多的场景建设者中，以江苏多飞网络科技有限公司(以下简称“多飞科技”)最为典型，这是一家总部位于南京的国家级高新技术企业，专注于为银行业金融机构搭建场景金融运营体系，赋能商业银行数字化营销。近几年来，多飞科技致力于解决传统银行业务在“触达难、引流难、交易难、裂变难”等问题，为商户和消费者搭建并运营的“慧惠多”会员平台，包含了“权益+活动+触达+引流+变现+裂变”在内的闭环服务项目，以期将银行的产品和服务以权益的方式，嵌入到多飞为商户提供的权益制作、发放和营销系统内，并充分运用商户的自身流量及消费场景，精准地将金融产品和消费场景有机融合，良好的交互体验推动了“让金融更友好”的使命得以逐步实现。多飞科技在业内率先提出“品效合一”的服务理念，坚持“产品服务化、服务场景化、场景数据化、数据价值化”的商业导向，基于最前沿的大数据、人工智能、云计算、物联网等金融科技技术集成，针对金融业务场景特性，为金融机构提供定制化的场景咨询、场景搭建、敏捷交付、数字运营等一站式数智化场景金融专属解决方案。

多飞科技通过自主研发，为中小微商户搭建了一套综合场景营销服务平台。通过进行泛场景搭建和数智化运营，推动了金融与场景深度融合，以开放银行的模式将金融机构的产品和服务“融入场景”，形成了独具优势的场景金融运营核心竞争力，构建了连接社交生态、商业生态、金融生态“三位一体”的平台闭环。基于微信社交场景生态，通过多飞科技“利客裂变营销”平台数字化、智能化快速建立起的场景营销网络。从消费者角度来看，通过银行提供的权益资源，为消费者的场景化消费提供优惠权益，增强了用户对银行的品牌识别度和忠诚度。从商户角度来看，依托权益商户带来了场景化消费流量，还可以帮助营销银行其他金融产品和服务。从银行角度来看，该场景平台有助于进一步下沉银行网点并提高其延展服务能力，为零售金融数字化转型寻求新的营销思路，通过以点带面，借助网点周边的商圈商户资源进行合伙人裂变营销，把金融产品和服务嵌入到开放化的商圈消费场景中，以实现各项业务指标的达成。通过多飞“利客营销系统”为“银行、商户、消费者”三者搭建形成的场景金融合伙人营销网络，可充分调动和利用辖区内全量客户营销资源，扩大服务的覆盖范围，提高长尾客户经营能力，对客户海量数据进行客群筛选、定向推送、定向服务、定向提醒等，借助数据分析深挖客户需求，从而达到全量客户提供场景化金融服务。

多飞科技搭建的商圈场景是以支付为入口、以为银行和商户提供的权益为载体，以网点(商户)为依托，整合形成本地化O2O异业联盟商圈，通过“支付即推送、白名单精准送、商户线下/网点线下当面送”等多种方式实现了权益的扩散和流转，帮助银行和商户实现智“慧”营销、给予消费者优“惠”购物，搭建了“多”赢的本地生活消费金融场景平台(见图1)。截止目前，多飞科技已为多家国有大型商业银行、股份制商业银行、城商行等搭建了场景金融运营新范式，实现了商业银行从MAU到AUM的量质双升，形成了场景金融生态中每个参与主体互利共赢的良性发展格局。

资料来源：多飞科技

(三)“场景”生态圈发展建设的路径理论思考

场景无处不在，无所不有。然而，作为金融场景有其特定的内涵和技术标准，其运行有一定的规则与程序。因此，场景金融中的场景必须对原始场景进行深加工后才能为金融所用。而场景的建设与运营应交由专业化的运营公司来搭建。

1.以场景建设为目标，明确参与主体分工。场景金融中的场景建设的具体目标是尽可能满足金融机构业务发展的需要，即能为其提供尽可能多的产品销售和获得客户渠道。场景建设的主体是场景运营专业公司，但场景金融中涉及金融机构、金融产品和服务的消费者以及场景运营专业公司三个方面。为了实现场景能够高质量建设目标，必须将这三者之间在场景金融生态圈中的职责、边界划分清楚。一是金融机构。在场景建设中，金融机构既是场景建设的需求者，又是场景建设的直接参与者及金融产品和服务的提供者。金融机构一方面要向场景提供丰富多样的金融产品和服务；另一方面要对场景的建设提出精准、全面、细致的要求。同时，在场景建设中，金融机构对于属于金融企业的职责部分仍要求金融机构负责，这一部分主要是金融产品的后续服务、风险管理、金融知识普及等。二是场景专业运营公司。这是场景建设的主体队伍。场景公司的职责就是以一定的标的将社会场景分成若干类别和区块场景，以区块场景中的核心特征或关键要素为核心来搭建场景。诸如以交纳水费为核心搭建的居民交纳水费场景，以交纳公积金为核心的住户交纳公积金场景等等。这些场景一旦形成会相对固定，并通过一定的指标、信息将场景中的各个个体行为进行具体画像，专业运营公司就是要尽可能多地将各种场景运用数字化手段予以搭建、串联起来，为各金融机构配置相应的场景服务，并提供尽可能多的场景模块。三是金融消费者。金融消费者既是场景金融中金融产品的消费者及其服务的对象，而对场景的体验、搭建模式提出具体的需求，以促进场景质量的提高是金融消费者的最主要职责，金融消费者的人文素养往往影响场景的市场价值[19]。

2.以支付结算为切入点，增加场景主体黏性。场景专业运营公司有些可以依托现有的场景核心机构进行搭建，诸如水厂、供电企业、住房公积金、保险金等等，通过与有权机构进行合作，形成相关的应用场景。这类场景搭建相对较为容易，只要与有场景支配权的有权机构合作便可形成所需求的场景。但大多数场景来说是无支配权场景，诸如菜场、电影院、商场等等，此时要搭建这类场景，一般可以用支付工具作为切入点来搭建相应的场景。因为这类非标类的场景一般共性特征是要通过结算支付才能完成商业交易。当前，支付工具相对较多，微信、支付宝、数字人民币基本上都选用了扫码工具来实现的，商家一般要放置多个收付工具，这对客户来说十分不便。因此，比较合适的方法是由场景专业运营公司开发集多种支付工具和功能为一体的“一码通”。这样可以将诸多客户从复杂的多样化的支付工具中解放出来，既方便了消费者，也节省了社会资源。场景专业运营公司也可以通过这一过程，搭建成若干场景，以利于相对巩固场景的消费者[20]。

3.以个性特征为标准，构建各类场景体系。虽然场景的本身复杂多变，但是必要的规范的场景分类有利于场景的长期建设。因此，全国金融标准化技术委员会(SAC/TC180)或者国家标准化管理委员会应自己或者授权有关机构制定场景分类的标准。场景分类是一项十分复杂的工作，需要根据范围、主体、时间等多个要求和维度来确定场景的分类标的，这虽是一项基础性的工作，但是对于场景金融的建设来说十分关键。场景的分类宜以个性特征为标准，根据金融机构和金融消费者的需要来进行分类，大类下有分类，分类下有子类。场景中的主体可能会同时在多个场景下。在场景科学分类的基础上形成若干个场景模块，然后可以根据不同的金融机构构建不同的场景体系。而金融机构可以根据场景的分类去分析各个场景的特质与需求，从而开发出适销对路的金融产品和金融服务，以增强金融服务的有效性、针对性[21]。

4.以权益奖励为手段，激发场景个体活力。场景金融建设不是最终目的，最终的目的是金融机构要赢得尽可能多的客户，销售尽可能多的金融产品与服务，创造更大的客户价值。而这一方面既取决于场景建设的功能与体验；另一方面，也取决于场景中的金融消费者的参与度。虽然，激活场景个体活力的渠道、方法很多，但最主要还是场景体验的优劣。目前，激发场景个体活力的方法较多是应用了权益管理体系。权益管理体系基本原理就是根据场景个体参与场景活动情况给予会员权益，达到一定条件即可兑换成相对应的物质或消费回报。一是场景专业运营公司首先应当建立自己的会员权益管理体系，制定场景消费的权益标准；二是场景专业运营公司对每个场景建设可以设立个性化的权益管理体系；三是随着场景专业运营公司的场景越来越多，由于权益是由数字化表达的，因此，可以打通互换使用，甚至可以与社会上的异业联盟系统或消费场景进行互换使用；四是场景专业化运营公司还可以通过个体会员权益情况，对参与场景的个体进行画像，将其转化成新的场景资源并形成新的盈利模式。

5.以金融科技为抓手，提升场景运行效能。场景体验好坏取决于场景建设中的技术含量。在数字经济发展进入新的历史阶段，金融科技应用相对成熟的大背景下，场景运营专业公司应当将大数据、区块链、人工智能、物联网等最先进的信息技术嵌入到场景建设当中，通过大数据的应用，精准地了解场景个体的市场需求、设计个性化金融产品、准确地对服务对象进行画像，以提高场景建设的针对性与有效性；应用区块链技术确保场景中的主体交易能够信息保真、可以溯源，对违约行为能够有效地通过技术手段予以解决；应用物联网技术对场景中的物理状态实行有效的管理，而现在的元宇宙技术的应用更可以将应用场景实时再现，让客户在线上就能感受到线下的实际场景的体验；应用人工智能为场景的参与者提供智能投顾等方面的咨询，提升场景的智慧化应用水平。可以说，未来场景运营公司的场景质量的竞争取决于金融科技在场景中的应用水平。

6.以市场手段为杠杆，推动场景生态建设。场景生态圈是由若干场景搭建而成，而这种生态圈的建设与形成不仅有利于金融机构的产品销售与发展，同时，对社会经济秩序的影响也是正向的。在无场景不金融，无场景不经济的时代，切实加强场景建设十分必要。

推进场景生态建设不能仅仅依靠场景专业公司或金融机构，一方面要适当运用政府的有形的手加以调节；另一方面要充分发挥市场机制在场景生态圈建设中的基础性作用。场景建设是未来经济发展的重要基础设施。因此，一方面政府应对可控的资源场景积极进行数字化改造，将场景转化成一种资源，使其运用于各种经济活动当中，从而不断提升场景的功能与效用，同时，还要积极出台财政、税收、价格等方面的优惠政策，积极鼓励各类场景资源的社会化；另一方面，要充分运用价值规律、竞争规律等鼓励社会各类经济组织，进行场景专业化运营，不断拓展场景的应用空间。结合数据资产市场化，将建成的场景进行市场化交易，以鼓励企业个人积极参与场景建设。

四、结论与建议

(一)结论

1.场景金融中“场景”是开放银行成功的关键。无场景不金融，场景为王的时代已经到来。场景金融是“场景+金融”，金融是专业机构，应由专业人员具体运作，同理，“场景”也应当由专业的机构与人员来运作，这不仅顺应社会发展与分工越来越细的趋势，也是场景金融发展的需要。场景经营水平的高低决定开放银行质量的高低，因此，切实加强场景金融中的场景专业化运营不仅必要而且还十分迫切，是解决当前开放银行发展桎梏的关键。

2.构建场景金融生态圈最主要的切入点就是结算工具。场景与金融的关联通过商业银行开放的端口可以实现无缝对接，然而，场景中的客户到呈现多样化、多元化，其状况极为复杂，而要将场景中的各个主体凝聚起来一起构成生态圈，可行的办法就是支付工具和渠道。当前，较为流行的是各种收付款码，通过收付款码可以将各个个体引入相应的生态圈，从而有效地实现银行、金融科技公司及客户在一个生态圈中互联互通，各取所需，从而完成金融产品和服务的交易[22]。

3.金融科技技术的应用是场景金融生态圈建设的关键。场景金融中的场景虽然是金融产品交易的场所，但是，由于金融数字化程度极高，其场景要能应景也必须有极高的数字化水平。因此，场景建设中必须以科技为抓手，实现大数据、区块链、人工智能以及物联网等在场景建设中的应用，实现场景与金融的共振，以紧实的数字化场景支持金融业发展的需要，提升客户的场景体验。

4.必须有序推进场景金融生态圈运营公司的发展。场景金融的场景建设虽然非金融，但是与金融密不可分，因此，对其运营公司要实行严格规范的管理，可以将其纳入地方金融监管机构的监管对象，实行前置备案，对其资质、能力、技术、管理水平等进行事前的审查，地方宜制定建设场景运营公司的计划，保持适当的规模和有序的发展，将风险水平降到最低，将运营水平提到最高。

(二)建议

1.制定和颁发“金融场景生态圈”建设标准。金融行业的各项业务均具有严格的标准、流程与顺序以及制度规定，这是金融的规范性要求所决定的，场景金融作为金融行业新的业务种类，目前尚无国家颁布的运行流程、标准。因此，有关部门如全国金融标准化技术委员会应当基于商业银行的实践，制定并颁布场景金融生态圈标准，用来指导金融企业的场景金融发展，确保其健康、规范发展。

2.“场景”生态圈的建设要与数字人民币结合起来。场景生态一般要由共性主线将其串联或并联起来，而支付结算则是所有场景主体共用工具之一。当前，数字人民币试点已经进入尾期，全面启动数字人民币指日可待，因此，场景生态圈建设宜将数字人民币的应用作为重要的抓手，将全面应用数字人民币作为场景金融生态圈建设的重点要素，作为稳固场景的支撑工具。

3.积极推动部分金融科技公司融入专业化的“场景”生态圈。目前，金融科技公司多而杂，业务同质化严重，大量的小型金融科技公司无市场竞争优势。应当将相当部分的金融科技公司转化为经营场景的科技公司，除了保持原有的技术优势外，宜补充大量的运营人员、管理人员，以不断提升金融科技公司的经营管理水平。

当然，场景的建设专业化完成后所形成的科技金融公司虽属专业运营公司，但其一旦形成风险，也会在一定程度上传导给金融机构，轻则影响金融机构的声誉，重则会形成金融机构的沉没成本。因此，作为金融机构在选择使用场景时，要将风险管理的关口前移，实行全面的风险管理，确保场景与金融机构的本部风险管理水平处于同等水平，形成健康的场景金融生态圈。

ResearchontheConstructionModeofSceneSpecializationinSceneFinance—Taking Jiangsu Duofei Network Technology Co., Ltd. as an Example

LU Minfeng

(Innovation and Development Research Center of Internet Finance, Nanjing University of Technology, Nanjing Jiangsu 210000, China)

Abstract:In the era of “scene is king”, scene finance constructed with open bank as the bottom thinking is becoming a more and more realistic choice for financial institutions. Yet, because open bank is based on the premise of scene construction, the perfection of scene becomes key to the success of open bank. Based on the current practice of open banking of commercial banks, the “scenario” is mainly the conversion of existing customers, and due to deficiencies with the system and mechanism, the responsibility is unclear and the motivation is insufficient, so the functions of open banks are greatly affected. Therefore, the professional construction of “scene” ecosphere is mentioned on the agenda. At present, there are many target modes of “scene” ecosystem construction, but based on the transformation of existing financial technology companies or the establishment of new financial technology companies, in accordance with the general trend of social specialization, the implementation of corporate professional operation of “scene” ecosystem in scene finance is a relatively feasible choice at present.

Keywords:open bank; scene finance; scene construction; specialized ecosphere