新时代乡村旅游高质量发展的理论思考及实践路径

舒伯阳， 蒋月华， 刘 娟

(1.中南财经政法大学工商管理学院， 武汉 430073； 2.中国旅游研究院武汉分院， 武汉 430079；3.郑州大学旅游管理学院， 郑州 450001)

乡村旅游是中国旅游业的重要组成部分，其发展壮大对于农村增收致富、城乡协调发展和乡村资源开发等方面具有重大意义[1].随着中国特色社会主义进入新时代，中国经济发展表现出由高速增长阶段转向高质量发展阶段，高质量发展成为中国在新发展环境和发展条件下的核心举措[2].为顺应时代变化的要求，在中国实施乡村振兴战略的大背景下，如何推进乡村旅游高质量发展成为人们重点关注的问题.习近平总书记曾指出，高质量发展是体现创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念的发展[3].因此，乡村旅游高质量发展要贯彻新时代五大发展理念，走长期健康可持续的道路，推动农村经济、社会、生态等领域全方位发展.

新发展理念是乡村旅游高质量发展的先导，是否发挥出发展理念的引领作用，从根本上决定着发展成效乃至成败[4].具体来看，创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念对乡村旅游有着多方面的影响：创新发展突出与时俱进，乡村旅游发展在不断变化；协调发展注重城乡平衡，乡村旅游发展可以缩小城乡差距；绿色发展强调生态保护，乡村自然风貌有着极高的旅游开发价值；开放发展受疫情影响，乡村旅游的国际市场相对低迷，乡村旅游要转向“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局，主要以开发国内市场为主，满足国内日益增长的乡村旅游需求；共享发展需要基于社会主要矛盾变化的考量，满足人民群众对美好生活的向往[5].在此背景下，新发展理念如何具体驱动乡村旅游高质量发展？乡村旅游发展过程面临哪些困难障碍？解决困难需要实施怎样的差异化方法？这些问题的研究能够丰富乡村旅游高质量发展的理论与实践，也是推动乡村振兴战略深入开展的关键所在[6].

近年来，城镇居民对乡村旅游的市场需求旺盛，乡村旅游历经农家乐、乡村休闲度假的发展模式，正在向乡村旅居高质量发展阶段转型.然而，在乡村旅游发展过程中，还存在着缺乏合理有效的规划、生态环境和景观的破坏[7]、忽视乡土文化等诸多问题，亟需以创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念为引导，集中开发高质量乡村旅游，为乡村振兴事业添砖加瓦[8].基于此，国家和国务院相关部门出台了包括“中央一号文件”等一系列政策措施支持乡村旅游发展[9]，内容包括发展乡村旅游精品线路、遴选乡村旅游重点村、支持旅游业发展用地、实施乡村建设行动等[10]，许多研究者也积极探索乡村旅游发展路径，推动以高质量发展为核心的乡村旅游发展[11].但是，关于乡村旅游高质量发展，如何从学理上理解与界定其深层次内涵，如何在新时代背景下系统性的梳理和解决其发展困境，现有研究仍具有较大的空间去拓展.本文拟基于新时代的背景在围绕新发展理念的基础上，顺应新时代要求，从理论上对乡村旅游高质量发展进行全面剖析，并结合发展障碍提出具体的对策建议，以实现乡村旅游对乡村振兴战略的重要推动作用.

1 乡村旅游高质量发展的理论分析

1.1 乡村旅游高质量发展的时代要求

中国乡村旅游起步于20世纪80年代，先后大致经历了三个阶段：1980—2000年为萌芽阶段：改革开放后，随着城市化发展和居民收入水平提高，居民萌生旅游需求.地理位置优越、经济条件较好和基础设施相对完善的村镇通过农家乐的方式吸引游客.乡村旅游总体呈现自发性、零散性的特征，发展模式为城郊游憩型，以农民个体经营为主，典型代表是成都郊区的“五朵金花”.2000—2015年为成长阶段：随着人民生活水平逐渐提升，居民休闲旅游的需求迅猛增长.与之相对，中国休闲农业和乡村旅游的规模快速壮大，种类逐渐丰富，涌现出一批生态农业观光园、现代农业示范园和观光休闲农业园区等.典型代表是浙江安吉地区乡村旅游的农商文旅融合发展，发展模式为产业带动型，经营方式为政府、公司、社区和村民共同参与.2015年至今为快速发展阶段：中国乡村旅游产业快速发展，发展方式转变为乡村度假，其消费群体不断扩大，呈现出多层次、综合化、品牌化的发展趋势.其中，具有典型代表性的莫干山民宿，通过乡村旅游有效对接了城镇居民渴望乡野田园的需求，逐渐实现配套产业、农房出租和土地流转.此阶段乡村旅游发展模式为文旅资源型，经营方式为政府、公司、社区和村民共同参与.

由上述发展阶段可看出，中国乡村旅游是经济社会发展到一定阶段的必然产物，即老百姓在生活水平不断提高的情况下，对于远离都市喧嚣，享受乡村美好风光有着更迫切的需求.据2020年国家统计局数据显示，2012—2019年间国内休闲农业与乡村旅游接待人数总量及收入总额不断攀升(图1)，截止2019年，中国乡村旅游规模高达32亿人次，占国内游客总人数的53.24%.同时，乡村旅游已经成为丰富中国特色旅游业的重要类型，极大地促进了中国旅游业整体竞争力的提升[12-13]，对于解决“三农”问题和实现乡村振兴具有重要意义[14-15].鉴于此，随着乡村旅游规模不断增加，如何推进乡村旅游高质量发展，保证旅游产业长期可持续，受到了国家层面的高度重视[16].2019年国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，明确指出要优化发展乡村休闲旅游业，实施乡村旅游精品工程，推动乡村旅游业高质量发展.同时，2020年疫情过后，防控管理下人们更渴望回归自然，也会对健康、高质的旅游环境提出更高的要求，乡村旅游将迎来新的契机[17].未来，面对中国特色社会主义进入新时代，经济发展转向高质量发展阶段，乡村旅游亟需在新发展理念引领下实现高质量发展.

图1 中国休闲农业与乡村旅游接待人数与收入统计(2012—2019年)Fig.1 Statistics on reception numbers and income of China’s leisure agriculture and rural tourism from 2012 to 2019

中国经济高质量发展，是贯彻创新、协调、绿色、开放、共享理念的发展，也为乡村旅游高质量发展提供了思路遵循[18].自2015年新发展理念提出以来，对于中国未来长期的发展方向和发展着力点有了明确要求，具有战略性和纲领性的引导作用[19].但是，受新冠疫情影响，旅游国际市场相对低迷，开放理念对乡村旅游高质量发展的影响有待进一步观望.因此，本文基于对新发展理念的内涵认知，围绕乡村高质量发展这一主线，提出乡村旅游发展面临的新时代要求.首先，新时代乡村旅游发展面向“绿色发展”，产生了“生态低碳”的时代要求.一方面，绿色、生态、低碳的消费观念成为当代人的追求，脱离了城市钢筋水泥的环境，人们崇尚自然，回归乡村，寻求优美田园风光；另一方面，需要践行“绿水青山就是金山银山”的科学论断，平衡好生态保护和经济发展之间的关系，乡村旅游才有持续发展的根基.其次，新时代乡村旅游发展面向“创新发展”，产生了“创新驱动”的时代要求.乡村旅游尚有较大发展潜力可挖，当前许多地区旅游开发停留在简单的农家乐如吃饭、打牌等方面，主题产品高度同质化，且技术含量较低，缺乏技术创新和产品创新的优势；同时，要借助“互联网”等信息技术进行旅游宣传，才能加大对游客的吸引力.第三，新时代乡村旅游发展面向“共享发展”，产生了“以人为本”的时代要求.当前中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，乡村旅游发展始终要为了人民，成果由人民共享，满足游客对乡村美好生活的物质和精神双方面需求.最后，新时代乡村旅游发展面向“协调发展”，产生了“产业兴盛”的时代要求.中国城乡区域协调发展始终受到国家的高度重视，自2020年实现脱贫以来，乡村旅游业的发展要为巩固脱贫攻坚成果、衔接乡村振兴提供必要保证，不断增强区域发展的整体性，以产业化的生产和经营壮大乡村，缩小城乡实力差距，增加农村财富.

1.2 乡村旅游高质量发展的理论内核

生态低碳、创新驱动、以人为本和产业兴盛四个方面体现了新时代的需求，为乡村旅游高质量发展理论构建指明方向，乡村旅游高质量发展的全面性、动态性和长期性的特征为理论构建提供了依据.首先，乡村旅游高质量发展不能只追求经济总量，要做到经济、社会、环境等各领域全面均衡发展；然后，乡村旅游高质量发展的目标和政策不是一成不变的，要随着现实的深入，基于发展状况不断完善；最后，乡村旅游高质量发展不是短时间内能完成的任务，要在有效管控下持续推进.本文结合新时代要求及特征，详细剖析乡村旅游高质量发展的理论内核(图2)，为识别发展过程中需要关注的关键障碍，以及提出具体的实践路径提供理论支持.

图2 乡村旅游高质量发展的理论构建Fig.2 Theoretical basis for high-quality development of rural tourism

面向生态低碳的时代要求，乡村旅游高质量发展注重“生态基底”.乡村旅游保持核心竞争力的重要前提是保证良好的乡村生态环境[20]，良好的乡村生态环境亦是乡村振兴的重要支撑.乡村生态环境较为脆弱，早期乡村旅游开发重于经济效益，轻于环境保护，造成的生态破坏和环境污染在短时间内难以恢复，致使乡村旅游资源被过度消耗和严重破坏，产生诸多不利影响.进入新时代，以“绿水青山就是金山银山”和“山水林田湖草是一个生命共同体”为代表的一系列绿色发展实践理念，使得人们越发重视资源开发和环境保护的平衡问题.随着环保意识的提高和生态体系的建立，乡村的生态内涵和绿色优势充分体现出来.一方面，绿水青山、田园风光吸引大量游客前来，满足了其对于自然生态的需求；另一方面，绿色有机、天然无污染的生态产品[21]，受到众多消费者的青睐，亦成为乡村旅游发展的强大动力.此外，联合国全球可持续发展目标(SDGs)的发布为旅游发展提供了新的要求，其核心包括经济、社会文化、环境三条发展底线，环境危机被纳入旅游可持续发展的议程中，乡村旅游生态低碳在全球尺度上都具有重大意义.

面向创新驱动的时代要求，乡村旅游高质量发展强调“智慧转型”.通过乡村旅游产业聚集的新业态及信息技术的新应用，中国乡村旅游逐步进入“产业融合、规模经营、全域发展”的3.0时代[22].以往乡村旅游产品同质化的问题严重，部分地区单一化、低水平的乡村旅游产品缺乏足够的市场竞争优势，同时技术上的不成熟使得乡村旅游资源未得到充分开发，难以满足游客多层次的消费需求.对此，要从推进乡村旅游产品的特色化、差异化和科技化等方面入手，实现乡村旅游产品的智慧转型，强化乡村旅游产品的竞争优势.一方面，乡村旅游要以技术创新来加大产品的科技植入，满足游客对高品质、高效率旅游体验的需求，例如建造智能酒店，农业科技主题馆等，既方便了旅游出行又拓展了旅游内容.另一方面，乡村旅游要重视产品的更新换代，基于深层次的产品挖掘，以产品创新来有效满足游客不断变化的需求，包括提升旅游产品的观赏价值，打造乡村旅游精品品牌等.此外，通过大数据应用分析乡村旅游者的消费偏好，进而不断优化旅游项目，把信息化贯穿旅游业的方方面面，并通过现代数字媒体宣传以提高乡村旅游的知名度，做到技术创新和产品创新的有效统一.

面向以人为本的时代要求，乡村旅游高质量发展追求“文化赋能”.文化赋能是提升乡村旅游附加值的重要突破口，要不断挖掘乡村旅游独特的人文内涵，并将传统文化与现代新理念、新观点相结合[23].中国乡村丰富的人文景观旅游资源对旅游者有着巨大的吸引力，考虑到乡村发展成果应由人民共享，就要满足不同游客的精神文化个性及多元体验要求.根据不同区域的文化特点，充分挖掘旅游地的文化底蕴和文化创意，将既有的文化要素与面向游客的旅游产品相融合，使游客享有高文化融合水平的旅游产品.同时，随着时代变化，相对于传统游客，现代游客的消费需求与偏好已出现较大转变，追求新鲜感、亲切感和自豪感的“心流”体验则是其终极目标.未来的乡村旅游将从传统的空间设计转向“游客体验设计”为核心，游客对于乡村旅游地供给的感知是品牌价值形成的驱动力，同时也是推动其重游的驱动力[24].此外，健全的乡村旅游配套设施[25]，能够进一步提升乡村的公共服务水平，使广大游客和村民都共享到乡村旅游高质量发展带来的成果.

面向产业兴盛的时代要求，乡村旅游高质量发展着力“产业优化”.随着经济社会持续发展，乡村旅游产业链的竞争价值和竞争优势凸显[26].但乡村旅游仍存在产业链短、不稳定等问题，应从产业链的全局谋划，充分利用电子金融和网络电信服务，打造乡村旅游龙头企业，全面推进一、二、三产业融合，实现产业链的升级.产业链升级过程中，乡村旅游标准化管理的重要性日益凸显，其既是政府规范管理乡村旅游发展的准绳，也是促进乡村旅游发展的引擎[27].具体来看，乡村旅游要制定切实可行的行业标准和运行规则，从接待设施、经营场地、安全管理等各个方面，都要达到政府规定的硬件标准，推进乡村旅游业的标准化建设和规范化管理，保证乡村旅游消费的品质含量.在此基础上，通过逐渐吸引农户向非农化转移就业，引进外来优秀人才，培养高效优势产业，来实现乡村效能提升.总的来看，乡村产业支撑着乡村经济实力的增长，产业优化逐渐补齐乡村旅游发展的短板，以更好的推动乡村振兴，也为缩小城乡差距，协调区域发展做出突出贡献.

2 制约乡村旅游高质量发展的关键障碍

当前中国乡村旅游业发展迅速，伴随着快速规模增长，在实践过程中也出现的一些现实问题亟待解决，主要有生态环境污染、旅游项目同质性强、缺乏精品项目、服务质量低下、配套基础设施落后、内生动力不足等问题[28].这些问题的存在无疑与乡村旅游高质量发展相冲突，并制约着乡村旅游高质量发展的实现，而同时乡村旅游高质量发展的理论也为问题的解决提供了理论支持和行动方向.

2.1 乡村旅游的绿色生态冲突

良好的生态环境是吸引乡村旅游者的关键因素，关系到乡村旅游的社会经济效益[29].中国部分地区的乡村旅游发展片面强调经济利益，而忽视生态和社会效益，出现环境污染、植被破坏、乡村过度城市化等问题，破坏了地方原有的乡野气息.其原因可归纳为三点，一是生态意识薄弱，近些年来的乡村旅游开发热潮中，大量项目未经充分规划和严格审查就盲目上马，追求短期经济效益，致使建设性破坏和经营性破坏严重，增加了乡村生态环境的负担.二是缺乏制度保障，目前大多数乡村地方政府和组织过度注重乡村旅游的经济效益，较少关注乡村旅游的生态保护问题，更缺乏相应的制度保障.三是环保技术滞后，广大农村燃煤烧柴情况仍较普遍，固液气体废弃物无害化排放程度较低，对乡村水土和大气环境有不同程度的污染.

2.2 乡村旅游的产品创新不足

当前，各地乡村旅游发展如火如荼，但主要模式和产品类型仍以农家乐、农业观光、采摘果园、古镇村落等为主，主题产品高度同质化.河北太行山某地有10个乡村以古村落为开发主题，其中7个乡村开发了石头建筑群和古戏台、9个乡村开发了古民居群、6个乡村开发了古寺庙[30]，项目内容同质化严重，缺乏精品、创新，导致竞争性不强.造成乡村旅游产品竞争性不强的原因，可总结以下两个原因.

首先，乡村旅游项目创新性不够.乡村旅游以其特有的乡风文化与自然资源结合来吸引游客，乡旅项目应紧紧围绕于此进行开发与创新.可现实是，大量乡村旅游项目对乡村历史文化和乡土民俗挖掘不够，产品缺乏文化魅力和持久吸引力，难以给人留下深刻印象.部分乡村旅游项目虽然试图与当地乡风民俗相结合，但明显深度不够、建设标准不高，不免让游客产生粗制滥造、缺乏乡土原真性的感受.部分项目则过度地把现代化与城市化元素符号嵌入到乡村旅游产品之中，严重削弱了游客对乡村旅游的探寻体验感和满意度，最终导致乡村旅游产品缺乏特色[31].

其次，乡村旅游项目缺乏精品打造.打造乡村旅游精品产品，除了创意性的旅游设施项目外，更重要的是经营者的经营理念和经营方式，通过挖掘当地特色旅游资源，打造特色项目，进一步形成特色旅游IP，多数乡村旅游地并不具备这样的意识.同时，多数乡村旅游项目未能有效依托网络平台和新媒体等方式宣传和打造乡村旅游精品[32].据相关研究显示，在消费者获取旅游资讯的渠道中，通过社交媒体获取旅游资讯的占比为55.56%(见艾媒咨询公司发布的《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》)，而目前多数乡村旅游项目的宣传推介与新媒体的结合还尚显不足.

2.3 乡村旅游的服务体系滞后

近年来，新型城镇化和城乡一体化建设有效改善了乡村基础设施现状，尤其是极大改善道路交通环境.交通运输部数据显示，截至2020年9月底，中国农村公路总里程已达420万km，占公路总里程的83.80%，共解决246个乡镇、3.3万个建制村通硬化路难题，新增1 121个乡镇、3.35万个建制村通客车，基本实现具备条件的乡镇和建制村通硬化路、通客车.但是，中国乡村旅游开发时间短，投入资金有限，开发单位组织性程度不高.乡村基础设施与乡村旅游发展需求相脱离，乡村旅游服务配套设施的缺失仍制约着乡村旅游的高质量发展.

1) 乡村基础设施建设未与乡土风情、旅游引流、旅游新业务打造相协调.乡村基础设施建设可以围绕乡土风情，突出乡土风貌，针对性地设计建筑风格，形成特色亮点.例如可以针对自然风景的特点，建设交通干线沿线旅游驿站、观景点等吸引游客停留.此外，乡村旅游重点地区的网络通讯设施升级也非常必要，尤其是近年来乡村旅游借助AR、VR等虚拟现实技术及网络直播平台，打造农旅新业务领域，为游客提供沉浸式体验以及直播带货精准化营销[33].

2) 乡村基础设施缺乏与旅游配套的服务标准[34].优质的管理服务品质是影响乡村旅游高质量发展的重要因素之一，而这需要设计和实施乡村旅游地区的服务配套标准.服务配套标准可从旅游服务人员、服务品质保障监督方面提升游客体验感和满意度，从而长远地支撑乡村旅游目的地发展.

2.4 乡村旅游的内生动力不足

目前，大多数乡村旅游的开发主体多为农户自身，该种模式可短期内获得直接经营收益.但由于农民主体自身缺乏相关经验、整体意识较差、集体经济发展水平相对较低.长期来看，这将有可能造成区域内休闲农业的整体利润和经营质量的下降[35].同时大多数地区也不具备大规模投资旅游开发的能力，多是通过引入外来资本以及专业团队对当地乡村进行旅游开发.这容易造成乡村旅游内生动力不足、产业效益外溢等问题，难以实现乡村旅游可持续发展.导致上述问题的原因可归纳为以下三点.

1) 人才缺失严重.长期以来，人才匮乏一直制约着乡村旅游发展.根据《中国贫困地区乡村旅游发展报告(2020)》，在中国贫困地区，民宿、农家乐经营者高中及以下学历的占比高达82%(其中43%的人只有初中及以下文化)，具有大专及以上学历的仅有18%.目前从事乡村旅游的主体大多数为农村居民，他们大多缺少发展乡村旅游的专业知识[36]，同时也缺乏适应新时代乡村旅游发展的经营管理经验，难以满足未来乡村旅游高质量发展的要求[37].

2) 农民主体地位缺失.在外来资本参与乡村旅游资源开发过程中，当地村民往往被动地成为了旅游开发的客体而非主体，并且外来的强势资本与弱势农民群体之间难以实现平等对话，致使大量经济利益从当地流走，难以形成良性机制.此外，目前多数乡村集体组织弱化，难以承担起外来资本与当地村民之间平等沟通、利益平衡的桥梁.还有就是地方政府的职能缺失，在一些集体组织力量严重不足的乡村，地方政府并未充分利用自身的干预优势，指导当地农民和合作经济组织进行旅游项目开发和相关培训，致使当地农民在乡村旅游开发中被边缘化.

3 新时代乡村旅游高质量发展的实践路径

面对乡村旅游发展过程中出现的绿色生态冲突、产品创新不足、服务体系滞后和内生动力不足等关键障碍问题，乡村旅游高质量发展的理论为问题的解决提供了理论支持和行动方向.新时代乡村旅游高质量发展应该立足生态基底、智慧转型，文化赋能、产业优化思想内核，瞄准关键障碍，提出系统化的实践路径(图3).

图3 乡村旅游高质量发展实践路径图Fig.3 The practice path of high-quality development of rural tourism

3.1 以绿色和生态优先为发展主调

绿色和生态优先应作为乡村旅游发展的主基调，贯穿于乡村旅游开发运营的各个环节.乡村与城市相比，绿色生态资源的是其具有的为数不多的比较优势，特别是在当前中国城镇化率已经超过60%，城镇化已经处于中后期阶段，乡村这种原生态的旅游资源更显稀缺，对具有消费能力的城市居民的吸引力越来越大.因此，乡村旅游发展应该充分发挥自然禀赋优势，坚持生态旅游的战略路线，保障乡村旅游的高效与可持续发展.

在实践中，应该坚持对旅游资源的保护性开发，坚持旅游可持续发展，即“旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体”(联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织《可持续旅游发展宪章》).在开发和规划的过程之中，应融入生态低碳的概念和内涵，坚持集约型的工作模式和工作方法，反对粗放型的“乱开发”、以及不合理的重复开发.在运营盈利期，当地应该秉持可持续的绿色发展理念，将发展眼光放长，坚持短期利益与长期利益的统一，不过度利用自然资源，以免造成不可逆破坏.同时，当地也要积极宣传推广低碳旅游理念，建设好低碳旅游设施，倡导游客采取低能耗、低污染方式进行负责任的旅游.通过乡村和游客双方共同努力，将“低碳旅游”打造成乡村旅游的特色，并通过游客群体效应激发广大消费群体的环境责任意识.在旅游淡季，当地需要增加环保投入，以减少后期旅游旺季来临时重启旅游资源的环境成本，实现旅游资源的可持续使用.

3.2 以文化与品牌IP为产品的主打

促进乡村旅游的高质量发展需要牢牢树立起品牌IP意识，充分利用品牌效应来吸引游客、提高经济效益.首先，当地乡村要深入考察区域自然禀赋和旅游资源，深刻认识周边地区乡村旅游竞争合作态势，挖掘出本地旅游资源的独特性，打造和升级核心产品.例如陕西袁家村充分挖掘当地独特的关中民俗文化，以农村生活、特色民宿、关中小吃和体验式手工艺品为特征，打造以儿时味道为核心的乡愁文旅IP.其次，农业生产是乡村文明的首要特征.对于乡村旅游产品的策划应紧紧围绕“农”字展开，以农业生产、农民生活和农村风情风貌为基础，灵活结合本地的历史文化传统，与时代消费趋势有机结合，实现“文旅农”融合[38]，打造属于自己的文化主题.以江苏省昆山市计家墩村为例，该村充分将当地江南水乡特色与民宿、创客相结合，打造集民宿集群、文化休闲、众创空间和田园观光等功能于一体的新乡村生活田园综合体.最后，应强化文化品牌及旅游标签的塑造，利用品牌IP的强大吸引力吸引游客，最终推动乡村旅游业的高质量发展，例如近年来四川的李子柒和西藏丁真成为了为当地乡村旅游引流的强大个人IP.

3.3 以游客体验感为消费驱动内核

旅游体验感是旅游者消费行为的主要诱导因素之一，也是乡村旅游高质量发展的驱动内核和必然要求.首先，考虑到游客在旅游过程中的体验和感受，乡村旅游基础设施的服务配套建设可从以下几个方面开展：推进乡村旅游道路建设，完善乡村旅游外部连接景区道路，鼓励设置交通旅游驿站；建设垃圾治理、污水整治、环境保护的纵向机制，改善乡村环境质量；持续推进旅游厕所革命，实施乡村旅游地区公厕无害化、生态化改造；建立健全农家乐、民宿等乡村旅游产品和服务标准；完善乡村旅游地区交通及景区标识标牌，增加乡村旅游产品的人性化设计，提升游客对产品的满意度.其次，应将旅游体验主题化策略融入旅游产品的开发过程，根据特色旅游体验主题，创新地规划和设计旅游产品，以核心体验为主线，注重产品的体系化、理念化，实现不同产品在体验链上的互补，从而形成规模化的高端体验价值链.同时，也要注意主体间旅游主题的差异化，促进乡村之间在旅游体验上的互补发展，避免同质化替代.

提升乡村旅游体验感的深度，以营造“浸入式”的旅游体验为重点.在以往以民宿、民俗表演为主等浅层开发的基础上，有效激活和深入挖掘乡村的旅游资源潜力，加大对实践性、非传统旅游资源的开发和投入力度，如种菜、织衣、饲家禽等等.在不偏离农耕文明的前提下，多方位、多角度发展“体验式”乡村旅游.同时，注重“旅游定制”，满足旅游者的个性化需求，满足不同旅游者的旅游诉求和体验需求，通过深度“浸入”，让游客“身处其中、心在其内”.

3.4 以人才与运营管理为关键保障

实行绿色、持续的旅游开发，推动旅游品牌和IP的建设，实现旅游产品创新等都需要专业知识的人才支持，人才和运营管理是乡村旅游高质量发展的关键保障.具体而言，当地不仅可以同相关的培训机构和院校合作，加大乡村干部和工作人员的培养力度，提高本土居民的劳动素质和专业知识水平，还可以加大人才引进力度，提高人才待遇水平，用产业红利、发展前景等吸引乡村旅游专业人才，为乡村旅游提供强有力的人才支持.

另外，科学高效的运营管理体系也是乡村旅游高质量发展的关键保障.首先，应加强向先进地区学习优秀的运营管理经验，引进成熟的运营管理模式，并因地制宜地制定出科学合理、针对性强、行之有效的运营管理体系，推动本地乡村旅游的高质量长远发展.其次，以“互联网+”为核心的新型运营方式在新时期尤为凸显.乡村可以积极利用影视音平台、网络直播、社交媒体等途径创新旅游推介形式，实现线上线下有机融合，增强信息传播力，助力乡村旅游地精品品牌建设；利用大数据、云计算、数字旅游等技术建设智慧文旅平台，实现客源地和游客画像、消费行为的精准对接，全面提升旅客服务体验.

4 结论

随着中国特色社会主义进入新时代，中国经济发展表现出由高速增长阶段转向高质量发展阶段，高质量发展成为中国在新发展环境和发展条件下的时代要求.研究发现：1)乡村旅游虽然发展迅速，但是其存在的诸如绿色生态破坏、产品创新性不足、服务理念滞后、内生动力不足等问题不容忽视，制约着新时代乡村旅游高质量发展实现.2)乡村旅游高质量发展要在创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念引领下，对接乡村振兴战略，直面发展过程中的问题与不足，积极顺应技术潮流、政策指向和经济大环境，做出相应改变.具体而言，乡村旅游要在五大发展理念的指导下，开发和保护自然资源环境，利用当地特色打造品牌IP，促进乡村旅游与农业、教育、文化等产业的深度融合，真正实现产业壮大、人才济济、文化深厚、生态良好和组织有效.3)乡村需要培养、引进一大批专业人才，充分发挥“互联网+”的优势，跨越乡村的数字鸿沟，营造良好的旅游氛围，不断提升游客体验感，增强乡村旅游的市场竞争力.最终，通过系统化路径积极推动乡村旅游高质量发展，助力乡村快速发展，实现乡村振兴的伟大战略.