供给侧改革驱动的商业银行服务创新策略研究

倪武帆，许 康，周泯均，严 猛

(武汉纺织大学经济学院，湖北 武汉 430200)

0 引言

2021年《政府工作报告》中说明要立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，扎实做好“六稳”工作、全面落实“六保”任务，努力保持经济运行在合理区间，坚持扩大内需战略。“十四五”远景规划中强调，必须坚持深化供给侧结构性改革，以创新驱动高质量供给引领和创造新需求，提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性。

深化金融供给侧结构性改革是依托于我国金融业40年改革发展的经验，在国内外经济社会发展的基础上，根据我国经济新时代的金融形势提出的金融改革发展方向。金融供给侧结构性改革是从自身金融体系为出发点，推动外延式体系向集约式体系优化。金融供给侧结构性改革是通过创新金融产品、调整金融结构、创新金融服务来提升金融资源的有效供给，促进技术进步和制度革新，发挥市场在金融资源配置的主导地位，提高潜在增长率。

当前，全金融领域改革正在如火如荼地进行，商业银行全方位、全过程地深度参与其中，既是金融供给侧结构性改革的现实需要，也是作为国民经济最关键的金融部门所必然要求的。同时，深化金融供给侧改革也是商业银行基于国内外金融新形势下进行全新探索的迫切需求。商业银行作为服务经济实体的重要金融机构，创新金融服务既能更好地服务于实体经济多层次的金融需求，实现有效供给，更是供给侧改革的目标之一。具体来看，商业银行的管理理念、服务体系、创新能力等还难以满足经济高质量发展的需求，本文拟在坚持不发生系统性金融风险的底线下，基于金融供给侧，就如何创新商业银行服务作理论分析和探讨。

1 商业银行服务创新受益并服务于金融供给侧结构性改革

金融供给侧结构性改革从供给端驱动商业银行进行服务创新，增强银行市场竞争力，使其更好地立足于新的金融形势之中。同时，银行的创新服务促进对实体经济的有效供给，成为深化金融供给侧结构性改革的重要抓手。

1.1 金融供给侧结构性改革成为商业银行服务创新的驱动力

“十四五”时期，我国将以新发展理念为本，推动高质量发展进入新时代。金融机构的金融服务体系和能力要与之相适应。这需要金融机构锚定经济高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，坚持新发展理念，优化金融资源配置，增强高质量的金融供给，推动质效变革、动力变革；需要推动实体经济融资的低成本化、简易化，实现经济与金融的良性闭环，为提升发展质量和效益创造更大空间。运用金融科技赋能资源配置，促进金融服务的精准化。

1.2 商业银行服务创新是实施金融供给侧改革的重要抓手

金融供给侧改革需要以商业银行服务创新为重要抓手。创新商业银行服务既满足金融供给侧改革的内在要求，也是实现供需双向循环的现实需要，更是提升自身竞争力的着力点和防范金融风险的根本保证。

1.2.1 是金融供给侧改革的内在要求

金融供给侧改革是实体经济供给侧改革的组成部分，而实体经济供给侧改革要求商业银行要以支持实体经济发展为第一要务。商业银行的资产结构以及质效在一定程度上反映着实体企业的过剩产能、政府机构的隐性负债等结构性矛盾，只有通过深化自身改革，完善资产结构，优化资源配置，才能盘活存量、创新增量、防控风险[1]。通过创新商业银行金融服务，引导金融资源有效供给，促进实体经济茁壮成长，才能加强经济体系的风控能力，例如商业银行向经济实体有效供给信贷服务，促进产业结构的优化[2]；改进商业银行直接融资结构，完善配置基础设施和制度，宣导长期投资的理念，为资本市场供给稳定持久的资金链。

1.2.2 是实现供需双向循环的现实需要

金融供给侧结构性改革和技术的革新既对商业银行的金融服务供给带来新的要求，也使客户的金融需求、消费模式在不断变革。商业银行面临互联网金融等跨界竞争形成的新金融生态体系，创新金融服务，探索服务应用新场景，构建竞合关系新模式，寻找服务实体经济契合点是现实需要。面临客户不断升级的金融需求，商业银行必须坚持以客户体验为核心的理念，不断创新金融服务，深化普惠金融，提高可得性与便利性，实现自身的有效供给适配客户多领域、深层次的金融需求，实现供需双向循环。

1.3 是保持市场竞争力的着力点

随着社会发展，经济模式发生变革，新的金融形势与客户需求将导致商业银行原有的服务体系出现有效供给不足，甚至无效供给的问题，其管理逻辑、商业模式面临优化重构[3]。当前，整体经济增速趋于放缓，民营银行审批流程加快，商业银行准入限制降低，金融组织体趋向层次化，银行传统职能与非银金融机构经营边界逐步淡化，商业银行的新兴“模仿者”呈现增长态势，引起更加激烈的同质化竞争。这些竞争压力迫使商业银行以供给侧改革为驱动力，解放“规模情结”“速度情结”，改善金融服务质量，增加有效金融供给，创新金融服务，才能提升市场竞争力，踏上金融供给侧结构性改革的“特快列车”。

1.4 是防范金融风险的根本保证

商业银行创新金融服务，有效供给实体经济，是金融风险防控的根本保证。当前，流动性风险、影子银行风险、互联网高杠杆率金融风险等仍然在经济社会中甚嚣尘上，而防范系统性金融风险是金融工作一直以来不变的主题。商业银行需要创新金融服务，把有效供给实体经济和金融风险防控有机结合，完善风险应急服务机制，实现主动防控预警、未雨绸缪；加强金融安全防线，主动防控系统性金融风险，提高“精准拆弹”水平，才能提升金融风险管理模式的全面性和风险防控体系的能动性，防范金融风险。

2 当前商业银行服务创新面临的挑战

随着社会发展，经济环境衍变，金融形势更迭，面对人们不断增强的多样化服务需求，商业银行原有的服务体系难以完全符合金融供给侧改革根本要求。金融科技赋能对服务质效贡献度较低，金融产品开发设计不满足“三维”原则，金融分销渠道铺设覆盖不全面，金融定价策略难以适应市场需求动态变化，促销推广手段过于单一，供需两端错配现象制约服务效率提升。

2.1 服务体系难以完全符合金融供给侧改革的根本要求

在金融供给侧结构性改革的背景下，中央提出“搭建多领域、差异化、层次化的银行机构体系”，要求大、中、小商业银行增强服务能力、明确功能定位、提升服务效率，尤其是增强针对小微和“三农”企业的支持。但是，从客观的角度来看，我国商业银行在中小微企业的服务质量、还有“三农”领域的服务水平存在明显不足。商业银行横向管理职责不清、流程混乱；纵向管理路径不明，逐级弱化；网点层面标准不一，缺乏统一的服务规范。商业银行现有的服务体系难以适应金融供给侧改革的根本要求。

2.2 金融科技赋能对服务质效贡献度较低

当前，数字化技术的发展不断改变着金融业态，科技赋能传统金融呈现信息化特征，定制化、融智化的金融服务拓宽金融和非金融的场景应用、嵌入客户的泛金融活动与日常生活中。而商业银行金融科技赋能对服务质效贡献度不够的主要原因首先是银行金融科技运用存在的问题。

1)客户体验不够。原来的网点时代，客户体验更多的是客户经理或者柜员的人工服务。而数字化时代，客户接触的都是数字化的服务，线上端到端产品的极致体验。而商业银行现有数字化服务、金融服务应用(简称app)无法满足客户多样化的需求体验。

2)跨渠道服务体验不足。商业银行的渠道大多是分在不同部门管理，由不同的公司开发，从而使客户的体验繁杂、纷乱，缺少一致性。

3)客户标签化分层与经营缺乏。数字化时代客户分类繁多。20岁与30岁左右的客户需求不同、70后不同爱好客户群的关注点不一等，对于这样的客户标签化的分层与经营是银行金融科技运用中亟需解决的问题。

4)线上触达的有效性。电话营销与短信营销已无法帮助银行有效触达客户，而微信营销也存在诸多限制，线上触达的有效性是银行面对金融科技运用对服务效率贡献度的一大难点。

2.3 金融产品开发设计不满足“三维”原则

当前，商业银行金融产品的开发设计不满足深度、宽度、关联度的“三维”原则。从深度来说，产品个性化程度不高，重点领域产品供给不足。以某行app为例，其作为金融服务产品，不仅有金融场景应用，还囊括出行、外卖等日常场景及非金融场景，应用场景多元，但其个性化程度不高，缺乏拳头产品、交互界面繁琐、客户体验度不高等问题导致在吸引客户流量上难以和专业类app相抗衡。

从宽度来说，银行不同部门之间对于金融产品的开发设计难以脱离自身的盈利制约，导致产品覆盖度不足，无法全面满足客户对多样化金融产品的需求。从关联度来说，金融产品开发设计之初轻视市场实际需求，与营销之间的互动性不足，同时往往从局部利益考量，缺乏整体性的顶层设计，导致不同产品之间、产品与服务之间等缺少关联度，客户对产品体验度不高、黏性不足。

2.4 金融分销渠道铺设覆盖不全面

商业银行的金融分销拥有线上和线下两个渠道。线下主要是以银行网点为主的服务机构，例如2019年国内网点数量达22.8万，其中国有商业银行的网点数量占比达47.26%。2019年银行整体的离柜率达到了89.77%，工、建、农、中四大银行的手机用户数量分别达到3.61亿、3.51亿、3.1亿、1.81亿，但想进一步增长存在难点。我国商业银行凭借银行牌照经营，通过不断建立线下网点，覆盖更广的地域范围，以地域上接近客户的方式获得大量客户。由于单个网点柜台数量有限，网点仍面临着难以满足覆盖区域用户需求的问题。

线上渠道则得益于数字化等技术，已经实现众多场景的应用，比如网上银行、手机银行、各种金融服务软件(简称app)。截至2020年3月，包括大型国有银行及股份制银行的18家商业银行平均单个银行拥有9个app。目前超过90%的银行拥有独立app，但是有多个app的银行在产品的开发设计上同质性较高，少部分异质性来源于内部部门管理的差异而产生，并且渠道之间关联性较差，导致用户活跃度不高，而这造成了资源在很大程度上的浪费。

线上渠道不成熟，银行间营销模式同质化严重，用户的体验友好度不高，且用户互动的内容很少能实现跨渠道共享。伴随数字货币的推行试点，更加要求商业银行丰富自己分销渠道的厚度、宽度，推动线上线下渠道的全覆盖与融合。

2.5 金融定价策略难以适应市场需求动态变化

在当前的商业银行发展过程中，金融产品定价策略难以匹配市场需求动态变化。营销、资金运营、风险溢价、资金管理等方面的内容是金融产品定价过程中需要综合考量的职能，但实际中，大多数只将营销和运营职能纳入了考量，导致不能全面进行有效定价。而在营销过程中，无法精准细分客户人群，无法针对不同客户的金融需求提供相应的服务，使得商业银行自身的核心价值无法体现，从而不能吸引更多的用户。

在金融产品定价过程中，并没有严格的按照业务、产品、客户要求等市场发展的关键要素进行，缺乏科学性、合理性。比如在违约损失的管理中，没有形成统一的制度与标准，又缺乏有效的避险工具，这在一定程度上影响着金融产品定价管理的整体质量和效果，难以适应市场需求的动态变化。

2.6 促销推广手段过于单一

商业银行缺乏新营销理念，促销活动形式单一，同质化程度高；活动的制定与执行缺乏专业保障；成本过高、不透明，又缺少对自身品牌的塑造；无法建立深入的客情关系进行沟通服务，从而限制着商业银行服务效率的提升。商业银行的营销形式多为买赠促销，而赠送多为毛巾、肥皂等，基本不考量客户需求的多样性、层次性，甚至互相模仿，导致客户产生倦怠性，缺少服务获得感。同时，在促销之前缺乏整体性的规划方案，盲目且随意；宣传缺乏科学实践性，没有有效的监督；一味追求成本控制，导致促销效果不明显，成本费用不明确。

实际上，促销活动是一次对商业银行品牌形象塑造、品牌定位的全面传播，然而大多数银行缺乏与客户的深度互动，忽视了客户的体验参与度和群体层次性，没有相应的品牌意识。

2.7 供需两端错配现象制约服务效率提升

近年来商业银行在扶持实体经济上扮演着重要角色，然而在金融供给侧结构性改革中，金融资源错配经由替代效应和挤出效应引发供需脱节、影子银行等现象，进而导致了供需结构不匹配、供给业务模式错位、供给能力不均衡、融资贵等问题，制约服务效率提升。

2.7.1 供需结构不匹配

从商业银行体系结构来看，统领全局的大中型银行起决定性作用，从属地位的区域金融机构比重偏低，但不少区域机构的服务能力不强，缺乏科学管理，经营逻辑不完善，导致供需错配，市场不稳定，服务不足等。从业务定位来看，商业银行业务覆盖广、种类多，包含零售业务等在内的多元业务，但其业务经营趋于同质，核心业务异质性不显著。从客户定位来看，商业银行的投资偏好往往定位在大企业、个人高端客户，而对于中小微企业等在内的小客户缺乏重视，而相似的投资偏好引起非理性竞争，导致银行对于风险的应对机制不足，盈利能力减弱。供需结构的不匹配导致银行服务相对过剩，服务效率不高，缺乏差异化、特色性的金融服务。

2.7.2 供给业务模式错位

一方面，商业银行重实物抵押的供给业务模式错位，与轻资产企业的融资需求不相匹配[4]。近年来，商业银行针对传统经济增长模式，从降低成本和防控风险的要求考虑，基本形成了一套类似“典当行”的抵押贷款模式。长期以来，抵押贷款中普遍存在高估信贷抵押物价值现象，事实上，这已经使商业银行承担了本不应当承担的风险。而无论是在高新技术公司，还是民营企业和中小微公司等经营主体都拥有较高的无形资产价值，较少的固定资产，但无形资产评估难度系数较高，抵质押贷款难度较大。截至2019年1季度末，中国银行业金融机构的知识产权质押贷款户数仅为6 448户。而信用担保方面，担保机构缺少政府在政策方面的强力支持，而且本身也存有初始资金少和后续补偿制度等问题。由于上述因素的存在，高新技术、服务型、小微、民营等轻资产企业更难以匹配商业银行传统信贷审批模式，严重制约了商业银行对其提供金融服务的能力[5]。

另一方面，商业银行传统的审批体系面对新兴产业、小微企业而言明显不适应。①信贷审批流程复杂，线下业务新增客户从申请到业务办理一般需要2～3个月，放款多在6个月左右。对新兴产业、小微企业来说，存在准入标准偏高、决策链条过长、经营效率过低等诸多问题。②大中型商业银行建立对标小微企业的机构部门，实行普惠金融，但在政策制度上还没有全面完善，基层员工的普惠理念领会不足。③商业银行缺乏利用数字化等科技赋能数据分析防控信贷风险的技术应用，这在一定程度上也降低了银行提供小微企业信贷的积极性，小微企业获贷情况仍不容乐观。

2.7.3 供给能力不均衡

近年来，商业银行服务实体经济的力度受限于自身资产质量问题和高额的不良贷款问题。为了抑制经济过热，2010年货币政策收紧，经济增长开始减速，企业风险频发，商业银行新增不良贷款在2012年之后出现了明显上升。其中，2014年和2015年新增不良贷款分别为2 505亿元和4 318亿元，不良贷款率分别较上年提升0.3和0.4个百分点。之后在2016年、2017年新增不良贷款额、不良贷款率变动幅度略有下降，但2018年再度反弹，当年新增不良贷款额3 197亿元，不良率年环比增长0.1%，达到1.83%。与此同时，受经济下行期利润增速下降等因素影响，商业银行普遍面临较大的资本补充压力，多家银行通过发行永续债来缓解资本压力。基于这样的背景，银行的信贷投放力度会衰减，从而制约商业银行服务于实体经济的有效供给。

3 促进商业银行服务创新的对策建议

商业银行在金融供给侧结构性改革的背景下创新服务，面临着金融产品、分销渠道、定价策略、促销手段、供需错配等方面的问题和挑战，必须要以客户体验为根本，依托供给端的视角，植根于客户需求，融合金融科技。

3.1 打造适应供给侧改革的高效金融服务体系

对客户服务事件整理，结合商业银行的实际和特点，打造适应金融供给侧结构性改革的高效金融服务体系。如图1所示，从售前的营销宣传，到售中客户的需求体验，再到售后的体验反馈、问题解决等，打造涵盖前、中、后台等服务流程的高效金融服务体系，提升服务质效，实现对客户需求的高质量供给。

图1 商业银行金融服务体系构成及创新路径

3.2 构建降本增效的金融科技生态系统

国内行业SaaS经由物联网、区块链技术、云计算等高新技术的助推，飞速发展。商业行通过SaaS化把金融服务拓展到全行业的各个场景中，链接行业与金融，探索业务线上化、数字化、场景化与生态化的新模式，构建出覆盖“行业+金融”的数字生态系统。整个生态中的数据信息都是开放的、透明的、共享的，金融服务渗透至企业的各个交易场景中，以至于实现整个生态上的全产业链管理。将业务的前中后台均设置在云端，使得商业银行的商业逻辑、业务机制、经营理念等发生颠覆性变革，从而达到服务无限、即想即用的高效率。

3.3 推动渠道融合，打造综合金融服务平台

推动渠道融合，促进与部门间的协同互助，打造综合金融服务平台。商业银行以客户体验为核心，推进全渠道线上线下融合的发展模式、优势互补，打造综合金融服务平台，实现客户跨渠道服务体验的直达性，增加客户对金融服务的体验感。

如图2所示，通过授信业务等方式获取对公客户，并通过公私联动的方式获取个人用户，通过综合金融服务平台，建立品牌形象、宣传品牌特色，激活客户存量、吸引客户增量。

图2 商业银行获取客户渠道分布

3.4 转变经营理念，优化管理机制

商业银行应从根本上转变经营管理理念。树立买方市场“以客户体验为核心”的思想，构建以客户有效需求、客户忠诚度、体验满足感为基准的评价机制，形成客户体验为根本的服务氛围，实现管理机制的优化。在未来发展上，总行应着力于中长期，以大方针政策为指导，加强决策支持、行业和客户研究、金融产品顶层设计等能力，能在战略性金融产品、还有创新业务模式上提供灵活支持；创新权限适当下放，提升经营单位在业务框架体系内创新能力性和应对市场变化的高效性；构建信息反馈常设渠道，推动经营单位及时了解反馈市场新业务或模式的动态变化；建设“特殊商机”专门通道，在新兴产品、新兴市场需求探讨应对上提升总行与经营单位间沟通对接的直达性、高效性。

3.5 搭建智能营销平台，拓展服务场景

搭建智能营销平台，全面构建客户视图，拓展服务场景。以丰富的行内外数据为依托，通过运用先进的信息技术，建立客户信息模型，提炼客户特征，构建全方位、多方面的标签体系，使客户分层分群更加精确化，实现商业银行的精准营销。积极布局各种金融和非金融场景营销，嵌入高频的泛金融以及生活服务场景吸收新客户的同时激发老客户的活跃性，通过高频带动低频的策略，激活低频的金融场景，持续增强对用户的吸引力。

通过营销平台的智能化优势增强服务场景之间的联动性，促进金融与非金融的应用场景融合，推动金融产品体系建设和输出强度，完善升级决策管理机制，优化招标采购流程，拓宽商业银行对于内外部场景的建设，同时提高场景建设的质效性和品牌化优势。

3.6 形成银行供给与需求的动态平衡

释放新需求，创造新供给，形成供需动态平衡。商业银行在供给贷款类融资服务的同时，加强资产证券化等综合融资服务的有效供给。提高对小微企业的信贷服务质效，积极满足其周期短、融资急、频率高的金融需求，优化相关的审批程序，促使业务流程更加科学化、正规化、精简化，形成契合小微企业的信贷模式。

提升服务业务水平，以个性化、异质化的服务提升客户体验，以精准化、超预期的金融服务促进客户价值提升。建立适应跨界竞争的智能服务模式，适配客户深层次、多样化的需求，例如全资产负债管理、数据分析服务等。

在技术层面，银行应运用数字化时代带来的科技变革，积极变革商业逻辑、经营管理模式，全面优化金融结构，增强金融服务质效；在商业模式和经营管理层面，商业银行应以“跳出银行做银行”为指导思想，构建产业与金融服务互相深化协作的平台，提升服务能力专业化、服务模式适配化和精准化，深化金融服务链与产业链协作，通过科技赋能金融，扭住客户深层次、多样化的金融需求，形成银行供给侧与需求侧的动态平衡。

4 结语

金融供给侧结构性改革在前期忽视了对实体经济供给的有效性，对于需求侧缺少全面的考量。而现在综合覆盖了需求侧的金融供给侧结构性改革更加完善、科学。因此，要想满足客户多方面、多层次的金融需求，提升商业银行的服务质效，各商业银行就要在加强服务创新的基础上，创新产品，转变服务理念，优化管理机制，拓展服务场景，推动渠道融合，打造综合金融服务平台，构建降本增效的金融科技生态系统，形成商业银行供给侧与需求侧的动态平衡。