浅谈商品包装设计与品牌视觉策略

陈欣，刘丽芳

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

当今，提到商业市面的产品包装，就会想到包装的两个功能。首先是产品包装在流通和消费过程中的要把东西汇总、保护、搬运及使用方便的时候，叫做包装的“包东西的工具”的功能。其次，包装的另一功能是帮助厂商向消费者传达商品信息。包装依靠这两个功能发挥着它的作用，并且被大量复制生产。同时，包装吸引着大部分消费者的视觉，和消费量联系在一起[1]。

市场的产品琳琅满目，让人眼花缭乱，大部分商场为了检测产品的销售，都在使用POS（Point Of Sales），又称之为销售点情报管理系统。即使产品销售量在一段时间内名列前茅，也架不住市场出现一个接一个的新商品，销售人员一次次推出新花样。购买时“包装”是消费者购买的决定性因素，同时也是媒体宣传的主要力量。但是，当消费者在选择商品时，到底哪些信息吸引着他们呢？而这些视觉信息是如何通过内容和设计表现出吸引消费者决定购买的能量的呢，这是值得我们去思考的一个问题。文章尝试通过设计过程的各个阶段去学习和反思包装视觉策略存在的问题，引导我们成功地完成包装，促使消费者完成一个个完整的购买行为。

1 包装信息

包装上的信息，在当下商业激烈竞争中，一部分信息向消费者的诉求点提供了购买动机，它们多数以市场的营销为基础构建，展示商品的个性与特质，让消费者决定有无打开必要。另外一部分信息主要是为了流通方便、证明商品品质、从消费到丢弃的安全信息引导，用来维护品牌在社会上的信赖感。在如今的商品流通渠道中，消费者选择商品的地点主要是超市和便利店等，取缔了面对面销售，这将使得包装承载着让消费者通过手上产品的信息来理解商品内容的重要作用。

2 商品概念

包装关乎商品的特征和消费者的可见利益，以及商品的明确价值体现。通过调研市场，我们要寻求“哪些产品来了？什么时候来的？那么，我们要怎么办？”等答案，找出具有时代潮流背景下的商品概念。以往多数的商品概念我们都是以产品的企划或者开发部门为中心，虽然这样做已经习以为常，且受到销售人员的欢迎，但是对于当今的超市和便利店，以及受人关注的电商平台来说，没有明显优势。包装是一个有限的空间，因此为了在有限的空间内传达商品概念，让消费者了解商品的价值，达到商品利益点，我们要通过概念和消费者建立联系是很重要的。

3 品牌个性

为了使商品不在众多货架上被埋没，且与竞争对手差别对待，让商品有品牌感，让消费者在心中对商品烙下印记。在已有市场战略和商品概念的基础上，我们应该纳入品牌元素。而展现在商品包装上的信息不应该笼统地配置在一块，应该不停地整理信息，再优化信息顺序，用视觉强弱的表达方式，强化商品个性。当我们口渴的时候，走进超市购买饮料的时候，饮料区有非常多种类的矿泉水瓶并排摆放的时候，是什么促使我们产生购买欲望并且让我们做出选择的行为呢。纵观矿泉水国内外各大品牌，来自法国的依云（evian）品牌矿泉水独树一帜，品牌从2018 年开始进入世界品牌实验室“品牌500 强”榜单后，2020 年时推出了以阿尔卑斯山为灵感的器形设计震惊了天然矿泉水的市场，之后以750 毫升（mover bottle）可携带款为例，创造了一种新的打开方式和信息呈现方法，这是要素的创新，也是品牌个性的表达，通过差异性让消费者锁定购买。

4 标记信息

由于销售方式的改变，包装的标记信息应该辐射到社会现存问题。为了让消费者更加全面地了解商品，包装应该标有法律所规定的信息和应对环境问题所做的提示，连同包装的材料应该明确的标明信息，此外还应当加入销售量、造型等是否得到过相关奖项的信息，更加有助于消费者主动了解商品的动机。当然在收银时必不可以少的二维码也是商品提高销售速度的必要信息，真正做到安全便利。标记信息的多元化，有助于制造商将信息传达给消费者，明确自己的品牌态度。

5 设计要素

设计是由图形视觉表现的信息要素与外包装共同构成的，两者结合以表现商品的概念，这也是满足消费者诉求的重要因素。

5.1 包装材质要素

被成本所左右且承担保护功能主要表现在包装材质和形状，在设计中我们要反复确认裁切公式、印刷方法和制作使用的相关工艺，然后把它们组合起来，再来决定设计的方向。无论是信息要素还是包装材质，一直牵引着包装所承担的保护、便利性、成本、经济利益、生产性、废弃处理性等多方面。

5.2 图形视觉信息要素

图形元素和视觉效果的决定，很多时候是通过对消费者行为和消费洞察[2]，了解消费者购买和使用嗜好来决定的。但市场出现很多盲目相信调研结果来指定图形的案例，盲目调研给包装市场带来的是视觉共同性，这样容易使得商品表现过度统一，难以创新。所以一般来说，还应该先决定包装的基础功能性，再融合图形完成完整的包装设计，最后推出市场成为销售商品。

6 图形设计

包装中的平面设计要素主要包括商品的名称、物体形状、表现手法。包装中的设计与其他的独立的商品不同，是可以通过图形设计提高认知度的。我们通常会通过名称的意思、音感使得商品更加形象化，通过这种方式引起消费者的共鸣，通过名称让消费者对商品产生兴趣，愿意主动找寻商品。再者包装上的文字的类型是视觉上固定命名的文字组，它们多数都是以包装为核心载体的，是商品品质的证明。在创造商品文字时，特别要注意可读性和可视性的传达。包装设计中也常以商品外型特征的造型作为描绘基础，画面充分利用平面的量感和空间的前后、轻重来表现，布局的基本功对于包装设计也是尤为重要的。为了营造氛围感、造就很美味的样子，在食品包装中常常使用画面感的方法，例如日本品牌好侍的咖喱包装画面设计（如图1 所示），通过实物特写、利用人的记忆来营造视觉和味觉的双重氛围，让画面感成为商品强大的魅力，并且给商品附加价值，吸引目标人群角色进入，构成联动[2]。化妆品市场中包装画面图形往往注重色彩和纹理（如图2、图3 所示），而颜色和图案一般都来源于品牌的形象[3]，或者在原始的图形中加以变奏，当大量陈列在商品货架时，此类商品就有明显的效果滤镜。另外不得不提的就是印刷时这几年被议论的手感和肌理传达，例如我们常用的UV 和凹凸等加工工艺，都是可以做出高级效果的方式。

图1 好侍咖喱品牌包装视觉设计

图2 利用材料肌理来做视觉元素

图3 利用色彩来做视觉元素

7 材质设计

包装材料是具有手感传达功能的，是可以让消费者通过手感的记忆和联动的设计，体会到舒适、温暖等感受的。纸张、填充物材质、金属、玻璃、树木等元素的特点在适当的地方发挥作用，让拿到手的人有触摸的满足感。此外包装形态和比例等，包括包装的样式都能给人带来新的视觉感受。包装的图形在这立体的空间中展现并得以延展，与周围环境相辅相成，如同在操作一个空间媒体一样，需要巧妙的构思和严格的要求[4]。当关注到消费者的感受和意识，并且了解了他们的习惯，例如打开方式、使用习惯等，连同商品概念所反映出来的体征，都可以成为商品的重要设计特征。当然，行业在变化，消费者需求也在不断变化，要进入市场竞争，开拓新的适合的市场，我们只能不断地进步。在包装设计中不论哪方面单独出色都是无用的，只有从材料到加工过程中进行众多的集结后，才能使得商品包装发挥出效果。例如日本品牌植村秀150 毫升款洁颜油，通过漂亮的透明材料和设计传达着产品质感，不只是收获了奖项，其销售量也是同类产品中的翘楚。

8 结语

商品可以通过媒体做宣传，但是包装最终还是要到达消费者的手里，作为第一个直击消费者的元素。除此之外，当消费者从黑暗的包装中取出商品时，环境对商品的影响也是很大的。设计师同时兼顾提出问题和解决问题两个方面，同时要能成为一个和消费者沟通的管道，应当掌握多维度思考和观察的方法，通过包装完成高度精准且快速的信息交换。在这个过程中，我们要了解对方读取信息的方式、理解传递的方法，做一名拥有生活洞察力的设计者，这也是当代年轻设计师需要努力的方向。