味觉感知与隐喻对服务补救的影响研究

○ 刘凤军 段 珅 董泽瑞 孟 陆 王汪帅

引言

多数消费者经历过服务失败情境，避免服务失败和消费者投诉几乎是不可能的。[1]如果服务失败出现，企业的回应可能增强忠诚度，或者把消费者推向竞争对手从而使情况恶化。[2]服务失败和无效的服务补救措施对激发消费者转换行为有很大影响，且服务失败是顾客流失的主要原因。[2]因此，Bougoure 等[3]认为服务行业必须开展有效的服务补救，以继续与消费者保持积极的关系。

已有关于服务补救研究主要关注不同补救措施的补救效果，如补偿、反应速度、自愿补救措施、借口、道歉、辩解、同情、折扣、优惠券、没有回应和解释。[4-6]然而这些研究只是孤立地评估这些服务补救措施努力，关注重点是采取何种补救方式能使顾客满意或弥补服务失败的负面影响，忽略了其他因素对服务补救措施的客观影响。消费者在情境信息加工认知基础上形成对服务失败的态度及补救措施的满意度，[7]作为消费者获取情境信息的主要途径，感官营销手段对服务失败的影响有待进一步研究。感官营销（Sensory Marketing）是指融入消费者五种感官体验（触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。[8]近年来，一些营销学者开始研究消费者的五种感官体验如何被运用在营销活动中。Krishna等[9]研究表明，嗅觉体验到的香味能够让消费者对产品属性特征有更好的记忆。在现实生活中，多数商家通过环境设计来影响消费者感官体验，从而使消费者体验更优质的服务。由此可知，不管是现实生活还是理论研究中，对于四种感官（视觉、嗅觉、听觉、触觉）营销手段在服务场景中的应用多有涉及；相比之下，味觉感官营销在服务场景中的应用及相应研究还较少；虽然研究表明多种外部线索刺激会对味觉体验产生影响，但对于消费者直接味觉体验对服务补救影响的研究鲜有涉及，原因在于其他四觉都可以通过环境设计间接刺激消费者感官体验，而味觉体验需通过消费者亲自品尝，导致商家在设计感官营销手段时往往忽略了消费者自身的味觉体验。综上所述，本文依据感官营销理论，以味觉感知为主要研究对象，探究味觉感官营销在服务补救过程中的理论价值与实践意义。

一、文献综述

1.味觉感知

味觉（Taste）是人与生俱来的感觉，人类通过味蕾来感知味道。[10]相比视觉与听觉，味觉感知被认为是更“具体”的。[11]研究表明，舌头上的温度感觉与味觉直接相关，即加热舌头会引起甜味和苦味，而冷却舌头会导致酸味和咸味的感知。[12]然而，Viberg[13]认为，感官体验应该区分基于经验和基于对象的感觉，相比其他感官体验，味觉体验更容易基于经验的感觉形成判断。因此，味觉所获得的体验更容易对人们一些社会判断产生具身效应。例如，喝了苦味饮料的被试比喝了甜味或无味饮料的被试表现出更高的厌恶情绪，并且对他人的道德评判更严苛，[14]而甜味糖果则让人更愿意帮助他人。[15]迄今为止，人类能够清晰定义的味道也仅有酸、甜、苦、咸、鲜五种。[8]个体对苦与甜两种对立特质的反应（如对甜食的偏爱、喜欢与摄取，对苦味的逃避、不喜欢和排斥）很大程度上是与生俱来的。[16]这是因为甜与苦作为味觉体验中仅有的两种对立味觉模式在大脑中可以被转化为二元行为反应。[17]因此，本文以味觉感知中的甜、苦两种对立口味为研究对象。

2.隐喻与具身认知理论

Lakoff 等[18]的研究表明，人类可以借助隐喻方式用具体的概念来解释抽象概念。隐喻可分为概念隐喻与习惯隐喻，概念隐喻是基于强大的、直接的和稳定的关联（重量和重要性的关联），并且具有广泛的适用性。[18]同时，概念隐喻涉及的目标概念与源概念之间的关系往往是双向或可逆的。[19]与此相反，习惯隐喻涉及的是较弱和较不直接的联想（如在甜蜜和报复之间），并且适用性更加局限。

隐喻的意义是基于身体经验，由身体感觉激活的概念，可以增加其他与之有隐喻联系概念的可及性。[19]这种由身体感知激发的经验认知被称做具身认知（Embodied Cognition）。具身认知是探讨人类如何获取外部世界知识建构内部概念系统的一种诠释的视角，其核心是关注模拟、情境性的行动和身体状态对人心理和行为的作用。[20]且具身效应的一些解释强调具体的（身体上的、感官上的）经验和抽象思维所涉及的概念之间基于相似性的联系。如身体温暖可以引导人们判断陌生人的个性是温暖的，[21]携带沉重的袋子会影响重要性判断，[22]遇到鱼腥味会增加猜疑等。[23]本研究认为，味觉感知作为感官体验之一会激发身体经验认知，进一步抽象成概念性知识而影响消费者对服务补救措施的评判。由于习惯隐喻涉及的联想并不稳定，有可能是消费者偶发性感觉激活，故本研究中所选取变量为隐喻中的概念隐喻。

3.服务失败与服务补救

服务失败描述了由于服务交付链中的错误行为而导致服务不能满足客户期望的情况。[24]现有服务失败的研究主要集中在失败特征（如失败的类型、频率和严重程度）及情境因素上（如服务遭遇的阶段、文化差异或其他客户的存在）。[25]大量研究表明，服务失败导致了严重的负面后果，如顾客不满、负面的口碑宣传及转向竞争对手。[26]面对服务失败，顾客会采取积极应对、回避和支持策略以克服不良状态。[27]对于企业来说，服务提供商可能遭受客户满意度降低的影响，[31]且增加由受挫客户和失去客户传播负面口碑的水平。[28]当出现服务失败时，企业通常采用服务补救，试图纠正不希望的情况发生。[29]Kelley 等[29]认为服务补救（Service Recovery）即是顾客抱怨处理，是指服务提供者回应服务失败所采取的行动，旨在将不满意顾客转变为满意顾客。服务补救能够最小化消极效应，以增加客户满意度和保留方式带来有价值的回报。[30]Kim 等研究认为，服务补救取决于感知质量，会对客户和服务提供者之间的关系产生强大影响。[31]成功的服务补救可以增加利润、顾客满意、保留和忠诚，并公布正面的口碑广告。[32]

综上所述，虽然已有大量研究关注服务失败与服务补救问题，但现有关于服务补救研究还集中于服务补救措施自身有效性的研究，以及行之有效的服务补救措施会对消费者及商家本身产生何种影响，但忽略了外部因素或外部线索对服务补救措施效果的影响，尤其是商家采用味觉感官营销手段对服务补救效果影响的研究鲜有涉及。

二、假设提出

1.味觉感知与服务补救满意度

在现实生活中，基本味觉与语言、情感和行为反应之间的联系已被证明。[33]甜味能唤起人们对人际关系的兴趣，[34]且被证明可以预测亲社会人格。[15]这导致消费者在品尝甜味时会展现出更加亲和及愉悦的态度，对于商家所做出的服务补救措施是认可及满意的。相反，苦涩的味道会引起敌意，[35]加深道德厌恶，[14]且苦味刺激相比甜味会引起更多的负面评价。[36]当消费者面对服务失败这类负面事件时，苦味会使消费者对商家服务事件进行更严厉的道德谴责，形成对商家服务的负面印象，对随后商家服务补救措施产生质疑与不满，从而造成服务补救措施整体满意度下降。综上，提出本文研究假设：

H1：甜味感知相比苦味感知，更能提高消费者对于商家服务补救措施的满意程度

2.味觉感知、概念隐喻与服务补救满意度

感官体验激活了人们对所接收到信息赋予隐喻意义的能力。[37]在用来建立对抽象概念理解的感官体验中，味觉体验是一个关键因素，可以以隐喻的方式影响个体的日常判断。[38]作为感官体验之一，Meier 等[15]研究表明甜蜜的隐喻倾向于强调亲社会行为和品质，即亲社会的人被认为是“甜蜜的”。此类概念隐喻有助于沟通，“甜蜜”这个词经常被用来描述一种善良的行为，比如赞美或给予帮助。因此，“甜蜜”隐喻允许人们在亲社会的范围内与他人交流。相反，苦味可以激活痛苦的语义概念，“苦涩”传达愤怒和怨恨，当应用于自己的生活环境时，“苦涩”意味着极端的严厉。经历苦味会激活痛苦隐喻的语义概念，这些概念隐喻地适用于一个人的生活和周围的环境。[39]由此，本文认为，当消费者品尝到甜味会激活甜蜜的概念隐喻，认为生活是“甜蜜美好”的，商家对于自己的服务补救是一种美好的行为，这时消费者对于商家服务补救满意度较高；相反，当消费者品尝到苦味会激活苦味的概念，而这些概念一旦在记忆中获得，就会影响人们对生活状况的理解，认为生活是痛苦的、处处充满敌意，觉得服务失败本可以避免，但因为商家疏忽还是发生了，从而对商家随后表现出的服务补救措施产生更多的不满。

H2：概念隐喻在味觉感知与服务补救满意度关系中起中介作用；当单纯感知甜味（vs.苦味）时，更能激发消费者“甜蜜”（vs.“痛苦”）隐喻概念，从而对商家提供的服务补救措施满意度较高（vs.低）

3.味觉感知、概念隐喻、服务补救满意度与知觉意识

知觉意识通常被称为主观体验的状态，是一种对“心理活动或心理内容”的访问过程。[40]该过程需要个体有目的的深思熟虑，并进行特定的心理控制，同时对一段时间内各种选择予以考虑，其特征是自上而下地尝试影响思想、感觉和行为的存在或不存在。[41]然而，大量的人类心理过程是无意识发生的（如感官信息的整合）。Merikle等[42]讨论了感知和意识之间的分离，认为概念的感知在无意识情境下进行，即个体在评估过程中对于感知到的信息应用是在无意识情境下进行的。

心理学和消费者行为学中关于概念隐喻的大量研究表明，身体和感官上微妙的感官体验会无意识地影响与隐喻相关的目标。对隐喻联想的意识会破坏它的自动性，从而减弱它的影响，其形式类似于意识降低情绪效应的过程。[43]这就表明可获得的知识可以在没有人意识到这种影响的情况下影响判断，[44]类似的调整过程可以缓和隐喻对判断的影响。也就是说，暗示的感官信号可以自动地以一种隐式的方式提供隐喻关联的信息，但如果社会环境中的某些东西引起人们对这些感官信号有意识的注意，有意识或显式的处理可能会减弱或消除身体感知信息的使用。因此，感官信号所引发的概念隐喻联想只在个体无意识状态下发生，当消费者意识到这些感官信号可能触发自身判断偏差时，会有意识地避免感官信息对事件本质判断的影响。据此，本文提出如下假设：

H3：知觉意识会调节概念隐喻在味觉感知对服务补救满意度关系中的中介作用；具体而言，当消费者没有意识到感官信息在事件判断中的作用时，这种感官信息会引发相应的概念隐喻联想，从而产生对服务补救措施满意度的影响；当消费者意识到感官信息的作用时，会基于事件本身判断，不会因感官信息所引发的隐喻联想对事件本质判断产生偏差性判断

根据假设H1-H3，构建如图1 所示的假设模型框架，下面通过3 个实验来验证假设及整体的概念框架。

图1 假设模型

三、实验过程与结果分析

1.实验一：味觉感知对服务补救满意度的影响

（1）实验目的

实验一检验消费者不同味觉感知是否会对服务失败补救措施满意度产生差异性影响，采用3（甜味vs.苦味vs.苦甜结合）单因素组间设计。本研究涉及两方面实验刺激物：一是被试的味觉启动刺激物；二是服务失败场景及相应的服务补救措施，为了选取合适的实验刺激物，本研究通过预实验来确定正式实验所用刺激物。

（2）预实验

刺激物选择。本研究随机招募118 名被试进行前测，其中男生被试57 人（48.305%），女生被试61 人（51.695%），平均年龄22.576 岁。将其随机分为三组（甜味、苦味、甜苦混合），每组被试人数分别为40、40、38 人，随后让被试品尝所选的刺激物食品，并邀请被试对所品尝食品进行评价，包括5 条产品口味评价及产品喜爱和熟悉程度的题项（“您认为您刚才品尝的食品是苦味的吗”“您认为您刚才品尝的食品是甜味的吗”“您认为您刚才品尝的食品是苦甜结合的吗”“您是否喜欢该食品”“您对该食品熟悉吗”，七点式量表）。口味测试结果表明，在苦味刺激组，被试判断食品是不同口味的存在显著差别（F(2,117)=24.826，p<0.001），即认为该食品口味是苦味的被试（M苦=5.175,SD=1.647）显著多于甜味（M甜=2.750,SD=1.410; F(1,78)=50.040, p<0.001）和苦甜结合的被试（M苦甜=3.200,SD=1.829; F(1,78)=25.756, p<0.001），而甜味和苦甜结合并不显著差异（F(1,78)=1.519, p=0.222）；在甜味刺激组，认为该食品口味是甜味的被试（M甜=5.050,SD=1.632）显著多于苦味（M苦=2.875,SD=1.626; F(1,78)=35.654, p<0.001）和苦甜结合的被试（M苦甜=2.775,SD=1.349； F(1,78)=46.178, p<0.001），而苦味和苦甜结合并不显著差异（F(1,78)= 0.090, p=0.765）；在苦甜结合组，认为该食品口味是苦甜味的被试（M苦甜=4.974, SD=1.747）多于苦味的（M苦=4.210, SD=1.773； F(1,74)=3.580, p=0.062）和甜味的被试（M甜=3.947, SD=1.888；F(1,74)=6.057, p=0.016），而苦味和甜味并不显著差异（F(1,78)= 0.392, p=0.533）。具体效应见图2，且三组被试对于食品的熟悉程度（F(2,115)=1.057, p=0.127）与喜爱程度（F(2,115)=1.191, p=0.109）无显著差异。结果表明，被试可以对所选刺激物食品的口味有效界定，因此该实验刺激物将用于后续实验研究中。

服务补救方式。关于服务补救方法，Smith 等[4]依据服务补救发起方不同，将服务补救区分为主动补救（Proactive Recovery）和被动补救（Reactive Recovery）：前者是企业发起，目的是避免顾客抱怨进行，又被称为预防性服务补救措施；[45]后者针对服务失败后生成的顾客抱怨进行的补救措施。本文为了探究味觉感官营销非针对性手段对服务补救措施效果的影响，选取被动服务补救方式，以期更明显观察其对服务失败的有效恢复程度，并进一步排除是否是因为主动补救所带来的满意度干扰影响。

（3）正式实验过程

正式实验从国内某大学随机招募了124 名被试（男生58 名，女生66 名，平均年龄23.018 岁），实验结束获得一定的报酬。在正式实验开始之前，告知被试我们正在调查个体在连续不同情境下的反应能力与判断能力，由两个不相关的测试任务组成。任务一：需要猜测不透明箱内食品的口味，首先引导被试来到不透明箱前，并告知被试箱内有三种不同口味，需要从不透明塑料盒内随机抽取一种口味糖果品尝后进行味道判断，被试随机被分为三组（甜、苦、先苦后甜），每组箱内其实只有同一种口味的糖果。当被试品尝完之后，邀请被试进行第二项任务，对该情境中措施做出相应判断。具体实验情境：试想您和您的朋友打算选择一家心仪已久的餐馆进行用餐，为了避免排队浪费时间，在赶往餐馆之前用APP 网上进行了预定，但到达餐馆时发现因为餐馆系统故障并未预约成功，用餐需要重新排队等待，重新排队过程中服务人员并未提供任何服务（包括提前点单服务、热水服务等），这时您希望服务员能够告知您大约还需等待时长，但服务员并未理睬。这时您向餐馆经理反映了这种情况，餐馆补救做法是：餐馆经理诚恳地道歉，并承诺这顿消费打7.5 折。

在两项任务完成后，首先，被试需回答一个7 点式量表测量服务补救满意程度问卷，题项包括“我感觉这个餐馆的服务补救措施是可以接受的”“我感觉这个服务补救措施达到了我的预期”“我感觉这个餐馆的服务补救措施弥补了我所遭受到的损失”“我感觉这个餐馆的服务补救措施对我有益”，[7]要求被试完成关于产品口味判断的问卷；其次，告知被试在拼词匹配任务中的正确率，询问被试在任务一中“您所品尝到食品的口味以及产品熟悉度”（具体测量题项参见预实验）；最后，邀请被试填写人口统计变量问卷，并发放相应报酬。

（4）实验结果

味觉操纵检验结果显示，在苦味刺激组，被试判断食品是不同口味的存在显著差别（F(2,117)=24.826，p<0.001），认为该食品口味是苦味的被试（M苦=4.877, SD=1.499）显著多于甜味（M甜=2.424, SD=1.333; F(1,78) =59.815, p<0.001）和苦甜结合的被试（M苦甜=3.544, SD=1.562; F(1,78)=15.165, p<0.001），而甜味和苦甜结合同样差异显著（F(1,78)= 11.899, p<0.001）；在甜味刺激组，认为该食品口味是甜味的被试（M甜=5.224, SD=1.601）显著多于苦味（M苦=2.996, SD=1.388; F(1,78)=44.225, p<0.001）和苦甜结合的被试（M苦甜=3.442, SD=1.505； F(1,78)=26.308, p<0.001），而苦味和苦甜结合并不显著差异（F(1,78)= 1.898, p=0.172）；在苦甜结合组，认为该食品口味是苦甜味的被试（M苦甜=4.747, SD=1.599）多于苦味（M苦=4.092, SD=1.443；F(1,74)=3.514, p=0.065）和甜 味的被 试（M甜=3.882, SD=1.512； F(1,74)=5.871, p=0.018）， 而苦味和甜味并不显著差异（F(1,78)= 0.384, p=0.537）。且三组被试对于食品的熟悉程度（F(2,115)=1.186, p=0.112）与喜爱程度（F(2,115)=0.894, p=0.196）无显著差异，因此对被试味觉操纵成功，具体效应见图3。

图3 不同刺激物味觉感知程度

方差分析实验结果表明，处于不同味觉组被试对于服务补救满意度存在显著差异（F(2,115)=16.587, p<0.001），进一步分析，处于甜味组的被试对于服务补救措施满意程度（M甜=4.512,SD=1.087）显著高于苦味组（M苦=3.000,SD=1.137；F(1,78)=36.958, p<0.001）与苦甜味组（M苦甜=3.763, SD=1.296；F(1,76)=7.677, p=0.007），而苦甜组被试对于服务补救措施的满意程度（M苦甜=3.763, SD=1.296）显著高于苦味组（M苦=3.000, SD=1.137；F(1,76)=7.660, p=0.007），具体效应图见4。

（5）结果讨论

实验一验证了先有甜味刺激时，被试对于后续服务补救措施满意程度更高，而苦味刺激的结果相反；苦甜结合组对于服务补救措施满意程度介于两者之间，这可能由于苦甜具有类似的传导机制过程，因此两者的结合反而弱化了个体对于不同口味的感知。实验一表明，味觉刺激确实能够影响个体对于服务补救措施满意度的判断，那么产生这种影响的内在作用机制如何？引入实验二进一步探究。

图4 不同味觉感知服务补救措施满意度

2.实验二：概念隐喻的中介效应

（1）实验目的

检验概念隐喻对消费者味觉感知对服务失败补救措施满意度关系中是否起中介作用？因为概念隐喻是个体的一种相关概念联想，为了印证假设通过两个前测实验初步验证苦味甜味体验与相关苦甜概念的联系；在此基础上，通过正式实验室实验验证这种隐喻联想是否会对商家服务补救措施满意度产生影响。

（2）实验刺激物

① 味觉体验刺激物

实验一选取不同口味的糖果进行味觉体验启动，为了证明这种效应是由单纯的味觉体验引发，而并不取决于特定食品形式，因此在实验二中采用液体饮品来启动被试的味觉体验。实验一将苦甜混合味道作为控制组对比发现，其效果介于苦味与甜味味觉之间。本实验中不再考察苦甜味在其中的作用，而是采用另外一种控制条件，即无法引起个体味觉变化的饮品——纯净水作为控制组进一步验证效应。实验刺激物选择过程与实验一一致，最终选择苦瓜水（苦味组）、蜂蜜水（甜味组）与纯净水（控制组）作为被试味觉启动刺激物。

② 服务补救措施

该实验选取飞机晚点这一常见的服务失败情境，具体如下：在经历了一个学期忙碌的学习之后，您提前购买了机票并打算利用假期去度假好好放松，出发当天您提早到达机场并办理值机，然而经过漫长的等待发现飞机无限期晚点，并且航空公司并未给出合理解释，您到服务台询问具体原因却遭到了服务人员的忽视，最终得到的答复是“不清楚，飞机晚点很正常，其他人都在等待，也请您等待就可以”，您觉得服务人员的态度极差，向地勤管理人员反映了情况，地勤管理人员向您诚挚道歉，并邀请您到VIP 休息室进行休息，同时解释了飞机晚点的原因及大约等待时间。

（3）前测

前测的目的在于验证苦味或甜味体验是否能够激起个体相应痛苦或美好概念的联想，参照Cai等[39]研究分两步骤验证：身体上的体验甜味或苦味能使人理解甜味或苦味相关的概念记忆；这些甜味或苦味相关概念的可及性会刺激个人去思考美好或痛苦的生活，研究通过两个前测印证以上假设。

① 前测一

实验过程。我们招募了120 名本科生，他们被随机分配到（情况一“想想喝苦瓜水”vs.情况二“想想严酷的生活环境”vs.情况三“想想喝蜂蜜水”vs.情况四“想想安逸的生活环境”）四个组，参与者被告知，我们对人们对生活事件的自发反应感兴趣。在第一种情况下，被试被要求“想象你喝了一种饮料，却不知道它是什么，尝过之后，发现它是苦瓜水”。然后请他们指出可能会把这种饮料的味道描述为“苦”的程度，范围从0（一点也不）到10（非常）。在第二种情况下，参与者被要求“想象你未来的生活变得非常困难，你失去了工作，没有钱买食物和其他必需品。”然后，邀请参与者描述自己的生活为“苦”，范围从0（一点也不）到10（非常）。在第三种情况下，被试被要求“想象你喝了一种饮料，却不知道它是什么，尝过之后，发现它是加了糖的蜂蜜水”。然后，邀请被试填写他们可能会把这种饮料的味道描述为“甜”的程度，范围从0（一点也不）到10（非常）。在第四种情况下，参与者被要求“想象你未来的生活变得非常安逸舒适，你得到了理想的工作，有足够的钱买食物和其他必需品”。然后，邀请参与者描述自己的生活为“甜”，范围从0（一点也不）到10（非常）。

实验结果。相比描述艰难生活为苦（M艰难生活=6.224, SD=2.123），被试更可能将苦瓜水描述为苦（M苦瓜水= 8.041, SD=2.370; F(1,58)=9.667, p=0.003）。且在两种情况下，参与者的评分显著高于量表中点5.0，t(32)=5.441，p<0.001 及t(28)=3.995，p<0.001，表明在这两种情况下关于苦味的概念可以被激活。第一个预测试证实了本文的假设，即考虑一种苦味饮料和一种严酷的生活体验，这两种想法都使“苦”这个概念在人们的记忆中更容易理解。被试将品尝加糖蜂蜜水描述为甜的程度 （M蜂蜜水=-7.886, SD=2.742）显著高于将美好生活描述为甜 （M美好生活=-5.979, SD=2.428; F(1,58)=8.158, p=0.006），且在两种情况下，被试的评分都显著高于量表中点5.0，t（29）=4.972，p<0.001 及 t（31）=3.742，p=0.014。表明在这两种情况下关于甜味的概念可以被激活，具体效应见图5。

图5 不同情况下相应概念的激活程度

② 前测二

实验过程。第二个预测试提供了进一步的证据，证明品尝甜味（苦味）会激活与甜味（苦味）生活相关的概念。94 个被试（女性占比47.514%；M a ge=21.882, SD=3.70）被随机分配到三个盲品测试条件之一。他们被告知正在进行两个不相关的实验。第一个测试表面上是一个不同口味盲测，目的是评估个人的体验。随后参与者每人得到一个不透明的杯子，杯子里装有大约20毫升(a) 苦瓜水、(b) 蜂蜜水或(c) 纯净水（控制组），并被要求非常慢地喝饮料。然后，他们在1 到7 的范围内表示他们对这款饮料的喜爱程度，并在-3（消极的）到+3（积极的）的范围内报告他们品尝后的感觉。之后，告知被试现在有一项社会心理学教授的课题是调查学生的生活状态，他们有两分钟的时间来思考未来的生活。之后，写下五个当时最容易想到的形容词。

实验结果。口味对参与者喜爱饮料的程度有显著影响（F（2,91）=17.445，p<0.001）。被试喜欢甜味蜂蜜水（M=5.334, SD=1.414）显著高于苦瓜水（M=3.277, SD=1.643; F(1,60)=27.915，p<0.001）与纯净水（M=3.894, SD=1.276; F(1,61)=18.032，p<0.001）；而被试对纯净水（M=3.894, SD=1.276）与苦瓜水的喜爱程度（M=3.277, SD=1.643）并无显著差异（F(1,61)=2.782，p=0.100）。进一步分析，味觉对参与者报告的感觉也有显著影响（F（2,91）=17.445，p<0.001）。当被试品尝到甜味蜂蜜水时报告感觉（M=2.624, SD=1.172）相比品尝到纯净水更积极（M=0.424, SD=1.205，t(62)=6.945，p<0.001），而被试品尝到苦瓜水时报告感觉（M=-1.978, SD=1.116）相比品尝到纯净水更消极（M=0.424, SD=1.205，t(62)= -7.164，p<0.001），且被试品尝到甜味蜂蜜水时报告积极感觉（M=2.624, SD=1.172）显著高于品尝到苦瓜水时的感觉（M=-1.978, SD=1.116，t(61)=14.896，p<0.001），具体效应见图6。

图6 不同味觉感知的品尝感觉

本文统计了参与者在思考他们未来生活后产生的与痛苦生活相关的形容词的数量（这些形容词均有“严酷的、艰苦的、困难的、痛苦”之意）与美好生活相关形容词的数量（如“美好的、甜蜜的、安逸的、舒适的”）。消费者品尝苦瓜水（M=2.926, SD=1.042）相比纯净水（M=0.279, SD=0.753）会汇报更多与痛苦生活相关的词汇（F(1,61)=134.195，p<0.001）；消费者品尝蜂蜜水（M= -3.301, SD=1.254）相比纯净水（M=-0.682, SD=0.818）会汇报更多与美好生活相关词汇（F(1,61)=97.003，p<0.001）。综上，苦瓜水的味道会影响参与者对痛苦生活概念的联想，而蜂蜜水会影响参与者对美好生活概念的联想，具体效应见图7。

图7 不同味觉感知时描述相应概念形容词的数量

③ 前测实验结果讨论

第一个前测证实了本文的假设，即思考甜味和安逸的生活经历都能让人更容易记住“甜”这个概念，而思考苦味和思考严酷的生活经历都能让人更容易记住“苦”这个概念。第二个前测进一步证明，甜味体验所激发的甜味概念会使个体联想到与美好事物或生活有关的事件；而苦味体验所激发的苦味概念会使个体联想到与痛苦事物或生活有关的事件。接下来将探究这种味觉体验所引发的概念隐喻是否会使个体对商家服务补救措施做出不同反应。

（4）正式实验

① 实验目的

根据我们的假设，品尝苦饮料会激活与苦相关的语义概念，个人随后会应用这些概念来回应商家服务补救措施，从而降低服务补救措施满意程度；而品尝甜饮料会激活与甜相关的语义概念，个人随后会应用这些概念来回应商家服务补救措施，从而提高服务补救措施满意程度。尽管通过两个前测实验验证了品尝甜（苦）饮料激活了与美好（痛苦）生活相关的语义概念，但我们希望确保这些概念的激活会显著影响个体对于商家服务补救措施的回应态度，而不依赖于被激活词的本身，因此通过正式实验来验证这种可能性。

② 实验过程

实验随机招募了国内某综合性大学146 名本科生，其中男生75 名（51.370%），女生71 名（48.630%），平均年龄21.594 岁。被试被随机分配到3 组（蜂蜜水vs.苦瓜水vs.纯净水）中，参与者被告知他们将参与三个无关的任务：盲品测试、圈词任务、对服务失败场景中服务补救措施的满意程度。在该前提下，研究人员随机给参与者一杯不透明的苦瓜水、蜂蜜水或纯净水。在品尝完饮料后，被试被邀请进行第二个任务，即完成一项圈词任务，给被试呈现20 组词，其中10 组是与“痛苦”相关的描述词，而另外10 组是与“美好”相关的描述词。为了避免顺序效应，这20 组词随机打乱呈现，邀请被试从中圈出10 组自己想圈出的词汇（告知被试圈出词无对错之分，凭自己感觉进行即可）。在完成这些任务后，告知被试还有最后一项情境判别任务，给被试展示服务失败情境及相应服务补救措施，邀请被试阅读相应情境，并试想如果正在经历这种情境会作何反应。等被试阅读完相应情境材料后，邀请被试完成服务补救措施满意程度的测量问卷，要求参与者指出品尝饮品的味道（甜的、苦的或者没有特别的味道），并填写味觉感知程度量表（七点式语义差异量表，1 代表苦，7 代表甜）以及对该饮品的喜欢程度，范围从1（一点也不喜欢）到7（非常喜欢）。此外，在服务失败与补救过程中，个体的情绪会对补救失败情境产生较大干扰，[46]因此，操控检验问卷填写完毕后，邀请被试完成情绪测量问卷，被试报告了他们的三种积极情绪体验（快乐、愉快和开心）和三个消极情绪体验（悲伤、难受和苦恼）（9 点式量表）。随后，被试按照从1（非常糟糕）到9（非常好）的等级来表示他们品尝时的感受。最后，邀请被试填写人口统计变量并发放相应报酬。

③ 实验结果

味觉操控检验结果。排除选错味道组的被试操控失败被试及猜测出本研究真实目的被试外，有效被试138 人，其中蜂蜜水甜味组被试47 人、苦瓜水苦味组47 人、纯净水无味组44 人。味觉操控检验显示，不同组被试味觉感知存在显著差异（F(2,135)=33.679, p<0.001）。进一步比较分析，蜂蜜水甜味组的甜味感知（M=5.665, SD=1.405）显著高于纯净水（M=4.660, SD=1.319; F(1,89)=12.335, p<0.001）与苦瓜水苦味组（M=2.298, SD=1.207; F(1,92)=155.303, p<0.001），且苦味组和无味组味觉感知同样差异显著（F(1,89)=79.562, p<0.001），以上结果证明我们对被试的味觉操控成功。

概念隐喻效应验证。本研究通过圈词任务来体现相关概念的隐喻联系，如果存在味觉能够激活相应概念隐喻联系，那么在味觉刺激后的圈词任务会圈出更多与味觉相联系词性的词语，实验结果证明了这一猜想：处于苦味味觉刺激组的被试（M=7.336, SD=1.984）相比处于甜味组被试（M=1.752, SD=1.309）圈出了更多与“痛苦”相关的词汇（F(1,92)=259.394, p<0.001）；同样，处于甜味味觉刺激组被试（M=-8.248, SD=1.855）相比处于苦味组被试（M=-2.664,SD=1.582）圈出了更多与“美好”相关的词汇（F(1,92)=246.563, p<0.001）；纯净水无味组被试圈出“痛苦”相关词（M=4.771, SD=1.725）低于苦瓜水苦味组被试（M=7.336, SD=1.984; F(1,89)=43.061, p<0.001），且其圈出“美好”相关词汇数量（M=-5.229, SD=1.611）低于蜂蜜水甜味组被试（M=-8.248, SD=1.855；F(1,89)=68.304, p<0.001）, 但纯净水无味组自身所激发的“痛苦”相关概念与“美好”相关概念无显著差异（F(1,86)=1.657, p=0.201），具体效应见图8（坐标轴正方向为“痛苦”相关概念词汇数量，负方向为“美好”相关概念词汇数量）。可见，不同味觉刺激组确实能够激发相应的概念联系，即苦味味觉体验能够激发个体关于“痛苦”相关概念的联想，甜味味觉体验能够激发个体关于“美好”相关概念的联想，纯净水无味组对于不同概念的激活并无差异。

图8 不同味觉刺激下相应概念形容词的数量

服务补救措施满意度效应验证。方差分析实验结果表明，处于不同味觉组被试对于服务补救满意度存在显著差异（F(2,135)=38.996, p<0.001）。进一步分析，处于甜味组被试对于服务补救措施的满意程度（M甜= 4.994,SD=1.586）显著高于苦味组（M苦=2.745, SD=1.390; F(1,92)=53.452, p<0.001）与无味组被试（M无味=3.201,SD=1.495；F(1,89)=30.698, p<0.001），而苦甜组被试对于服务补救措施的满意程度与无味组被试并无显著差异（F(1,89)=2.274, p=0.135），具体效应见图9。

图9 不同味觉感知服务补救措施满意度

概念隐喻的中介效应验证。参照Hayes[47]的Boot strap方法，利用Process 中的Model4 进行中介检验，样本量选择5000，在95% 置信区间下，概念隐喻在味觉感知对服务补救措施满意度的中介作用显著（LLCI=0.073，ULCI=0.518，不包含0），估计的中介效应值为0.341，假设2 得到验证。

情绪干扰检验。以情绪为因变量进行方差分析，苦味组被试积极情绪（M苦-积极情绪=3.174, SD=1.400）显著低于甜味组（M甜-积极情绪=6.975, SD=1.603；F(1,92)=149.911, p<0.001）与无味组（M无-积极情绪=4.692, SD=1.383；F(1, 89)= 27.033, p<0.001），且甜味组积极情绪同样高于无味组 （F(1, 89)=52.591, p<0.001）；相反，苦味组被试消极情绪 （M苦-消极情绪=7.111, SD=1.696）显著高于甜味组（M甜-消极情绪= 3.222, SD=1.710；F(1,92)=122.548, p<0.001）与无味组（M无-消极情绪=4.332, SD=1.572；F(1, 89)=65.471, p<0.001），且甜味组消极情绪低于无味组（F(1, 89)=10.350, p=0.002）。以上结果表明，不同的味觉感知确实能够引发被试不同的情绪，但是不同情绪是否会对后续服务补救措施度产生影响有待检验。因此，进一步将味觉感知作为自变量、服务补救措施满意度作为因变量、情绪作为中介变量放入模型4 中，进行回归分析显示95%置信区间不包含0（LLCI=0.0068，ULCI=0.0292），表明情绪中介效应显著，虽然研究并没有排除掉情绪的解释机制，但提供了另一种解释机制概念隐喻，且本研究关注的重点在于味觉所引发的思维模式上的变化会对服务补救绩效产生何种影响，而不是关注情绪效应。

④ 结果讨论

实验二通过3 个子实验（即两个前测实验加一个正式实验）验证了概念隐喻在味觉感知对服务补救措施满意度影响关系中的中介作用，即甜味的味觉感知更能引发与“美好”相关的概念隐喻，从而更积极地看待商家服务补救措施，进一步提升其满意程度，并且通过两个前测实验证实这种味觉所引发的相应概念联想是一种稳定的心理形成机制，并非偶发性的相关关系。然而，味觉隐喻这种联系是否在任何条件下都可以对服务补救措施满意度产生影响，又或者说在何种情况下这种味觉刺激所引发的隐喻联想会失效？为解决该问题，引入实验三进一步探究该效应的边界条件。

3.实验三：知觉意识的调节作用

（1）实验目的

检验知觉意识是否会在消费者味觉感知对服务失败补救措施满意度关系中起调节作用。我们认为味觉感知所引发的概念隐喻之所以会对服务补救措施效果产生影响，是因为个体会无意识地将这种概念隐喻用于判断服务补救措施的辅助条件，那么当个体意识到这种隐喻的具体来源并知道这种信息的干扰时，该效应便会消失。因此，本研究通过操控个体知觉意识高vs 知觉意识低来验证假设，即当个体没有意识到味觉隐喻的作用时会重复前述研究结果，而当个体意识到味觉隐喻的作用时，上述效应则会消失。

（2）实验过程

实验三采用3（味觉感知：甜vs.苦vs.无味）×2（知觉意识：高vs.低）双因素组间设计。实验招募了国内某综合性大学本科生246 名，其中男性被试118人（47.967%），女性被试128 人（52.033%），平均年龄22.395 岁。将被试随机分成6 组，在知觉意识低的3 组被试，其实验过程与实验二完全一致并无差异，而在知觉意识高的一组，被试同样需要完成三个任务，但在第一个盲品测试结束后，参照Joh n 等[48]的实验方法，通过给出被试相应提示让被试意识到前后行为的关联性，即告知被试，通过科学的研究测试，味觉上的感官刺激可以导致个体相应概念的联系，并且这种联系会对后续事件的决策判断产生影响，在确认被试接收到该提示后，随机邀请被试进行后续两项任务；而在知觉意识低组，在三个任务结束后并不会告知被试相应提示，而是直接邀请被试回答相应问卷。

（3）实验结果

味觉操控检验结果。有效被试226 人，其中蜂蜜水甜味组被试72 人、苦瓜水苦味组75 人、纯净水无味组79 人。味觉操控检验显示，不同组被试味觉感知存在显著差异（F(2, 223)=87.484, p<0.001）。

进一步比较分析，蜂蜜水甜味组的甜味感知（M=5.263,SD=1.475）显著高于纯净水（M=4.298, SD=1.765; F(1,149) =13.150, p<0.001） 与苦瓜水苦味组（M=2.576, SD= 1.809; F(1,145)=96.960, p<0.001），且苦味组和无味组味觉感知同样差异显著（F(1,152)=35.744, p<0.001），证明我们对被试的味觉操控成功。

概念隐喻效应验证。味觉对于概念隐喻的主效应显著（F(2, 223)=64.001, p<0.001），知觉意识对于概念隐喻的主效应不显著（F(1, 224)=1.374, p=0.177），两者交互效应显著（F(2, 223)=32.457, p<0.001）。具体而言，当个体没有意识到味觉隐喻的效应时，处于苦味味觉刺激组的被试比甜味组圈出了更多与“痛苦”相关的词汇（F(1,145)=449.644, p<0.001）；同样，处于甜味味觉刺激组被试比苦味组被试圈出了更多与“美好”相关的词汇（F(1,145)=406.009, p<0.001），而纯净水无味组被试圈出“痛苦”相关词低于苦瓜水苦味组被试（F(1,152)=81.313, p<0.001），且其圈出“美好”相关词汇数量低于蜂蜜水甜味组被试（F(1,149)=113.443, p<0.001），但纯净水无味组自身所激发的“痛苦”相关概念与“美好”相关概念并无显著差异（F(1,156)=0.767, p=0.382）。但当个体意识到味觉隐喻的效应时，不同味觉组被试圈出的“美好”相关词（F(2, 223)=1.979, p=0.192）或“痛苦”相关词并无显著差异（F(2, 223)=2.054, p=0.133），具体各组均值比较见表1。

服务补救措施满意度效应验证。味觉感知对于服务补救措施满意度的主效应不显著（F(2, 223)=1.545, p=0.204），知觉意识对于服务补救措施满意度的主效应不显著（F(1, 224)=0.954, p=0.278），两者交互效应显著（F(2, 223)=22.600, p<0.001）。具体而言，当个体没有意识到味觉隐喻的效应时，研究结果基本复制了实验二的结果，即处于甜味组被试对于服务补救措施满意程度显著高于苦味组（F(1,145)=174.912, p<0.001）与无味组被试（F(1,149)=39.879, p<0.001），唯一区别在于本研究中的无味组被试对于服务补救措施的满意程度同样显著高于苦味组被试（F(1,152)=54.506, p<0.001）；而当个体意识到味觉隐喻之间的联系时，这种效应对个体判断商家服务补救措施满意程度无显著影响（F(2, 223)=1.071, p=0.312），具体效应见图10，各组均值比较值见表1。

表1 不同知觉意识状态下概念隐喻与服务补救满意度均值比较

图10 知觉意识在不同味觉感知对服务补救措施满意度关系的调节作用

知觉意识的调节中介效应验证。调节中介分析采用Haye s PROCESS 模型8，[47]样本抽样为数5000，结果显示概念隐喻在味觉感知与知觉意识对服务补救措施满意度的交互影响中起调节中介作用（B=0.259,SE=0.116, 95%CI=[0.074, 0.629]）。与预期一致，在低知觉意识组，概念隐喻在味觉感知对服务补救措施满意度的关系中起中介作用（95%CI=[0.041, 0.428]），中介效应为0.169；而在高知觉意识组，概念隐喻的中介作用不显著（95%CI=[-0.065, 0.317]），至此，假设3 得以验证。

（4）结果讨论

实验三通过操控个体知觉意识的高低进一步验证了味觉隐喻对于服务补救措施影响的边界条件，即只有在个体没有真正意识到味觉隐喻的实际来源时，才会对服务补救措施满意度产生影响，而当个体能够意识到这种味觉刺激所激发的相关概念隐喻时，这种味觉隐喻效应不会对随后的认知判断产生影响。

四、研究结论与讨论

1.结论

本研究通过探究味觉感官体验的先验刺激对服务补救满意度的影响，主要得到以下结论：（1）甜味的味觉体验相比苦味味觉体验更能提高商家在服务失败情境时提出的服务补救措施的满意程度；（2）甜味味觉可以诱发更加美好的隐喻概念，改变消费者对服务补救措施的满意程度，其机制是“苦甜味觉体验—隐喻概念—消费者补救措施满意度”；（3）知觉意识可以调节味觉体验对于个体服务补救措施满意度的影响，即味觉体验只能在个体无意识情况下影响服务补救措施满意度，当个体意识到这种良好的味觉体验时，这种味觉体验不会影响后续个体对服务补救措施满意度。

2.理论意义

（1）以往关于服务补救满意度的研究多集中于补救的具体形式，如补偿、道歉、折扣、优惠券等，[4-6]以及服务补救发起方不同对于服务补救效果的影响，[4]忽略了与服务失败非相关客观感官线索对其的影响作用。本研究从服务失败的非相关线索视角出发，聚焦于个体感官信息，进一步解读感官信息中的味觉体验在服务失败场景中的作用。本研究补充了关于感官信息可以影响服务补救效果的理论研究，弥补了现有研究对于服务补救过程中客观线索关注度不足的状况。

（2）以往关于感官营销在服务补救中的应用多关注视觉与听觉等非具体感官的应用与研究，[11]如采用灯光变化对于具体服务补救措施影响（视觉）及播放柔和的音乐（听觉），却忽略了消费者更容易感知的味觉体验。本研究结论表明，相对于视觉和听觉等直观的感官体验，味觉这种略微的身体参与过程也会无意识地影响个体对服务失败及其补救措施的判断，因而拓展了具身认知理论的应用范式。

（3）以往研究曾指出触觉感官信息可以影响消费者对于服务失败的容忍程度，[7]但该研究的中介机制认为触觉的柔软程度能够激发个体的内隐人格观，从而形成对服务失败的容忍态度差异；然而，作为感官信息能够影响个体认知的理论基础，具身认知理论为身体感知影响认知提供了最直接的证据，即概念隐喻。虽然有多数研究表明，身体感觉可以通过对与这些感觉隐喻相关的语义概念的激活而对后续行为产生影响，但是鲜有研究将这种感官隐喻现象运用到服务补救场景中去，本研究通过将味觉感官刺激所引发的相关概念隐喻联想引申到服务补救场景中。

3.实践启示

（1）本研究认为管理者应当在服务失败中有效利用“感官营销战略”，提高服务补救措施的满意程度与成功率，因为消费者对于某一客观事件的判断不仅会基于事件本身性质判断，也会搜集到其他相关信息，而这时感官获取的味觉信息也可能对服务失败事件造成影响。本研究结论表明，甜味的味觉体验相比苦味的味觉体验对服务补救效果更有效。因此在服务失败时，商家在与顾客沟通服务补救措施之前，可以提供相应的甜味味觉体验环境（如在正式沟通时先给顾客提供一杯甜味饮品，顾客等待过程中提供一些甜味食品等）。[7]

（2）对于一些失败较高的服务行业，应当进行预防式的消费者感官管理。[14]在服务接触开始时就让消费者感受到甜味的味觉体验。同时，本研究所提到感官体验中的味觉营销手段对于商家服务失败程度较轻事件较为有效，但对于商家服务失败严重的事件（如就餐中的餐食问题）可能收效甚微。

（3）隐喻概念的有效激活是在消费者无意识过程中实现的，因此要求商家不能过于强调感官信息在该过程中的作用，以免让消费者产生误解，认为商家不聚焦于服务失败事件本身，而是采用营销策略来逃避问题。商家可以在提出服务补救措施之前或者进行协商沟通时，先为消费者提供一个甜味的味觉体验，在提供过程中不用过于强调这是商家做出的相应补偿，而是聚焦于服务失败的本质问题并提出合理的补救措施，结合有效的感官营销策略在服务失败情境中最大化地缓解顾客抱怨。

4.研究局限与未来展望

第一，关于服务失败类型，服务失败分为团体服务失败（Group Service Failures）与个体服务失败（Individual Ser vice Failures），消费者在经历团体服务失败时，会比经历个体服务失败时感到更加愤怒，并表现出更多的负面口碑和更强的投诉意图，未来可就味觉感知对不同服务失败类型补救措施满意度的影响机制进行探究。第二，本研究为了验证这种味觉刺激对于服务补救措施的影响效果采用了被动服务补救方式，同样没有考虑主动的预防性补救情况下这种外界刺激是否还会产生影响，后续研究可以进一步验证该结论是否同样适用于主动的预防性服务补救措施。第三，本研究忽略了个体口味偏好特征，并非所有个体对于甜味的体验都会产生美好的隐喻联想，相反，有时候甜味和不健康的概念相联系（如甜食代表着高卡路里），而苦味则代表着健康隐喻（如良药苦口），未来研究可进一步验证隐喻的多解释视角对服务补救满意度的影响。第四，关于刺激物的选择问题，本研究选取了固体糖果与液体饮品这两种形式的刺激物来启动味觉体验，其实生活中有很多食品可以激发消费者的苦味与甜味味觉，未来研究可选取其他不同形式的刺激物进一步扩展研究的外部效度。