媒介融合背景下的电视剧传播策略探究*

黄立安

（广西财经学院新闻与文化传播学院,广西南宁 530003）

在当下这个时代，信息技术的发展势头极其迅猛，在计算机技术以及网络技术已经进入社会公共生活的背景之下，以信息技术为媒介所衍生的新型设备终端层出不穷，由此让社会公众获得了更为丰富的信息资源获取渠道。在融媒体的背景之下，电视剧怎样更好地宣传推广、如何能够实现对收看人群的吸引，均已成为当下一个时期电视行业从业者所需要关心与思考的问题。尤其是伴随着融媒体技术的普及应用，让电视剧制作与播出迎来了全新的机遇与挑战，如何能够在现时代的背景之下提升电视剧的传播速率是亟须电视剧从业人员深度分析和思考的问题。以往的宣传推广方式在当下的时代之中已经不合时宜，如若不能从传播与推广方式层面加以推陈出新，则必然导致出现的一个现象为：即便是制作精良的电视剧，亦会因为缺失有效的宣传与推广渠道，而难以为社会公众所知悉，由此将直接造成这些电视剧的收视率无法达到预期水平。

一、媒介融合对电视剧传播的影响

媒介融合的背景下，电视剧的传播受到了非常大的影响。主要体现在媒介融合的互动性扩大了电视剧的受众群体、媒介融合的分享性扩大了电视剧的传播范围、媒介融合的多元性扩大了电视剧传播的渠道、媒介融合的自由性提升了电视剧传播的质量等几个方面。

（一）媒介融合的互动性扩大了电视剧的受众群体

电视、广播、报纸等传统媒体与受众缺乏互动，受众只能被动地接受媒介信息，导致很多年轻受众流失。相对于传统媒体的单向传播来说，新媒介的融合更具有互动性，受众能够通过各种不同的渠道来表达自己的观点和看法，因此电视剧的受众群体也有所扩大。

（二）媒介融合的分享性扩大了电视剧的传播范围

各类融媒体平台能够为使用者提供视频上传、下载服务，由此便为社会公众创造了视频分享的空间，特别是网络技术的加持之下，社会公众已经习惯于借助短视频平台（诸如快手、抖音等），或者是微信朋友圈、QQ空间、微博等媒介，将自己所欣赏或者自行拍摄的视频上传于其中，并期待来自他人的播放量与点击率，由此获得一种心理层面的满足，这种满足表现为一种个人审美观或者短视频作品获得他人认同的快感。同时，大数据技术亦能够根据用户习惯进行深度挖潜，从而将带有相似审美观的人群聚合于一处，如若这一类人群能够参与到某一款电视剧的宣传、推广以及传播之中，则必然能够依托集群效用，实现对电视剧传播覆盖面的扩容。从对新媒体平台的喜好程度来看，当代年轻群体是主要受众对象，特别是“90后”与“00后”，其出生并且成长于网络时代背景之中，因而对于互联网思维更易于接受和认同，并且更为熟稔互联网文化。

（三）媒介融合的多元性扩大了电视剧传播的渠道

在媒介融合实现持续发展的进程之中，电视已经不再是电视剧传播所依赖的唯一媒介。在互联网成为现代社会公众获取信息资源全新渠道的背景之下，亦让电视剧从业人员意识到了互联网平台为电视剧传播提供的全新发展路径，即：借助互联网平台实现对电视剧的传播，将改变以往观众只能守候在电视机前面的被动局面，观众能够结合自身的时间，随时随地依托网络技术实现对电视剧的观看，特别是智能手机以及平板电脑的出现以及功能的提升，让观众获得了收看电视剧的自由。在这一过程之中，电视剧的播放平台亦彰显出全新的特质，这些特质表现为各类视频网站相继问世、侧重于视频服务的网站数量与规模不断增加与扩大，并在此基础之上形成全新的产业链。以优酷、爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等为代表的视频网站推出了电视剧付费观看业务，由此让社会公众得以通过线上付费的模式实现对电视剧的观看，而从网络运营商的角度而言，其亦会在这一过程之中加大线上广告投放力度，以此衍生出品牌定制电视剧以及广告植入等全新模式。

（四）媒介融合的自由性提升了电视剧传播的质量

在媒介融合趋势问世之前，业界便已设计出对电视剧内容加以评价的方法，在诸多的评价方法之中，最具效率的乃是对电视剧收视率（即收视人群观看情况）的统计，可以说，收视率能够较为客观地体现出观众对于一部电视剧的认可与喜爱程度，并且实现对电视剧商业价值的衡量。同时，电视剧的收视率表现将对广告的曝光率生成直接的影响。在媒介融合理念正式到来之后，对于电视剧收视率的评价准则亦随之发展转变，以往对于电视剧收视率的评价建立在电视台的基础之上，不过在当下一个时期，统计电视剧收视率的方式则转变为网络点击量。目前，年轻观众群体已经不再如同其长辈那般，习惯于手握遥控器，在电视机前观看电视节目，而是更习惯于借助手中的智能手机或者平板电脑自由徜徉在不同的视频平台之上，遴选自己所感兴趣的电视剧。由此可见，传统的收视率评价模式失去了现实意义，如若能够提升点击率已然发展为评价一部电视剧作品是否具备商业价值的全新准据。2017年上映的电视剧《白日追凶》在媒体上大获好评，截至2017年末，其点击量已经超过40亿，创造了巨大的商业利润。《白日追凶》的制作质量和点击量呈正相关关系，极好地平衡了商业利益与内容质量。需要指出的是，借助点击率量的方式对电视剧的播放情况加以统计是一种数据汇总模式，其无法全面、详实地展现出电视剧的真实制作水平，却对用户的评价和专家的评论发挥了重要的补充效应。对于以往的用户评价统计活动而言，主要通过发放调查问卷的方式，这种统计方式不但效率低下，同时在效度层面亦受到诸多限制，而在媒介融合的背景之下，新的评价标准建立在用户原创内容（即UGC）的基础之上，这便推动了用户评价模式由先前的被动评价转变为主动介入评价。电视剧受众对象能够通过豆瓣、知乎等网站自由发布对于电视剧作品的看法与观点，特别是豆瓣网，能够让观众得以自由地对电视剧作品进行打分，由此实现了对二级用户的参与，使之能够进行点赞、转发与回复，创设了良好的电视剧互动交流环境。从专家评论的情况来看，以往的专家在对电视剧作品进行评论的过程之中，难免会受到各种外部因素的影响而丧失评论的公允性，诸如商业利益的影响等，不过在媒介融合的背景之下，以往存在的问题得到了一定程度的修正，受众能够借助各类信息技术媒介或平台自由遴选其所钟爱和信赖的剧评作者，对于“过于职业化”的剧评人则不甚感冒。

从前述发展动向来看，在媒介融合时代，受众对于电视剧作品遴选、观看的主动性随之提升，亦由此带来了对电视剧传播路径以及宣传策略的一系列影响。

二、媒介融合背景下电视剧的传播策略

在媒介融合背景下，电视剧的传播需要加强电视剧的宣传营销，与新媒体平台合作，打造视频终端，丰富传播渠道，扩大电视剧的传播覆盖面，利用社群化传播，形成稳定的传播群体。

（一）加强电视剧的宣传营销

从电视剧作品的制作流程来看，无论是在电视剧作品的开机环节、拍摄过程以及杀青与定档开播的任何一个节点，宣传推介活动的意义重大，其将直接影响到电视剧作品上线之后的最终影响。由此可以说，电视剧出品方采取何种宣传策略意义重大。

举例而言，在前些年热播的《芈月传》这部电视剧的宣传方面，从最初的选角活动、定妆活动、拍摄活动等，主要演员以及创作团队均会通过微博向公众展示该部电视剧的最新动态，由此激发了观众对于该剧的期待。同时，在该部电视剧作品正式开播之前，创作团队在国内几大卫视平台进行广泛的宣传，得到首播权的北京卫视以及上海东方卫视为此设计、筹办了开播仪式、该剧的主要演职人员悉数到场。特别是上海东方卫视还制作了《芈月看东方》这一节目，将该剧主要演员戏中戏外的情况呈现给观众，使观众的好奇心得到了最大程度的满足。

又如，作为网络小说改编的《琅琊榜》在宣传营销方面也可圈可点。《琅琊榜》因为是网络小说改编，因此在开拍之初就有一定的粉丝群，而且在选角方面也是炙手可热的演员，演员自带诸多粉丝群体，粉丝网友在豆瓣、时光网等影视评分网站上撰写的评论，在优酷视频网站录制演员预告短片等方式，看似轻描淡写的宣传，却为《琅琊榜》带来了收视率、点击量双高的好成绩，也为后期二轮播放和点播再创佳绩打下基础。此外，《琅琊榜》剧组也齐聚北京卫视举办的开播发布会，引起了各路媒体的关注。

（二）与新媒体平台合作，打造视频终端

处于媒介融合的背景之下，传统的电视剧传播主力——电视台等，相继意识到了现代媒体技术对于既有媒体所带来的冲击与影响，并相继对此加以应对、研究。目前较为普遍的做法是：依托自身现有的行业地位和此前积累起的品牌效应，通过与不同的新媒体平台的合作，打造自身的视频终端，以此来达成传播半径有效拓展的目的，既构建起媒介融合的现代传播体系，也最大限度地挖潜、发掘与吸引受众群体。也就是说，以往的广播电视传播媒介在发挥自身优势的前提之下，利用媒介融合实现对自身覆盖面的扩容，如此便可帮助自身实现在媒介融合时代背景之下的转型与升级。

从内容建设层面来看，电视剧的制作不再是主创团队单方意愿所左右，而是在借助大数据技术的加持之下，实现对用户习惯的深度挖潜，洞悉用户的电视剧观看喜好与习惯，从而在此基础之上更为精准地为受众对象打造电视剧精品。

（三）丰富传播渠道，扩大电视剧的传播覆盖面

1.开通官方微博

电视剧出品方应当充分认识到现代观众对于微博的重视与依赖，并将之打造为宣传与推广电视剧作品的重要渠道之一。观众借助微博将实现对电视剧作品的深度分析与讨论，并在这一过程之中生成大量的原创内容，由此将会有助于对电视剧作品的传播与推广。从微博对电视剧作品的宣传推介方式来看，其涵盖了微博互动、微博访谈、剧情概要、有奖问答等形式。微博互动形式是通过用户在微博之中发表对一部电视剧作品的观点与看法，从而达成互相启发、交流的目的。微博访谈则是邀请电视剧作品当中的角色在线与用户进行互动，回答用户所关心的电视剧作品的内容，阐述角色的意义等，由此让观众获得话语交际空间。剧情概要形式则是电视剧主创团队将作品的片段上传至微博后台服务器之中，以此来吸引观众的关注目光，从而有助于提升观众对电视剧作品的期待与黏性。有奖问答形式则是电视剧主创团队结合作品的内容向观众进行提问，作答正确的观众能够获得一定的奖励。可以说，依托微博推介这一形式，能够有效地实现电视剧作品影响力的扩容。

2.深入网络社区

在互联网时代，社会公众对于网络社区表现出前所未有的参与热情，其能够借助网络社区发表个人的观点与见解。为此，电视剧出品方应当善于利用网络社区这一载体引爆电视剧作品的热度，调动观众的收视热情。如出品方可以借助百度贴吧、豆瓣、知乎等虚拟社区，发布同电视剧作品相关的话题，吸引观众踊跃地参与其中。

3.上传视频网站

视频网站在当下已经成为社会公众的新宠。因此，电视剧出品方应当与诸如优酷、爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等视频网站进行合作，将作品上传到这些网站的后台服务器中，并允许观众试看和付费观看，如此将会提升用户的观剧体验度。

4.利用短视频平台

在当下，抖音、快手、花椒等短视频平台异军突起，其极大地迎合了现代公众快节奏的休闲放松需要，已经成为社会公众日常娱乐休闲生活所不可或缺的内容。当用户在短视频平台观看到电视剧作品的片花、精彩片段抑或是幕后花絮时，必然激发起其观看完整电视剧作品的热情。通过这样的方式，便达成了对电视剧作品有效的宣传与推广。因此，电视剧出品方应当善于利用短视频平台对作品进行推广和宣传。例如，可以在这些短视频平台之中分享作品的精彩片段以及幕后花絮，这样将达到对观众的有效吸引。

（四）利用社群化传播，形成稳定的传播群体

1.基于作品打造复合型网络社群

近年以来，一些脱胎于网络文学的电视剧作品大卖，这些作品在被改编为电视剧之前已经拥有了大批的粉丝规模，因此，借助这些知名IP剧的打造，将创设网络社群，使这些作品的粉丝得以在社群之中充分发表对电视剧作品的看法与观点，并且有助于出品方据此对IP作品进行深度开发，打造出更为优质的电视剧周边产品。

2.积极发布热点话题，提高讨论活跃度

任何一个社群的活跃度均有赖于用户的参与程度，因此，电视剧出品方应当善于发布同电视剧作品相关的热点话题，以此来确保社群的讨论活跃度，如此将会让自身所打造的作品成为时下的热点，最大限度地占据热门，从而有助于观众产生观剧热情。

结语

文章对媒介融合对电视剧传播的影响以及媒介融合背景下电视剧的传播策略展开了论述。媒介融合为电视剧的传播带来了极大的影响，同时也带来了一定的挑战。为此，电视剧的制作与传播应该不断创新，坚持内容为王的原则，大力强化电视剧的传播手段，打造高质量、高水平的电视剧作品。