徐州马拉松LOGO动画形象设计研究*

周 玥

（江苏建筑职业技术学院,江苏徐州 221000）

徐州自2017年以来已经连续举办了5届徐州马拉松赛事，受到了社会各界的认可。徐州马拉松举办得到了徐州市政府的大力支持，时至今日，徐马已经成为集中展示徐州经济社会发展成果，展现徐州人民精神风貌和徐州人文历史的重要窗口，已然成为徐州一张靓丽的城市名片。

一、徐州马拉松LOGO设计理念

徐州马拉松LOGO是在徐州的英文大写“X”的基础上，结合了汉代龙纹演变而来的，突出徐州是汉文化发源地这一城市因素。同时在设计中融入了跑道与跑步者的造型，突出马拉松运动的特征。整个LOGO借鉴魔比斯环的造型，赋予这项运动生生不息、无尽能量的美好寓意和永无止境的体育精神。色彩上，采用时尚的蓝紫色的渐变。蓝色是奥运色，带来明快、晴朗，紫色代表龙纹的祥瑞、尊贵。颜色搭配上凸显徐州城市文化的大气与厚重，同时也给人带来眼前一亮的感觉。

图1 徐州马拉松LOGO

二、徐州马拉松LOGO动态化设计的需求与趋势

徐州马拉松LOGO应用于从2017年至今的每一届徐州马拉松赛事宣传中，在电视、网络等主流媒体上频繁出现，但多以静态图形为主，缺少动态效果的展示。当今社会，MG动画（motion graphic）大行其道，大量的数字信息充斥着人们的工作生活，潜移默化地影响着人们的选择与需求。所以，想要进一步扩大徐州马拉松赛事的影响力度和辐射范围，就需要遵循信息时代的新媒体传播特点，设计出动态的宣传LOGO，投入到新媒体广告的运营中，以此来捕获更多的受众，产生更广泛的社会影响。

（一）LOGO的动态化设计拥有新媒体技术支持

新媒体(new media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。而联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介。”对于普罗大众来说，凡是利用数字和网络技术向手机、电脑、数字电视等移动终端发送信息和提供服务的方式，都可以概括为新媒体。新媒体传播具有许多突出的优势，包括实时性、全域性、全民性、多渠道、互动式等等。基于以上多种特点，动态化的LOGO设计能够更加容易地从大量零散的、无效的碎片化信息中脱颖而出，快速吸引受众的注意力，达到引导和宣传的目的。

（二）LOGO动态化设计是广大受众的普遍需求

正是由于新媒体传播的出现和传播方式多样化这一原因，几乎所有人都能称之为新媒体传播的受众，都有成为受众的潜力。受众群体的扩大在客观上推动着宣传设计方式的改变。基于网络传播的实时性和全域性特点，受众能够及时、大范围、全方位地评价和分享接收到的信息的数量和质量，这就要求设计师们在作品中融入独特的设计理念，使用先进的设计方法，满足人们追求新鲜、与众不同的感官刺激的需求。对于徐州马拉松来说，LOGO动态化是希望将图形、颜色、时空的变换甚至是视听语言等元素融入设计之中，来满足广大受众日益提高的审美需求。

（三）LOGO动态化发展的趋势

由于数字科技的不断进步和新媒体技术的不断发展，人们的审美需求持续提升，导致动态LOGO的设计方法与传播方式不能原地踏步，要随着时代前进的步伐不断更新与完善。不同的传播媒介需要LOGO动画提供不同的文件格式来支持播放。例如较为通用的AVI格式，早期常用于多媒体光盘上，用来储存各种影像信息，现在也会出现在网络上供人们下载和观看；SWF是二维动画软件Flash的专用格式，普及程度比较高，适用于任意操作系统进行浏览，对网速的要求较低；MOV格式即影片格式，它由苹果公司开发常用于储存各种数字视频、音频资源，多平台通用，容量较小，传输方便快捷；还有GIF格式，又被称为动态图，它可以同时存储若干幅静止图像，组成短暂且连续的小动画，在各种PC和移动端都有广泛的运用。LOGO的动态化元素将随着科技的发展不断渗透到界限越来越模糊的各个行业，在交互媒体、公共空间等领域中展现出强大的受众吸附性和经济效益。

三、LOGO动态化设计的优势

（一）设计风格多样

动态化的LOGO本身就是静态图形的进化，在设计上可以继承静态LOGO的所有设计要素，还能够增加更多的表现内容和独特的动画效果。就拿最基础的动态化徐州马拉松LOGO 来说，它是在已有的静态图形的基础上添加动作效果来设计的，所以动画的设计风格是沿袭了静态图形的平面化，继续使用简约大气的图形设计和明快的蓝紫邻近色作为设计中心。在具体的制作时先将LOGO分区域进行了拆分，然后将每个区域的图形填补完整以方便动画的制作；再根据分割出来的各个区域的图形进行动画设计；动画设计利用After Effects软件进行之作，主要动作分为三块，分别是遮罩制作的龙形图案出现、位移制作的奔跑的人物形象出现和缩放透明度制作的文字出现。简单的几步令静态图像动起来，将LOGO中的细节依次展现出来，能够让受众更仔细地了解其中每个部分的含义。

图2 徐州马拉松LOGO二维动态效果展示

除了完全按照现有LOGO的图像进行动态化制作，我们还可以对其中的每个部分进行细化和延伸设计，在不改变LOGO原本含义的基础上增加动画的观赏性和趣味性。徐州马拉松分为全程马拉松、半程马拉松和欢乐跑，根据不同的比赛类型，可以使用该比赛类型的主要参与人群进行设计，给三个类型做出明显的区分。比如在全程赛中将奔跑人的人物图像具象到真实的运动员，可以是外国运动员，这样的设计点明了徐州马拉松辐射范围范围之广；在半程赛的LOGO上使用到马拉松爱好者的影像，点明参与比赛的人数之多；欢乐跑赛项可以使用成人带小孩的形象来点明这类比赛是一项全民健身活动。制作动画时还要根据上述设计思路，将人物形象的出场方式进行单独设计。因为在整个LOGO中人物的占比是非常小的，想要让受众看清不同的人物形象就需要特写镜头来着重表现。除了人物设计这部分做出改变以外，龙形的“X”部分也可以进行一些有趣的构思。比如打破平面化的图形运动方式，让龙形标志产生一种在三维空间中运动的感觉。利用After Effects软件可以达到2.5D的仿三维效果，也可以使用MAYA、C4D或3D MAX等软件完成三维建模和动画的制作。

总而言之，围绕徐州马拉松的静态LOGO可以衍生出多种多样的设计风格，这需要设计师对徐州马拉松有着充分的了解和认知，利用自身擅长的设计风格有针对性地进行动态化设计。

（二）制作方式多样

随着时代的进步，电子科技的发展，手绘板和各类美术软件为动画师的设计创作带来了全新的体验，动画师可以用手绘板结合电脑或者直接用数位屏进行绘制，用软件进行播放检查。这种利用数字技术进行的动画设计叫作无纸动画，它成为当下动画制作的主要方式。无纸动画可以大致分为二维和三维两种类型。

1.二维动画

二维动画从视觉效果上来看是最接近静态图形的，这也是在进行徐州马拉松LOGO动态化的设计时最先进行的一步。二维动画的缺点是对于空间信息的展示不全面，整个动画被限制在一个X轴和Y轴组成的象限中进行运动，与三维动画相比缺少了一个维度，能够展示的信息自然少了许多。但是，二维动画也有其优势。首先，制作周期较短，花费的人力物力有限；其次，对于静态图形的再设计要求不高；第三，制作软件也比较好掌握，初学者能够快速驾驭。在前文中曾提到2.5D的仿三维效果，归根结底还是利用原有的静态的LOGO直接生成的动画，与三维软件制作三维模型有着本质的区别。

2.三维动画

三维动画与二维动画相比更注重营造空间立体感，在三维的空间中，动画不仅可以在平面上进行上下左右的位置移动和旋转，还可以进行Z轴的移动和翻转，产生近大远小的视觉效果。制作徐州马拉松LOGO的三维动画，不仅需要设计LOGO本身模型的三维运动，还要考虑模型与所处三维空间之间的配合。在整个动画效果中，LOGO不是单独存在的，需要道具和环境的衬托，这能够让动画更贴近人眼成像的规律，让受众更容易理解画面中的空间关系。三维动画由于Z轴空间的存在，可以选择的镜头角度更加的多样，在设计时应该充分利用这一优势，选择透视效果比较明显的镜头角度，让LOGO的运动显得更富有视觉冲击力。

3.视听语言

除了二维动画和三维动画以外，视听语言的使用也是制作动态效果不可或缺的一部分。语言，必然有语法，这便是影视作品中各种镜头调度的方法和各种音乐运用的技巧。在任意一段动态影像中，镜头的调度都包含景别、角度和运动等要素，这些要素的选择是主观且多样的，只要在方法和规则的范围内，设计者就可以根据自身的理解和偏好来进行任意搭配组合，形成一连串丰富的镜头语言来叙述和阐述主题。合理的镜头语言可以帮助受众理解设计者想要表达的中心思想，所以徐州马拉松LOGO动画的镜头调度就是需要充分展示LOGO的设计意图与其所要表达的马拉松精神，能够激发受众对于这项运动的兴趣，积极参与到这项活动中来。在完成镜头调度的同时也不能忘记声音的作用。一部好的动态影像作品，必然是声与画结合的优秀产物。围绕着徐州马拉松这一主题，在音乐的选择上就需要具备激昂、动感、活力等特点，在节奏的把握上也要契合镜头的转换，与画面完美结合。

四、LOGO动态化设计在新媒体传播中的具体运用

动态化的LOGO可以运用在多种媒体传播中，较早出现的传统传播方式是影视媒体传播，它依旧是当今社会最广泛的传播方式。但是随着数字技术和网络技术的发展，多种新媒体传播开始收到人们的追捧，成为最受大众喜爱、方便快捷的传播方式。

（一）网络媒体——PC端

在个人电脑即PC端上，LOGO的动态效果主要运用在网页、宣传片、搜索引擎等多个方面。一般在网页的欢迎界面，动态化的LOGO会第一时间吸引受众的注意力，起到宣传和推广的作用。以京东网站的欢迎界面为例，每次打开网页，在网页左上方京东的LOGO小狗“JOY”会随机播放一组动态图像，展示内容为网站想要推广的产品，还包括一句简单又清新的标语，能够让受众第一时间了解产品特质，并通过“JOY”可爱的动画对品牌产生潜在的兴趣和认同感。

较传统的影视媒体而言，LOGO动画在网络媒体上的运用更加频繁，价格也更加低廉，因受众的范围广泛喜好不同从而产生了丰富多样的表现形式和艺术风格，这些优点使得产品和品牌都愿意在网络上包装和宣传自身。

（二）网络媒体——移动终端

在新媒体传播的过程中，移动终端是一块不容忽视的重要信息接收载体。手机、笔记本电脑、IPAD等设备已经成为当代社会每个人必不可少的生活用品。人们用这些设备可以随时随地连接网络，寻找需要的信息来学习、工作、娱乐，及时接收各种新鲜出炉的数据，高效利用零散的空余时间，加快了生活的节奏。触屏技术的出现使视听语言与浸入式的互动相结合，给人们带来全新的感受。这种超越传统媒体的传播方式，对于LOGO动态化的使用范围和设计方式都提出了更高的要求。例如华为手机新版的开机画面，以“AI”（人工智能）、“HW”（硬件优势）、“UE”（用户体验）逐渐闪现，最终拼出“HUAWEI”字样。整个动画设计运用了金属的材质，充满了科技感，与智能手机这一产品种类十分契合。这种动画的设计理念同样可以作用在徐州马拉松的LOGO动态化设计中，通过各部分要素的拆分和重组使受众理解动画想要表达的含义。

五、新媒体环境下徐州马拉松动态LOGO的价值体现

（一）扩充LOGO内涵，增强赛事信息植入

徐州马拉松LOGO和一般的产品LOGO的使用范围是存在一定差别的。活动LOGO是徐州马拉松这个大IP的代表，是一种无形的产品，是马拉松精神的集中体现。动态化的LOGO可以使宣传变得更加富有层次，能够利用不同时间与空间中图形变换向受众传达更多的赛事信息和理念。动态化的LOGO设计能够更好地适用于新媒体媒介上的宣传，可以通过互动增加受众的代入感，提高人们对徐州马拉松赛事的认知和兴趣。

（二）与城市形象捆绑宣传，促进赛事的活力与竞争力

现在，许多城市都承办了马拉松比赛，想要让徐州马拉松在这类赛事中脱颖而出，单靠组委会的宣传是远远不够的。通过对例如北京、重庆、南京、青岛、苏州等多个城市举办的城市马拉松赛事进行比较可以发现，赛事影响力的扩大离不开城市形象的能量加持。所以，徐州马拉松动态LOGO的设计也需要依托城市自身的气质与魅力赋予其与众不同的价值和竞争力。

结语

在信息化时代的浪潮下，各种新媒体传播方式纷纷涌现，为了能够契合这种快速而广泛的传播方式，徐州马拉松LOGO的动态化设计是十分必要的。在设计过程中，通过先进的制作手段和独特的制作风格，结合鲜明的城市地域文化特征进行独特的动态化设计就成为设计师需要理解并添加到作品中的重要元素。在传统马拉松赛事中融入更多动态化的、新鲜时尚的元素，对于徐州马拉松这一IP能量的扩大和增长有着至关重要的作用。