绿色服装购买行为的影响因素研究综述

刘 鑫，方 圆，李 沛

（上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620）

由于大部分服装是由不可生物降解的石油化学材料制成，环境污染严重，因此健康环保的面料、无化学污染的生产过程、可持续发展的绿色服装成为企业着力打造的发展潮流[1].绿色服装又称环保服装、生态服装，是指由对生态有利的材料组成的服装，如在生产过程中能够回收、升级再利用或生物降解的纤维[2]，产品寿命所有阶段的亲生态过程视为绿色服装的基本特点[3].国内外已有不少品牌推出绿色服装，如江南布衣、李宁、H&M、ZARA、C&A 等[4].购买绿色服装可满足消费者对服装的需求由美观性、耐用性转向健康性、环保性，并可间接改善环境问题，有利于人类的可持续发展.了解消费者消费心理，研究绿色服装购买行为的影响因素，具有重要的现实意义.

目前，关于绿色服装购买行为的研究主要集中在影响因素的挖掘和理论应用.从现有文献看，学者们对客观情景因素和环境因素的研究较少.因此，本研究对绿色服装购买行为相关研究进行了回顾，梳理绿色服装购买行为的影响因素和相关理论，并在此基础上提出未来的研究方向，为后续研究提供借鉴.

1 绿色服装购买行为定义

绿色服装购买行为，意味着在服装生命周期的每个阶段，从购买前、购买和购买后，包括收购、存储、使用、护理、维护和丢弃的全过程如何对环境的负面影响降到最低[5−7].例如，在购买前和购买阶段购买环保可回收的、升级再利用的、易生物降解纤维制成的衣服或从二手商店或共享经济下购买衣服.购买后通过重复使用、回收和捐赠等策略来延长服装的寿命[8].综上所述，本研究将绿色服装购买行为定义为在购买全过程中主观上挑选使用寿命长、对环境身体无害材料的服装购买行为.

消费者在购买服装的过程中会受到各种因素影响[9−21]，如服装产品属性、消费心理因素、人口统计学因素、社会环境和购买环境等.消费者在购买服装产品过程中受多种因素的影响而产生购买意愿，进而决策，最后导向行为.目前消费者绿色服装购买行为主要通过研究消费者购买意愿来体现.

Geetika 等[9]通过研究消费者态度与行为间存在差距，认为购买意愿可衡量消费者有意识的计划以及执行特定计划的程度.Han[16]将购买意愿作为消费者实际行为的预测因子.可见，绿色服装购买行为作为一种亲环境消费行为，可通过购买意愿来预测.

2 绿色服装购买行为影响因素

影响消费者行为的因素可分为内部因素和外部因素[22]，基于文献研究，绿色服装购买行为作为消费者行为的一种，内部影响因素分为心理因素和个体因素，外部刺激因素分为购买环境因素、社会环境因素以及产品因素.

2.1 内部因素

内部因素主要为消费者心理因素和个体因素.

2.1.1 心理因素

绿色服装研究者重视心理因素对消费者行为的影响，心理因素即消费者态度、价值观和信念，具体如下.

一是态度.态度是个体对某事物的积极或消极评价，积极态度是个体对特定对象的好感和偏爱的心理状态[23].在绿色服装消费领域，学者主要研究消费者对绿色服装的积极态度.Geetika 等[9]证实消费者对绿色服装的积极态度可促进其购买绿色服装.Han[16]表明消费者对绿色服装积极态度影响其购买绿色服装意愿.Jacobs 等[17]实证消费者对绿色服装积极研究态度是行为的重要前因，是激发消费者购买动机的刺激之一.Saricam 等[19]经过实证认为消费者对绿色服装的态度是消费者执行行为的主要原因.因此消费者行为可源于消费者对绿色服装的积极态度.

二是价值观.消费者行为受价值观念的影响和制约，是指导消费者在获取、处置产品的标准[24]，是消费者购买行为的前置因素之一[25].Stern 从Schartz 的价值观量表中提取出生态价值观，持生态价值观的个体认为大自然也有权利与利益，人类没有权利在破坏环境利益的基础上满足自己的需求，因此会规范自己的行为[26]，许多学者对此展开研究.Groot 等[27]在分析大学生的环境保护行为影响因素时发现，生态价值观导向的消费者更容易产生实施环保行为的意愿.Manchiraju[1]认为生态价值观指导消费者在消费时考虑整个社会群体利益及自然环境利益，并影响绿色服装购买意愿.Jacobs 等[17]提出并实证生态价值观促进消费者购买绿色服装.此外，王丹丹[28]认为生态价值观正向作用于环保消费行为.万文彬[26]也证实消费者生态价值观影响其绿色消费行为.王世进等[29]以城市居民为调查对象，证明生态价值观是其绿色消费行为的直接原因.可见，生态价值观是消费者绿色消费行为的有效预测变量，从消费者内部引发行为而产生.

三是信念.个体拥有大量有关行为的信念[23]，并且关于自我与自然之间关系的信念是消费者产生绿色购买行为的核心要素[19]，影响消费者绿色服装购买行为信念主要有行为信念、规范信念、控制信念和环保信念[13].拥有相关信念的个体坚信通过自身行为改善环境，更愿意执行实际行为[9].研究表明消费者的行为倾向与信念一致时，会对绿色服装产生更积极的购买意愿，进而形成购买行为[30].Sparks 等[31]验证在产生绿色消费行为时信念与态度具有显著相关性.由此可见，个体的信念也是一类预测消费者绿色服装购买行为的有效变量.

2.1.2 个体因素

个体因素即人口统计学因素，主要包括消费者性别、学历、年龄、收入、生活方式等，女性与男性对待绿色服装的态度存在差异[32]，年轻消费者更容易对绿色服装持积极态度[15]，同时，中、高收入者更倾向在购物时采取环保行为，并且与消费者的教育经历有关，这表明人口统计学特征对绿色服装消费研究结论有重要影响[10].

2.2 外部因素

2.2.1 购买环境因素

购买绿色服装关乎消费者自身利益，消费者购买行为不仅受心理因素影响，还会受购买时的环境影响.在服装消费场景中，大多数消费者对绿色服装消费仍表现出一种意图行为的差距，即他们有亲环境的态度与意图，但将其转化为行动还有许多障碍[32−34].而当消费者接收来自店铺及品牌服装各种信息，在各种刺激作用下，消费者会产生某种消费情绪[34]，并促进这种行动的转化.张倩[15]研究绿色服装购买意愿影响因素时，证明购买环境因素如商店属性、购买便利性等会直接影响消费者购买决策.Jacobs 等[17]提出良好的服务对激发消费者购买绿色服装动机至关重要.购买环境是指完成购物及其他相关活动的场所，具体指服装店铺绿色环保设计、服务态度、购买品牌社会责任感以及宣传广告等.Chen 等[36]等发现店铺从音乐、颜色、陈列与服务等方面满足消费者的情感需求，以及对绿色服装知识的传达拉近了消费者与绿色服装的距离，激励消费者产生购买行为.

2.2.2 社会环境因素

社会环境因素是消费者所处的社会环境和阶级带来的影响诱因.消费者在购买绿色服装前会从多方面搜集相关信息，周围群体对绿色服装的评价、态度、消费趋势必然影响到个人消费选择，社会阶层和家庭等社会环境刺激也会对消费者产生影响.因此消费者会通过所处社会环境改变自身行为以适应群体.Han[37]提出消费者了解到他人购买绿色服装经历，也更倾向购买绿色服装.Geetika 等[9]认为个体会为了适应群体而表现出类似的绿色消费行为.因此受群体消费观念影响，社会刺激因素如他人评价、家人购买意见和他人购买行为会使消费者产生需求与动机，从而产生购买行为.

2.2.3 产品因素

与产品相关的因素会刺激消费者产生购买动机.Kotler 等[38]把消费者通过购买而使其某些需求得到满足的特性称之为产品属性；North 等[39]实证消费者购买决策受产品属性，如价格、品牌和款式等共同影响；Eckman 等[40]提出服装产品属性包括内在属性和外在属性；Parry[41]在Eckman的观点上进一步划分服装产品属性，提出服装产品属性还包括其表现属性；Jung 等[15]研究消费者对绿色服装态度时，提出产品的美学属性包括织物结构、图案、纹理等产品固有和可观察的特性.就绿色服装而言，产品属性为能满足消费者对服装的某些需求的特性.参考Eckman 等[40−41]观点，绿色服装属性包括产品的内在属性、外在属性与表现属性.其中，内在属性是服装产品的物理组成，产品本身固有的，如服装款式、风格、色彩、图案、材质、质量等；外在属性是不使用产品时就能识别的属性，如价格、产地、环保包装、绿色标签、合体性、舒适性、安全性、易保养性等；表现属性是接触产品时感知到的属性，包括产品的情感价值、使用价值、功能价值、可用性、购买环境和地点等.当产品能满足消费者某一方面需求，就会产生购买行为.

从上述文献梳理可知，绿色服装购买行为主要受个体内部因素、外部刺激因素的影响.目前相关研究主要从心理学角度研究消费者绿色服装购买行为的影响因素，以及探索环境与产品因素的影响.总体来说，大多数研究是从心理角度分析消费者行为形成过程，对客观条件的验证分析较少.

3 绿色服装购买行为相关理论

目前有很多关于消费者行为的模型，有基于心理学角度建立的模型[15]，也有把多个理论融合到一起建立的模型[15].但学者们对最适合分析消费者行为的模型并没有统一的定论.大部分学者用理性行为理论、计划行为理论和动机−机会−能力理论研究绿色消费者行为.例如，Rausch 等[42]把理性行为理论用于绿色服装的态度、主观规范和感知风险对购买意愿的影响，发现态度对购买行为的影响最大.计划行为理论被广泛用于预测产品消费者的绿色消费行为的心理因素，用来解释购买服装等绿色消费产品意愿的前因.Chekima等[43]用该模型验证环境态度、生态标签和文化价值取向对绿色服装购买行为有显著影响.Zhang等[44]用动机−机会−能力模型研究绿色服装购买行为的意识、态度、绿色服装知识等变量对绿色服装产品消费行为的影响.鉴于消费者行为模型甚多，将较为广泛成功运用的计划行为理论和动机−机会−能力理论研究模型进行分析与归纳.

3.1 计划行为理论

Ajzen[45]于1991 年提出计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)，其成为从微观层面研究消费者行为具有代表性的理论，被广泛应用于市场营销领域，模型框架如图1 所示.该理论认为行为意愿指个人想要实施某种行为的主观概率，行为态度、主观规范和感知行为控制决定个人行为意愿，信念是行为态度、主观规范和感知行为控制的认知和情绪基础，信念对行为的影响需要环境和时间共同作用[46].Saricam 等[19]以计划行为理论为基础，构建消费者绿色服装购买意愿模型，该模型强调消费者信念与特定对象信息及行为有关，并受文化、个人价值观影响.

图1 计划行为理论模型Fig.1 Theory of planned behavior model

计划行为理论突出消费者对特定行为的不同认知和情感观点，是目前解释消费者环保行为最广泛使用的模型之一[16].它将消费者行为认定为一种依靠心理的自发行为，但缺少对客观环境条件的思量.

3.2 动机−机会−能力理论

Macinnis 等[46]于1989 年提出动机−机会−能力理论(Motivation-Opportunity-Ability，MOA)，该理论从心里感知、态度、情景等多方面因素解释个体行为，最初是为了研究消费者对广告信息的反应时提出，模型框架如图2 所示.该理论认为动机是激发行为的内在原因和直接动力.Hallahan[47]提出动机是个体通过自我调节，自身内在因素与外在诱因结合，形成激发和维持行为的动力，机会是主体对激发行为的客观环境中有效成分的感知，能力是个体实施实际行为的潜力，决定主体能够完成活动的程度.动机、机会和能力因子之间的相互作用推动了行为的发生.该理论框架涵盖消费者行为的个体因素和情境因素，模型具有较好的稳定性与行为预见性.

图2 动机−机会−能力模型Fig.2 Motivation-Opportunity-Ability model

MOA 理论在国外被广泛应用于解释消费者行为[44]、营销管理学[48]、知识管理实践领域[49]、组织行为学[50].近几年MOA 理论被用于消费者亲环境行为形成机制的研究中[51−52]，但用于解释绿色服装消费行为研究还处于探索阶段.Zhang 等[44]提出以MOA 为理论基础的模型，如图3 所示.该模型强调动机变量的影响，具体包括环保意识、自我认同、态度和绿色服装知识等4 个变量，消费者动机的转变为绿色服装企业发展提供了机会，能力和机会是消费者执行行为过程中的补充条件.该模型在MOA 理论基础上对因子进行调整，验证客观环境对消费者行为的影响，对后续研究绿色服装购买行为形成机制具有参考价值.

图3 理论模型Fig.3 Theoretical model

国内已将动机−机会−能力理论广泛应用于解释消费者环保行为形成过程[53−54]，但需要进一步挖掘影响因子来增强模型对消费者行为的解释力，融合其他理论来研究消费者绿色服装购买行为的形成机制，并根据研究对象调整各因子之间的关系.

可见，计划行为理论与动机−机会−能力理论是从行为发生的主观可能性方面分析推动个体行为形成过程，以个体内在状态为核心，旨在解释个体行为一般决策过程，但夸大个体心理因素作用，忽略了个体能力、客观资源等客观条件对行为的影响.相比较而言，MOA 理论是通过心理和情景概念对行为进行解释的综合模型，从行为发生的主观可能性与客观可能性两方面解释行为的产生.基于两种理论建立的模型均对消费者行为具有较好解释力，但仍需要进一步对模型整合以提高对个体行为预测的准确性.

4 结语

通过文献综述发现，虽然学者们对绿色服装购买行为进行了大量研究，但其形成机制仍有待进一步研究.后续可从以下3 个方面展开研究.

1) 运用更多跨学科理论及模型.在绿色服装消费行为研究领域，目前国内外主要聚焦于对消费者心理因素的验证，TPB 模型强调消费者心理因素，MOA 模型同时考虑客观情景因素与个体因素，但目前研究对各因子间的关系论证仍处于探索阶段，后续研究可进一步融合心理学与社会学等其他学科的理论成果，应用其思想、方法和结论研究绿色服装购买行为形成机制，增强研究结论的综合性和普适性.

2) 跨层次地区收集数据.目前绿色服装对于国内大众还是一个全新的领域，国内不同消费层次消费者的消费行为可能存在一定差异，进一步深入研究其中差异对于挖掘国内绿色服装市场的无限潜力是有价值的.

3) 计划行为理论与动机−机会−理论是在西方国家背景下建立起来的，后续研究要注重本土化研究，结合我国实际文化背景，如中庸思想、天人合一等思想多方面展开讨论，增强模型在国内的实操价值.

通过对绿色服装购买行为研究现状的分析与梳理，可以明晰绿色服装购买行为的研究趋势.本研究总结绿色服装购买行为影响因素，对TPB 理论与MOA 理论进行比较分析，并在此基础上，从研究方法与内容角度提出未来研究方向.本研究有助于推进绿色服装购买行为理论研究，丰富了国内绿色服装消费理论，可帮助服装企业在制定绿色消费策略时更好地了解消费行为.