基于游客感知的黄冈市漂流旅游产品调查研究

叶 俊,李廷格

(黄冈师范学院 地理与旅游学院，湖北 黄冈 438000)

在国外，漂流运动由来已久，19世纪末期科罗拉多河的探险旅程中就出现了白浪划船活动；二战后，随着充气橡皮艇进一步的改良和漂流装备技术的不断完善，商业性的漂流运动拉开了序幕。在我国，漂流最早成为专业旅游项目起源于1986年湖南省的茅岩河[1]，近些年在旅游利好的政策之下漂流项目获得了长足的发展，2017年9月笔者在“途牛”网上通过主题游搜索“漂流”关键词，获得2771个相关产品，2021年，受疫情影响依然有900个相关产品，可见漂流旅游的蓬勃发展态势。在漂流旅游的实践推动下，国内学者也逐渐关注其理论研究，从初期的定性描述到后期的定量分析，从初期的概念界定到后期的实证研究，研究方法和视角不断纵深，大多集中在漂流旅游属性分析[2-3]、漂流旅游个案开发[4-5]和漂流旅游安全问题等研究上[6-7]。近些年伴随市场竞争的加剧，基于游客体验的相关研究也逐渐增多，如付业勤、佟彬、戴泽伟通过调查和分析游客参与漂流活动的动机、体验、人口统计特征和旅游特性，提出了四川都江堰虹口漂流产品的改进策略[8]；胡建成、沈曦通过问卷调查等方法对黄山市漂流旅游项目不同游客群体满意度现状进行调查等[9]。黄冈拥有17条漂流河道，号称“漂流大市”，但面临诸多问题，基于此，文章从游客感知角度分析黄冈漂流旅游市场的人口特征、客源结构及满意度等现状，以期为其健康发展提供科学建议。

一、研究区概况

黄冈市位于湖北省东部、大别山南麓、长江中游北岸，属亚热带湿润性季风气候，境内海拔1000米以上山峰有96座，500亩以上湖泊38个，发源于大别山脉的举水、倒水、巴水、浠水、蕲水和华阳河六大水系，均自北向南流经市域汇入长江，如此山川水系为漂流旅游提供了良好的生态环境。自2004年罗田天堂峡谷漂流项目率先开发以来，黄冈市已经形成了17条漂流河道(见表1)，在全省首屈一指[10]。为着力打造“中国漂流之乡”，近些年黄冈市已连续举办了五届“中国·黄冈挺进大别山漂流赛”， 2016年9月6日，中国极限运动协会更是授予黄冈市“中国漂流谷”称号。2021年5月15日笔者在百度搜索引擎中输入“漂流旅游”得到6460万条搜索结果，输入“黄冈漂流旅游”得到902万条搜索结果，后者占前者搜索量的近百分之十四。

二、基于游客感知的黄冈市漂流旅游产品调查

(一)访谈设计 根据文献分析[11，8]，和专家意见，将访谈信息表设计为两部分，一部分是满意度测量，主要从4个一级指标，19个二级指标采用李克特量表打分(5分非常满意、4分满意，3分一般，2分不满意，1分非常不满意)，参考付业勤的满意度评价模型将评价指标设计如下：服务质量满意度(A1服务态度，A2服务技能，A3服务项目，A4总体服务满意度)，景观满意度(A5景观美学价值，A6科学研究价值，A7社会文化价值，A8总体满意度)，消费满意度(A9交通成本，A10门票价格，A11其他商品价格，A12消费总体满意度)，景区设施满意度(A13漂流河道，A14皮划艇，A15景区内交通，A16洗浴间，A17排队场所，A18救生衣及头盔，A19总体设施满意度)。另一部分是游客基本信息调查，包括性别、年龄、客源地、出游方式、停留时间等。

(二)调查对象及方法 2018年7-8月，根据黄冈市漂流旅游景区的运营成熟度及人气指数，笔者选取了四家漂流旅游景区(桃花冲漂流、毕升大峡谷漂流、对天河漂流、杜鹃花溪漂流)进行了调查研究，主要采取二手资料和深度访谈等方式获取相关数据资料。其中二手资料主要来自于黄冈市旅游网及部分漂流旅游公司的官方网站，而深度访谈则在4个点各抽取10名游客共40名游客作为访谈对象，以此获得相关数据资料。

表1 黄冈市主要漂流河道概况

(三)数据分析 1.人口统计特征及旅游特征。通过抽样访谈，总结出研究对象的人口统计特征和旅游特征，具体见表2。从性别构成来看，男性高于女性，但现如今职场女性为减压选择漂流等刺激旅游项目的人也越来越多；从年龄构成来看，中青年占有绝对的比重，77.5%是39岁以下的人群；从游客所在地的构成来看，黄冈市漂流旅游市场的客源主要来自武汉、鄂州、天门、仙桃、黄石等周边城市，其中武汉市是黄冈漂流旅游的一级客源市场，而省外客源也集中在周边的河南信阳等城市；从出行方式来看，由于黄冈漂流景区大多位于山区，交通不够便利，自驾车占67.5%的比重，当然和暑期旺季旅行社的大力宣传有关，仍有27.5%的团队出游；出游方式同时也决定了他们的结伴对象，70%的人群是和亲朋好友自助出游，27.5%的团队出游中大多是公司组织的奖励旅游项目；而从停留天数来看，87.5%的游客不会留宿在漂流景区，选择当日往返或前往其他景区。

表2 受访游客的人口统计特征及旅游特征

2.满意度分析。(1)服务质量满意度。尽管漂流旅游属于体育探险旅游项目，但在商业化运作的今天其服务质量直接关系到景区的口碑效应和游客的重游率。这里所说的服务质量主要从服务态度、服务技能、服务项目三个维度，利用李克特量表进行测评，从访谈结果来看，四个漂流景区的总体满意度在3.2-3.8之间(见表3)，说明整体服务质量一般，其中得分最高的对天河漂流仅工作人员的服务态度一项指标达到4分满意，其他指标均为一般，如桃花冲景区不断有游客反应救生员不够专业，且没有专业培训，可见服务质量水平偏低是黄冈市漂流旅游景区普遍存在的问题。

表3 服务质量满意度测评

(2)景观满意度。 漂流旅游属于一项高度参与的体验性旅游项目，但所属景区的景观美学价值、科学研究价值、社会文化价值能创造独特的品牌文化属性，直接增加漂流项目的附加值，以此延长游客停留时间。从表4来看，游客对四个漂流景区的沿途或周边风景总体满意，其中景观美学价值都在4分以上，这是由于四个景区都处于大别山国家森林公园或大别山国家地质公园境内，沿途的峡谷、奇石、山峦等都会带来美的享受；由此增加了漂流过程中的景观美学价值，故得分在3.9-4.2之间；而毕昇大峡谷和对天河漂流，更因宋代活字印刷的发明人毕昇和红安将军县的名人文化而具有较高的社会文化价值。

表4 景观满意度测评

(3)消费满意度。 消费满意度主要从交通成本、门票价格、其他商品价格来测评漂流景区的性价比，从表5可以看出，游客对四个景区的交通成本还算满意，这是由于大部分游客来自于武汉城市圈范围内，自驾车程通常在2-3小时范围内；而门票价格在200元左右，通常附带赠送周边一景区或午餐，其中毕昇大峡谷漂流门票价格偏高，导致其满意度偏低；而四个漂流景区内的其他商品，无论是价格或是质量，都让游客有所不满，如在桃花冲漂流的游客抱怨布鞋偏贵且劣质。

表5 消费满意度测评

(4)景区设施满意度测评。 漂流设施的完善程度是决定各大景区游客满意度的重要因素，本文将景区设施分为漂流设施(漂流河道、皮划艇)、配套设施(景区内交通、淋浴间、排队场所)和安全设施(救生衣及头盔)三个方面，通过与游客的访谈(见表6)可以看出配套基础设施的落后致使游客总体满意度偏低，其中景区内外交通干线的无缝对接、淋浴间的卫生、热水及排队秩序、安全保障设施等存在一定问题，这都严重影响到游客的感知体验。

表6 景区设施满意度测评

三、问题与建议

(一)存在的问题 通过调查研究显示，黄冈市漂流旅游景区存在以下问题：

1.漂流景区服务质量标准缺失，游客整体满意度偏低。 尽管国家体育总局和国家质量监督检验检疫总局早在2006年就联合颁布了《漂流场所国家强制性标准》，但这项标准更多是基于行业准入和安全角度的考虑，而服务质量是制约景区运营发展和决定游客满意度的重要维度。从调查结果来看，黄冈市漂流景区游客对服务的总体满意度感知一般，这其中服务项目的缺失更是低于总体满意度，最低仅为3.1分，如访谈中有游客反应有的漂流景区在游客接待的过程中，没有对游客进行漂流技能、注意事项以及安全操作方面的专业讲解服务，更没有结合景区资源增设住宿、餐饮、娱乐等相关拓展服务项目。从服务技能来看，大多数漂流景区服务人员没有统一着装，在游客中识别度低，给人一种管理松散的感觉，更谈不上有针对性的专业培训；从服务态度来看，除对天河漂流较为满意外，其他景区较为一般，没有主动服务意识，有的漂流景区的安全人员主要是当地识水性的农民，并未进行系统规范的培训，导致服务态度与服务效率低下。

2.漂流景观价值较为雷同，导致产品同质化竞争严重。由于漂流景区所在的大别山以大陆造山带构造——花岗岩山岳地貌为特征,大别山区的自然条件又使其具有性质相似的激流、险滩、落差、戏水和沿岸风光，故大多漂流景区的景观美学价值和科学价值较为雷同，导致产品运营方式如出一辙，无法满足更加个性化的市场需求。调查显示黄冈绝大多数漂流点的游客选择一日游或转战其他旅游景点，景区消费内容单一，周边文化内涵挖掘不足，从“吃、住、行、游、购、娱”的旅游六要素来说，黄冈市漂流旅游景区远未形成较为全面的旅游产业链，更不用说根据当地的文化特色开发出特色鲜明的旅游产品。作为体育型旅游项目，尽管风景资源并不是影响漂流开发的主导因素，但在市场需求多元化发展的今天，更多游客希望从单一的漂流项目中获得更多的旅游体验价值。

3.漂流景区消费水平整体偏低，内涵建设明显不足。调查发现游客在漂流项目的开销主要花费在交通和景区门票方面，由于游客大多来自武汉城市圈，自驾车成本不高，故交通成本还算满意，且门票价格除毕升大峡谷漂流外，其都在200元以下，对周边区域人群来说具有较高的性价比。但其他商品的消费体验却是差强人意，主要表现在以下几点：一是景区的商品销售部设置不够规范，大多是周边村民的临时摆摊；二是销售的商品质量不高，比如雨衣、手机防溅袋、拖鞋等，质量较为低劣，驱寒汤、充饥小吃等卫生状况堪忧；三是销售的商品缺乏地方特色，调查中发现部分游客希望漂流之余能购买到地方土特产品，如板栗、生态猪肉、土鸡、土鸡蛋等，而这些商品的缺失导致游客消费体验感不高。调查对象中的各大漂流景区河道设置、服务项目、经营模式基本相同，都是以单一的峡谷漂流为主，缺乏其他二次消费项目，更谈不上根据每个漂流点的资源禀赋以及当地的文化特色来对漂流旅游项目的进行整合开发和深度挖掘，内涵建设不足。

4.漂流景区配套设施不完善，影响景区提质增优。 尽管漂流以体验刺激、惊险为主，但景区配套设施的完善程度严重影响到游客的体验效果。调研中发现游客反映最多的就是黄冈漂流景区的基础设施建设不够健全，首先体现在漂流景区的售票处、卫生间、更衣室的硬件设施都十分简陋，不能满足游客对卫生、干净、整洁的基本要求，更谈不上舒适的环境营造。其次，漂流工具的摆放无专业化管理，漂流时所用到的护卫工具的整洁性有待提升，有的甚至出现了发霉的情况。再者，停车场的建设跟不上旺季私家车出游的步伐，而景区内小交通的环线建设不够通达，部分景区漂流完毕后游客需步行返回停车场，导致游客投诉率较高。

由于漂流旅游项目投资少，见效快，再加上近年来的自驾车旅游热，以致于漂流开发蜂拥而上，但游客却不升反降，据相关数据统计显示黄冈市漂流景区2015年全市接待漂流游客约60万人，但此后逐年下降，2018年不足30万人[11](2019年和2020年受疫情影响无法统计具体人数，2021年因漂流项目还没开放故没有数据)，可见在争夺市场的过程中催生的价格战、数量战、广告战，不但没有产生理想回报，还阻滞了黄冈市漂流景区提质升级的进程，导致许多漂流景区基础设施建设不足、旅游服务质量没跟上[12]。例如仅英山县就开发了7条漂流旅游河道，其中一个镇就开发出多个漂流景区，如桃花冲、毕升大峡谷、九龙大峡谷漂流都集中在英山县的草盘地镇，致使区域内漂流景区竞争激烈。

(二)建议

1.找准特色，实施差异化定位。 激烈的市场竞争之下，差异化的特色定位是让游客精准选择并持续消费一大要点，如朝天吼的“惊险漂”与鸳鸯溪的“西游记主题漂”便树立了鲜明的市场形象，分别成为湖北“专业漂”和“亲子漂”的首选。基于此，黄冈龙珠峡和玫瑰谷都进行了形式创新的有效尝试，融入了音乐与最长滑道，除此之外还可以根据大别山区的山地特色区别出不同级别的漂流产品(专业漂、业余漂、休闲漂、亲子漂等)，不同文化特色的体验项目(竹林溯溪、桃园漫步、地质奇观、活字印刷等)和多样化的服务项目(专业讲解、寄存服务、洗浴文化等)。例如：大别山九龙大峡谷漂流，根据自身河道特点，开发了漂流A区、漂流B区、漂流C区，可供多类游客选择。在景区可设置漂流观景平台，内设多角度直播屏幕，供陪同漂流者观看，陪同者可在平台内给漂流者购买各类服务(险滩拍照、弯道泼水、平缓河道人工拉艇等安全性服务)，让所有来到景区的游客都能参与到漂流项目中。

2.完善设施，增强游客体验感。 景区设施往往代表着景区的“门面”，完整且高质量的设施给游客带来的是优质的漂流体验，同样也是吸引游客回流的重要保障。从基础建设上来看，卫生间、更衣室、浴室是游客的必到之地，设施是否完整影响着游客漂流前后的体验度。根据前文的调查，黄冈市漂流景区应完善设施建设，例如：浴室提供热水且配备浴帘，厕所安排景区工作者每一个小时打扫一次。从漂流护具上来说，应给所有护具编上号码，方便管理，在漂流过程中应提倡游客爱护漂流护具，同时漂流管理员在回收漂流护具时应及时检查安全性并进行洗涤保养，以保证回收再使用时护具的安全完整。从景区交通上来看，应制定合理的景区内小交通方案，有秩序的进行管理。例如:在旺季，可以增加车位预订服务。若在网络上进行购票，景区可以提供车位预订服务和停车场平面图，选择车型和车位号，预订成功后景区再提供小交通路线供旅游者参考。

3.加强培训，提升专业化水平。作为一项刺激与挑战并存的户外旅游项目，安全是漂流的第一生命线，也是游客普遍关心的问题，为此应该加强黄冈漂流景区的安全管理体系，从漂流前的安全知识讲解、漂流中的预警与救援、漂流后的健康培训等角度提升专业化水平。其次，旺季游客集中消费是漂流景区普遍存在的现象，提高游客现场管理的专业化程度对于游客感知至关重要[13]，为此应利用互联网技术加强对问询、排队、解说等环节的管理，合理控制游客流量，科学调度漂流船等设备。例如：游客在网络购票时，应提供在自身景区的漂流中遇到的项目(直立浪、险滩、转弯等)的技巧教学视频，当游客在景区排队入场时应重复播放漂流注意事项和技巧教学。还应加强漂流安全员的技能培训，不定期开展模拟考核，提升景区安全保障。

4.联动开发，拓展景区内涵建设。要想进一步增强黄冈漂流景区特色，除了在漂流设备、河道形式上做文章以外，更要进一步挖掘地域文化。根据前文的调查，87.5%的游客不会留宿在漂流景区，漂流项目对游客来说是短暂的体验性消费，而要留住游客就要从旅游六要素进行开发设计旅游产品。基于此，黄冈漂流景区可以结合大别山的红色文化、中医药文化、禅宗文化、名人文化、世界地质公园品牌等，联动开发，拓展景区内涵，延长游客停留时间。以桃花冲景区为例，可整合周边乡村旅游资源, 开发以体育探险活动为特色, 休闲农业为支撑, 集户外运动、乡村度假、娱乐休闲为一体的综合套装行程, 满足游客探险、娱乐、亲子等方面的需求。在漂流基地内部, 拓展多种游憩项目, 如溯溪、拓展活动、农事体验、农产品采摘等, 以满足多样需求。

随大众旅游时代的到来，旅游者的需求更加多元化，单一的漂流旅游项目已经难以满足个性化的心理需求，这就对现有的漂流旅游项目提出了更高的挑战。整合资源、跨界融合、创建品牌、延长产业链，从单一的漂流项目转变为综合多元旅游景区将是未来黄冈市漂流景区的发展趋势。