杭州市居民夜间消费情况线上调查报告

文/施建美（杭州市商务发展研究中心（杭州市中小商贸流通企业服务中心））

为更好地了解杭州市夜间消费现状、满足消费者需求、进一步助推经济发展，杭州市商务局通过《生活大参考》微信公众号、杭州网、城市大脑三大网络平台，开展“杭州市居民夜生活消费情况”调查，共收集到3614份调查表。具体调查结果如下：

一、调查样本结构

（一）按年龄分

18岁～29岁 占12.4%，30岁～39岁 占38.2%，40岁～49岁 占22.6%，50岁～59岁 占18.5%，60岁以上、18岁以下占8.3%。

（二）按性别分

男性市民占23.2%，女性占76.8%。

（三）按职业分

个体及私营业主占4.3%，企业工作人员占37.1%，机关事业单位工作人员占14.3%，科教文体卫专业人员占8.1%，离退休人员占19%，在校学生占4.1%，自由职业者占10.1%，无业（失业）人员占0.9%，其他人员占2.1%。

（四）按文化程度分

学历为研究生及以上占6.9%，本科占47.3%，大专占28.1%，高中或中专占12.6%，初中及以下占5.1%。

图3 调查样本学历构成

（五）按月收入分

5000元以下人员占31%，5000元～10000元占49.7%，10000元～20000元 占15.3%，20000元～30000元占2.7%，30000元以上占1.33%。

图4 调查样本收入层次结构

图5 各区县市调查样本占比情况

图6 夜间消费内容比例结构

（六）按区域分

上城区占23.4%，拱墅区占26.7%，西湖区（含名胜区）占15.9%，滨江区占14.8%，萧山区占4.4%，余杭区占7.1%，临平区占2%，富阳区占2.2%，临安区占0.5%，钱塘区占1.2%，桐庐县占1.3%，淳安县为0，建德市占0.5%。

二、杭州市夜间消费主要特点

消费者对杭州市夜间消费环境整体满意度较高。参与调查的消费者中，对杭州市夜间消费环境满意率高达96.4%。

（一）夜间消费活跃度较高

夜间消费的频率每周1～4次的居民超三分之二，占74.8%。其中，每周1次左右的占44.7%，每周3次以上的占30.1%，每天都有的占7.2%，几乎没有夜间消费的占11.7%。

（二）夜间消费内容多元化

调查显示，居夜间消费前三位的项目分别是“美食餐饮”占27.3%，“逛街购物”占21.9%，“看电影、演出、观看体育比赛”占14.3%，此三项夜间消费活动合计占63.5%。“逛旅游景点或公园”和“健身”的居民也占一定比例，分别为8.6%、7.1%。

（三）消费延续性较为欠缺

杭州市夜间消费主要时间段在18:00～20:00，消费人数占整个夜间消费时段77.2%，而20:00～23:00 消费人数占比就锐减到19%。23:00以后消费人数占比不到1%。

表1 杭州市居民各时间段夜间消费占比情况表

（四）消费客单价有待提高

每人每次夜间消费金额在100元～300元的人数占一半，100元及以内的人数也达25.9%，而消费金额在每人每次300元～500元的人数占比仅为18.1%，500元以上的人数更少，只占5.4%。

（五）消费场所丰富性仍有空间

认为消费场所丰富程度“一般性”和“比较丰富”的人数占比为76.4%，认为“非常丰富”的人数占比仅为6.6%，认为“比较单一”的人数不少，占15.7%。消费场所的丰富性有待提升。

图7 每次每人夜间消费金额分段人数比例

图8 推荐夜间外出消费的首选地比例

图9 夜间线上消费各项目占比

（六）消费区域集中度过高

调查显示，有60.1%的人会向外地朋友推荐湖滨商圈为夜间外出消费首选地，消费区域过于集中。其次是武林商圈和钱江新城商圈，比例分别为13.4%、12.6%。其余商圈推荐率较低，运河文化商圈推荐率为8%、吴山商圈为5%。

（七）线上线下融合度较高

如今，线上线下夜间消费皆成为非常重要的消费途径。杭州居民线上线下消费“两者皆有”的占一半以上，达57.7%，主要通过“居家线上消费”的占22.3%，主要通过“外出线下消费”的占20%。总的来说，线上线下消费基本平分秋色。

（八）线上消费项目较为集中

夜间线上消费项目有四成是“网上购物”，“点外卖”占25.2%，“观看直播”占15.4%。另外，“网上学习培训”“打游戏”“在线健身”分别占8.1%、5.7%、3.9%。

三、夜间消费增长的不利因素

（一）消费需求仍以生活性消费为主

夜间消费为“满足生活需要”的人数占总调查人数的四成以上，“满足社交需要”“借助夜间消费缓解压力”“夜间消费更有氛围”等精神需求占比相对较低，三项因素总共占比33.9%。精神消费需求是支持夜间消费持续增长的动力所在，是消费结构升级的主要表现形式，也是培养消费习惯的重要条件。但消费需求从生活需求向精神需求转变需要时间和过程，这和发展夜间经济的迫切性形成了矛盾。

（二）消费追求便利性、品质化、多元化

调查结果显示，首先，便利性是影响夜间消费需求释放的首要因素。选择步行、骑车、公交、地铁等绿色出行的人数占总调查人数的74.2%，交通的便利性也是被调查者选择夜间消费场所、夜间消费商圈的首要因素，重要性占比分别达到22.2%、18.8%。其次，人们对于消费品质的追求也越来越强烈。“服务质量”和“卫生状况”等较好、消费品质较高的场所，通常比较受消费者青睐，此两项因素占比分别是20.2%、17.1%。最后，商圈经营业态、商品的多元化是消费者选择夜间消费商圈的重要原因，“经营类别多样”因素占15.1%。消费场所的便利性、服务的品质化、业态的多元化程度不高与消费者日益增长的消费需求之间形成了矛盾。

图10 杭州市男性、女性夜间消费内容对比

图11 每次每人夜间消费金额总体样本、高收入人群样本对比

（三）业态结构与目标群体需求存在偏差

接受调查的3614位消费者中，女性消费者占76.8%，是男性消费者的3.3倍。调查结果显示，男性消费者夜间消费内容与女性消费者差异较大，而消费市场业态结构偏向大多数消费者，即以女性消费者偏好为主，致使男性消费群体需求被深埋，男性消费者的夜间消费潜力有待进一步深挖。据“城市大脑”963份统计结果表明，男性消费者“美食餐饮”“看电影、演出、观看体育比赛”“游戏娱乐”“桑拿、洗浴、按摩、针灸、足疗”“学习（如:书店、图书馆，参观展览等）”“逛旅游景点或公园”“健身”等多方面需求较女性消费者更为强烈，而市场业态结构并不能很好满足这部分消费群体。现有业态结构与消费者、潜在消费者需求之间存在矛盾。

（四）高收入群体夜间消费需求未能充分激发

据“城市大脑”963份调查结果统计，月收入在20000元～30000元、30000元以上的高收入群体，每人每次夜间消费金额与中低收入群体基本一致，并没有因为高收入而增加消费支出：每人每次300元以下的占63.1%，500元以上的仅有9.1%。这部分消费者有消费能力，但缺少与之相匹配的消费层级，致使消费需求没有被充分激发。高收入与低支出之间形成矛盾。

四、发展夜间经济的建议

从线上调查问卷反馈的消费者需求来看，主要有以下几个方面诉求：

（一）优化夜间经济服务

打造重点地标品牌。目前，杭州市夜间消费场所较为分散，尚未形成极具地标性的重点夜间消费品牌。要按照点面结合、主次分明的主旨，构建夜间消费区域布局。一是在主城区重点依托西湖、运河、钱塘江等沿湖、沿河、沿江的地理优势，比较完善的基础设施和丰厚的历史文化承载，确立夜间经济发展核心区域，突出几个较有名气的夜间消费区域重点建设，充分发挥其核心引领作用。二是在临平、富阳、余杭等副城区，贴合区域功能、环境特点、当地特色，分布一些中等规模的夜间消费场所，满足游客、当地消费、跨区域消费等需求。

柔性化城市管理。一是允许外展外摆。杭州市的城市管理过于严苛，而商业的发展需要较为宽松的环境，要有感染力的消费氛围。允许规范性的商业外展外摆、商业建筑外立面广告牌投放、地铁口等关键路段的消费场所标识、标牌树立。二是增加大众消费场所。接受调查的人中，有80.6%的人群处于中低收入水平，还有学生、银发一族，人群数量庞大，他们有较强的消费意愿，但消费水平相对不高。他们希望增强社区文化氛围、增加社区周边大众消费场所。如大排档、小夜市等，在加强卫生、安全管理、不扰民的前提下，增强管理的柔性化、包容度。

完善公共配套设施。调查显示，公共配套设施的不健全是消费者夜间消费时长较短、消费内容较为单一的主要因素。公共设施的配套建设从两方面进行：一是构建便捷交通体系。充分考虑夜间经济发展核心区块交通便利性，完善城市夜间公共交通设施，适时延长地铁运营时间，在地铁站与夜间消费集聚区之间提供免费接驳车，为夜经济发展提供出行保障。利用杭州“城市大脑”的独特优势，在环境卫生、治安、消防、交通拥堵、停车便利等方面为夜间经济发展提供配套管理支撑。二是丰富公共场所设施。延长书店、图书馆、展览馆、公园、旅游景点等文体、旅游场所的营业时间，丰富健身设施，增加文体旅等场所布点。优化夜间消费环境。一是借鉴“悉尼灯光节”“巴黎白夜节”“亚特兰大琉璃植物展”等经验做法，突出重点区域的“亮灯工程”，为市民和游客打造多维度的场景化夜游环境，形成城市经济“不夜天”。二是以历史文化为魂，配上易于传唱的歌唱杭州的曲目，给市民和游客带来具有震撼力的视觉和听觉享受，形成夜游网红打卡地。

（二）丰富夜间消费供给

加强宣传，宣扬宋韵文化。将杭州生活美学与宋韵国风交融结合，在体现杭州文化自信的同时，展现杭式宋韵。一是再现“宋韵国风”生活场景。以“宋韵、风雅、潮流”为特色，挖掘“宋韵文化”基因，从服饰、美食、演艺、诗词、文创等方面，重塑文化生活场景。二是推出“宋韵元素”文创市集。以“香、茶、画、花”为主题，重现宋人士大夫写诗绘画、烹茶饮酒、抚琴弈棋的生活雅集。三是展现“宋雅集”手工艺术。以团扇、瓷器、刺绣、金银器、漆器等为代表，充分展现宋代特色的手工艺品，体现手工艺制作的传承和发扬。

加强串联度，培育夜间消费场景。加强夜间消费场景之间的串联度，整合线上线下资源，使服务链条更加高效。一是重点培育网络直播文化产业。直播不仅催生了带货，还成为传播当地文化、赋能夜间经济的一种新方式。要着力打造地标直播基地，在抖音、快手等新媒体上推广杭州的特色夜间消费场景，实现线上线下互动；二是打造各类特色街区。包括美食特色街区、文化艺术街区、地方传统文创特色街区等，丰富夜游内涵，活跃夜游氛围；三是培育私人影院、密室逃脱、DIY手工坊等现代年轻人喜好的夜间消费场景。挖掘资源，丰富夜间活动。一是产品丰富性。除购物、餐饮、旅游、夜间活动等传统的消费产品外，应深入挖掘历史文化资源，结合西湖文化、运河文化、良渚文化、钱塘江文化、西溪文化等不同特点，丰富娱乐社交、体育竞技、演艺秀场等文化消费产品，增加具有参与性、体验性、学习性的个性化夜间消费产品。二是地域特色性。充分挖掘越剧等传统戏曲文化资源，结合当代元素进行创意组合，培育融合本土文化的夜间艺术剧目，提升夜间消费文化内涵。