基于4Ps理论浅析咖啡品牌市场营销策略优化分析

2022-01-21蒲奕蓓王朝刚廖程萌绵阳职业技术学院财经商贸学院

品牌研究 2021年36期

文/蒲奕蓓王朝刚廖程萌（绵阳职业技术学院财经商贸学院）

一、前言

随着全球化的大趋势以及我国经济的快速发展，越来越多的国际品牌连同国内新生的咖啡品牌不断涌现，饮品市场再次迎来新一轮的高潮。传统的品牌，例如COCO，星巴克依旧占领着较为主导的市场份额。在市场营销中，4Ps理论常被用来分析提升顾客对品牌的忠诚度，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌的最终目的是通过不断地更新和完善自身，维持目标客户的忠诚度。

二、咖啡在中国的基本情况

（一）目前食品饮料行业的类别及热度

《巨量引擎2021食品饮料白皮书》中统计，2020年抖音平台食品饮料相关内容热榜中，酒类、茶饮、奶茶、咖啡以及乳制品分别位于第一、第二、第六、第九及第十的热度。据凯度数据（2021）检测显示，中国各类现制茶门店，例如奶茶店从2016年约19万个增长至2019年年底的48万个，涨幅超过150%。茶饮市场的欣欣向荣，使得其他各大饮品类目羡慕不已，纷纷想要打开宽广的中国市场。

（二）咖啡在中国的基本情况

1.咖啡的历史溯源及代表品牌

20世纪80年代，以雀巢和麦斯威尔等为首的国际品牌率先将速溶咖啡带入中国，对中国市场进行了咖啡的相关知识和文化的普及。1999年，美国巨头星巴克进入中国。星巴克为消费者们提供了第三空间的概念，在星巴克消费者体验的不只是咖啡，还有其独特打造的“第三空间”。在之后的数十年间，众多品牌都在中国市场上跃跃欲试，有的与星巴克势均力敌，有的退出了市场。截至2016年，新零售咖啡伴随着网络主播的发展开始急速抢占人们的视野。瑞幸便是诞生于这个时刻。在这之后，Manner等小型精品连锁咖啡品牌开始涌现。截至目前，咖啡市场日渐爆满，各类品牌和店铺在逐渐规范的市场中争相怒放。

2.咖啡种类的变化

在雀巢刚进入中国市场时，为了成本低廉和便利，速溶咖啡一度风靡全国。在那时，咖啡对于多数消费者而言是提神醒脑的代名词。随着新型咖啡品牌的大量涌现、技术的革新等，速溶咖啡被冻干设备加工而成的精品咖啡所逐渐替代。截至2020年，据报道，现磨黑咖啡的渗透率增长率达到了25.1%。德勤中国在2021《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出，中国现今一、二线城市冲泡咖啡的渗透率为67%，已经超过冲泡茶饮的66%。中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，和韩国的367杯/年、美国的329杯/年以及日本的280杯/年相比，人均消费量依然较少。结合中国的国情，人口基数较大，东西部、南北部发展不均衡以及人口分布等问题，以一线城市的咖啡饮用频次已经达到326杯/年为例，可以得出未来中国的咖啡市场大概率将是快速发展的趋势。

3.品牌及占比

根据鲸准研究院在2018年的咖啡行业研究报告中，对国内咖啡店的市场份额及占比作了统计，结果如图1。

图1 国内咖啡店市场份额占比

在国内的咖啡店市场中，仍旧是星巴克以51%的市场份额占据主要的市场，上岛咖啡以12.8%作为独立连锁店位居第二名。图中占据市场份额比例第二的，是其他品牌，从某种意义上能够理解为是新型的国产连锁品牌以及小众的独立品牌开始慢慢发展自己，逐渐占据中国咖啡市场的份额。

三、4Ps理论在咖啡品牌市场中的应用

（一）产品组合策略

产品组合策略是咖啡市场中较为常见的营销策略。许多连锁的咖啡店，例如星巴克的抹茶星冰乐、costa的鎏金咖啡等都是该品牌自身较为清晰和广为人知的产品，消费者能够快速地将自己偏好的产品和品牌连接起来，形成情感上的依托，进一步加强和建立品牌忠诚度。在这之中，瑞幸咖啡的丝绒拿铁咖啡热搜词中显得格外得令人印象深刻。

目前，不仅是在一线城市，许多自营咖啡店的数量也逐渐多了起来。自营咖啡店在制作菜单以及自身的产品时，往往会推出“特调”的系列，以此来区分其和连锁咖啡店的区别。例如，在一家小众的当地咖啡店的菜单上不仅能够找到传统的咖啡，拿铁、美式，同样也有一些“特调”的咖啡菜单，焦麦核桃脆脆拿铁等。

（二）差别定价策略

在咖啡市场中，价格仍是一个重要的影响因素。以现磨咖啡中一杯美式的价格为例，表1呈现了目前较为出名的连锁品牌以及笔者当地较为受欢迎的小众咖啡的价钱。

表1 常见咖啡品类价格比较

通过比较发现，星巴克和Costa作为国际品牌，在售价上远高于其他品牌。Manner和瑞幸作为国内新生的连锁品牌，在价格上相对友好。而笔者当地小众咖啡的单价更是可以达到每毫升平均0.03元。对于顾客而言，喝的都是美式，但是价格却不同。

（三）销售渠道策略

在饮品产业中咖啡品牌的销售，包括实体店模式、线上点单外卖模式和便利连锁店模式。实体店模式主要负责单一品牌的销售，有利于消费者认识咖啡以及品尝咖啡。随着科技的发展以及外卖行业的普及，受2019年疫情的影响，越来越多的消费者开始选择线上点单。相对于实体咖啡店，此时的消费者在选取品牌时，更多考虑的是口味和感受。而便利连锁店和前两者的不同在于，其同时拥有多个产品，咖啡是作为其他主要产品的辅助产品。

目前，线上——线下结合的销售模式正在被各类品牌所使用。例如，瑞幸咖啡嵌入了微信小程序，使得消费者们能够更轻易地使用微信随时随地下单。

（四）促销组合策略

咖啡中国市场的红利有目共睹。近些年来，各品牌为了提升自身的市场份额，加快自身品牌的发展，通过多种促销手段的方式吸引顾客。星巴克的星享卡按照每买满一定杯的数量积攒星星（等级）的方式来吸引和维护客户，瑞幸咖啡则是不定时地向消费者推送折扣券和活动提醒，进一步巩固和吸引消费者。一些当地的小众品牌，则是通过减免运送费抑或是给顾客提供独特的情感联系稳固市场。

四、4Ps理论在咖啡品牌市场营销策略的具体优化

（一）产品策略

1.产品更新和本地化

目前较为知名的咖啡连锁店，例如，星巴克在新产品菜单上的开发相较于其传统产品的数量都显得较为匮乏，鉴于其目前在全国各地的开店数量激增，并且逐渐向二三线城市倾斜，面对日渐激烈的市场竞争，星巴克应该结合开店当地的地方特色，在特定时间内设计城市限定款的产品，使得国际化的品牌能够更好地融入当地文化，提升其品牌的忠诚度。而对于小众的咖啡店而言，特调咖啡的维持以及不断新增的特调咖啡的选择应该被坚持。在不断刺激消费者新鲜感的同时，又能够保持一丝熟悉的气息。

2.积极开展会员日活动。

对于咖啡品牌而言，消费者体验的不仅只是咖啡，有时候是该品牌提供的第三空间，一个可以坐下来喝咖啡的地方，和朋友或是家人消磨打发时间的地方。在会员日，可以为会员提供特调的咖啡抑或是周边的产品，更有甚者可以将现有产品对会员进行折扣，刺激现有会员消费，吸引潜在的消费者成为会员。品牌还可以利用会员日的特殊时间，进一步增进和现有会员的情感联系，了解会员对目前品牌的认知以及会员最新的需求，能够及时地反馈到相关产品上。

3.满积分送周边

在充分吸引了一部分客户之后，维持客户的新鲜感也显得较为重要。不同于连锁店铺，小众的咖啡品牌更多需要通过建立自身的品牌识别，通过设计和制作品牌相关的周边，例如贴纸、布艺袋、口罩等小礼品来加深自身品牌和消费者之间的情感联系。

（二）价格策略

首杯咖啡减免吸引顾客。在开店初期，可以推出首杯咖啡立减的策略吸引尽可能多的消费者到店品尝。瑞幸咖啡在进驻各大城市时，就应用此策略，首杯咖啡立减20元，成功在开店初期就吸引了大批的顾客。借助小程序扫码点餐，迅速获取顾客信息，为今后的信息推送以及折扣券的发放提供便利性，同时不断地更新客户的偏好和购买咖啡的频次，对顾客进行分类。

（三）渠道策略

开发品牌新的购买渠道。在目前全球大疫情的背景下，面对不可预知的新冠病毒，越来越多的消费者开始选择外带咖啡，尤其是在一些疫情较为严重的国家和地区，许多区域禁止人们的出行。在这个时候，外送就显得尤为的重要。在我国，主要的外送平台是饿了么和美团，咖啡品牌方需要通过这两个外送软件进行注册并缴纳一定的费用，才能使得自己的排名在同等类别下较为靠前，并且每笔收益还会以不等的比例和平台均分。在新零售日益增长的大背景下，客户数据的获取显得尤为重要，依托于此种渠道的营销不仅对自身的利润有所影响，对咖啡品牌方而言，对自己客户的个人信息的获取与更新较为落后，甚至可以说是缺失，对于一个想要长期发展的品牌来说，并不是一件好事。现目前，较大的咖啡连锁店，均开发了自己的小程序，依托微信小程序对自己的客户进行管理和促销，许多顾客对于即使并不是刚需的产品，但如果不花掉折扣就会感觉到自己亏了的这种心理，在心理学上被称作侥幸心理，瑞幸咖啡则是利用了消费者的此项心理，不定时地推送折扣券等消息来吸引顾客再次消费。