小红书的力量：一本爆款书的营销复盘

2022-01-21果麦文化品牌组

出版人 2022年1期

文｜果麦文化品牌组

一本老书完全可以依靠“种草”变成爆款。

在最近半年，不管是在电商平台还是社交媒体，如果你搜索“毛姆”，会发现有一本看起来颇为“质朴”的随笔集—《阅读是一座随身携带的避难所》（下文简称“《阅读》”），搜索展现排名突然提升了不少，以至于超越了《月亮与六便士》、《刀锋》、《面纱》等毛姆作品集中的名著，甚至连销售排名也一度飞升，进入了图书畅销榜的前列。

如果《阅读》是一本正处于营销期的新书，这样的成绩对于果麦而言显然至多只能称得上是及格，但它其实是一本出品于2020 年8 月的老书，而且是一本在二次营销之前，几乎没有什么销量与流量基本盘的老书。

当我们开始准这本书的二次营销时，除了“毛姆”这个名字本身所能带来的一些微弱的流量和内容背书外，这本书能提供给我们的营销资源，几乎只剩下了一个看起来能在社交媒体上引发共鸣的书名而已。

但经历了近一个季度的二次营销，《阅读》不仅日销峰值冲到了近两千本，平均日销也实现了多倍增长，在即便毫无营销流量注入的情况下，也能稳定在三位数。

但比销量更重要的是，在这本书的营销过程中，我们基于今年重新提炼改良的营销方法论，采取了一些与惯常思路颇为不同的策略，事实也证明了这种策略的确是行之有效的。因此，我们不揣冒昧，复盘了《阅读》的整个营销过程，将其中的思考与策略整理成了一些粗浅文字，希望这些观点能够给面临同样营销困境的同业老师们，带来些许有价值的启发。

为什么我们会重启《阅读》营销

《阅读》是英国作家毛姆从1940年至1952 年写成的一系列关于阅读方法、作品作家评点的读书笔记合集，书名也是取自毛姆本人的文中观点。虽然《阅读》的确也是毛姆的著作，不过由于它是一部编选作品，所以相较于《月亮与六便士》等名著，它的知名度是先天不足的。

它在新书期时的销售现状也证明了这一点——销量始终在两位数的边缘徘徊，唯一可见的读者购买路径，也只有购买毛姆著作时系统的同类推荐。

必须要诚实地承认，重启《阅读》营销其实不是我们的主动选择，而更像是“救火”式的临危受命，而这场“火”，其实和我们与B 站的合作大有关系。

2021 年是B 站重点拓展图书内容生态的元年，作为生态拓展的先行策划，B 站推出了“UP主登上名著腰封”系列活动，作为这一活动的首位也是重点合作方，果麦与B 站合作了诸多优质图书，联动了许多头部UP 主制作了荐书视频，并推出了印有UP 主荐书语的腰封特装版本。

作为对这一系列活动的“阶段性重点总结”，B 站和我们策划了一场基于线下大型图书装置展览的品牌传播事件，准备围绕一本合作图书打造出一场有“网红打卡地”属性的展览。

但由于备选的许多合作书籍因为内容属性、知名度、装帧设计等原因，都不适合作为线下装置的主题，最终我们临时决定选择罗翔老师曾在一次直播中推荐过的《阅读》作为装置主体。

但难题也就由此而来了，作为一次大型品牌营销活动的传播主体，如果《阅读》本身只是一本销量在两位数徘徊，在社交媒体上看不到内容热度的书籍，无论从哪个角度，都是说不过去的。

于是，二次营销就这样开始了，而且这还是一次绝对不能失败的营销。

营销执行之前的思考

虽然时间与任务都很紧迫，但是我们并没有第一时间就倾注人力开始“强行推广”，而是用了近两周的时间调研、思考这本书的购买理由。

在果麦的营销方法论中，有三个最底层的逻辑：初始流量、购买理由和算法模型。《阅读》过去的成绩已经充分证明了，它原本的购买理由是不足够成立的。这意味着，如果我们不找到一个新的购买理由，即便我们倾整个营销部门之力，恐怕也无法收获想要的结果。

在这里，容我稍微赘述一下“购买理由”，它当然指的是“读者购买一本书的理由”，但在果麦的营销体系里，它还有一个也许更精准的定义——能够如实描述产品本质，且用户感兴趣的话语。

购买理由，是一个产品的Slogan，以及营销时的主线，如果它是真实有效的，理应帮你把产品简单，有力、顺滑地传播出去。

《阅读》原本的购买理由是：天才小说家毛姆的阅读指南，教你阅读的方法、技巧，讲述大师和巨匠的秘密。

这个购买理由无疑是成立的，它也清晰地说明了产品的本质，并且为读者提供了相应的“使用场景”，但它的“清晰”也带来了两个问题：

首先，这个购买理由将《阅读》定义成了一本“工具书”，只有那些希望学习阅读方法的人会感兴趣，而且可能还要增加一个必须认同“毛姆教你读书”的前提。

其次，几乎所有购买理由都放在了毛姆身上，对于一个热门主题或者高流量作者而言，这的确是个行之有效的策略，但是从毛姆的综合流量而言，却未必是个能带来更多购买转化的选择。

我们的调研也从侧面印证了这个结论，一些购买了这本书的读者，他们反馈的往往不是毛姆提出的某种读书方法，或者书里一些知识性的内容，反倒是各种各样“情绪化”的金句，比如：“每个人对自己来说都是最可靠的评论家。不管学者们对一本书的评价如何，不管他们对一本书如何众口一词地大加赞扬，只要你对它没有兴趣，那你就完全不用去在意这本书”。

因此，我们基于罗翔老师当初直播时的推荐语，将这本书的购买理由增添了一句话：罗翔推荐：“阅读应该是愉悦的，怎么思考就有怎样的人生”。这样一来，原来的购买理由就成为了这句话的补充说明与佐证。并且，在征得了罗翔老师的授权许可后，我们在这本书的电商焦点图、详情页等各种露出文案中，也加上了罗翔推荐的相关内容。

这种购买理由的改变有两层价值：

首先，“罗翔老师推荐，毛姆撰写”这层文案是远比当初的版本更有说服力的，在一定程度上也确实能影响读者的下单欲望。

其次，罗翔老师的这句推荐语，其实是将这本书的营销赛道换了一个方向，《阅读》从一本名作家撰写的读书指南，变成了一本甚至可以称之为“心灵读物”的个人成长类书籍。

在近两年的图书营销趋势中，个人成长与心理类所拥有的流量和社会需求度显然不用我多言，切换到这一赛道重新做营销，所能触达的人群和流量都会高于原来。

关于营销阵地的判断

确定了新的购买理由和营销赛道后，接下来要思考的就是着力于哪个渠道开始推进营销。我们当时所面临的现状其实还是比较“惨烈”的——作为非重点书，《阅读》本身的营销经费较少，而且它的二次营销期正好处于有不少重点新书集中上市的秋季，所以我们也很难分离出更多的人来专注于这一项目，即也不可能做密集铺量的全平台推广。

所以，我们必须找到一个能契合这本书的购买理由，既能快速起量，又相对执行难度较低的渠道专注作战。因此，我们首先就排除了如今只适合做信息与广告传播的微博，也排除了需要更高昂的营销费用、更深度的内容、更长的合作周期才能呈现转化效应的公众号，B 站、头条号等需要特别的内容投放模式的渠道自然也排除在外。

所以留给我们的最后只有两个选项，小红书笔记与短视频（抖音、快手）。

单从效果而言，短视频自然是快速起量、短期复制、持续增长的最佳选择，但问题在于，在目前的内容营销生态里，短视频博主们的选品逻辑，其实颇有一些“马太效应”的感觉，越是爆品，选品率就越高，平台算法也会给它更多的加权，所以容易“爆”的书总是越来越爆，但是对于《阅读》这种除了“罗翔老师推荐”和“毛姆著”这9 个字以外，既无爆品视频参照，也无更多附加值，只能依靠内容本身打动博主的产品，如果我们选择专攻短视频战线，就意味着我们可能要投入大量时间在产品推介中，考虑到时间和人力成本，这可能也是一个盈亏比并不合理的选择。

而且，我们既然已经决定将产品的购买理由转向罗翔老师的推荐语：“阅读应该是愉悦的，怎么思考就有怎么样的人生”，这就意味着，我们所投放/制作的营销内容，应该都是体验与感悟向的，这本书的购买理由决定了，它整个的物料都应围绕着个人体验分享来呈现。

至此，营销阵地也显而易见，最适合《阅读》的平台，是小红书。

每一个平台都有一条贯穿于它内容生态的主线，对于小红书而言，它的主线就是“种草”。“种草”的本质，是当用户看到某件事物或者阅读某种体验时，产生了一种“我也想要”的欲望，如果我们把这句话再提纯，“种草”的意义就是让别人喜欢你的体验。

就像小红书官方一直声称小红书中不存在KOL，而只有KOC（Key Opinion Consumer）一样，小红书整个平台内容运营的基本逻辑，是鼓励用户分享他们真实的购物、使用、生活体验，用真实的分享氛围，使得用户形成正向的分享链路。

这不仅仅只是社区运营的一种指导思想，它实际上也是小红书流量分发的基本逻辑，和其他算法推荐平台不同，小红书的算法有“平权机制”，它会尽可能地向普通用户倾斜，那些由专业机构制作的高品质笔记，甚至还会有一定程度的限流，这就是为什么小红书上经常会有一些毫无粉丝基础的博主，能够创作出极其爆款的笔记。

我们在小红书上做了什么？

因为有了上述判断，所以我们很快便招募了一批素人博主，以极低的代价，围绕我们选择的几个方向做了半个月的投放测试。

所谓投放测试，就是我们希望先通过一些代价比较小的KOC，找到《阅读》这本书的“流量密码”。

如果你观察过小红书的内容，你会发现它的笔记文案可能是各平台中“形式感”最有特征的一种，这其实也和小红书的流量分发机制有关，一篇笔记我们可以大致拆分为三块：标题、正文和种草记忆点。

标题决定了一篇笔记是否有可能获得流量二次加权，在小红书的机制中，有一些业内称之为“标签词”的特殊词汇，例如日常穿搭类内容中的OOTD，它们的品类极其丰富，而且处于动态变化之中，但如果你能成功地找到你所投放的内容的标签词，在24 小时的新笔记自然流量结束后，系统就会给你更多推荐的加权流量。

正文其实相对比较简单，主要是测试我们目前的方向是否有可能出现流量降权的地方，特别是配图，小红书对于不同品类的配图要求有很大的差异，有时候“手持照片”可能是流量密码，但是在某些品类里，首图如果是手持甚至可能会直接掉收录（搜索中无法呈现）。

种草记忆点是比较重要，但是通常可能容易被忽略的文案细节，正如上文所说，小红书的逻辑是“种草”——用户阅读笔记被“种草”，当TA 之后遇到与笔记所描述的购买点（比如使用场景）类似的情况时，他就可能自然地去搜索下单。

经过测试，我们梳理出了一些有效的标签词，特别是我们做了一个双线测试，同时投放了“体验向”和更符合原本购买理由的“效果”向的两种内容，但测试结果显示，“体验向”的内容各项数据都要高于另一方。于是，我们开始了第二轮KOC 投放，这一次我们选择了不少垂直的读书博主，完全按照我们测试出的方向发布定制内容笔记，果然爆款频出，日销也开始从40～60本的波动区间，升至100 本左右。

但这些博主的爆款笔记除了直接提高了日销之外，其实还有一个更重要的效用，之前很难找到头部博主投放的原因在于，除了反复推介这本书本身的优质之外，我们确实难以找到更多能提升她们选品信心的证据，但是我们现在拥有许多完全基于我们的内容与流量判断打造出来的爆款笔记，沟通成功率自然能有极大的提升。

9 月初，在这些爆款笔记的加持下，我们成功邀请到了小红书头部达人韩安娜与周国平老师发布了相关推荐内容，这两波流量带来了显著的销量提升，日销开始维持在近200 本左右。

至此，有了已经经过两重验证的内容方向与流量标签，加上头部博主的推荐加持，虽然销量增长的相对比较平稳，但是我们基本已经能够断定，这个方向是完全没有错的。因此在接下来的一个月，我们增大了对于这本书的投放量，并且开始有意识地通过笔记投流、官方账号转载等形式对已经形成爆款的笔记做加权，截至到10 月，小红书上累计出了数个点赞过万，以及更多的“破千”笔记，也有不少合作达人开始主动与我们沟通希望能够展开有关这本书的合作，而它的日销，也再一次稳上了一级台阶，到了350 左右，销售排名和搜索热度都在不断攀升，它带来的流量溢出效应在其他平台上也展现的极为明显。

10 月结束后，我们停止了密集铺量，因为之前几个月所带来的流量，已经在平台上形成了自发效应，这其实也是小红书的一个很有趣的特点——因为“种草”而购买的用户，会在平台上二次分享自己的体验，而对于图书这个品类来说，百余条优质的笔记就足够带来充分的持续流量了。

在这一时期，我们做的更多的，是依托这些不断增加的爆款，去联系那些尚在观望中的头部博主，定期制造小爆点，特别是在双十一前夕，我们有意识地在投放内容中都加载了有关双十一的种草记忆点，日销也随着我们的营销节奏不断增长，双十一前的平均销量达到了600 本，，而双十一当日也诞生了这本书的销量峰值，单日接近2000。

而此时，我们原本计划里用于营造销量爆点的王牌——罗翔老师专门录制的荐读视频，甚至都还没有上线。