2022出版供给侧，将迎3个转折

文｜路 毅

它们既是趋势、挑战，更蕴含机遇。

过去两年，疫情加速了图书行业的“渠道窄化”。由此引发的效果，将陆续在2022 年显现。

具体来说，出版供给侧将迎来3 个重要转折。它们既是趋势、挑战，更蕴含机遇。

转折一：“厂牌”崛起

以抖音为代表的“兴趣电商”平台，不仅日活数据节节攀升，而且用户日均使用时长也在不断增长。与之伴随的是传统电商平台增长乏力、微信公众号阅读率大幅下降……移动端传播，正在发生一轮流量分布的大变局。

然而，抖音们意不在此。直播带货的商业模式跑通之后，面对广告收入停滞的压力，要在存量用户上做出增量市场，只有快速深化“电商”功能。不论是另做单独APP，还是加大短视频中的商品渗透，都一致指向电商（商城）。

一个以头部主播集中转化，以厂牌旗舰店托底品质的“短视频天猫”模式，初露端倪。

为什么要扯这么远？因为，重点就在平台的这个打法上。

就图书销售而言，抖音类平台，有2 种做法。“硬的做法”是，亲自搭建中盘，统一对接出版机构，像京东一样，推广“自营”。“软的做法”是，扶植品类头部主播，配合电商功能的完善。“挟流量以令主播”，就可以在各个分类赛道上（不只是图书），规定选品、规定折扣、规定分成，形成类似“自营”的效果。给流量，拿分成，还省了运营的功夫。

不论是软硬哪种办法，作为图书供给侧，各出版机构其实只剩下一种选择——就是躬身入局，上场比赛，自办运营，自播带货。

不是还可以找大V 带货吗？但依赖外部主播带货，只会被“卷”得更加严重。因为主播和平台双方，都要拼命提升流量。最简便的办法，就是压力前置，把供给侧的空间压缩到最小。从而陷入“好书没流量，上量不赚钱”的困境。

最近2 个月，很多出版社的市场部发现一个奇怪现象。之前，通过联系几十上百个中小播主，矩阵式推荐新书的“打法”，突然流量上不去了。这是因为抖音广告收入停滞，它开始严控跳过平台直接向播主投放广告的现象。说白了，就是定向“拧紧了”流量的水龙头。想和平台抢广告存量市场，蚂蚁搬家也不允许呀！所以，过度依赖任何形式的外部主播，都会遇到瓶颈。

2022 年，主动也好，被动也罢。亲自下场的出版机构中，必然有一部分从陪跑变成领跑，更会倒逼少数用功者，以“厂牌”的面目，在抖音、快手、小红书等各个平台上，加深大众认知，成为新的赢家。

为什么不是品牌，而是厂牌？

打个比方——消费者知道著名化妆品牌SK-Ⅱ，却不一定知道它是宝洁旗下的一家子公司。出版行业与这很像。读者知道某某著名作家、连续购买某系列故事书，但却不一定熟知TA 所合作的出版社，更不会单冲着这家出版社产生其他的延伸购买。

况且，一分钟左右的视频含量，不足以塑造品牌调性。打造具有品牌效应的系列产品线，更不是一朝一夕之功。但是，在平台上持续、高频、稳定地输出内容，却可以让消费者产生一个印象：“这家出版社的这类书不错”。进而，出版机构的名称或自办账号的名称，就立起来了。让我们拭目以待，一起见证2022 年，崛起的那些出版厂牌。

转折二：“现金”拷问

过去两年，线下萎缩，线上微利，新品减少，爆品难出。这些现象的背后，有个需要重视的问题——出版企业，你的现金还够吗？

以往行业盘算“成本和收益”多一些，但在市场波动、销售放缓的时候，只有一点是“要命”的。这就是现金。

有多少资金占压在库存上？有多少应收账款是潜在坏账？自办书店、文创、装备等多元业务净利润如何？纸张价格上涨吃掉了我们多少利润？场地招租怎么招不来商户了？自有土地和物业流动性变差了？而这些问题，通过提高图书定价，是解决不了的。

现金问题，不是发不发年终奖的问题，不是2022 年的问题，而是今后两三年能否保持经营稳定的问题，是面对更加激烈甚至是资本推动的竞争时，有没有足够“肌肉”储备，有没有“余粮“的问题。

其实，现金问题眼下难不倒出版企业。但却会让我们增加顾虑，收缩一些战线，甚至导致一些经营动作的变形。这会让今后两三年的供给端，产生一些明显分化。强者愈强，增速更快；弱者愈弱，增长停滞。

热销图书的出版成本日益增加，新技术及多媒体营销投入水涨船高。从本质上讲，是传统编辑发行的生产形式，愈发不适应互联网环境出版需求。这个脱胎换骨的过程，包括“硬件、软件、人”，或长或短，每家出版企业都得经历——阵痛的一大构成，就是现金。

2021 下半年，可以观察到，即使是出版类上市企业，对自身股价的影响力也存在不足。有一些波动，令人关注。甚至一些上市出版集团，连被机构分析的研报都很少。“蓄水池”作用能不能很好发挥，2022 年，会是出版类上市企业的一次中考。

转折三：“融合”深化

以往，出版机构在教育等方向上的融合出版产品，形成良好的市场循环。但随着生源减少、教育改革、政策调整等因素，政府部门、教育机构、企事业单位的相关预算，有调减可能。

融合出版，势必朝着大众阅读消费深入进去。以数字化、多媒体、互动性等为特点的融合出版，反而要找到“让读者放下手机”的场景。因为手机屏幕之上的竞争，已经是传播的红海，推广成本更是越来越高。

内容健康富含多媒体体验的“剧本杀”产品，寓教于乐的互动性教育产品，延伸图书IP 打造的展览、演出等文旅项目……吸引读者放下手机之后，能打开的消费空间反而更大。

还有一个有利因素。“元宇宙”概念热炒，带来技术外溢效应。会有一些低成本的应用型技术，能被用于融合出版的生产或营销推广中，使产品服务更加富于变化，也更容易被消费者接受。

但融合出版的发展，也面临两个挑战：

一是出版人对融媒体技术的理解和掌握程度，这会限制融合出版作品的表现形式和最终效果。打个不太准确的比方，“文科生”要吃透“理科生”甚至“艺术生”的专业。特别是高层领导，要通过深入调研，了解技术效果，明确应用场景。这决定了出版企业在融合“落地”上的具体成效和发展速度。执行层面的零敲碎打，推不动“融合出版”。

二是出版方的原创能力高低，在作者的一度创作之后，出版者围绕营销传播，开展二度创作，用读者喜闻乐见的内容和形式，才是接通市场的关键。产品IP 化塑造、品牌人格化营销——是产生高毛利溢价的必经之路，是靠大量、持续、原创的“文字、视觉、听觉设计”堆出来的。即使是自播带货，也不能只是念念图书简介。独特主播形象、表达风格、背景设计、促销策划……都是从“原创能力”生发而来。

挑战与机遇并存——技术革新与传播环境的变化，实在太快。2019 年，我们还在鼓励大家进入抖音、快手。2020 年我们呼吁大家尽早试水直播。此后的形势发展，比预期快得多。市场内的流动性趋向降低，出版企业只有提高精细化运营能力，才能稳健发展，抓住机遇。■