《底层逻辑》一个半月发行20万册的营销密码
2022-01-21文｜赵峥
文｜赵 峥
引爆这本书的营销密码：内部营销、爆品计划和营销节奏的把握。
《底层逻辑》（作者：刘润）
在2021 年这个看似“冷静”的年底，由机械工业出版社华章分社出版的《底层逻辑》，以上市一个半月发行量突破20 万册的骄人业绩，打破了商业图书出版的寂静。而整个销售势头仍在持续增长。
一本畅销书的出现，背后一定有着多个原因。仍然记得樊登老师在推荐这本书时，就曾提到这本书的书名取得太好了，他还调侃说，自己的书为什么没有想到这么好的书名。当然，樊登老师也随即补充了一句，“叫这个书名的书不容易写啊”。我想，樊登老师的这句话，正揭秘了这本书畅销的关键一招，即“内容硬核”。
如果单就营销的角度去谈，那么有3 个关键词或许是引爆这本书的营销密码：内部营销、爆品计划和营销节奏的把握。
内部营销
一切的开始，是《底层逻辑》在市场部的内部沟通会上，被编辑们认定“这是一本好书且一定能畅销”。
《底层逻辑》的作者刘润老师先前出版过不少作品，其中卖得最好的是2018 年4 月出版的“5 分钟商学院系列”。根据开卷数据显示，截止到今年10 月份，该系列每册的平均销量约10 万册，实际销量应该比这个数据还多不少。
我们将《底层逻辑》类比了作者之前出版的作品。从内容来看，《底层逻辑》更为大众，书里的内容和作为个体的读者关注的话题更贴合。因此从大众接受度来说，这本书会更有优势。
从书的结构来看，书中内容均单独成篇，每篇读起来用时更短，更适合当前读者的碎片化阅读习惯，更易于读者在读完后进行二次传播，从而在读者间形成口碑效应。
这两点优势也使得市场部在进行营销时，既可以利用华章在营销专业经管类图书时使用的传播渠道，也可以通过这本书尝试拓宽新的营销渠道，能够形成彼此赋能。
这两年，凭借机械工业出版社在短视频媒体渠道上自播矩阵、达人矩阵等渠道矩阵的积累，一本又一本新书通过短视频渠道引爆。我们有信心再次引爆这本书。
全员的内部营销是更好地实现“华章爆品计划”的开端。
华章的“爆品计划”
华章的营销编辑每个人都负责不同方向的图书，但是当有重磅新书上市时，则启动“爆品计划”。
换言之，不管每位营销编辑深耕的是哪个领域的图书，整个团队都需要为这本重点书《底层逻辑》做出贡献，向自己长期合作的媒体、达人、专家、企业家推荐这本重点书。这么做的目的，就是确保这本被市场部认定为重点书的新书，能够在短期内在市场上拥有巨大的曝光。
《底层逻辑》在电商平台到货并上市的时间是10 月8 日，在确定了这一时间点后，我们提前设置了《底层逻辑》的预售，并开启了营销工作。
具体来说共有4 个动作：
首先，我们在《底层逻辑》上市前，为当当、京东设计了读者专享版，设计了免费赠送的小册子和明信片，并邀请刘润老师为买到专属版本的读者录制了专属视频。
读者可以通过扫描书中的二维码，进入这个页面，观看到这段视频。我们也仅在当当和京东的专享版中印制了这个二维码。通过这个动作，我们收获了这两个渠道提供的额外资源位支持。
接着，我们请作者准备了《底层逻辑》的签名版。在十一国庆节放假的前期，寄赠给专家和媒体，保证他们在国庆节期间收到，并在朋友圈、群聊等私域流量中进行推荐。
与此同时，市场部在新书上市前就开始联系媒体进行传播。于是在预售期间，这本尚未到货的新书就开始在经管新书榜上默默攀升。
第四，我们和作者团队就《底层逻辑》一书在刘润微信公众号的曝光时间进行了探讨。
考虑到如果在国庆节之前通过刘润微信公众号推荐新书，读者无法拿到书并进行阅读，作者团队接受了我们将曝光时间延后至10 月7 日进行新书推荐的建议。
当新书书讯触达到作者微信公众号的读者时，既满足了一部分读者希望购买原价签名版本的需求，也满足了另一部分读者想买到更实惠价格的版本的需求。
最终，这本书在上市第二天（10 月9 日）登上了当当经管新书排行榜榜首。这是一个很好的开端。
考虑到刘润老师的流量源还聚集在另一个区域——得到App，我们放弃了原有的“新书上市后电子书直接同步上架各个电子书渠道”的策略，而是选择和得到App 独家合作，以确保刘润老师新书上市的消息第一时间传递给得到App 的用户们。
得到App 因此为《底层逻辑》提供了首屏的多天展示，这本书也一跃成为电子书阅读榜的Top 1。
海量的媒体曝光，作者粉丝的集中触达，使这本书在上市的初期有了很好的市场热度。
营销节奏的把握
11 月的“双十一”大促是提升销量的重要时间点，因此10 月底到11 月初这个“双十一前”的时间段被我们认定为《底层逻辑》销量爆发的关键时机。
10 月底，《底层逻辑》收到了来自俞敏洪老师的“橄榄枝”。俞敏洪老师在视频中非常清晰地传达了本书的两个核心卖点：作者刘润和这本书的广告语“掌握底层逻辑，让你在生活中如鱼得水”。
这个视频上线时，俞敏洪老师正处于全网关注的高流量期。《底层逻辑》在6 个小时内销售了1.1 万册，可谓“一炮而红”。
我们虽然万分兴奋，但在这个时间里，市场部还在忙碌地做另一件事，就是助力刘润老师的年度演讲。
水域纳污能力是指在满足水域功能要求的前提下，在给定的水功能区水质目标、设计水量、入河排污口位置及排污方式等条件下，水功能区水体所能容纳的最大污染物量。水域纳污能力是制定水功能区限制排污总量方案的基础指标，也是实施水功能区管理的基本依据。在核定水功能区纳污能力时，对于不同类型水功能区分别采用现状污染负荷法和模型法进行核定。长江流域水资源保护局是《水域纳污能力计算规程》（GB/T 25173-2010）的主要起草单位。
这是刘润老师首次进行年度演讲，他还邀请了张艺兴为年度演讲录制视频。我们相信，以刘润老师的付出和投入，这场活动一定会使他的热度“再上一层楼”。
但最开始，《底层逻辑》是否有机会在这次年度演讲中“亮相”，我们并不知道。
即便如此，我们主动提出，希望能让华章市场部长期合作的媒体，凤凰网科技、封面新闻、一刻talks 等近10 家媒体加入到年度演讲的直播中，为作者的活动再增加一点热度。
我们和部分媒体沟通，在直播间上架了《底层逻辑》的购买链接。即便最后书没有机会亮相，我们也可以将演讲关联到这本书的上市。
令市场部激动的是，作者团队准备了非常精美的图片，向刘润年度演讲活动现场的近千位现场观众，以及百万线上观众发布了《底层逻辑》。
营销编辑迫不及待地在活动现场录制了视频，并进行了后期制作，实时发布了这一幕。刘润老师的一句“感谢华章”，也感动了出版社数百余名同事，大家都主动在朋友圈发布了这一段视频。《底层逻辑》火了，火到一书难求。
我们在朋友圈中看到了这样一句话：有一件恐怖的事情，是全网都在搜一本叫《底层逻辑》的书。
《底层逻辑》爆炸级的流量使当当、京东在双十一前期便在部分城市陆续断货，也使得这波热度迅速过渡到全网各大电商平台。这波短期的断货让这本书有了些“饥饿营销”的味道。
11 月初，华章“爆品计划”营销工作按照最初的规划，我们将发力的重点延续到了微博、小红书和短视频平台。
因为作者本身的知名度、《底层逻辑》内容和销量的加持，以及俞敏洪背书带来的良好口碑，我们找到了更多愿意在微博、小红书和个人微信公众号中推荐《底层逻辑》的读书博主和达人。
短视频方向，我们直接寻求读书界大流量的樊登、秋叶大叔、张萌3 位老师助力。再加上俞敏洪老师荐书视频在抖音的2 次上线，为《底层逻辑》在双十一期间添足了热量。
最终，在《底层逻辑》上市38 天，本书发行量突破10 万册；上市39 天，发行量突破15 万册；上市50 天，发行量突破20 万册。
做一下总结。当新书出版后，首先总结新书的优势，让更多营销编辑认同新书的价值，在新书上市前蓄力，保证新书上市的第一时间势能充足。
接着在短时间内，迅速触达作者的核心读者群，利用“发烧友”专家与读者的热情，给新书一个漂亮的初始成绩。
紧接着，用这个漂亮的初始成绩，去撬动更多的媒体和达人。顶级流量达人的助力，可以帮助一本书迅速走红；多平台的媒体推文、读书博主荐书，会挖掘出一本书更多的亮点——一个有趣的案例，一张漂亮的实拍图，一副卡通的漫画脑图，一段读书博主与作者的故事渊源……这些口碑效应，都会帮助一本书获得更持久的生命力。
华章的“爆品计划”能缩短一本书从触及“发烧友”到触及“大众读者”的时间，最终让《底层逻辑》这本新书在短时间能取得这样的成绩。■
