高价低折，是谁掌握了图书市场的价格密码？

文|魏 然

道理可以花样百出，事实却总以最简单的面目呈现。高价是出版社的无奈，而低折则是平台与读者的不谋而合。

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2021 年，图书的定价总能在各平台上制造新的热点：从年初全国两会中国期刊协会会长提出的限折提案，到六月份在某平台的促销活动中因技术失误而以一元价格被疯抢事件，再到临近年末主播刘媛媛以不足三折的低价狂揽上亿销售额。在这个时时冷寂的图书行业，唯独关于价格、关于折扣，永远不缺乏热点。

事实上，即便我们将时间调回五年前、十年前，甚至二十年前，在如今许多人眼中的“黄金时代”，图书的定价与折扣，仍旧占据着媒体的显著一角。在2004年2 月18 日出版的《中国新闻出版报》上，赫然刊登着一篇题为《网上书记挥舞价格大棒：谁疼？谁不疼？》的文章，文章以一位读者去书店看书、网上买书的消费习惯切入，书店、网店、出版社各家大佬集体发声，围绕着网上以四折左右的的价格销售《哈利·波特与凤凰社》是否合理，吵得不可开交。若不是文章中还出现了“卓越网”这般颇有年代感的名字，仅凭各方争执的焦点，说这是今年的新闻，也未必会露出很多破绽。当然，不少书店人看了这篇文章，恐怕会暗自悔不当初。当年安享物理空间的隔岸观火，随着网民群体的扩大而变城火烧眉毛的现实危机。

近9年实体书店和网店渠道码洋规模变化

有趣的是，就在2004 年至2005 年，发生在欧亚大陆另一头的两桩新闻同样引起了热议，即英国的图书废价议题与德国的图书定价法，前者发生于1995 年，英国的“净价书协议”垮台后，面对图书市场疯狂的打折、促销，英国书业拟定废除图书定价，进行充分的市场竞争；后者则正发生在2002 年，德国出版同盟为抵抗欧盟的竞争法案，为“图书只有一个价格”这句口号塑上了法律的金身。于是在2005 年，中国国内有一篇文章直接破圈，以同样的内容在9 月的同一天被两家主流媒体刊载，《中国书为何这么贵》刊登于《中国改革报》，《中国书业“油水”流向何方》刊登于《经济参考报》，两处文字基本相同，可算得上是中国出版行业改革初试水时，最戳心的两问。

“买书的老百姓普遍觉得书太贵，出书、卖书的人却抱怨图书生意赚钱越来越难。”时光忽忽十六载，一切恍如昨。为了印证这一现象，记者在十多年前的上海书展上采访了一位“市民黄先生”，除了吐槽书展的折扣力度之外，这位黄先生表示，自己为孩子买的四卷本《少年儿童百科全书》，定价980元，以198 元的折扣价买回家后一算，单本售价竟然在50 元左右，实在是太贵了。顺带一提，核查网络上的数据，一套浙江教育出版社2003 年再版的《中国少年儿童百科全书》定价为168 元。而“油水”一文中，有位“市民赖先生”在书店里花66 元买了定价为220 元的《世界通史》，回家后才发现自己上了当，正版《世界通史》的定价为68 元。两相结合，让这位爷叔肉疼的，恐怕还是一个“假便宜”。

198 除以980 约等于0.2，66 除以220 等于0.3。相比如今电商、书商之间的扰攘不休，盗版商们似乎在二十年前就已经看透了图书市场的价格密码。所有中国出版的图书，早已在暗中标好了折扣，童书两折、畅销三折，爆款四折。

2021年1—8月各渠道折扣情况

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过去人们都很喜欢买书，过去的图书很便宜，过去卖书根本不需要打折……过去时代的辉煌是当前时代的基本知识与信仰。几乎从入行的第一天开始，就听到人们在不断地重复类似的说法——如今图书行业不行了；人们宁愿花钱买奶茶，也不愿意买书；互联网正在摧毁图书行业，电商的折扣大战将彻底破坏出版行业的现有秩序……以上种种，不仅是行业的共识，甚至也是整个社会的共识。提及文化，仿佛就是在追寻逝去的时光。给学生上课时，有同学以严肃地口吻发问，以后还会有好书吗？教室里的空气仿佛也随之停顿了一秒。

人们常说世纪之交是中国图书的黄金时代，因为那是“一个产品短缺，一个更大人群解决了温饱之后，想要阅读，但又完全没有鉴别能力”的时代，那是一个图书行业“野蛮生长”的时代，我们迎来《哈利·波特与魔法石》的同时，也顺便遇见了“豹走龙”和“大漏斗”。在新千年的开头，余华的《活着》开启了它二十年的“魔幻之旅”，不过那年真正的主角，还是狂销了一百四十万册的《哈佛女孩刘亦婷》。然而，有趣的是，打开当时的报纸，编辑们也多在怀念出版的“黄金时代”，“二十年前的好书动不动就开印数十万册，读者如潮，而在今天，虽然图书品种空前庞大，但当年的繁荣却再也不见踪影”，读者们哀叹着“无书可读”，编辑们却对着积压的库存，心情沉重。简单地并置这些观点，难免会得出“一蟹不如一蟹”的沧桑之感，仿佛见证着旧神泰坦一步步沉入地狱。然而，也总有人凭着不断提升的人均阅读，不断丰富的图书品种以及不断增加的市场销售额，试着说出另一个不同的故事，一个新神登上奥林匹斯的上升叙事。

也或许，从来都不曾有过中国图书的“黄金时代”，过去没有，未来也不会有，有的只是一个个绝然不同的年代，图书偶尔在一个年代的某些年份里成为主角，而在其他大多数时间则不是。

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或许有人会认为这样的认知太过于武断，甚至有些否认历史的虚无。但又如何计量一时一代的人对图书的感情呢？种类、印数、人均阅读量，还是图书本身的经典价值？或者可以更现实一些。我们如何计量爱情，人们说，“男人愿意给你花多少钱，说明了他有多爱你”。也许，读者愿意花多少钱买书，才是颠扑不破的真理。翻翻旧报纸，置于图书行业“热搜”顶端的，向来是高价与低折——《商品价格虚高“病灶”在哪里》《书价到底高不高》《规范图书价格 改善市场环境》《拿什么拯救你图书市场》《一折还有赚，全价书岂不是暴利》《图书何时能“实价实卖”》《为图书打折叫好》……书商们追捧的高价，是读者的肉中刺；读者们期待的低折，是书商的眼中钉。

也许不该奇怪的。商人追逐利益，消费者期待实惠，这本就是自由市场的基本规则。除非夸富或阶层性的奢侈收藏，大约少有人愿意花更多的货币购买相同的产品。被吐槽宁愿喝奶茶也不愿买书的人，实际也很不情愿花原价买上一杯兑了水的八宝粥，减免、折扣、吃货卡，折扣从来都是消费者的心头好。若说区别，或者甜腻的奶茶是当下的欲望，而厚重的书本则是不可预期的满足，消费场景的不同，决定了消费习惯的云泥。纵乐亟需当下，书籍则可以等待。我们当然可以藉此来批判当代人在延迟满足上的缺陷，但难免离题愈远，仅说高价与低折，也许真正悚动人心的是其间难以跨越的鸿沟——

“对一本200 页左右的图书价格接受程度，26.9%的读者认为在4 元或4 元以下；33.2%的读者认为在5元至8 元之间，16.1%的读者认为在9 元至12 元之间。23.8%的读者则表示，只要喜欢，价格多贵都买。”

这是1999 年首次全国国民阅读调查中的一段，而那一年的新书定价的中位数是14 元左右。这也就意味着在那一年出版的图书中，至少有一半的图书定价在读者的预期之外。当时的另一组数据，似乎也可以印证这一说法，就在报告公布那一年的另一项全国性的调查中，认为图书太贵的读者占了调查总数的85%。而这似乎也是世纪之交，书价与读者预期最接近的一年。 十年后， 从2010 到2015，11.17、12.75、13.43、13.67、13.68、16.01，这是读者心中图书的价格，28、28.8、28、29.8、30、32， 这是定价的中位数，47.24、51.59、53.57、54.71、55.15、60.26，这是定价的平均数。也许需要统计的专家才能得出准确的数据，但我们依旧可以作出粗估，即使在“最好的年份”里，书价在读者心中也不过两折、三折、四折。

值得一提的是，到了2016 年，读者期待价格又降回了14 元左右，不知这是否预示着新一轮严冬的开始。这也是能查到该项数据的最后一年，也不知这是否意味着不再有人关心。人们一边围着人均阅读量，关注着它每年0.02 的涨幅，或者跌幅；一边怀恋着“从前慢”的时光。但其实，仅从全国人均购书数量来看，从1999 到2020，从人均5 本，到人均5.5 本，不过半册之别。辉煌繁荣的时代胜景之中，图书的身影未必落寞，只因行迈靡靡，于是心中摇摇。

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近20年新书定价变化

回顾2020 年末的那一场拼多多特斯拉闹剧，拼多多以补贴的方式资助用户拼团特斯拉，后者先是发文申明并未与前者合作，之后更是拒绝拼多多用户提车。三方口水官司吵了一通后，特斯拉因为条款，“被迫”交付，用户拼团成功，拼多多“大获全胜”。身处饱受拼多多低折甚至盗版荼毒的出版行业，当初看到这则新闻，实在心有戚戚。其实，拼多多与特斯拉背后的争夺也并不难以理解，无非“定价权”三个字。究竟谁有权利决定，消费者以什么样的价格买到特定的商品，是生产方，还是销售平台？

在自由定价的商品上，厂商只设置参考定价，具体的交易价格则由平台商家自行确定。因此，同样一瓶可乐，不同商超的售价虽然相近，却绝难相同，阴暗逼仄的小店里可能是3.5 元，敞亮的便利店则可能售出4.5元的“高价”。而在直营授权的模式之下，则由厂商统一给出固定价格，虽因各营业网点“生意经”的不同，而有些微的差别，却能基本保持一致。因此当惯于“砍一刀”的拼多多，将刀锋挥向采用直营模式的特斯拉时，后者自然不得不“奋起反击”，虽然到底要无奈交车，但至少申明了定价的主权。

在明白了这个故事以后，摆在我们面前的问题似乎就只有一个，中国的图书是自由定价还是固定价。好像是固定价，毕竟书的封底上明晃晃地写着一个定价，而非给出的建议。各色书店中陈列的图书，虽有打折与不打折的区别，就实际的消费体验而言，无非是喜茶与乐乐茶之间的不同。又好像是自由定价，决定一个读者购书实际花费的，是网络平台一波又一波的打折活动，以及用户自己满减、抢券的这种凭实力“薅羊毛”的行为，即使是在2010 年《图书公平交易规则》初版的八个月里，读者依旧可以在互联网寻找到远低于8.5 折的价格。二十年前，英德之间、废立之间的向左走，向右走，我们至今仍在路口徘徊。

关于中国图书定价，有几个重要的时间节点。第一个是1993 年，那一年，国家物价局、新闻出版署下发了《关于改革书刊价格管理的通知》，图书从此由出版社自行定价，其后的十年间图书价格随行就市，上涨一倍有余。第二个是2001 年，这一年中国正式加入WTO，承诺图书零售市场将在一年后全面放开；之后亚马逊、卓越、当当开启了互联网书店的蛮荒时代；2001 年前后，作为图书行业的改革试点，上海世纪出版集团、上海新华发行集团先后成立，出版社自办发行悄然成为主流；几乎也是从这一年开始，图书高昂的价格与市场的一折倾销，见诸报端，成为往后六七年的热议话题。第三个就是2010 年，俗称“限折令”的《图书公平交易规则》在坚持了八个月后，在各种因素的影响下悄然收场；一年后，互联网平台开启价格大战，二至五折的图书售价，在击退了亚马逊巨人后，成为消费的主流，并一直延续至今。

原来出版社真正掌握图书定价权的，大约是20 世纪90 年代末21 世纪初的十年，更早的80 年代，图书定价由国家掌控，而更近的十几年间，则受到各个渠道的制约。有人一拍大腿，这岂不正是个“黄金时代”！然而那些年徘徊在10%的GDP 增长速率，又有多少行业不在自己的“黄金时代”呢？何况，即便如此，读者仍然用无声的“抗议”，试图戳破时代的镀金，连年下降的全民阅读率，遍地开花的一折地摊图书，至于占地500 平方，7.8 元一斤，在2000 年就达到单日上万营收的“傻大姐图书菜场”，甚至连续一年登上了中央级的顶流媒体。相比之下，低价破亿的刘媛媛，在去掉流量时代的滤镜后，实在有些简陋。

假设一道题目，人们花了二十年时间，留白处仍只一句“解：”，这是否意味着题干本身就有了偏谬。就如同困在了拼多多与特斯拉之间的相互较劲，而忽视了消费者简单的购买欲望。而这在中国的图书行业里，则构成了两折、三折、四折的密语。从2000 到2021，这21 年间，这样的一个心价与实价比，延续成了某种残酷的规律。也许是长久的市场环境的后天养成，也许这就是读者期待的本来面目。事实上，即使身在局中，高举反对折扣大旗的编辑们，谁又能拍着胸脯说，自己从不趁着平台的低折，奢侈地买上一堆书呢？当然可以辩解说，编辑较低的薪资待遇限制了消费的水准；可也许也能说，作为编辑，对图书有更多的爱，于是愿意在买书上付出得更多？道理可以花样百出，事实却总以最简单的面目呈现。高价是出版社的无奈，而低折则是平台与读者的不谋而合。

未来，随着纸张、人工、运营、物流、知识产权等一系列成本的变化，图书的定价也许会继续走高。也许读者对图书的爱，就是两折、三折、四折，涨跌相随。事实上，这两年不断推高的书价，与不断上涨或至少保持稳定的人均阅读，似乎也在暗示这一点。向来不愿意，为自己的随性发现，给出什么更加不切实际的建议。大约想到的几条，无非就是老生常谈——加强出版社自营渠道的建设，降低自营的折扣，主动贴近读者、邀请读者；增加文创产品的设计开发，增加图书的文化附加值，在潜移默化中，改变读者的消费习惯；努力地贴近儿童，贴近下一代的读者，尝试在他们心中真正孕育出对图书的热爱……至于图书高价与平台低折之间恒久的内稳状态，终究可能伤害到突出产业链的其他环节，要如何寻找新的定位。这似乎也是一个花了二十年，尚未能够寻到解答的问题。■