多头并进把握净水行业新风尚

2022-01-20GfK中怡康厨小高级研究经理梁斌

现代家电 2022年1期

■ GfK中怡康厨小高级研究经理梁斌

疫情推动价值观深刻变化，追求健康、舒适便捷生活的期待更加强烈。

当下中国，消费的主流是广大的新中产阶层。这一群体的消费特征是，理性选择，不盲从，更加关注健康，追求生活品质。在主流新中产阶级的带动下，中国人的消费诉求更倾向于健康、舒适设计和便捷智能的生活。而这背后的驱动力，中国整个社会审美能力提升导致的颜值经济，5G及万物互联等技术驱动的智能化变革，尤其是在疫情的大背景下，疫情推动整个社会对于健康的关注，增量市场到存量市场的切换期待更加强烈。

消费者期待智能家居为舒适生活带来实质性的改变。

GfK中怡康对包括中国在内的全球关于智能家居市场调研显示，中国消费者最关注的，首先是更多的自动化家务工作，如打扫和做饭，这就是近年来扫地机器人和洗碗机畅销的诉求的体现。允许通过手机和其他设备远程控制家电以及其他设备：因为中国的5G技术领先，这些都是可以实现的，因此智能化和品牌在销售占比领先于市场。

家电和其他电子设备可以自动与手机通讯：将手机作为家庭智能的核心正在被更多的消费者接受，因此，鸿蒙系统的推出，受到了品牌商和用户的关注。不但品牌商都在技术端予以及时的跟进，用户数也在快速地增长，年底前应该可以突破3亿台的数量。未来，鸿蒙系统将成为中国万物互联生态的基础。

允许通过手机和其他设备远程监控家庭情况：无论是单身，二人家庭还是三口之家，以及老龄化社区。很多中国消费者基于安全的考量，对于家庭远程监控的需求量会持续增加。

自动诊断家电及其他电子设备问题并发送给维修商；这其实也是消费者期待品牌商能够为产品提供全生命周期的服务；

另外，还有优化家电和其他设备的能源使用；收集并传输健康数据等等。

基于对家庭生活品质的需求，品质型家电成为市场增长主流。

2021年，整个家电行业大盘的趋势，从零售额的增幅看，集成灶、干衣机和洗碗机等都是增幅较大的品类。细化到线下，600加仑以上的纯水机，大风压的油烟机，多门冰箱，洗烘一体机，12套以上洗碗机和16L以上燃气热水器都是增长较好的品类，增幅好于大盘的增长水平。

线下是末端净水机的主要贡献渠道，但线上增长更快。

聚焦到末端净水行业，从2016年到2021年前10月的近六年间，2020年是末端净水市场的分水岭，线上零售额占比增长超过三成的水平。虽然2021年前10个月略有下降，但全年基本达到30%的水平。

家用净水产品多元化发展之路正在打开。

疫情期间，家庭对于健康饮水的需求更加依赖于线上。2020年，线上增长最快的是水龙头净水器。这个品类在2021年的占比出现了明显的下滑，而线下的市场则逐渐得到了恢复。

2021年净水市场体现出“量跌价涨”的特征。无论是线上，还是线下，厨下纯水机都是净水市场中最重要的组成，占据了市场六成以上的份额。

同时，其他的净水产品在线上都得到了较好的增长。例如，台式直饮机线上是逐年增长的，2021年增长幅度更高。因此，未来净水市场将形成多头并进的局面。新产品的不断涌进，持续激活了市场，让市场充满活力。

对于净水市场未来渠道的判断，尽管净水与环境、安装与服务和设计等诸多因素的紧密联系，原则上线下仍将维持较大的占比。但如果末端净水产品没有技术提升，对于消费者而言，线上购买，线下安装的比例还会加大，所以，未来的渠道格局还会发生变化。

RO纯水机价格呈现波动性，线上对行业影响越发凸显。

从纯水机的均价看，2016年～2020年，RO纯水机的价格呈现波动性。早期，线下市场对于厨下纯水机的影响力和带动作用更明显。2020年之后，线上的发展更加快速，对行业的影响更加明显，并不仅仅体现在价格上，还影响了行业的竞争格局。

从渠道看，2020年后，整个净水市场的热度还在持续上升，尤其是线上市场。GfK中怡康统计数据显示，线下市场的品牌为140个，线上则有311个品牌，品牌的数量都超过了2020年。同时，新品牌在进入净水市场的时候，都选择了线上市场作为首要的发力点。

从在销的产品数量可以看出，产品型号数量的增幅低于品牌数量的增幅，其背后的逻辑是品牌希望通过打造爆款提升品牌的策略，也是基于线上的营销特点和当下市场环境下，品牌投入产出上更加谨慎经济的策略。

RO纯水机是上新主力，大通量、智能、净热一体引领市场新动能。

2021年，线下的净水市场中，60%以上的零售份额都被纯水机拿走，尤其是大通量产品。而管线机原本是市场份额较小的品类，因为有加热功能，使用体验更好，受到了厂商的重视，2021年也有较好的增长。

2021年线下市场新品的功能亮点主要有三个：一是大通量。对于大通量的定义，2020年的定义是400加仑以上，2021年定义为600加仑以上。2021年无论是线上还是线下，各品牌都在做更大通量的性能提升策略，主要是用户的终端体验更好。其次，具有远程监测滤芯使用的智能化产品，增长非常明显，同比增长35%。第三，就是净热一体功能的产品，市场占比超过了10.9%，市场增长了25%。

大通量、智能和净热一体这三个技术功能点产品的增长，远远高于整个市场的增长。大通量产品的增速是市场平均增速的23倍，智能产品的增速是市场平均增速的24倍，净热一体产品的增速是行业17倍。因此，对于这三类产品的布局，对于厂商而言都有非常重要的现实意义。

国人饮水习惯变迁，对饮用水品质要求不断提升。

从2005年到2020年，中国人的饮水发生了很大的变化。2010年之前，饮水机是中国市场最重要的份额。2010年之后，对于净水设备的消费需求逐渐增长。2015年是水行业的分水岭，这一年，净水产品规模体量首次超过了饮水产品。

在经过了几年的横盘之后，2019年，饮水设备市场在线上再次出现转机，茶吧机的出现拉动了饮水设备市场的增长。2020年茶吧机再次带动饮水设备市场获得快速增长。

2021年，净水产品的需求量出现了微跌的趋势，或许是2020年透支了行业的消费，或许是行业在消化库存。

中国人喜欢喝“有温度的水”，平均每日饮水量略偏低。

通过对中国消费者饮水行为的调研发现，中国人饮水有一个明显的特点，四分之三以上的人喜欢喝有温度的水。只有四分之一的人平时饮用常温水、冰水或者气泡水等。

另外，被调研的消费者中有一半以上的人存在饮水量偏少的情况。未来，厂商要想办法让每个人及时补水，提升饮水量。

饮用水、功能水、清洁水是中国人居家用水三大消费方向。

除了饮用水，还有另外两个市场需要关注，一个功能性水，如泡茶，冲咖啡；二是清洁用水，如餐具清洁和洗浴等用水。这三部分构成了中国的水市场。

台式直饮机持续进化，引领净水消费新热点。

台式直饮机的特点主要是免安装；随处取用，方便接水；速热&多档控温，更加人性化；更换滤芯耗材方便。

2016年，台式直饮机进入市场，目前，行业已经进入从低端总量向高端分化的时间节点上。目前行业有两个竞争方向，一是定位中高端的产品竞争，分别围绕清晰的水温、TDS水质显示，机身颜色与漆面融合、提升换芯体验，LED 屏显、智能监测、精细温控、滤芯等级与寿命；二是围绕价格竞争层面，突出“智能感应”定位中低端，价格为唯一竞争手段，参与品牌主要解决的是在中低端有没有滤芯寿命提示。

正是基于具体的核心价值点，支撑台式直饮机的市场才有更大的发展。

净水市场开启高端化路线，换芯痛点受到高重视。

2021年净水市场另一个明确的方向是高端化。在线上，2500元以上的高端产品贡献了四成零售规模。在线下，6000元以上的高端产品占了四分之一的零售份额。所以，尽管中端产品占比更大，但高端化趋势更加明显。而且，这种高端化的趋势在整个家电乃至消费市场都是非常明显的。这说明，在中国主流的消费群里中，对于性价比的定义正在发生变化，正在倾向于对产品品质的追求。

过滤技术、维护便捷对购买决策影响大。

净水行业还有一个更明显的市场特征，那就是换芯耗材和安装维护等售后环节。例如，滤芯显示，自助更换，无感换芯等，这说明，换芯对于净水产品来说是一个痛点。厂商也是针对这些痛点做技术和功能的改良，提高换芯的便捷性，降低换芯的成本。

净水器平均更换周期为三年；易维护保养，使用方便，比较重要的产品设计。

目前，净水器平均的更换周期为36.8个月。因此，消费者在选购前和使用过程中更加关注维护保养、使用方便、安装方便等问题。消费者在选购的时候，更加信赖大平台信息，采用线上线下综合查询。线上通过电商平台、搜索平台、品牌官网、社交网络、短视频等进行查询。线下则通过连锁卖场和品牌专卖店及时了解产品。这显示出净水产品的专业性，以及消费者对于净水产品知识的匮乏。