整合式赋能:小农户有效对接电商市场的实践路径

甘 颖

(武汉大学 社会学院,武汉 430072)

一、问题的提出与文献综述

近年来,农村电商产业在飞速发展,据中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告(2020)显示,2019年农村电商总零售额17 057亿元,同比增长26.6%;农村地区农产品网络零售额971.9亿元,同比增长35.9%[1]。2021年2月21日,中央1号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》仍将农村电商视为重点关注的内容之一,提出要深入推进电子商务进农村。那么,小农户作为农村产业发展的主体,如何实现小农户与电商市场的有效对接,这既是实现乡村产业振兴的关键,又是小农户与现代农业有机衔接的重要内容,具有很强的理论意义和现实意义。

电子商务作为一种新兴互联网技术,可以强化农产品信息沟通、提供销路,降低中间环节、减少交易费用,提高农业综合效益和竞争力[2]。当前,学界对于农户与电商市场的研究主要围绕从农户如何参与电商市场以及农户与电商平台的关系演变等问题展开讨论。

其一,农户参与电商市场的方式。农户最开始从事电商一般以个体或者家庭经营为单元,通过提供低廉劳动力资本来打开电商经营市场并完成资本的初期积累[3]。但是,分散化经营且缺乏联合的小农户难以对抗本地同业的激烈竞争,他们很容易因为竞争失败而退出市场[4]，因而只有形成协作才可能生存发展。于是,一些地方就形成了淘宝村集群网络,淘宝村的网商可以从集群网络中获取更多的市场信息、产品供应、快递服务、技术培训、资金支持等方面的资源和服务[5]。然而,较为成熟的产业集群往往试图通过整合资源、产品标准与渠道将中小电商纳入自己的体系之内,但这样的过程往往伴随的是中小电商的利益受损[6]。

其二,农户与电商平台的关系演变。农户与市场关系是经典的经济学命题,马克思认为市场关系是阶级关系的表达,所以在传统的农户与市场关系中,个体的小农在市场经济中是无法取得有利的竞争性地位的[7],这也决定了小农户在与资本的博弈中存在“不平等交易”,只能获取较少的利润,处于不利位置[8]。但是,近年来农村电子商务的发展,“互联网+公司+农户”的模式彻底改变了农户在传统利益链条中的关系[9]。农村电商的发展可以让小农户直接与消费者对接,帮助他们摆脱被中间商剥削与挤压的弱势地位[10]。然而,有学者认为农村电商并非真正能为参与的农户带来好处。邵占鹏认为,小农户在农村电商中的交易优势正在逐渐丧失，因为电商平台的垄断使其在与电商平台的互动中处于依附性地位。虽然农民电商也试图通过多平台参与等方式改变这一困境,但受人才、技术等因素的影响,始终无法摆脱依附性的关系[11]。于是,在一些电商村就出现了大量小农户退出互联网市场的现象,小农户与电商市场的关系逐渐趋于断裂[12]。

综上所述,既有研究对小农户与电商市场关系进行的论述与讨论,为本研究提供了良好的理论基础,表明小农户可以通过各种调适来顺应并且积极参与电商市场。但以上研究也存在一定局限性,虽然学界对电商如何重构小农户与市场的关系进行了分析和例证,但其关注的焦点更多是以电商为导向的,小农户只是电商产业发展过程中的经营主体,在同电商市场的互动过程中多数处于被动地位。而小农户作为农业现代化的重要参与主体,在参与电商市场的过程中需要通过较强的经营、发展能力来支撑他们的主体性地位,因而还需从小农户的角度来重新看待小农与电商市场的关系。

小农户在与大市场对接的过程中,利益受损与交易成本过高是其对接市场过程中最突出的两个问题。一方面,小农户是零散且缺乏组织性的,他们本身掌握市场动态与信息的能力有限,独自对接市场成本极高，因而需要通过中介、地方性市场等“中间人”来为小农户提供服务；另一方面,农产品从产地运送出去一直到消费者手中的价格虽然不低，但由于中间层级对利润的层层分刮,小农户到手的利润却极低。农村电子商务通过网络直接对接零散的小农户,可以消除较高的组织成本和沟通成本。但是,小农户对接电商市场是一个系统性的过程,涉及到生产、流通以及销售等各个环节,只有将这几个环节打通,才能很好地为小农户的电商之路提供机会和空间。现实是小农户在电子商务的应用、流通以及销售环节都缺乏系统性整合,想要小农顺利对接电商市场,就需要一定的外部性力量供应整合小农户与平台间的系统性环节。外部支持的核心在于提升小农户对接电商市场的生产能力、流通能力以及销售能力,为其提供综合性、立体化的服务,从而帮助小农户有效对接电商市场，笔者将小农户对接电商市场的路径称之为“整合式赋能”。

所谓的“整合式赋能”是要站在小农户本位的立场上为小农户赋能,并且这种赋能的关键点不在于技能赋能,而是将小农户对接市场的各个环节进行优化整合,以提高小农户运用电商的能力,减少小农户对接电商市场的“最后一公里问题”。因为在对接电商市场过程中，小农户本身在生产中的需求和定位已经发生变化,难以依靠现有的能力解决在运用电商营销时出现的问题,所以就需要政府、村社集体以及合作社等外部力量为其提供相应的产运销服务,来重新建构小农户与电商市场的关系。

本研究从小农户本位出发,试图探究小农户与电商市场对接的机制,并在此基础上提出小农户对接电商市场的有效路径。本文的经验材料来源于笔者及团队2020年11月在田村的调研。田村隶属陕西省宝鸡市眉县,自然条件优越,是猕猴桃的优生区,全村主导产业以猕猴桃为主,猕猴桃种植面积高达3 400亩,人均猕猴桃种植面积1.5亩,户均6亩。团队成员通过对田村的村干部、普通村民、合作社成员、快递点老板、商贸公司老板以及县果业办主任、农业局局长等群体进行深度访谈,对本地电商的发展有了较为全面的了解与把握。

二、小农户对接电商市场的困境

电子商务作为农产品流通环节现代化的探索形式,以互联网为载体、线上线下的直接互动实现了生产者和消费者的有效市场对接[13],可见,网络销售极大拓宽了农产品的销售渠道和销售市场。但是,想要实现地方农产品顺利通过线上市场出售,既需要满足上游端的生产品质保障,又需要流通顺畅,满足下游端的销售需求。田村电商发展过程经历了2014年之前客商收购;2014-2017年少部分人艰难发展;2018年至今全民发展三个阶段，第二阶段发展过程中存在小农户分散经营与市场需求不匹配、对接下端流通链成本高以及缺少消费者信任等困境,以至难以顺利对接电商市场。

(一)农产品品质与市场需求不匹配

小农户想要实现与电商市场的对接,其根本在于与消费市场需求的对接,只有满足市场需求,才能顺利地将农产品销售出去。当前全国农产品市场是差异化的市场,既存在消费者对农产品较低价格的需求,也存在部分消费者对农产品高质量的要求。随着中国居民消费水平的进一步提高, 消费者对优质食品的需求正在不断增长[14],价格不再是其选择产品的唯一标准,他们更多地将关注点放在产品的质量上,并且这种质量的要求还是多元化的,既包括果型、也包括口感还包括果品大小,这些多层次要求对于很多电商小农户而言无法完全达到，成为其发展过程中的瓶颈。因为小农户是风险厌恶型的生产主体,其行动逻辑遵从“安全第一”的生存伦理，他们在进行生产、投资决策时会采取保守的经营方式,即尽可能减少在生产要素以及技术上的投入。比如授粉和施肥环节是猕猴桃种植最重要的两个环节,关系到果子的口感和大小,但是一部分农户为了省钱,在这两个环节偷工减料。通常有机肥需要施3次才能确保果子的甜度和口感,但是有的农户为了省钱只施2次肥;有的农户授粉的时候采用人工调配的花粉以减少花粉的使用量,花粉浓度降低会影响果子的大小,造成生产出来的果子品相和口感都不好,严重影响了猕猴桃的销售。因此,小农户理性与现代消费者要求的规范化、标准化的农产品之间存在着客观矛盾[15],农户的“理性”做法影响了地方农产品对于电商市场份额的占有量,不利于长期发展。

(二)小农户与下端流通链对接成本高

电商市场仅仅依靠小农户是无法发展壮大的。农产品电商产业是一套全产业链,不仅包括种子、化肥这一生产要素的上游端,还包括诸如产品加工、包装、配送、仓储等流通要素的下游端,尤其是配送、包装等流通服务是地方电商发展的关键。与传统依靠社会关系网络建构的流通链不同,电商流通链不仅需要将农产品流通出去,还需要有与之配套的物流、仓储服务[16],但是目前以包装、物流为主的下端产业服务在村庄一级却难以得到满足。在2016年之前,当地小农户想要发展电商可谓“步履维艰”,农民想要发快递需要自己到县城联系快递公司,每天把猕猴桃送到快递点,不仅不方便同时还造成售后服务差等问题。水果属于生鲜产品,运输损耗大、储存不易等问题是运输过程中的常见问题[17],如果快递运输时间长、水果损坏，就会导致高额赔付,这对小规模种植的农户而言风险过高。同时,寄送快递的价格很高。其一是快递本身的价格高,在本地寄快递每公斤首重是15元,续重是8元,相比而言,西安的价格则在每公斤3.5元,快递差价抬高了销售成本，打击了小农户发展电商的积极性。其二是包装箱等费用高,因为本地没有大批量的纸箱生产,只能按照零售而非批发的价格购买纸箱,快递成本增加。农户说：“2015年之前在村里发展电商是赔本的买卖,本身种桃投入的成本就高,但是寄桃、包装的成本却不低,相对而言西安的就便宜很多,但是拉到西安中间的交通成本又很高。”由此可见,下游端社会化服务缺失在一定程度上影响了农民发展电商的热情和积极性,很多农民即使有发展电商的想法也只能望而却步。

(三)农产品与消费者喜好的张力

我国农村电商发展依托于地方特色产业,是以地方供货生产与互联网销售为核心的经营模式,这种经营模式的市场竞争力与地方产业的品牌效益息息相关[18]。现如今,品牌消费已经成为农产品消费的新增长点,尤其是消费者在网购的过程中对农副产品品牌的依赖程度不断增加。田村村支书在访谈时也提到,现在全国已经有24个省份在种植猕猴桃,但是为什么很多地方的猕猴桃卖不出去,其根源在于缺乏“品牌”支持。就像以前村里也种苹果,但由于没有口碑和宣传,放在市场上明显就销售不过洛川的苹果,自然就被淘汰了。对于消费者而言,他们本身缺乏对猕猴桃的基础性知识和认知,只能通过公共品牌这一特殊的符号来识别猕猴桃的质量,所以,对于大部分顾客而言,果品的质量与品牌认知是他们选择的两大标准[19]。如果没有品牌推广,那么猕猴桃很容易被消费者当做“山野小桃”，在同类型产品的“汪洋大海”中被彻底淹没。只有农产品有了被选择的可能性,电商网络的空间表意等营销方式才能发挥作用[20]。

然而,品牌打造并非是个体小农户能够独立完成的,因为在纯粹的市场逻辑下,小农户本身应对风险以及资金周转的能力有限,无法通过自然竞争的方式战胜具有较强资本的企业,难以在较短时间内打造出品牌。比如当地著名的猕猴桃生产商齐峰果业也是依靠大量的物资投入与营销手段才打造出这一本土猕猴桃品牌,而小农户凭借自身的经济能力与技术手段根本无法企及。所以,小农户在塑造品牌上的天然劣势使其无法满足消费者对品牌的偏好,两者之间无法建立“后天”的信任关系,缺乏品牌基础的小农户必然在电商市场中处于被动地位,难以与消费者进行有效对接。

由此可见,小农户在对接电商市场的过程中存在难以顺利对接消费者、满足市场需求以及营造顺畅的流通链的困境,其本质是小农户缺少发展与经营农产品电商的能力,而这些困境无法通过小农户自身的努力化解,迫切需要外部力量的支持与引导。田村的电商发展之所以能够顺利发展,其背后的力量在于外部赋能。

三、小农户与电商市场有效对接的经验

实现小农户与现代农业发展有机衔接, 其本质是要破解分散的小规模经营与社会化大生产之间的矛盾[21],在不排斥小农户的情况下带动小农户发展,并提高农业竞争力。小农户运用电商对农产品进行线上销售，不仅需要其自身的积极参与,更重要的是离不开其他主体的支持与推动。通过对田村小农户线上销售猕猴桃的调研发现,当地农产品电商之所以能够迅速推广与发展,其背后是地方政府、村社集体以及村庄精英共同作用的结果。

(一)田村的电商发展模式

田村的电商发展模式是一种以家庭为单位的自主经营模式,既没有形成“政府+公司+农户”的经营模式,也没有形成“合作社+农户”的发展模式。本地的农产品网络销售渠道主要分为以下三种类型:一是淘宝、拼多多以及环球捕手等电商平台。小农户通过各自开网店的方式销售猕猴桃,但因为经营淘宝等店铺需要一定的经营成本和技术,很多农户在开店一两年后就以失败告终,所以现存的农户网商不到村庄电商销售者的30%。二是社区团购。主要经营方式是小农户给企业所创办的平台供货,由公司在自己的平台上进行统一销售,销售所得由小农和公司按3∶7分成,但在运输、储存过程中造成的损耗却需要由小农独立承担。由于风险较大、成本较高，这种销售类型仅占不足10%。三是微商销售。由于微商销售风险小、进入门槛低、运营成本低,因而成为大部分小农户的选择,大约有60%以上的农户选择这种方式,一年的销售量大约在3 000～6 000千克之间。

相对于东部发达地区较为完善的淘宝村模式与政府打造的电商商务示范村,眉县的电子商务近几年才开始发展,这是基于本身农产品的市场需求自然生长的结果。田村农产品电商虽然发展迅速,但仍呈现出较为传统的个体经营形态,小农户的分散经营与市场需求的规模化仍存在张力,无法顺利对接,因此,小农户想要发展电商离不开外部主体的支持。

(二)小农户对接电商发展的地方实践

1.政府支持与品牌建设。农产品想要进入市场赢得用户青睐,就必须增加其知名度[22],否则农产品的品质再好,没有消费者知晓与认可也无法在市场立足。由于电商线上市场与线下市场销售方式存在差异,消费者无法直接看到果子的质量,只能依靠对地方农产品的了解和认知进行选择,一旦农产品具有很强的品牌优势,就能够迅速在电商市场中被消费者捕捉到。眉县猕猴桃作为本地的支柱产业和特色产业,地方政府在猕猴桃的品牌打造、品牌推广与品牌维护等地方品牌建设上都提供了大量的支持和服务,为地方小农户线上销售猕猴桃提供了基础性条件。

首先,品牌打造。从2012年起,地方政府就致力于为猕猴桃申请各种国家荣誉。当前,眉县猕猴桃先后获得国家地理标志保护产品、国家地理标志证明商标、无公害整县环评、国家生态原产地保护产品等多项认证;并成为了“中欧互认”的100个农业品牌之一。同时,眉县还荣获中国猕猴桃之乡、全国果菜产业百强地标品牌等称号。这一品牌打造迅速打开了眉县猕猴桃的知名度。

其次,品牌推广。眉县政府通过多次承办猕猴桃产业发展大会,向全国各地广泛推广本地猕猴桃,以增加眉县猕猴桃的全国知名度和影响力。县政府邀请一些明星和网红代言本地的猕猴桃,通过在其直播间的宣传和销售来打开猕猴桃的知名度,并通过在官方微信公众号上发布猕猴桃的营养、种植小知识与小视频,以此增加消费者对地方猕猴桃的了解。公共品牌的推广与打造也为小农户增添了对接消费者的底气,由于地方政府为猕猴桃带来了巨大的品牌效应,农户可以加入合作社，使用眉县猕猴桃地理标志,很多农户在给客户发货时都会配送一张印有眉县猕猴桃称号的宣传单,在向消费者宣传、扩展用户的时候借用眉县猕猴桃的殊荣，自然而然就为自己的农产品增加了一份“潜在的”品质保险。

最后,品牌维护。果品能否抢占市场需要遵循市场的一套准则与体系,才能获得消费者的青睐和长期选择。当前,眉县政府按照出口果品的标准和绿色食品的要求,建立了质量安全检验检测体系、质量安全可追溯体系等一系列管理制度和监管办法,并为线上、线下销售的猕猴桃贴上质量可追溯二维码,在源头上保障了猕猴桃的品质安全。

2.村社主导与生产优化。农产品质量的高低决定了其在销售市场中的占比高低。线上销售的成交额高低与品质有很大关系,如果果品不好,很可能就是一次性买卖，难以持续。而农户不具备生产标准化与质量监管的条件[23]，因此就需要实体化组织承担起相应的品质监督职责,田村是由村社集体承担生产条件的优化、标准化技术指导与采摘监管的职责。

第一，优化生产条件。由于猕猴桃的根系是肉质根,对水分的需求量较其他果树要多得多,因此,保持适宜的土壤湿度对猕猴桃的生长发育有重要意义。为保证猕猴桃的生产需求,村里在听取村民和土壤专家意见之后,于2012年向上级有关部门申请了“农发工程”项目,为村里打了新的水井,并在田地里埋管道,解决猕猴桃灌溉问题;又在2018年向上级争取“立面改造”项目,对猕猴桃园进行基地架面改造,采用滴灌的方式进行农业灌溉,既有助于保持较为丰富的水资源吸收,又有助于果子增产提质。

第二，组织农户使用专业技术。眉县为猕猴桃生产制定了十大关键技术以及七大标准,确定猕猴桃的生产标准。基于此,村书记每年在猕猴桃种植前都会在微信群里给村民“划重点”,比如剪枝的时候要留下12个枝,保证果子个头均匀;种植过程中要施加3次有机肥,提高果子的有机质;种植时要添加油渣,增加果子的糖度等。时刻提醒农民要注意农产品生产中的标准问题,避免农民在生产过程中因为技术不到位而导致品质下降。同时,组织小农户参加技术培训。目前村里每年都会有4次专门的农业生产技术培训班,村委会会聘请本地的猕猴桃种植能手以及西北农林科技大学的专家为小农户进行相关生产环节的技术指导,教他们如何施肥、耕作、授粉等,并通过大喇叭、微信群宣传的方式通知到村民。

第三,监督果品质量。在每年8月25日禁采令解封之前,村里会组织村干部、小组长以及党员等两到三人一组到各个片区的田地里巡逻,对提前采摘的农户进行批评通报,并向相关的市场监管局、交通局等执法部门反映情况,防止因为早采造成的果子难以软化口感差等问题。只有将农产品进行严格的管理和标准化的技术落地才能确保农产品的质量提升,在具备互联网销售的先天条件基础上,依靠品牌使其顺利销售。

3.合作社链接与社会化服务供给。小农户的生产与基础设施、公共服务等要素相关,因为流通链条长、流通基础设施薄弱等问题造成的农产品在销售过程中流通成本高、信息不对称等问题严重影响了小农户参与电商的积极性[24]，而地方内生的市场主体可以通过对小农户的有效组织化解流通不畅的问题。由于本地电商发展速度较快,地方自发生产出多个合作社组织,合作社不仅可以组织农民对接市场,负责人还可以通过资源链接为小农户提供丰富的社会化服务。

其一,搭建家门口的快递服务点。田村最大的快递点是由田氏合作社承接的。田氏合作社共有7名理事会成员,分别负责快递点对接、对外联系销路、参与会议等不同的内容。合作社理事长田老板表示,合作社为小农对接电商市场提供三重社会化服务,包括与快递相关的寄送服务、与运输相关的仓储服务以及与生产相关的培训服务等。其中很重要的一项服务就是负责快递点的寄送服务,这直接决定了小农户参与电商市场成本的高低。虽然小农户在农业生产方面有较强的种植经验和能力,但是其在对接物流企业、议价等方面却不擅长。一是缺乏和资本谈判的技术和技巧;二是没有形成组织,面对资本缺乏强有力的谈判能力,无法通过争取合理价格赢得自身合理利润[25],所以每到猕猴桃售卖的季节,小农户就需要自己雇车到县里送货,非常不便。2018年合作社和中通、顺丰、邮政等快寄公司达成协议,果品由合作社统一打包,快递公司每天定时定点进村取件。这样农户不仅可以直接在村里寄送快递,而且邮寄的价格还很实惠,5斤装的猕猴桃在邮政、顺丰、中通的价格分别是5元、6.5元与8元,远比小农户单独邮寄便宜。

其二,集体议价降低交易成本。每一箱猕猴桃的寄送过程不仅要有合适的快递服务,还需要有小刀、说明书、泡沫箱、泡沫网、商标签以及纸箱等装箱标准配置,而小农户与合作社在购买时的价格存在很大差异。负责快递寄送的邢老板说：他在购买快递所用箱子时,对方会询问他是个人购买还是合作社购买,如果合作社购买可以比个人购买每个便宜1.5～2元,合作社再以高出进价0.5元的价格卖给小农户。同时,像说明书、商标签、泡沫箱等产品合作社也进行了统一采购,小农户只需要以高出进价0.5～1元的价格就可以在合作社购买,减少了寄送装箱配套的成本。

其三,提供冷库储藏服务，延长售卖周期。冷链设施建设对农民的电商运营可以起到很大的推动作用。水果作为一种比较特殊的农产品存在不容易储存的问题,这也是制约地方电商发展的一个关键点。负责冷库管理的张老板在访谈时强调,田村的猕猴桃从每年9-10月的鲜果期到春节前都可以进行售卖,10月鲜果采摘结束后,农户可以将自家的猕猴桃放置在合作社供应的10座冷库中进行保存,直到春节前随时都可以拿出来售卖，而其他村农户因无冷库存储只能做2个月的电商生意。合作社提供的冷库储存服务为小农户长时间对接电商市场提供了便利与保障，为小农户提供了延长果品储存、增加销售量的机会。

综上,田村的电商得到了快速和持续发展,小农户参与的积极性很强,其原因在于地方政府、村社集体以及合作社的共同支持。首先,村社集体作为自治主体为当地小农户对接电商市场解决生产问题。村社集体在农产品技术落地以及品质监管方面发挥了很重要的作用,增强了本地农产品的市场竞争力,便于小农户积极、持续地开拓线上市场。其次,合作社成员作为市场主体解决了小农户对接电商市场的流通问题。通过一套完善的社会化服务,为小农户提供了便利、便捷的物流和仓储服务,帮助小农户降低农产品分散销售产生的高额交易成本,激活了小农户参与电商市场的动力。最后,政府作为行政主体解决了销售问题。政府在品牌营造、公共宣传等方面为农产品的网络直销营造了良好的销售氛围,为农产品的销售保驾护航,增加了本地猕猴桃在全国猕猴桃市场的占有率。公共品牌的打造为小农户对接电商市场提供了基础条件。

四、整合式赋能:小农户对接电商市场的外部支持机制

在农业现代化背景下,小农户作为新型农业经营主体可以在技术指导下获取相较于传统农业生产的剩余利润。但是,电商产业的发展本身包括农产品生产、流通以及品牌营销等诸多环节,这涉及到产前、产中和产后的系统性产业链运行过程[26],而产业链本身的运行又与小农的生产特质存在张力。所以,想要满足小农户对接电商市场的多维度需求,并提升其发展与经营电商的能力,就需要外部主体给予多维度、整合式赋能。

(一)多元主体的供给动力

农业现代化过程中，政府、市场、村社组织和农民是四个主要的行为主体，不同主体基于各自的利益面向与市场分工的合作关系愿意且能够给小农户提供相应的支持,因而他们之间是一种共赢关系而非竞争关系,可以各司其职完成对小农户的赋能。

1.政府对地方公共品牌的打造是其政治任务的一部分。无论是线上电子商务的发展,还是线下的客商交易,地方政府都可通过自身的服务供应推动农业产业化。据悉,眉县当地猕猴桃在全国市场上的需求量越来越大,随之也带动了电商产业的快速发展,2019年眉县通过电商销售的猕猴桃超过了10万吨。这不仅带动了地方产业的蓬勃发展,还是实现乡村振兴的内在体现,也是地方政府政绩工程的重要评价指标,陕西省农业农村厅就因为眉县积极发展农村电商和品牌建设而对其进行公开表扬,这也进一步激活了地方政府对农村电商发展的投入。

2.村社集体对农产品品质的监督是村干部的职责所在。在眉县整个乡村都大量种植猕猴桃的背景下,村集体要如何为村庄产业发展提供服务,既是村民自治制度村社组织的职责所在[27],又是村庄农业治理中的核心工作。因此,村社集体如何针对农业生产需求提供服务是当前最主要的服务目标,也是干部可以获得村民认可与支持的关键要素。那么,在这一过程中，村干部如何提升小农的种植水平,对农民种植过程的监督和指导就变得尤为重要。村社集体的统筹与管理既能让田村的猕猴桃发展脱颖而出,又能以“优质眉县猕猴桃”的标志在市场上占据优势。

3.合作社提供的社会化服务与其发展需求相契合。合作社的成员既是村庄中的电商发展风向标又是电商发展大户,他们会对猕猴桃生产、销售环节进行总结,指出电商发展中物流与仓储服务的重要性。合作社的理事朱老板告诉我们,虽然2017年的时候本地电商开始爆发式发展,但当时电商供应链却不完备,导致包装耗材不够用,物流实效不强,所以自己当时是有单不敢接,有单不能发,损失十分惨重,于是他们也希望通过合作社这一具有较强谈判能力的组织来协调电商发展过程中的市场服务困境。合作社一来可以服务合作社成员,引导更多的农民加入合作社,以较大规模的组织形态来获取国家政策,实现小农户与合作社的双赢;二来也便于开展电商经营。可见,合作社既是新型农业经营者也是小农户对接电商市场的重要中介。

(二)整合赋能的运作优势

农民得以发展的根本在于农民要有跟随市场的机会[28],而政府、村社集体以及村庄精英的共同赋能为小农户经营电商创造了机会。地方政府、村社集体、合作社作为农村产业发展的重要资源,他们有帮助小农户的积极性与动力,是帮助小农户对接市场的重要力量。但是他们的能力也存在差异,各主体会根据各自的能力优势为小农赋能。

1.政府的统合资源能力是影响小农对接电商市场的基础。政府相较于其他主体而言最大的优势在于具备统合资源的能力。小农对接电商市场需要相应的政策、资金以及品牌等方面的投入,而政府能够通过体制资源投入、各部门的协调安排在短时间内为地方电商发展创造良好的生长环境。因而政府倡导下的公共品牌建设就成为地方农产品可信赖的符号,能使本地农产品在众多同质性产品中“脱颖而出”。

2.合作社的信息掌握能力是影响小农对接电商市场的保障。合作社作为新型农业经营主体掌握着丰富的市场资源,他们可以根据自己的社会资本以及对市场的敏锐感知度,帮助小农解决小规模对接电商市场的盲目与无序问题[29]。通过提升其准确掌握电商发展的市场动态以及流通能力,让小农户在相关信息和服务的供应下能够更加安心、从容地应对流通以及销售过程中的突发情况与市场风险,进而减少交易过程中不必要的损失,降低交易成本。

3.村社集体的动员能力是小农户对接大市场的核心。虽然电商销售需要一定的价格优势吸引消费者的注意力,但是想要与消费者达成长期的销售关系就需要对农产品本身的质量把关。而村社集体本身作为一级村庄治理单元,具有很强的社会动员和协调的功能,可以利用人情、面子等社会关系与集体资源来引导小农户在生产过程当中加大标准化的农资、农技投入,从而帮助小农户提升果品品质,优化生产过程。

(三)村社统筹：“整合式赋能”机制构建

虽然政府和合作社能够为小农户提供服务，但是这些服务还需要依靠村社集体进行配合引导才能实现资源的最优配置与效益最大化。村社集体作为村庄治理单元具有很强的协调、引导与组织能力，不但能够对农民进行动员和组织，而且还可以配合和协调其他经营主体的参与。村社集体的整合既满足广大小农户和各类经营主体的期待，又符合政府的期待，实现多方共赢(见图1)。

图1 整合式赋能与小农户发展能力提升

1.村集体作为行政末梢能够配合政策落地。村社组织作为国家在乡村社会的代理人需要发挥“配合和协助”政府政策落地的功能，因而村社组织与地方政府互动的过程本质上是体制内部的自我互动过程[30]。所以，眉县县政府为产业发展提出的猕猴桃十项技术、七项生产标准以及严禁提前采摘等政策要求，都需要村社一级的维护与落实。村社集体通过有效的生产控制来维护地方的品牌建设与技术落地，以实现政府提质争优的目标。而无论是生产技术还是品牌本质上都是公共品，村社组织和政府作为公共品供给的合法主体有为农民供给公共品的职责，因而两者需要相互协调与配合。这一公共品供给的过程不但可以再生产出政府对地方电商发展的投入，而且也提高了农民对村干部的认可。

2.村社组织的资源获取力能够形成对合作社的引导。在行政下乡的背景下，村社组织在对接政策资源的过程中具有较大优势。一方面，产业发展的相关项目需要借助村集体的名义去获得。合作社建立的初衷是为了让农民组织起来攻克生产、销售中的难题，但实际的生产经营活动必须要有正式的法人身份才能获得相应的项目支持。比如合作社新建的冷库需要村里统一帮助做规划，在规划之后由村集体向政府申请调规、覆盖指标才能够成功实现建设用地指标的审批。另一方面，村社组织成员的政治身份可以向政府争取更多的产业发展资源。田村的村书记和副书记作为县人大代表，可以在各种会议上争取有利于本地产业发展的资源，如反映电商市场监管与快递物流实效的问题。可见，市场主体在经营的过程中“有求于”村社集体，因而他们在服务内容与利益分配等方面都会考虑农民的实际利益，村社组织通过有效统筹市场主体使其在经营过程中发挥正外部性的作用。

因此，村社集体作为三大主体的统合力量，能够与政府以及合作社等市场主体建立良好的互动关系，通过对各自优势的有机统筹与整合来提升小农发展电商的能力，使小农户能够在保持独立经营的同时获得规模化效益。

综上所述，地方政府、村社集体和村庄精英都有赋能小农的动力与优势，而小农户对接电商市场的过程需要将这些主体统合起来，通过村社集体的有机整合形成合力，弥补小农户生产与电商发展特质之间的张力，形成对小农户的整合式赋能。通过对小农户提供最优的服务与支持，各主体从生产、流通、销售等方面全体系、全产业链地服务小农户，帮助小农户提高生产能力、销售能力以及流通能力，从而多维度增强小农户“产销一体化”经营能力，不断促进小农户与电商市场的有效对接。

五、结论与讨论

小农户如何对接市场是学术界十分关注的议题，也是乡村产业振兴的关键，而小农户对接线上市场作为一种新型的市场对接方式契合了当下农业现代化的要求。然而，小农户对接电商市场却存在小农户分散经营与市场需求不匹配、小农户对接流通链成本高以及缺少消费者信任等困境，因此，需要给小农户寻找外部支持以提高他们对接电商市场的能力。通过对田村的实地调研发现，政府、村社集体以及合作社能够为小农户提供整合式、全方位支持，增加其发展电商的能力。具体而言，政府品牌打造提升了小农户的销售能力，村社集体统筹增强了小农户的生产能力，合作社服务加强了小农户的流通能力，三重发展能力综合提高使小农户可以有效顺利对接与电商市场。

在传统的市场关系中，由于小农户分散经营以及信息不对称等特点，他们无法直接对接市场，需要通过政府、企业、合作社或者经纪人等中介来对接市场，并且通过让利的方式获取他人的服务。但是随着技术的创新与使用，小农户可以通过电商平台直接对接消费者，由原来的“不平等”利益关系转变为“自负盈亏”的利益关系，同时也不再存在高额交易成本等问题。那么，在新的市场条件下，小农户应该如何适应电商体系是其对接电商市场的关键。在新的市场关系下，电商市场需要整个产业链体系的建构，小农户也不再是简单的生产者角色，而是兼顾生产-流通-销售等能力的新型小农户。因此，实现新型小农户与新型市场的关系对接，就需要重新建构一套新的支撑体系，这也为我们理解农民与市场关系提供了新的理论视角，即从小农户本身的身份与市场体系双重变化入手，重新建构两者之间的关联。