基于5W传播模式的河南博物院传播要素及策略探析

刘亚奇

(河南财政金融学院 文化与传播学院，河南郑州 450046)

博物馆的馆藏文物凝聚着人类智慧的结晶，蕴含着丰富的历史文化信息和审美价值，发挥着传播科学文化知识、普及社会教育、弘扬传统文化等诸多功能。国际博物馆协会将博物馆内涵和服务功能的界定为“征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”[1]。在万物皆媒的时代，如何将馆藏文化进行有效传播，更好地发挥自身功能，是各博物馆必须直面的问题。笔者以河南博物院为例，借鉴传播学的5W 模式，分析作为媒介的河南博物院的传播要素，探析各传播要素的功能，以及提升博物院传播力的有效路径。

1 “5W”传播模式

传播学领域的“5W”传播模式，由美国耶鲁大学哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）教授于1948年提出，首次用模式的方法对人类社会的传播活动进行分析，即谁(Who)，说什么(Says What),通过什么渠道(In Which Channel),对谁(To Whom),取得什么效果(With What Effect)[2]。

由图1 中可见，传播者是整个传播活动的起点，在传播活动中负责搜集、加工、传递信息，是整个信息的发出者和“把关人”。讯息即传播内容，是指由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息。媒介又称传播渠道、信道，是信息在传递过程中所借助的载体。受众又称信宿，是信息的接收者和反应者。效果即传播行为对受传者和社会所产生的影响和结果。传播者、讯息、传播媒介、受众、传播效果既相互独立又相互影响，构成了信息传播活动的整个环节。

图1 “5W 模式”要素图

2 河南博物院传播各要素分析

2.1 传播者

2.1.1 博物馆工作人员

博物馆信息的传播者首先包括其工作人员，包括管理者、研究者、策展者、讲解者等。河南博物院目前共有18 个职能部门，其中院长及领导班子成员组成博物院的管理层，全面统筹规划博物院的建设管理工作。研究部、图书资料部、文物保护研究中心等部门人员属于传播者中的研究者，其工作是开展文物信息整理、研究。研究者将考古挖掘的文物进行鉴别、分类、修复、研究，确定其文物属性、价值，并利用专业知识和能力将文物以原貌呈现，揭示其历史价值与美学价值。陈列部、文创办、信息管理处等部门对研究者提供的信息进行加工和阐释。陈列部主要负责馆内常设展览、临时展览的组织和实施。通过展陈艺术“再创造”形式，呈现馆藏文物的历史面貌和文化美学价值。文创办主要挖掘河南博物院馆藏文物的文化元素及中原特色文化元素，通过开发多种类型的文创产品，满足受众多元化的精神需求。信息管理处负责文物数据的采集、 展厅数字媒体系统的运行维护等工作，综合运用各种技术手段配合实物展览，使文物信息得以更好地展示传播。在河南博物院，最直接与参观者接触的传播者是社会教育部的工作人员。主要负责场馆内文物的讲解、社会教育和观众服务等工作，如展厅内的讲解员，将展陈的文物内容转化为直接的语言表达，并利用相关的信息和设备引导帮助参观者，使观众在整个参观过程中收获更多有价值的信息。

2.1.2 媒介组织

博物馆的另一部分传播者是媒介组织。公众可以通过大众传媒如报纸、电视、网络等了解文物的相关信息，如河南电视台《河南博物院元宵奇妙夜》，文物纪录片《中原藏珍》，新华网、人民日报、河南日报等对河南博物院的报道等。需要注意的是，媒介组织会对传播的内容、语言、传播过程等进行各种控制和约束，即充当“守门人”的角色，使传播内容更适合媒体的宣传目的。

2.2 传播受众

博物馆的受众即博物馆的观众，从参观目的来看，河南博物院的观众大致有三。其一，专业研究者。其到博物馆进行参观的目的主要在于进行科学研究，包括文物工作者、考古工作者，博物馆工作者以及高校科研机构相关专业的研究者，其参观主要在于利用藏品资源进行科学研究，推动相关学术领域的新发现和新进展。其二，学习者。主要有历史文化的爱好者、中小学生、学龄前儿童等。博物院文物的陈列、展览，文物文化信息的呈现如同一部立体的教科书，在丰富知识、开阔眼界等方面发挥着不可替代的作用。其三，游览观赏者。指一般的游客，其参观博物院的目的主要是为精神愉悦、放松、观光休闲等。

2.3 传播内容

从博物馆学的角度看，博物馆存在的本质在于“物”，对于收藏文物及其文化内涵的传播构成了博物院信息传播的主要内容。作为中原地区最大的综合性历史博物馆，河南博物院收藏有上至旧石器时代，下至元明清时期各个历史时期的出土文物，基本陈列以“泱泱华夏、择中建都”为主题，通过不同历史阶段文物和文物的组合，较为系统地呈现了中华文明的发展轨迹和历史文化，见表1。

表1 河南博物院馆藏文物基本陈列

展览通过从新石器时代至明清时代的历史出土文物的陈列和解读，展示华夏民族的文明发展轨迹，使人们通过文物展览形象深刻地感知和理解各个历史时期的文化历史。

2.4 传播媒介

传播媒介是将博物馆文物及文化信息传递的各种途径和载体。河南博物院主要通过馆内陈列展览、互联网传播等媒介传播馆藏文化。

2.4.1 融合数字化技术的陈列展览

陈列展览是博物馆传播馆藏文化的重要路径，受众通过参观博物馆，能直观地感受展品及历史文化。但由于历史原因，很多文物的价值意义较难为受众所认知和理解。施拉姆在《传播是如何进行的》一文中提出了传播的循环模式，指出“传播者与接受者之间，只有在其共同的经验范围内才真正有所谓传播，只有在这范围内的信号才能为传授两者所共享”[3]。借助图文讲解、人工导览、沙盘模型、多媒体设备、VR、AR 技术等数字化手段，河南博物院阐释还原文物的历史文化空间，增强受众与传播者的“共同经验”，使传播内容真正被受众所“共享”。例如，展出裴李岗文化时期的 “炭化果核”“炭化稻谷”“骨鱼镖”“龟甲石子”等文物时，文物上方的多媒体显示屏以动画影像展示了原始社会的生活场景，场景中有人们插秧、捕鱼，晚上聚族而居的动人场面。通过还原当时的历史场景，让观众感受当时民众的真实生活，加深了人们对出土文物的理解。又如，在文物“贾湖骨笛”前，数字屏展示有“历史”“发掘”“解读”“赏听”“制作”等条目，观众用手指点击任一条目，均可查看相关内容，点击“赏听”则可听到骨笛演奏的美妙音乐。数字化展陈方式注重受众的体验感，吸引受众参与其中，引导观众从被动的参观者转换成主动体验、互动和思考的参与者。

2.4.2 立体多元的互联网传播

除了实体览外，河南博物院还通过官方门户网站、微博、微信、抖音、直播等自媒体手段传播馆藏文化。

在河南博物院的官方网站上，观众可以看到“文博资讯”“陈列展列”和“典藏精品”“学术研究”“公众服务”等栏目，作为信息发布和传播的权威渠道，官方网站集中体现了博物院典藏、陈列、研究、教育、传播的功能，具有内容丰富、全面的特点。与网站相比，官方微博在内容表达方面更加灵活，可时时更新传播内容，且具有较强的互动性，观众可对发布信息留言，微博编辑也可与观众实时互动，答疑解惑。河南博物院微信公众号兼具信息推送与公众服务功能，除定期推送文章外，还设有“我要参观”“我要预约”“更多服务”3 个栏目，用户可根据需求进行选择。官方抖音主要以短视频形式呈现，内容有馆藏文物介绍，研究人员修复文物的小视频、《中原藏珍》纪录片拍摄花絮、华夏古乐演奏视频等，配以轻快或古朴的音乐，吸引了众多用户的关注和阅览，成为吸引年轻观众走进博物院、关注了解传统文化的重要载体。

除新媒体传播外，直播也是近几年一种重要的信息传播手段。河南博物院于2020年3月联合其他8 家博物馆举办 “云探国宝——沿黄九省区博物馆带你畅游历史长河”直播活动，以博物院的展厅作为直播间，专业讲解员为主播，通过对文物的精彩讲解，使观众可足不出户“云游”整个博物院，收看人数高达1 253 万人次[4]。一些馆藏文化信息经过用户和粉丝的转发、 传播和扩散，实现了信息的增值和整合，扩大了博物院的文化影响力和传播力。

通过借力网络传播平台，河南博物院构建了多元立体化的信息传播矩阵，不同的网络媒体在传播内容和受众上各有侧重，互相补充，实现了文化信息得更加有效地构建、分享和传播。

2.5 传播效果

传播效果是指传播结束后所得到的具有一定意义的结果，它的含义是双重的：“第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化；第二，它指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。”[5]

在博物馆信息传播过程中，各种信息传播到受众以后，对受众会产生多大的影响？而信息是否到达受众，是否对受众起作用是关键。根据笔者的调查采访，很多参观过河南博物院的公众表示收获颇多，实现了对河南文化由“不了解”“不太了解”到“了解”的转变，同时表现出想要再次参观的强烈愿望。大部分受访者愿意在参观结束后跟身边的人分享自己对于河南博物院和河南文化的观点，愿意参加博物馆举办的与相关的主题活动，会持续关注河南博物院的微博、微信、抖音平台发布的信息等。这就实现了传播和教育的目的。

与此同时，河南博物院作为社会公共文化服务机构，积极为公众提供服务，满足社会精神文化需求。根据官方数据，河南博物院2010—2020年累计接待观众近2 000 万人次，举办各类展览330 多个，征集收藏文物5 000 多件，保护和修复文物2 000多件，发表学术论文1 000 余篇，出版学术著作60多部，推出社会教育服务活动10 000 多场次，获得“全国人文社科普及教育基地”“全国博物馆十大陈列展览精品奖”“全国最具创新力博物馆”[6]等全国、全省最高荣誉100 多项。给社会和公众提供和创造了丰富的精神财富。

3 提升河南博物院传播力的策略

博物馆文化传播实践的最终目标是要让馆藏文化资源走出博物院，走入人们的生活，让传统文化在新时代焕发出新的活力。结合对河南博物院5W 传播要素的分析，提出以下提升博物院传播力的途径。

3.1 以受众为中心，提供更多个性化服务

受众作为博物院信息传播的接收者，直接决定着博物院信息传播效果。由上文分析可知，不同的受众其参观博物院的目的不同，以受众为中心，就是要充分调研受众的不同需求，进行受众需求的个性化满足、 受众信息需求的全覆盖以及受众信息需求的精准化定位。既有为满足研究者的深度学习资料，也有为广大学习者和文化爱好者开阔视野，深化理解的知识，还有供普通游览者休闲娱乐的空间和方式。尊重和满足受众的不同需求，既是博物院自身发展的需要，也是“以人为本”的新博物馆理念的体现，能让不同年龄、不同学历、不同兴趣、不同参观背景的受众都能有所得、有所获，真正成为博物院文化的爱好者和传播者。

3.2 以内容为王，讲好中原黄河故事

河南博物院的传播内容主要是中原传统文化，其在内容层面的生产包含着馆内空间的文物文本和网络空间的数字化文本。在实体空间中，可通过深挖馆藏文物的文化资源，通过设计与文物相关的故事、情节以及布置场景的方式展现中原文化的发展历程和重大事件。增强数字化展示技术的设计性和互动性，有效阐释实体文物背后的文化信息，增加展览的情境性和沉浸感。在网络传播中，要遵循互联网媒体的传播规律，以丰富生动的内容使受众受益，以雅俗共赏的内容“寓教于乐”。此外，还可与社会热点文化现象结合，与其他大众媒体结合，发挥网络传播的矩阵效应和辐射作用。

3.3 发挥文化资源优势，打造品牌形象

在文化消费盛行、文化产业发展迅猛、文创产品日益丰富的今天，河南博物院可充分发挥自己的文化资源优势，打造自己的文化品牌，这不仅是博物院发展的重要路径，也是文化产业发展和文博资源转化利用的必然选择。博物院品牌化最为核心的就是围绕博物院文化资源展开建设，在文化产品开发上立足受众市场、受众需求，找准市场和文创产品的定位，以创新创意设计和博物院特色文化融合，将博物院文化元素融入人们日常生活中喜闻乐见的产品中，取得一定的经济和社会效益，提高博物院的知名度、影响力和品牌吸引力，从而实现博物院文化的创新发展和广泛传播。