基于内容的营销互动场及其主要特征研究

2022-01-17刘丹宇刘庆振

武汉广播影视 2021年12期

刘丹宇刘庆振

场域是库尔特·考夫卡最早提出的一个物理学概念，但后来被引入到社会学领域之后逐渐演变成了研究人类行为的一个重要概念模式，并沉淀为社会学领域的主要理论之一，从而超越了提出者当时所特指的物理环境的范围，扩展到了物理环境中的人的思维模式和行为模式等范畴。后来，场域理论被社会学家布尔迪厄进一步深化和拓展，并提出了教育场域、文化场域、美学场域等，营销领域的场景概念与社会领域的场域概念如出一辙，它主要是指企业的品牌、产品、销售人员等在特定物理环境下与消费者展开深度互动并影响他们的消费心理和消费行为的全部过程和细节的集合。

认真研究我们就会发现，无论是场域还是场景，都强调了场域与人之间的互动，在内容营销活动中，我们强调在这样的场域或场景中企业与用户、用户与用户以及场域或场景本身与身处其中的企业、用户和其他主体之间的深度互动，所以我们这里直接使用“互动场”的概念。在汽车营销过程中，终端是一种典型的线下互动场，活动也是一种互动场，它可以是线上的，也可以是线下的。此外，内容产品本身也是一种典型的互动场，它主要集中在线上，但事实上，企业也可以通过多种多样的线下内容来与用户展开相应的互动（图1）。

图1 内容营销的互动场

营销互动场中的内容

内容是营销互动场中重点关注的问题，对于汽车产业的内容营销也是同样的道理。Nguyen QuocBinh将内容营销中的内容类型提炼为三种类型的交叉部分，即①任意内容②品牌内容③用户想要获知的内容的交叉部分。[1]企业在做内容营销时想要取得预期乃至超出预期的效果，就要在媒体内容、品牌内容和用户所需要的内容之间找到某种重合乃至融合，只有这样，内容本身才会具备较大的营销势能。

内容是数字时代社交资本的一种，内容营销的核心是价值分享。在这个意义维度上，通过内容营销，车企可以引发消费者的情感共鸣，建立起与用户之间稳固的社交关系。移动社交媒体的迅速发展催生出遍布全网的虚拟消费者社群，互动、分享、共创的力量成为主导消费行为的重要因素。虚拟消费者社群的崛起为内容提供了释放社交能量的用户基础和技术空间，显示出巨大的商业价值。因此，车企的营销重心也有必要随之转移，通过消费者社群平台加强与消费者的沟通、维护消费者-品牌关系，进而积累稳固的顾客资产，成为数字化时代营销传播的新路径。而在这个路径之中，内容成为串联各方的纽带。

营销互动场中的社交

人是社会性的动物，消费决策流程中的用户也是社会性的用户，任何一位用户都不是孤零零的独立存在，他们受到其他个人或组织的影响，也影响着其他个人或组织，这也恰恰正是互动场的价值所在，尤其是在社会化媒体时代，每个人都被连接进一张无形的社交网络中，与整个社会发生着实时的多样互动。因此，在内容营销的互动场中，社交就成了必不可少的关键要素。

彭兰教授在《社会化媒体：理论与实践解析》一书中指出：“在社会化媒体环境里，个体对于某一个别事件或问题的意见与态度的形成，虽然是以自己既有倾向为出发点的，但也难免受到环境的影响。个别意见与态度的形成，往往不是一个自主的、封闭的个体行为，而是在互动等因素作用下的一个复杂的社会过程。每一个体的态度与意见，又同时对别人施加着或直接或间接的影响。社会化媒体的整体意见气候，不是所有个体的个别意见与态度的一个简单相加，而是各种个体的既有态度倾向在复杂的网络互动催化下的一个‘化学反应’……无论是信息的生产与消费行为，还是网络购买行为，或是社会行动，社会化媒体都会或多或少作用于个体。社会化媒体尤其容易引起各方面的跟风行为，这是从众心理的外化。对于企业营销来说，跟风行为可以带来更多的营销可能。”[2]所以，在互动场中企业必须建立一种“品牌—用户”之间的粉丝关系，同时在营销中考虑内容本身的社交属性，并将这种社交功能融入到内容中去，让内容具备某种社交货币的功能。

营销互动场中的数据

数据最大价值并不在于掌握用户过去的消费记录，而是在于预测用户下一秒、下一天和未来的消费需求并针对这些需求提供个性化的商品、服务或解决方案。“一旦公司能够预测这些需求，并予以足够的回应，那么下一步就是：预测消费者的想法和需求，并赶在消费者自己意识到这些想法和需求之前与他们建立联系。我们已经能够运用恰当的技术实现这种能力。然而，公司必须改善其商业流程，使之以这种方式运作。看看你的公司当前用来与消费者保持联系的流程，它们是否足够灵活、是否能被预测。如果不是，那么你真得好好反思，并重新改造这些流程。只要企业掌握了消费者场景中的数据源，就应该发现满足消费者需求的机会——甚至在他们真正需求之前……如果企业可以，就一定要去做。这种预测是用大量场景数据进行大数据分析和机器学习的最终结果。”[3]

利用数据分析并预测用户需求的思维早在十年前大数据引发广泛关注时就已经开始被广大企业主所关注，但由于企业变革自身传统营销模式的动力不足及技术的限制，未得到广泛使用。在2020年疫情的语境之下，营销环境的倒逼已经使得它们必须加快利用数据和算法工具彻底改造自身营销体系的步伐。

以汽车营销为例，未来，汽车领域的个性化定制将不再仅仅限于为高端用户提供服务，而是根据每一位用户的需求为他们量身定制专属的产品，而数据和算法无疑是这种“生产—营销”流程变革过程中的关键抓手。这种数据应用不仅体现在线上的传播，线下也有丰富的应用场景，中科院自动化研究所的一项专利已经被用于汽车经销商的互动场，对到店的用户进行步态识别，用户在店的行走路线是什么样的，用户打开车门坐在驾驶位置上目光首先聚焦的区域是哪里，用户在体验或试乘试驾过程中每个环节的表情如何等，都可以被深度挖掘并分析预测用户的消费需求，以便为销售经理提供更有针对性地销售方案。而在内容营销的互动场中，未来的汽车营销如何用好数据、算法、人工智能和机器学习等技术和工具，依然有非常大的空间可以探索。例如，企业可以根据用户阅读或观看某条内容的表情判断他的实时情绪，并在第一时间做出是否要在内容中的某个位置或时间融入相应的品牌要素、互动小程序或其他营销要素；也可以在用户DIY自身个性化爱车的互动面板中收集用户的实时表情以便判断他们对什么颜色、什么配置、什么价格等更为感兴趣。

互动场中的体验

如果用户只是为了消磨碎片化的时间而在各种场景中随意浏览，那么还无法更好地把握用户的精准需求，毕竟无论是网络段子还是短视频，由于这类内容的容量有限，都使得它们无法完整且有效地传递与商品相关的理性、深度信息，从而难免使得这类营销的逻辑又重新回到了传统营销活动的告知功能上去，而无法探索出一套从引起注意到促成转化的完整闭环方法论。实际上，现在的主流传播平台也意识到了这个问题，其解决方案主要有两大方向：一方面，通过不断丰富媒介形态、增加内容阅读深度、延长用户阅读时间，提升内容本身的故事性和代入感，让用户的信息接触行为从浅层次的信息接触过渡到深层次的信息交互，使用户在阅读别人的故事、观看别人的视频的时候进入到一种情感的共鸣和心灵的忘我状态，从而实现用户注意力“沉浸于”内容的深度信息接触和接收状态。

内容营销是一种拉动式营销，旨在通过与目标客户之间进行内容互动时，消费者对品牌有正确的认知并达到较高的认同度。[4]让消费者获得良好的体验已经成为所有内容营销必须考虑的基本点，真正占领消费者心智，结合内容如何创造最打动人的客户体验是所有车企孜孜追求的目标。仍以汽车营销为例，2017年广州车展上，东风日产翼装飞行VR体验平台重磅亮相，掀起一场刺激的“极限运动”风潮，这是一个结合重度体验和内容场景的创新活动，体验者身着翼装，佩戴头显设备，模拟驾车从未来城市出发，一路穿梭竞速于溶洞、雪山、戈壁等场景，最终赢得挑战勋章。在整个体验过程中，五款车型卖点设计了充分展示，帮助体验者在短短2分钟的时间里，直观了解车型特性。展出当天，体验区吸引了众多目光，网络、微信及视频的传播浏览量达到8万+，累计客流人数达19200人，参与体验人数达2680人。