B站联手电视台，能否实现双向破壁？

杨 潇

内容平台中，从用户属性来看，B站与电视台恐怕是差别最大的，一边的观众被认为是“一高两低”（高年龄、低学历、低收入），另一边的用户则是“Z世代”。两者的合作是双向破壁？还是流于表面？你看好B站与电视台的合作吗？

破圈，仿佛是一个内容平台与生俱来的追求。

B站也未能例外，在稳定Z世代核心用户群的同时，追求用户规模的持续扩大就需要不断的破圈。

传统电视的“破圈”，更多的与“生存”相关，一高两低（高年龄、低学历、低收入）的观众特征支撑不起未来。

近日，B站联合河南卫视打造的文化剧情舞蹈节目《舞千年》开播上线，主体用户属性差别巨大的B站与电视台已经进行了多次联手，传播效果到底能否实现双向破壁？

电视台：进军全渠道，学习新语态

“收视率悖论”正在成为常态。

收视率的高低，曾经是左右电视台创收的根本。但随着媒体融合战略的推进，低收视率也可能带来高营收的“收视率悖论”现象已并不鲜见。

最典型的例子莫过于河南卫视今年以来的一系列出圈。

仅从收视率来看，河南卫视的表现上并无骄傲可言。以“传媒1号数读联盟-酷云数据”某一天的省级卫视排名为例，河南卫视仅居第16位。但就是这样的河南卫视，从春节到重阳，一路出圈，一路火爆，还拿到了与聚划算合作电商晚会的机会。

同样，在国外，据报道今年NBC奥运电视观众规模收缩45%，收视率急剧下降，但广告预订额增长数倍。“NBC展示了重大体育赛事融合传播的未来，传统媒体通过新兴流媒体收割更多的用户及用户消费时长，带给广告主更多的曝光及营销机会。”

的确，“收视率悖论”背后的原因就是传统电视台的融合转型与全渠道传播战略。

这几年，传统电视台一直在大力推进融合转型，除了打造自有新媒体客户端之外，与第三方新媒体平台合作，提升在第三方新媒体平台的舆论和用户影响力，也是题中应有之意。

全面提升传统电视内容的影响力、传播力，仅靠自有新媒体客户端的用户量是远远不够的，抖音、快手、微信、微博等，当然还有B站，聚集了大量的用户，都应该成为传统电视内容传播的主战场。

河南广播电视台全媒体营销策划中心负责人王春阳在接受采访时曾表示，“从渠道角度而言，跨平台、新媒体和全媒体的传播是《唐宫夜宴》和《洛神水赋》成为爆款的重要原因。”除了自有媒体外，河南台还充分利用其他平台的资源，在微信、微博、B站、快手、抖音等平台做了先于大屏端的首发。

可见，除了在内容上精益求精之外，全渠道传播也是河南卫视出圈的关键。

比如：《神马奇妙夜》的播出平台除了河南卫视以外，还包括：大象新闻（河南广播电视台自有新媒体客户端）、B站、优酷直播、聚划算官方直播、淘宝直播、新浪微博、网易云音乐等多个新媒体平台。

这就是电视台与B站合作的原因之一。

原因之二又是什么呢？那就是学习新媒体语态，融入新媒体文化。

传统媒体的语态与新媒体的语态可谓是截然不同，传统媒体要想提升在新媒体渠道的影响力，就必须使用新媒体语态，打破次元壁，融入各种新媒体亚文化圈，用这些圈内的年轻人“说话方式”达成与他们的沟通。

而B站聚集了大量的亚文化圈年轻用户，二次元、国风圈、虚拟偶像……这些都是传统电视需要理解和接触的。

目前，传统电视能够破圈的内容中，比如河南卫视《唐宫夜宴》《洛神水赋》等，都是以传统文化为基底，采用了新潮的表达和呈现方式，非常契合当下年轻人对于“国风”“国潮”的偏爱。

据报道，截至2021年6月，B站国风爱好者已达1.36亿，国风主题视频超过100万支。这也是传统电视内容出圈B站的基础。

但需要注意的是，正如《新旧媒体文化“次元壁”如何打破？》一文中提到的那样，传统电视内容的“年轻态”语态以及“破圈”行动，是需要对年轻用户及其亚文化的真正认同、接纳，而不是对其文化外壳的利用。“如果只是在语态等表层向年轻用户示好，而在文化内核上与年轻群体存在隔阂甚至鸿沟，这种语态恐怕也难获得年轻用户的持久认同。”

这一点，是传统电视台在全媒体渠道传播战略推进以及吸引年轻用户的过程中，非常需要重点思考和关注的。

B站：追求用户增长，获得主流认同

据报道，B站曾提出未来三年的用户增长目标，在2023年之前月活用户数达到4亿。对比目前公布的2.37亿的MAU，还有较大的提升空间。并且，有预期认为：随着破圈成功，年龄层次更加均衡，Z世代用户比例降至50%（抖音、微博 Z世代用户比例均约为51%），则B站总用户规模可达4.65亿。

因此，追求用户大规模增长的B站势必需要“破圈”，仅仅依靠Z世代是不够的，吸引非Z世代是必然的选择。那么，应该选择怎样的内容和形式破圈呢？

在内容方面，通过剧、综等长视频破圈是B站的选项之一。但B站并没有选择“爱优腾”式的大规模购买顶级版权剧综的做法，而是以自制的方式为主，辅以国内外部分超经典剧目的版权引进，比如：四大名著的经典版本、日剧《半泽直树》等。

从《风犬少年的天空》到《突如其来的假期》和《双镜》，从《说唱新世代》到《90婚介所》，B站自制剧综内容在紧紧围绕核心用户群喜好的同时，不断地进行向外探索，并获得了越来越不错的口碑和影响力。

晚点LatePost数据显示，B站的日活跃用户一度突破6500万，已超越优酷并成为仅次于爱奇艺、腾讯视频的第三大长视频平台。

同时，与传统电视合作也是B站破圈的重要选项之一。

对于一些稍微年长且相对传统的人来说，曾经，B站是一个他们理解不了的世界。

2020年五四青年节前夕，央视在《新闻联播》前播出了B站青年宣言片《后浪》，从其开启了B站的破圈和主流认同之旅。

与央视频联合主办了新年晚会《2020最美的夜》；携手河南卫视推出新综艺《舞千年》，以舞蹈讲述中国故事，每周六19：30河南卫视与B站同时开播上线正片，20：00B站上线大会员版，截止目前第一期节目播放量已经破千万；河南卫视大热节目《洛神水赋》的导演是B站UP主斜杠玩家吉叔，据吉叔所在的团队介绍，河南卫视的工作人员正是被《卷珠帘》的舞姿震撼之后才找到了他们，为今年的“端午奇妙夜”量身定制了水下国风舞《洛神水赋》；河南卫视与聚划算合作的《神马奇妙夜》中，开场演员就是B站综艺《说唱新世代》冠军懒惰；B站综艺《90婚介所》的主持人是传统电视名牌主持人孟非。

可见，与“爱优腾”的扩张过程不同，B站的成长到目前为止并没有形成与传统电视之间的“对抗”性博弈状态。

可以说，B站的破圈之旅和主流认同之旅始终伴随着与传统电视在各种元素、各种方式上的合作，而这显然是个不错的选择。

B站与传统电视的用户属性差别巨大，但彼此之间并非不可沟通，甚至可以说两者的互补性非常强，如果方式得当，是非常有可能形成破圈传播效果的。

目前，已经有不少的卫视频道在B站开设了官方账号，尝试进入到Z世代的世界中。只是这些账号中除了河南卫视粉丝量突破了30万外，其他多数账号的粉丝量均不算高，这也在一定程度上说明B站与电视台的合作还需要更创新的方式，更有效的沟通，更广泛的效果。

合作方法论：最大共识，优势互补

要想达成各自的战略目的，实现双向破壁的效果，笔者认为，B站与传统电视的合作需要正确的原则和方法论。

一是最大共识。

双方成功合作的基础一定是共识，B站与传统电视都是自身特色鲜明的平台，合作成功与否的关键在于彼此能否真正的“打开心胸”，做到真正的互相接纳与理解。这个“碰撞”的过程本身就是平台出圈的过程。

二是优势互补。

B站与传统电视两种平台各有优势，比如：传统电视的内容制作和导向把控能力、全渠道传播以及社会公信力等；B站新颖的表达方式，多样的亚文化圈层，多才多艺的UP主群体等，双方的合作当然应该优势互补。

与其他长视频平台不同，B站与传统电视之间目前并不是“你死我活”的竞争关系，基于内容样态与用户属性之间的互补性，基于最大共识和优势互补的方法论，双方合作空间非常大。

目前来看，双方的合作方式主要聚焦于节目版权、内容或品牌形象的宣推、晚会类节目演员和幕后人员的合作等等。展望未来，相信B站与传统电视之间还会开发出更多种多样的合作模式，比如：通过传统电视提升B站名人的国民度，通过B站打造传统电视虚拟主播的影响力等。

结语

自建站以来，B站的标志性形象就是“小电视”，B站与电视的关系早有渊源。

如今，无论是传统电视的全渠道战略，还是B站的破圈之旅，彼此之间是互相需要、互相成就的关系。

B站与电视台搭档成为“友军”，能否再次搅动长视频市场格局呢？期待！