文旅融合发展趋势对旅游人才需求特征的影响*

张朝枝，胡 婷

(1.中山大学 旅游学院，广东 珠海519082；2.中山大学 旅游发展与规划研究中心，广东 广州510275)

文化天然具有吸引物属性，文化与旅游融合也因此是旅游现象产生伊始即具有的特征[1-2]。2011年10月18日第十七届中央委员会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，首次明确阐释“推动文化产业与旅游、体育、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，提高附加值”，“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用”，标志着文化与旅游融合进入一个由中央政府主导的自上而下推动的新开端。随后，中共中央、国务院及相关国家部委先后颁布多个文件强调要加强文化和旅游的融合。2018年4月，国务院“为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展”①而设立文化和旅游部，标志着我国文化和旅游融合进入自上而下全面推动阶段，对我国文化和旅游融合发展已经产生了深刻影响，旅游行业相应的人才需求特征也发生了重大变化，本文在此背景下讨论文旅人才需求特征变化及旅游管理专业人才培养方案的响应措施。

1 新时代背景下文旅融合的发展趋势

1.1 不断强化文化和遗产的旅游利用功能

在传统文化传承领域，2017 年1 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确旅游要在中华优秀传统文化传承发展中发挥积极作用。在融入生产生活方面，“大力发展文化旅游，充分利用历史文化资源优势，规划设计推出一批专题研学旅游线路，引导游客在文化旅游中感知中华文化”；在宣传教育方面，“推动红色旅游持续健康发展”；在文化交流互鉴方面，运用“旅游推介”进行文化的国际传播。同时，中华优秀传统文化传承发展内容也将进入旅游领域的相关法律法规。

在文物保护利用领域，2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》明确指出目前文物保护利用存在的主要问题是“文物资源促进经济社会发展作用仍需加强”“文物合理利用不足、传播传承不够，让文物活起来的方法途径亟须创新；依托文物资源讲好中国故事办法不多，中华文化国际传播能力亟待增强”，同时还在第九条明确指出要“促进文物旅游融合发展，推介文物领域研学旅行、体验旅游、休闲旅游项目和精品旅游线路”，这是改革开放以来中共中央、国务院首次明确提出要加强文物的活化利用，特别是加强文物与旅游的融合发展，用文物活化利用来促进社会经济的发展，这是对文物保护利用工作定位的重要转折。

在博物馆发展建设领域，2021 年5 月，中共中央宣传部、国家发展改革委、教育部、科技部、民政部、财政部、人力资源社会保障部、文化和旅游部、国家文物局联合发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，明确提出要“将博物馆事业主动融入国家经济社会发展大局”“将博物馆发展纳入经济社会发展总体规划和……旅游等相关专项规划”“实施‘博物馆+’战略，促进博物馆与……旅游……等跨界融合”，这也是国家各部委首次明确提出博物馆事业与旅游业融合的具体举措。

在公共文化事务领域，2021 年3 月，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合出台的《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》明确提出“促进公共文化服务与科技、旅游相融合”的基本原则，并提出了通过将公共文化建设与全国乡村旅游重点村镇建设相结合，打造特色乡村文化和旅游品牌，拓展乡村文化和旅游发展新模式等具体工作抓手来推动乡村振兴。

在非物质文化遗产保护利用领域，2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出“在有效保护前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展”，践行“以文塑旅、以旅彰文”理念，“利用非物质文化遗产资源发展乡村旅游等业态”“推出一批具有鲜明非物质文化遗产特色的主题旅游线路、研学旅游产品和演艺作品”“建设非物质文化遗产特色景区”。

至此，国务院及相关部委都已经全面明确了涉及文化和遗产所有领域与旅游融合的基本原则与具体举措，并特别强调要加强文化与遗产的旅游功能，强调文化事业、文化产业和旅游业的全面融合(参见表1)。

表1 新时代背景下文旅融合相关文件梳理

1.2 突出强调以科技手段促进文旅融合

在国家相关部委颁发的上述文件对文化和旅游融合的具体工作推进部署中，基本上都围绕“创造性转化、创新性发展”展开，强调运用互联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术，推动文化与遗产展示利用方式融合创新，稳步推进文化和旅游的融合。在实践中，相关企事业单位也都根据市场的变化，不断依托不同的科技手段有序推进，主要表现在以下几个方面：

在传承中华优秀文化方面，利用AR、VR等新技术手段为游客讲述传统文化故事。如华强方特选取中国传统文化经典素材，运用虚拟现实、全息成像、球幕立体实拍、动感车船等多种技术手段，对其表现形式、技术实现方式和内容呈现进行创造性开发，提升文旅产品的表现力，在东方神画主题公园中推出“女娲补天”“孟姜女哭长城”等系列产品，开创性地利用技术手段来讲述中华优秀传统故事。

在保护利用文物方面，利用数字技术面向游客将文物虚拟再现与活态展示。为应对莫高窟壁画等珍贵文物不可逆转的损伤及为游客提供更好的参观体验问题，从20 世纪80年代开始，敦煌研究院开启“数字敦煌”的建设工作，将敦煌石窟的所有文物全面数字化，并将形成的产品通过敦煌莫高窟数字展示中心播放的球幕电影面向所有游客展示，既解决了游客超载影响文物本体的问题，也提升了游客的文物参观体验，并更好地阐释与传播了文物的遗产价值。

在博物馆发展建设方面，利用科技手段对博物馆藏品文化符号元素进行旅游商品再创造。在博物馆发展建设中，除了利用技术手段加强文物的展陈变革和解说提升外，特别加强了挖掘博物馆藏品进行旅游商品的再创造。如故宫文创团队深挖故宫藏品中的各种文化符号，将明清宫廷文化深植于文创产品，通过创意设计将这些符号元素植入到茶杯、雨伞、鼠标垫等具有日常生活功能的产品中去，将其功能赋予文化意义并受到市场追捧。

在公共文化服务管理方面，利用数字化、智能化技术提升文化旅游公共服务管理水平。除了面向普通公众的数字文化资源库、公共文化场所的数字文化场景、群众文化的云直播等公共文化服务外，涉及文化遗产的旅游景区也不断加强对智慧旅游、智能监测的建设投入，如泰山景区的云监测系统、鼓浪屿景区的智能监测系统。

在非遗保护传承方面，利用声光电技术对非物质文化遗产进行旅游产品再演绎。如桂林阳朔《印象·刘三姐》通过声光电手段对民间传说故事进行再演绎创造，再现当地人们劳作生活场景，开创了中国旅游实景演出的先河，实现演艺和旅游的融合。后来席卷全国的实景演出热潮也基本上沿用并不断强化这一模式，将传统文化故事演绎成沉浸式、行浸式旅游产品(参见表2)。

表2 文化和遗产面向旅游场景采用的技术手段分类举例

此外，越来越多的企业积极探索利用科技手段来展示各种现代文化以增强游客的文化体验，如广州长隆围绕“动物主题文化”建设动物主题酒店，并形成了相应的产品品牌。

1.3 重视以文旅融合发展社会主义先进文化

2019年10 月，中共中央十九届委员会第四次全体会议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，明确提出把发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民精神力量看作国家治理体系与治理现代化的深厚支撑。在近几年国家部委关于推动文化和旅游融合的相关文件中，对文化和旅游融合的目标或者价值取向都特别强调发展社会主义先进文化，即继承和弘扬中华优秀文化传统和五四运动以来形成的革命文化传统[3]。

(1)突出体现中华优秀传统文化和中华文明标识。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确表示：中华优秀传统文化的核心思想是“中华民族和中国人民在修齐治平、尊时守位、知常达变、开物成务、建功立业过程中培育和形成的基本思想理念，如革故鼎新、与时俱进的思想，脚踏实地、实事求是的思想，惠民利民、安民富民的思想，道法自然、天人合一的思想等”；还包括体现中华民族的道德规范与价值标准的中华传统美德，以及体现“中国人民思想观念、风俗习惯、生活方式、情感样式集中表达”的中华人文精神。《关于加强文物保护利用改革的若干意见》进一步提出要“构建中华文明标识体系……依托价值突出、内涵丰厚的珍贵文物，推介一批国家文化地标和精神标识，增强中华民族的自豪感和凝聚力”，因此文化和旅游融合的价值取向必须突出对中华优秀传统文化和中华文明标识的建设。

(2)弘扬红色基因与革命文化传统。《关于推动高质量发展的意见》，强调公共文化服务要“在弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化”的基础上构建公共文化服务体系。《关于加强文物保护利用改革的若干意见》强调要“用好传统媒体和新兴媒体，广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”，要“完善革命文物保护传承体系……保护好革命文物，传承好红色基因”，等等。近年来各地的文化与遗产保护利用实践中也突出地体现了这一点，如广东省制定了《实施革命文物保护利用工程的行动方案》《广东省关于进一步提升革命老区和原中央苏区公共文化服务水平三年行动计划(2020—2022年)》，遴选100个红色革命遗址，串连成9条传承红色基因学习体验线路，还创作推出舞剧《剑舞丹青》、话剧《深海》、粤剧《红头巾》等一批重点剧目，全国各地推出的相关政策也多有类似特点(参见表3)。

表3 全国各地加快文化和旅游融合的措施举例

2 文旅融合新趋势背景下文旅人才需求特征

2.1 知识要求：突出强调综合型知识需求

旅游教育的知识可以分为综合型知识、功能型知识、市场/产品导向型知识。综合型知识指掌握旅游业宏观层面所需的跨学科知识，涉及的专业知识不指向某个特定领域。功能型知识指学生对旅游产业某一领域的专业知识，常包括信息技术、市场营销、规划等方面。市场/产品导向型知识指开发某一细分产品和市场所需的专业知识，如遗产旅游、乡村旅游、生态旅游等[4]。根据这一知识的类别划分，从近三年国内主要人才招聘网站上各类旅游企事业单位不同层级的人才招聘启事的招聘条件分析可以看出，近年来各类文旅企业对人的知识要求明显呈现出综合性的特点。对应届大学生的招聘条件，要求学生具备文化、旅游、艺术、媒体等相关专业的基础知识与行业知识，对中层管理者的招聘条件，还需要熟悉国家宏观经济政策和相关行业政策，对社会媒体等新经济的知识要求也比较高(参见表4)。

关于旅游学科的知识分类，从旅游者活动来看，包括旅游心理学、旅游人类学、旅游社会学等相关知识；从供求关系来看，包括旅游文化学、旅游地理学、旅游经济学等相关知识；从产业活动来看，包括旅游企业管理、旅游产业管理等相关知识[5]。但从目前的用人单位招聘条件来看，几乎没有一家单位将上述知识作为人才要求的单一重点，而是将旅游、文化、艺术等相关行业的宏观基础知识作为必要条件，再针对具体的不同岗位有一些具体的专业性知识要求。总体上来看，对人才的文化艺术相关知识要求提高，对新技术新知识及与消费者心理和需求相关的知识高度重视(在能力需求中体现)。

2.2 能力要求：开始关注新技术运用能力

人才能力结构可划分为公共能力、专业能力、发展能力三大类。公共能力是从事任何职业都应具备的基本能力，包括学习思考能力、价值判断能力、交流沟通能力、身心调适能力、信息处理能力等。专业能力是指从事专业领域工作的基本实践能力，在本专业领域的职业岗位通用，是专业教育体系下职业发展的基础。发展能力是指在专业能力基础上通过强化学习与实践而形成的一种能够胜任职业岗位需求并能帮助进行职业转换、迁移的能力[6]。

在现行旅游管理专业人才培养方案中，对能力要求的表述大多为“熟练运用信息技术并擅长使用量化研究方法与软件工具”“独立学习和掌握多学科视野和多样化方法的能力”“良好的国际学术交流、跨文化沟通能力”“具有批判性思维和创新能力”。从目前的招聘启事的人才需求条件来看，用人单位看重的能力依然是“沟通表达能力”“文案写作与策划能力”“数据分析能力”“社交媒体运用能力”“创意策划能力”，对中层管理者而言，关于能力的内容也基本一致，但对能力的要求明显提高，如对表达能力表述为“出色的演讲技巧和优秀的书面、口头表达能力”“具有优秀的团队领导力以及优秀的合作技巧，解决问题技能突出，懂得处理不同意见”；具有对新技术、新业态的掌握能力，即“熟悉新业态新动向，并能很好地运用与创新策划应用的能力”(参见表4)。从这些表述可以看出，随着文旅融合的推进，特别是一些新技术在文旅产业中的应用，用人单位对人才掌握新技术应用、新业态动态的要求提高，同时也对员工的创新创意能力提出了要求。

表4 代表性文旅企业的人才招聘条件分析

2.3 素质要求：强调积极向上和行业热情

旅游人才素质结构主要包括身心素质、政治素质、职业思想素质、职业能力素质、职业发展素质五个方面， 每一方面的素质在旅游人才素质结构中处于不同的地位， 发挥着不同的作用， 共同构成了旅游人才素质的基本结构[7]。文化和旅游融合是全面复兴传统文化、弘扬传承中华优秀传统文化工作的组成部分，对文旅人才素质培育也提出了相应要求。一方面，在以往的旅游人才培养中，以服务管理为核心的旅游人才培育强调服务意识、强调顾客至上，但在传承优秀中华文化传统，培养合格的社会主义事业建设者和接班人的背景下，旅游服务不仅要服务好顾客，更要弘扬正气、传播社会主义优秀文化，不能一味地迎合游客而将文化低俗化展示与表现。另一方面，文化和旅游融合不断加深，旅游的事业性特征更加凸显，产业地位相对降低，旅游成为传播与传承传统文化、弘扬社会主义道德和爱国主义精神的重要领域，在此背景下，旅游人才的思想政治素质显得尤为重要，文旅从业人员应该树立正确的价值观，增强责任感与使命感。

用人单位招聘条件中也充分体现了这一点。与以往的招聘启事相比，现在用人单位的招聘启事经常出现“积极向上，工作有激情，热爱旅游行业”“三观正”等明显具有思想素质要求的条件，同时，大多数旅游企事业单位都对人才提出了“思维条理清晰，思维活跃、富有创新精神”“具备较强的团队合作精神与团队协作意识”“抗压能力强，自我成长驱动力强”等相关要求，特别地，无论是对初级员工还是对中层管理者，用人单位都强调“对热点事件、潮流风向有自觉捕捉意识”，这也体现了用人单位对旅游人才的市场敏锐意识的重视。

3 结论与讨论

3.1 结论

上述分析表明，尽管文化和旅游融合并非新现象，但自上而下全面推动的文化和旅游融合是新时期旅游发展的基本特征，文化和旅游的交叉融合已经远远超越“载体与灵魂”的内涵，已经成为党和国家继承与弘扬中华优秀传统文化、传承红色基因与革命文化、发展社会主义先进文化、建立文化自信的具体举措。

国家各部门不断推动文化和旅游融合的政策举措，从物质文化遗产到非物质文化遗产，再到公共文化服务全面推动文化与遗产在旅游场景中的展示利用，强调以新技术、新手段为具体方法来提升文化与遗产在旅游场景中的传播展示效果，所有传播展示都必须建立在弘扬优秀传统文化、传承红色基因与革命文化，发展社会主义先进文化的基础之上。在相应领域的实践中，一批企事业单位在文化、旅游和科技的融合中也开展了一些富有成效的积极探索。这种趋势将在未来的文旅事业发展中不断加强。

旅游与文化的深度融合不断推动数字技术与旅游融合以及旅游与其他多个产业的不断融合，不断拓宽产业边界，丰富旅游知识领域，对文旅人才提出了新的需求，要求人才具备超越行业的更综合的知识，更强的新技术与新方法的应用能力，更积极向上、更具行业精神。

3.2 讨论

鉴于文化和旅游融合的发展趋势及文旅人才需求特征的变化，未来的旅游管理专业人才培养方案需要相应调整。首先，在旅游管理专业的人才培养目标中，对旅游从业人员的知识、能力边界要进一步放宽，要适当超越现有工商管理人才培养的目标体系，增强其公共管理目标属性。其次，要强化学生在新技术、新方法应用的知识与能力的培养目标，培养其对新业态、新技术的敏感，培养其创新创意能力。再次，要特别重视学生的政治思想教育、职业素养教育，培养他们的审美意识和对行业的热爱。

注释：

①资料来源：《国务院机构改革方案》(2018)。