桂林世界级旅游城市指标体系的构建与评价*

章杰宽

(桂林旅游学院 东盟旅游研究基地，广西 桂林541006)

2021年4月26日，习近平总书记在桂林考察期间指出，桂林山水甲天下，天生丽质，绿水青山，是大自然赐予中华民族的一块宝地，一定要呵护好。要坚持以人民为中心，提高服务质量，提升格调品位，努力打造世界级旅游城市、宜居城市①。这一方面是对桂林旅游资源禀赋的准确概括，另一方面也是对桂林未来旅游发展以及城市建设的重要战略部署。桂林是广西乃至中国在国际上国家和旅游形象的重要载体，将桂林建设成世界级旅游城市也是提升广西乃至中国文化软实力的重要手段。基于这样的背景，文章构建了桂林世界级旅游城市指标体系，并对桂林世界级旅游城市做了评价和分析，以期为桂林未来旅游城市建设水平的提升提供决策参考。

1 指标体系构建

该指标体系的建立遵循综合性、可测性、可得性、独立性、动态性、边界性、特殊性和世界性8个基本原则。综合性指的是评价指标应该包括经济、社会及资源和环境三个方面。可测性指的是所有确定的指标必须是可以测量的。可得性指的是所有指标的数据必须是可以获得或者能够侧面估计。独立性指的是在兼顾尽可能多的指标前提下，保证各指标之间较弱的相关性。动态性指的是所有的指标必须是动态变化的，能够反映世界级旅游城市建设水平的变化。边界性指的是该指标体系需聚焦城市旅游目的地发展，要区别于已有的如可持续评价、低碳评价、竞争力评价等指标体系。特殊性指的是需要考虑桂林自身的城市与旅游发展情况，而不是建立一个普适性的指标体系。世界性指的是要突出国际特色，反映国际特别是入境旅游的发展状况。

基于上述基本原则，文章在充分参考世界优秀旅游目的地中心的《优秀旅游目的地评估体系》(System for Measuring Excellence in Destinations，SMED)[1]以及周玲强[2]、罗明义[3]、朱梅和魏向东[4]、李娜[5]、李志刚和宾宁[6]，Zhang 和Zhang[7]等学者的研究基础上，结合桂林旅游发展实践，确定了包含旅游宏观经济、旅游接待水平、城市旅游国际营销、旅游人力资源、国际交流情况、公共设施、政府及居民支持力度、旅游资源吸引力和生态环境等9个维度的52个评价指标(见表1)。

表1 桂林世界级旅游城市评价指标体系

表1(续)

2 指标权重确定

文章运用网络层次分析法(Analytic Network Process，ANP)对各指标进行赋权。Saaty 在层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)的基础上提出一种适应非独立递阶层次结构的决策方法，即ANP 方法。ANP方法将系统内各元素的关系用类似网络结构表示，而不再是简单的递阶层次结构，网络层中的元素可能相互影响、相互支配，这样ANP能更准确地描述客观事物之间的联系，是一种更加有效的决策方法[7-8]。根据ANP方法的基本原理，文章首先在咨询领域内知名专家并结合自身思考的基础上，确定各指标的关联情况，即识别各指标之间的相互影响关系。各指标之间的反馈关系见图1。图1呈现了桂林世界级旅游城市发展评价的ANP网络模型，图中所有箭头表示不同指标之间的相互依存关系。文章的ANP模型由决策工具Super Decisions编写。

根据图1，文章构建各指标之间的两两比较矩阵。在确定指标权重方面，文章首先基于网络模型中各要素间的相互作用，构建了249个两两比较矩阵构成的调查表。受访专家被要求按照Saaty 9点量表对各指标之间的重要性进行赋分。根据专家反馈结果，综合判断获得各指标两两比较结果。将结果输入Super Decisions决策软件。所有两两比较矩阵都通过了一致性测试，即不一致性小于0.1。文章接着计算了所有52个指标的优先级，并形成初始超矩阵(未加权超级矩阵)。在此基础上，将初始超矩阵转化为加权超矩阵，并对加权超矩阵进行极限幂运算，从而得到所有指标权重收敛的极限超矩阵。通过这个过程，文章最终获得各指标相对于桂林世界级旅游城市建设的权重，见表2 第1列。

图1 世界级旅游城市评价的ANP网络模型

3 数据收集

文章通过资料查询和专家咨询确定各指标的标杆值并搜集各指标的数据值，然后将数据值与目标值比较以确定各指标的标准化得分。指标C1-C7 和C51-C52 数据来源于《2019年桂林市国民经济和社会发展统计公报》。指标C8-C9、C11-C12、C14-C15和C20的数据来自桂林市文化广电和旅游局。指标C13、C33、C36、C38和C43数据来自实地调研。指标C19和C21的数据来自《桂林市第四次全国经济普查公报》。指标C10和C22的数据来自文化和旅游部的2019年度全国重点旅游城市星级饭店经济指标。指标C24-C28和C30数据来自课题主持人手动检索。指标C29 数据来自桂林市人民政府网站。指标C31-C32、C35、C41、C44和C49数据来自《广西统计年鉴2020》。指标C37数据来自《桂林市第七次全国人口普查主要数据公报》。指标C40数据来自专家打分。指标C42数据来自广西旅游科学研究所的年度游客满意度调查公告。指标C45-C48 和C50数据来自《2019年桂林市生态环境状况公报》。需要指出的是，指标C16～C18、C23、C34和C39数据缺失，文章采用0.5的中间值作为其标准化得分。所有指标及其标杆值数据分别见表2的第2和4列。

表2 指标权重、数值和评价结果

表2(续)

对于正向指标，文章将其得分与标杆值对比，比值作为其标准化得分，标准化得分的最高值为1。对于负向指标，则取其得分与标杆值比值的倒数作为其标准化得分。标杆值主要来源于已有文献、专家判断和国家标准。考虑北京在世界旅游目的地建设中的较高成就，文章选择其旅游宏观经济的相关指标值作为桂林世界级旅游城市建设的标杆。除了北京自身在国际旅游目的地中的知名度之外，主要原因在于根据《世界旅游城市发展报告》(2019年)，北京在全球所有旅游城市中排名第5，仅次于纽约、东京、伦敦和巴黎，在国内排名第一。最后，文章根据各指标权重和标准化得分，加权汇总得到桂林世界级旅游城市评价的最终得分，见表2最后1列。根据已有的关于可持续发展、区域竞争力以及低碳旅游发展等评级成果，文章在0～1的区间内设定4个子区间，分别为(0.85，1]、(0.7，0.85]、(0.5，0.7]和(0，0.5]，并一一对应成熟阶段、发展阶段、参与阶段和探索阶段[7]。

4 评价结果

在各指标权重方面，旅游资源美誉度(C42)权重最高，为0.058 20，其次为居民旅游认知(C38，0.057 23)、星级饭店客房出租率(C10，0.054 41)、旅游事业投资额(C39，0.052 37)和多语种旅游标识分布情况(C33，0.040 13)。这表明，在桂林世界级旅游城市建设中，除了旅游资源本身的价值之外，旅游者对桂林旅游资源的感知评价起着非常关键的作用。此外，居民对桂林旅游发展的态度以及支持度同样是世界级旅游城市建设必须要重点考虑的因素。星级饭店客房出租率很大程度上反映了桂林当前旅游业的经营状况，因此专家组也认为其是桂林世界级旅游城市建设的一个重要参考指标。旅游事业投资反映了桂林旅游可持续发展的基本推动力，桂林的世界级旅游城市建设需要持续、大量的资金投入，由此需保证旅游基础设施、旅游营销、旅游产品创新等方面的进步。因此，专家组对这一指标赋予较高的分值。多语种旅游标识分布某种程度上反映了桂林旅游的对外开放程度，在众多评价指标中，专家组也给予较高的权重。除了英语标识之外，我们同样建议基于桂林入境客源市场的情况，增加韩语、日语等标识。需要注意的是，生态环境包含的8个指标权重相对较低，对此，专家组给出的解释是并非否认生态环境对桂林世界级旅游城市建设的重要性，而是基于桂林本身良好生态环境的考虑；即在维护生态环境的基础上，可更多地将重点放在其他一些关键指标的提升方面。

桂林世界级旅游城市建设评价的综合得分为0.802 51，尚处于发展阶段，未来仍有较大的提升空间。表3表明，桂林旅游宏观经济的7项指标具有非常好的标准化分数，全部超过了以北京旅游发展为标杆的数值。这也表明，在桂林世界级旅游城市建设发展中，旅游经济成就非常突出。尤其在旅游经济增长以及产业地位方面，桂林的旅游业有非常显著的优势。但是在旅游经济之外的其他几个维度方面，桂林世界级旅游城市建设仍有一定的不足，主要体现在以下几个方面。

第一，专家组赋分较高的几个指标其标准化得分都小于1。例如，旅游资源美誉度(C42)、居民旅游认知(C38)、星级饭店客房出租率(C10)、旅游事业投资额(C39)和多语种旅游标识分布情况(C33)的标准化得分分别为0.819、0.96、0.683、0.5和0.75。除了居民旅游认知外，其他几个高权重指标都存在显著的不足。

第二，有一些指标的标准化得分在0.5以下。这些指标包括外资旅游企业比例(C19)0.031 9分、大型旅游集团数量(C12)0.333分和国际友好城市数量(C29)0.4分。尤其是外资旅游企业比例得分非常低，这表明桂林旅游业在世界性方面短板明显，需加大面向国外的招商引资力度。

第三，还有一些指标的得分不高，这包括国际航班通达主要客源国数量(C25)0.6分、国际知名品牌酒店入驻比例(C9)0.667分、空气质量优良天数比重(C45)0.784分、国民平均受教育年限(C37)0.746分、人均公园绿地面积(C49)0.734分和每万人拥有医生数(C35)0.617分。国际航班通达主要客源国数量不足限制了桂林成为全球重要旅游城市的可进入性，国际知名品牌酒店入驻比例较低会影响桂林旅游产业的品牌形象。需要指出的是，依托良好的自然环境，桂林的空气质量优秀指数并不尽人意，大部分时间PM2.5指数超过50，这一定程度上影响了桂林的旅游吸引力。国民平均受教育年限是桂林世界级旅游城市建设的又一短板，教育的不足涉及旅游服务即宏观人文环境的多个方面，也影响了旅游服务水平的提升和自然人文环境的治理难度。人均公园绿地面积(C49)和每万人拥有医生数(C35)的权重尽管不高，但其较低的标准化得分仍需要在桂林世界级旅游城市建设中引起重视。

5 对策分析

根据上述评价结果，文章提出如下提升桂林世界级旅游城市建设水平的对策建议。

第一，桂林世界级旅游城市建设是一个系统工程，涉及经济、社会和环境发展的各个方面。鉴于桂林在旅游宏观经济指标方面已经取得了显著的成绩，未来应该在旅游接待水平、旅游国际营销、旅游人力资源管理、国际航空运输、公共设施建设、旅游事业投资、旅游资源吸引力和空气质量方面付出更多努力。

第二，未来尤其需要重视的几个关键指标包括旅游资源美誉度、居民旅游认知、星级饭店客房出租率、旅游事业投资额、多语种旅游标识分布情况、规模化旅游企业员工英语普及率、居民对国际游客友好程度、旅游景区设施完善度和国际会议会展数量。

第三，在旅游服务方面，近期需要在三个方面加强管理。首先，提升游客满意度尤其是游客景区体验，加强对旅游商家的监管和教育、完善游客投诉和赔付机制，在全国率先建立旅游诚信示范区。其次，继续完善“一键游桂林·i游桂林”平台建设，应该融合桂林的全部旅游要素(新旧六要素)，大力推广“i游桂林”APP 的使用，从而不断增强该平台对管理者、旅游企业和游客的服务效能。最后，完善城市和旅游景区设备设施，推动旅游景区标准化、个性化管理以及现有低A 级景区升级，在景区和城区主要道路设立英、日、韩等多语种旅游标识。

第四，近期还需要加强旅游行政和企业单位的人力资源管理，完善桂林旅游行政管理部门、高校和旅游企事业单位之间的深度合作机制，系统、持续地共同承担起桂林高素质旅游人才的培养、培训工作，提升旅游服务理念和服务技能。

第五，近期仍需要加强桂林的生态环境尤其是空气质量治理。要建立更为严格的生态环境保护管理标准，建立一支有力的生态环境行政执法队伍，不断提升生态环境的管理和服务水平。各级政府必须形成超前的环境卫生管理意识、建立常态化的环境卫生监督机制。无论是企业的生产行为还是居民的生活行为都应该纳入日常管理之中，需重点督查这些年屡禁不止的城郊及农村的秸秆焚烧行为，在桂林全面落实垃圾分类和限塑令政策。在规制之外，需要建立常态化的环境卫生教育机制。定期在各单位、社区、街道、村庄开展环境教育，在广大居民中营造环境保护氛围，塑造环境和卫生保护文化。

第六，中期来看，在新冠疫情之后，桂林需要大力加强国际化旅游和城市营销。在主要的入境旅游市场举办旅游推介会，遴选具有国际影响力的桂林全球旅游形象大使，积极提升桂林国际旅游形象。在海外主流社交媒体如Facebook、Twitter、You Tube开通桂林旅游账号，将桂林旅游的发展动态和各种信息及时呈现给海外游客，不断增加桂林旅游的国际影响力。完善主要旅游政务和企业网站的多语种服务功能，吸引更多外资进入桂林旅游产业。

第七，从远期来看，还需要加强桂林国际航空港建设，提升桂林在航空运输中的地位，吸引国内外主要航空公司入驻桂林，增开到主要客源地和国际友好城市的国际航班，增开国内主要客源地到桂林的直航航班。

注释：

①资料来源：人民网，http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0427/c64094-32089677.html