大学校园快递服务满意度结构方程模型

王连震，卢嘉键

（东北林业大学 交通学院，黑龙江 哈尔滨 150040）

0 引言

电子商务市场的快速发展，在增加消费需求的同时，也极大地促进了快递行业的发展。大学校园由于师生众多，已经成为快递服务需求的重要增长源。据统计，高校大学生平均每年收寄快递数量达到16个，并呈现明显上升趋势[1]。快速增长的快递需求对高校快递服务的质量也提出了更高的要求，各地高校纷纷成立了校园快递中心为广大师生提供快递收寄服务。由于进驻快递中心的企业较多，各企业的服务标准并不统一，导致目前校园快递中心普遍存在流程不规范、寄取件不方便、包裹安全得不到保障及工作人员服务态度差等问题，影响了师生对快递服务的满意度。

为提高校园快递服务水平的满意度，国内外学者从快递服务质量评价指标、评价方法及改进建议等方面开展了相关研究。王云佩[2]深入分析了目前校园快递服务业务存在的问题。Saura，等[3]研究表明快递行业的用户满意度和忠诚度与其服务质量密切相关。Juga，等[4]研究了第三方物流外包关系中，感知服务质量对发货人满意度和后续忠诚度的影响。Nusrat，等[5]通过SERVQUAL模型进行快递配送服务的满意度调查，分析了SERVQUAl模型中每个维度对配送服务满意度的影响。谢芳[6]从企业形象、时效性、服务柔性、人员专业性、失误及时补救性5个维度对顾客快递服务质量进行了评价。肖志炜，等[7]将校园快递服务质量评价指标分为寄件能力、配送运输能力、取件能力、服务能力等4个方面。詹荣富，等[8]从便利性、时效性、安全性、价格水平和移情性等5个方面对校园快递服务质量进行评价。薛景梅，等[9]采用Kano-QFD模型对校园快递服务要素按权重进行分类，并分别提出改进建议。庄德林，等[10]采用SERVQUAL模型，构建了包括可靠性、保证性、便利性、有形性、安全性、补救性6个维度在内的评价指标体系。刘仁军，等[11]则将评价指标界定为灵活性、时效性、便捷性、安全性、适应性等5个维度。李艳，等[12]采用层次分析法，选取服务态度、服务效率、收发快递的方便程度和快递完好程度等指标评价校园快递服务质量。石茳霞，等[13]则以寄件安全性、寄件能力、寄取快递便捷性、处理问题能力、服务客户能力等对校园快递服务质量进行评价。杨嘉鑫[14]分析发现灵活性、安全性以及适应性三个因素是影响校园快递服务的重要因素。汪利虹，等[15]通过对高校快递末端配送创新模式的服务质量研究，提出完善末端配送收费标准、建立末端配送服务质量测量体系、建立包裹交付任务奖惩机制、对快递工作人员定期培训、注重配送服务创新等改进建议。

已有研究侧重于计算快递服务满意度结果，对影响满意度的内部因素间的因果关系缺少量化分析。本文基于结构方程理论在分析变量关系方面具有良好优势的特点，构建了大学校园快递服务满意度影响因素分析模型，定量研究影响因素间的相互作用，以揭示校园快递服务满意度影响机理，为提高校园快递服务水平提供参考。

1 模型构建

结构方程模型将变量分为潜变量和测量变量，采用因子分析与路径分析相结合的方法分析变量间的关系[16]。难以直接观测的变量作为潜变量，可以通过直接观测的测量变量来描述。结构方程模型的基本理念是通过构建测量模型和结构模型，分析测量变量、潜变量及干扰或误差变量之间的关系。其中，测量模型包含外生潜变量与外生测量变量关系模型及内生潜变量与内生测量变量关系模型。结构模型为潜变量与潜变量因果关系模型[17]。通过构建测量模型和结构模型可以获得自变量对因变量影响的直接效应、间接效应和总效应。

1.1 模型变量

本文选取企业形象、预期质量、服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度5个维度作为模型的核心潜变量。将服务质量进一步细分为经济性、便捷性、可靠性、安全性、补救性5个变量。采用李克特量表对所有测量变量进行测度。5个核心潜变量的具体含义如下：

（1）企业形象：顾客通过快递企业有关的标志或信息，对其产生的总体印象；

（2）预期质量：顾客在获得服务前根据已掌握的信息预测服务能否让自己满意；

（3）服务质量：顾客在获得服务后根据自身的状况对服务做出的评价；

（4）顾客满意度：顾客对服务的预期与实际服务质量作对比后的满意程度；

（5）顾客忠诚度：顾客从服务中感到极高的满意，并愿意继续使用或推荐他人使用。

在整体的满意度模型中，企业形象、预期质量、服务质量为原因变量，顾客满意度、顾客忠诚度为结果变量。

服务质量中5个细分变量的含义如下：

（1）经济性：提供的快递服务与收取的费用相匹配；

（2）便捷性：给予顾客便利，减少顾客在收发快递的过程中消耗的时间；

（3）可靠性：在承诺的时间内将快递送至顾客手里；

（4）安全性：确保快递不出现损毁或丢失的现象且不泄漏顾客的个人信息；

（5）补救性：快递出现异常后能及时采取有效的措施降低顾客的损失。

模型中所有测量变量的描述见表1。

表1 快递服务满意度模型变量描述

采用5级李克特式量表设计，对每题的答案进行1到5分的赋值：“非常不同意”是1分，“不同意”是2分，“一般”是3分，“同意”是4分，“非常同意”是5分。

1.2 模型假设

根据模型变量的含义及相互关系，本文提出如下假设：

H1：服务质量对企业形象具有正向的直接影响；

H2：服务质量对预期质量具有正向的直接影响；

H3：服务质量对顾客满意度有正向的直接影响；

H4：企业形象对预期质量有正向的直接影响；

H5：企业形象对顾客满意度有正向的直接影响；

H6：企业形象对顾客忠诚度有正向的直接影响；

H7：预期质量对顾客满意度有正向的直接影响；

H8：预期质量对顾客忠诚度有正向的直接影响；

H9：顾客满意度对顾客忠诚度有正向的直接影响。

模型的路径关系如图1所示。

图1 快递服务顾客满意度模型路径关系

1.3 模型构建

根据模型假设及变量间的关系，本文构建了校园快递服务满意度结构方程模型。其中，服务质量作为模型的外生潜变量，由16个外生测量变量对其进行测度。企业形象、顾客预期质量、顾客满意度、顾客忠诚度为模型的内生潜变量，分别由12个内生测量变量对其进行测度。

（1）测量模型

式中：X为外生测量变量构成的向量；ξ为服务质量外生潜变量构成的向量；ΛX为外生测量变量对服务质量的因子负荷构成的矩阵；δ为外生测量变量误差构成的向量；Y为内生测量变量构成的向量；ΛY为内生测量变量对内生潜变量的因子负荷构成的矩阵；η为内生潜变量构成的向量；ε为内生测量变量误差构成的向量。

（2）结构模型

式中：B为内生潜变量构成的结构系数矩阵；Γ为外生潜变量ξ的结构系数矩阵；ζ为结构模型的误差向量。

2 实证分析

以哈尔滨市5所大学校园的师生为调查对象，共发放调查问卷500份，回收有效问卷455份，问卷有效率为91%，且信度与效度检验结果理想。受访者个人基本信息调查统计结果见表2。

表2 受访者个人基本信息统计结果

2.1 模型求解与检验

本文运用AMOS软件对模型进行求解与适配度检验。基本思路是比较模型隐含的协方差矩阵与样本协方差矩阵的接近程度[13]。二者越接近，说明模型的适配度越高。具体检验指标包括绝对拟合度指标、增值拟合度指标和精简拟合度指标。模型适配度检验的评价标准及检验结果见表3。

表3 模型适配度检验结果

由表3可知，模型的各项适配度检验指标均符合评价标准，说明本文建立的大学校园快递服务满意度模型与调查样本的契合度很高，可以用于大学校园快递服务满意度的评价分析。

2.2 输出结果分析

大学校园快递服务结构方程模型计算结果如图2所示，图中数字为各变量间的标准化回归系数，表明各变量间的影响程度。模型中各变量间影响效果的显著性水平均小于0.05，说明各测量变量较好的反映了其对应的潜变量信息或各潜变量间具有显著的影响关系。各潜变量间的关系见表4。

图2 模型参数估计结果

表4 结构模型中各潜变量之间的关系

由表4可知，各潜变量间的路径系数均在0.13-0.96之间，且显著性水平P值均小于0.05，说明模型提出的假设条件均成立，各变量与其对应的潜变量均具有一定的解释能力。其中，对顾客满意度影响最大的潜变量是服务质量（0.78），其次为企业形象（0.25），预期质量对顾客满意度的影响最小（0.13），说明对大学校园快递服务的用户而言，快递企业的服务质量是影响快递服务满意度的主要因素。此外，快递企业的服务质量会影响用户对其形象的看法（0.88），而良好的企业形象则会显著的增加用户对其质量的预期值（0.96），同时，企业形象还会影响用户对其服务选择的忠诚度（0.35）。测量变量T4（收发快递时，员工的服务态度好）对企业形象的影响最大（0.91），P2（预期对员工的服务态度感到满意）对预期质量的影响最大（0.95），说明校园快递服务用户对快递企业员工的服务态度普遍比较关注。C2（会向身边的人推荐该快递公司）对顾客忠诚度的影响较大（0.91）。

在服务质量测量模型中，经济性、便捷性、可靠性、安全性、补救性对服务质量的路径系数均为正值且P值均小于0.001，说明服务质量下属的5个变量对其皆有显著的正向直接影响，各变量对服务质量的影响程度分别为：经济性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、补救性（0.93），各变量对服务质量的影响效应见表5。其中，对服务质量影响最大的潜变量为补救性(0.93)，说明在当前大学校园快递服务模式下，关于快递企业的服务质量，被调查师生更关注入驻快递企业对一些突发事件能否及时合理的予以解决，比如快递损坏或丢失（0.90）及对投诉的处理（0.86）等。因此，提高对快递包裹的安全保障，尽可能地降低快递包裹的货损货差和丢失率，有利于提高用户对大学校园快递服务的满意度。从另外的一个角度也反映出，对于校园快递企业而言，除了要有对快递异常现象的纠错能力以外，最重要的还是要建立完善的快递服务管理办法。

表5 服务质量测量模型中变量之间的关系

对服务质量影响最小的因素为便捷性(0.78)。校园快递用户尤其是学生对收发快递便捷性的要求较低，可能是由于受校园快递管理措施的影响，目前，大学校园快递普遍采用到快递中心自取的方式，师生对此种模式的接受程度较好。尽管如此，测量变量C3（如该快递公司能上门揽收和送货上门，您更愿意选择该服务）对便捷性的影响程度仍然最大（0.87）。在对顾客是否更愿意选择上门服务的调查中，超过八成的受访者选择了“同意”甚至“非常同意”，即更倾向于使用快递企业提供的上门服务。因此，提供上门服务并将其宣传到位，让更多的校园用户了解并使用，有助于提高快递服务的满意度。

在结构方程模型中，部分原因变量不仅对结果变量有直接影响，还会通过直接影响其它的原因变量产生对结果变量的间接影响，即中介效应。本文建立的模型中，服务质量与企业形象、预期质量、顾客满意之间都存在直接的单向影响关系，因此，服务质量不但对顾客满意起到直接的影响效应，还分别通过对企业形象与预期质量的影响来对顾客满意产生中介效应。同理，企业形象对顾客满意有直接的影响效应，同时也对预期质量有直接的影响效应，并由此产生对顾客满意的间接影响。预期质量仅单向影响顾客满意，与服务质量、企业形象之间的关系并非双向的共变关系，无法逆向影响服务质量以及企业形象，不存在构成中介效应的条件，因此，预期质量对顾客满意仅产生直接的影响效应。各潜变量对满意度的影响效应见表6。结果表明，服务质量对乘客满意度的总效应最大(0.98)，说明服务质量是提高大学校园快递服务满意度最关键的指标；顾客预期质量影响最小（0.13），说明顾客对快递服务预期质量与实际服务质量之间的落差可能会降低对快递服务满意度的评价。

表6 各潜变量对顾客满意度的影响效应

3 结语

本文构建了基于结构方程模型的大学校园快递服务满意度影响因素分析模型，并针对哈尔滨市高校快递服务用户调查数据进行了实证分析，得到以下结论：

（1）所构建的考虑服务质量、企业形象、预期质量的满意度模型各项检验指标均达到标准值，具有较好的拟合优度，可以用来量化分析不同因素对大学校园快递服务满意度的影响程度。

（2）服务质量、企业形象、预期质量对大学校园快递服务满意度均具有显著的正向直接影响；服务质量（0.99）、企业形象（0.37）、预期质量（0.13）对满意度的影响效应依次递减。提高用户满意度的关键在于改善用户切实感受到的服务质量。

（3）经济性（0.91）、便捷性（0.78）、可靠性（0.89）、安全性（0.90）、补救性（0.93）对服务质量均具有显著的正向直接影响；影响服务质量的最关键因素是补救性，快递企业可通过提高对快递异常现象的纠错能力增强其补救性，进而提升服务质量。此外，对校园快递企业而言，提高上门取送件的受众范围，对提高其服务质量有较大的帮助。