游客感知视域下文化旅游景区吸引力研究

房琳，王雪峰，周方舟

（商洛学院经济管理学院/陕西高校新型智库商洛发展研究院/陕西省商洛公众科学素质与创新发展研究中心，陕西商洛726000）

文化是旅游的灵魂，文化的身份意义和旅游者追求身份认同使文化具有吸引物属性[1]。文化要素挖掘及展示是文化旅游景区建设的重要落脚点和核心吸引力所在。当前文化旅游景区普遍存在的“重旅游，轻文化”现象亟待解决。“游客感知”是游客在景区参观游览过程中的心理感受和体验。“感知吸引力”反映的是个体对目的地满足其各种需要能力的情感和观点[2]，强调旅游者是目的地感知吸引力的最终判断者[3]，游客的旅游行为、体验感受是其对景区及旅游活动是否满意的重要评判依据。探寻影响游客感知的旅游吸引力因子，充分进行资源开发和旅游商品设计[4-5]，是促进文旅景区可持续发展的重要命题。

研究人员基于游客感知视角对文旅景区、文旅活动的吸引力进行了大量研究。其中，部分研究是对文化旅游的吸引力因子进行分析，如吕丽辉[6]研究表明价格和传统文化、民俗表演、人文景观、娱乐活动等核心吸引力因子对古镇旅游游客满意度有显著影响。张骏等[7]基于文化资本构建了包括文化能力、文化产品、文化资质三大维度的宁夏全域旅游目的地吸引力模型。王春燕等[8]基于推拉理论建立了吸引力分析模型，分析了旅游拉力因子、阻力因子和推力因子。胡静等[9]收集网络游客点评信息，从旅游资源价值、资源丰富度、知名度、名誉度、发展条件等方面构建指标体系，对黔东南州旅游资源吸引力进行评价。陈静[10]运用模糊数学方法构建模糊综合评价模型，分析了旅游环境、旅游产品和旅游形象等因素对钓鱼城旅游吸引力的影响。还有一些研究对文化活动或文化产品的吸引力关键因素进行识别。如杨洋等[11]从顾客需求视角讨论了节事吸引力感知，认为节事介入对参与意愿的影响较强。张希月等[12]从顾客动机差异角度对传统文化演出游客感知进行分析。贺小荣等[13]以灯会为例构建吸引力评价指标体系评价国家级非遗文化遗产的旅游吸引力。张希月等[14]以苏绣为例，研究了遗产吸引力感知对遗产保护态度的影响。

一方面，现有研究多采用统计调研、质性研究、文本分析等方法提取旅游吸引力关键因素，为研究提供了较为清晰的理论基础和区分度较高的旅游吸引力度量因素。另一方面，文化+旅游的目的地游客感知具体维度尚有待完善，关于游客感知的具体维度与其推荐、重游意愿的关系研究相对较少，有待进一步进行实证分析。基于现有研究成果，本文采用因子分析方法，以即墨古城为调研地点收集消费者相关信息，从游客感知的角度分析文化旅游景区吸引力关键因素及具体维度，并分析各个吸引力维度对重游意愿的影响，结合实证分析情况提出即墨古城文化旅游景区提升游客吸引力的具体策略，探寻同类文化旅游景区的可持续发展路径。

1 理论假设与数据处理

1.1 理论假设

文化旅游景区中，游客的文化体验越积极，感知到的景区吸引力越大，其旅游满意度就越高，景区推荐或重游意愿就越强，提出基本假设。

假设1：文化体验感知是旅游吸引力的核心因子。

假设2：旅游吸引力各因子与游客推荐/重游意愿相关。

1.2 研究方法

问卷包括三部分：一是游客变量信息，二是文旅景区吸引力感知信息，三是旅游推荐或重游意愿信息。游客信息中包含所参加的景区文化活动及在景区了解的文化遗产。景区吸引力感知借鉴已有研究[6,15]，选取22个变量，采用五级李克特量表进行测度，1～5选项分别表示“非常差、比较差、一般、比较好、非常好”。游客向亲友推荐或重游该景区，采用二分变量“是/否”收集信息。

1.3 数据处理

课题组于2019年7月至12月，分6批次在即墨古城发放纸质问卷360份，回收有效问卷331份，有效率为91.9%。采用SPSS21.0进行数据处理，构建即墨古城游客吸引力感知体系，并分析关键感知因子对游客推荐或重游意愿的影响。

2 研究区概况

即墨古城位于山东省青岛市即墨区，距今已有1400多年历史，古城复建了包括县衙、文庙、真武庙、牌坊街（21座牌坊）、教堂等公共建筑，以明清建筑风格为主，打造“一城、两街、十景、十三坊”的整体格局[16]，2016年，即墨古城初步建成并开放。2021年5月，即墨古城被文化和旅游部确定为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

3 结果与分析

3.1 游客感知视角下即墨古城旅游吸引力描述性分析

3.1.1 即墨古城游客的基本特征

如表1所示，对调研样本分析发现，即墨古城主要客源地为青岛市，省外游客较少。游客了解景区的途径中，推荐比例较高，但通过网络推荐了解比例仅为12.1%。出行方式中自驾、公共交通分别为31.4%和35.6%。样本中，游客受教育程度较高，“大专及以上”合计为65.3%。游客重游比例为74.6%。

表1 即墨古城游客的基本特征

3.1.2 游客参与文化旅游活动

即墨古城是集古文化、特色小吃、文化遗产展馆等在内的文化旅游景区。为了将古城打造为传统文化传播的重要载体，古城布置规划了丰富的文化体验活动。游客活动参与及文化遗产感知统计情况如表2所示，参与调查的331名游客在景区参加活动合计频数453次，了解的文化遗产选项合计频数599次。由表2可以看出，文化活动参与方面，年货大集、民谣节参与度相对较高，但未参与任何文化活动的游客也高达27.6%。文化遗产中“柳腔”感知度相对较高，个案比例达61.3%，但仅有这个文化遗产的个案感知比例超过50%，其他文化遗产项目的游客感知比例均不到30%。这说明景区文化活动参与度和文化遗产感知度都有较大提升空间。

表2 即墨古城游客文化体验

3.2 游客感知视角下即墨古城旅游吸引力因素分析

3.2.1 即墨古城游客感知吸引力因子分析

对游客感知的目的地吸引因素22个题项展开分析，KMO样本测度为0.939，Bartlett球形检验近似卡方值为7344.371，在自由度为331的条件下和P＜0.01水平上达到显著，符合因子分析条件。采用SPSS21.0进行因子分析，从中提取5个因子，方差解释比例为79.504%。根据因子负荷对各因子进行排序并重新命名，结果如表3所示。

表3 即墨古城游客感知吸引力因子分析

3.2.2 游客感知吸引力因子的信度与效度分析

对提取的游客感知吸引力因子进行信度和效度检验，结果如表4和表5所示。

如表4所示，所提取的各因子的α值均大于0.7，AVE（收敛效度）也均大于0.5，说明提取的因子维度具备信度及收敛效度。表5为因子间区别效度，对角线值为各因子间AVE开根号值，其他值为因子间皮尔逊相关值。可以看到，各维度AVE开根号值均大于其与其它维度的相关系数，说明因子间具有区别效度。

表4 即墨古城游客吸引力因子描述统计及信效度分析

表5 即墨古城游客吸引力因子区别效度检验

通过探索性因子分析与信效度分析结果，得到基于游客感知的文化旅游景区吸引力因子分别是：文化体验感知、服务设施感知、景区形象感知、景区消费感知、交通区位感知，其中文化体验感知因子的贡献最大，验证了假设1。

3.3 吸引力关键因子对游客推荐/重游意愿的回归分析

以游客感知吸引力各因子为自变量，游客对景区的推荐/重游意愿为因变量，建立Logit回归模型，分析文化旅游景区吸引力关键因子对推荐/重游意愿的影响，结果如表6所示。

由表6可知，回归方程卡方检验显著，总体回归效果较好。吸引力各因子中，文化体验感知、景区形象感知因子P＜0.05，说明这两个因子对游客的推荐/重游意愿在统计学意义上显著相关，验证了假设2。

表6 吸引力因子与游客推荐/重游意愿回归分析

4 结论与建议

4.1 结论

文化体验感知、服务设施感知、景区形象感知、景区消费感知、交通区位感知是文化旅游景区游客吸引力的关键因子。其中文化体验感知因子、景区形象感知因子对游客的推荐/重游意愿影响显著。

文化体验感知因子中包含游客对景区活动参与的文化性、娱乐性、参与度感知，以及对文化遗产的体验、价值感知，构成文化旅游景区的核心吸引力。文化体验感知因子对游客推荐/重游意愿影响显著。从即墨古城的游客活动参与率统计来看，年货大集由于其大众化、易融入、无时限等特点，参与率相对较高；文化大讲堂、学童开笔礼这样文化气质浓厚的活动参与率较低。结合走访分析，这些活动参与率较低的原因在于受宣传、标识、活动时间等的限制，部分游客并不知道这些活动，或者是因为此类活动目标观众相对较窄，且形式略显拘谨，导致其参与体验感不强。文化遗产的展示方式以产品售卖为主，有的仅通过小摊贩经营，且产品单一，既缺乏文化普及性也缺乏工艺吸引力。景区在文化遗产传播展示方面仍大有可为。

服务设施感知因子中，服务态度因子居首，其次是公厕、服务效率和娱乐、休息设施。它们共同构成游客直观感受，与消费感知、区位感知，一并构成目的地接待环境，对游客感知吸引力有较大贡献。这与已有研究结论一致[17]。

景区形象感知因子主要包含建筑、餐饮、商品、环境等几个方面，对游客推荐/重游意愿影响显著，在景区日常运营中，可以以游客感知满意度为目标有序提升。

在吸引力感知因子中，服务设施感知因子的权重贡献较大，与推荐/重游意愿在统计学意义上没有显著相关。这也印证了在文化旅游景区，游客更关注的是文化呈现，文化感知是其核心吸引力。

景区消费感知和交通区位感知因子主要包含游客对景区售卖产品、餐饮、门票价格以及交通便利程度的感知。在即墨古城游客调研分析结果中，因子排序靠后，且与推荐/重游意愿相关性不强。一方面说明即墨古城商品定价较为合理，交通区位有优势；另一方面也体现了游客在文化旅游景区，物质消费敏感度弱于文化感知。

4.2 基于游客感知的文化旅游景区吸引力提升建议

游客在景区感知的吸引力越大，其旅游满意度就越高，景区推荐/重游意愿就越强。因此，文化旅游景区在建设发展中应着重提升景区吸引力，尤其是着力打造和提升文化吸引力。借鉴即墨古城实证研究结果，本文对同类文化旅游景区建设提出如下建议。

4.2.1 重塑以游客体验为中心的文化活动，凝聚景区核心文化吸引力

在深入挖掘地方文化遗产的同时，通过活动展示文化遗产，或者通过适当再生产在一定情境下传承和传递非遗文化[18]，以满足游客体验为中心，营造景区独特的文化氛围，凝聚核心吸引力。第一，善用文化遗产打造文化活动，提高活动品质。可针对性地举办非遗体验活动，如即墨古城中黄氏烙画、官庄竹编，增加游客体验环节，吸引游客参与手工艺品制作，在文化展示的同时进行文化传承。第二，注重文化活动的参与度，提升活动娱乐性。柳腔、文化讲堂等活动，作为传统的展示类项目，可考虑以票友会、读书分享会、知识竞赛等形式创新，刺激游客跳出走走看看的旅游常态，积极参与文化活动，在休闲娱乐中品味景区的文化特质。第三，活动中自然融入文化教育，塑造文化形象。文化遗产体验自然传承，辅之以展馆展示，老手工艺人的艺人形象塑造体现工匠精神等，在展览和活动中自然融入文化和价值教育，塑造景区文化内涵，提升文化吸引力。

4.2.2 丰富以文化感知为核心的创意旅游产品，打造“能带走的”独特文化内涵

个体的文旅消费行为具有促进文化认同的作用，文化产品是连接旅游业与个体文化需求的有效通道[19-20]。景区提供的消费品和餐饮产品应尽量避免同质化，应结合文化活动对潜在的文化创意产品进行挖掘生产[21]。第一，赋予旅游产品文化内核，体现工艺型、传承性，打造地域特色小商品、旅游纪念品。如游客参与制作的烙画、竹编等产品，设计景区特色标记后折扣售卖给制作者，形成独一无二的游客与景区互动体验。第二，丰富产品的文化意义，如以竹简、拓印等文化传承方式记录区域内文化遗产或特色产品，形成古朴的文化产品印象。第三，将产品与活动相结合，提高产品文化感知度，提升活动趣味性。如借鉴景点打卡形式，创设景区内文化遗产商店、文遗产品探秘、文化产品搜寻、文化活动体验的打卡活动，刺激游客消费，满足“购”的体验。同时，要规范商品价格，营造和谐购物氛围，提升游客旅游消费体验。

4.2.3 加强以游客舒适为目标的基础建设，持续提升景区文化服务质量

公共休息场所及设施的建设，应优先考虑游客旅游休憩的便捷度与舒适性。文化活动场所旁增设展示位和休憩位；部分有年龄针对性的活动场所，如儿童活动场所附近，增设成人休憩设施，中老年人感兴趣的文化产品体验区，注重设施使用舒适度。同时，在景区内文化活动、文化遗产展示区域，要善用APP、公共音响等设施，免费提供如文化遗产产品简介、保护故事、传承人介绍等文化内容，以提升景区内设施服务品质，同时增强景区文化氛围。此外，需重视对景区内从业者提供培训，着力提高其对所服务产品的文化认知，引导从业者与游客在直接交流中更好地阐释自身的文化感知和文化体会，提升服务质量，提高游客的文化认同度。