基于消费者视阈的宁夏乳业形象研究

俞林 金昊峰 张彩彩 张雪怡 叶凌霄 孙小霞

（1．宁夏大学经济管理学院，宁夏 银川 750000）

（2．宁夏大学地理科学与规划学院，宁夏 银川 750000）

（3．宁夏大学生命科学学院，宁夏 银川 750000）

宁夏位于全球黄金奶源带，具有良好的发展乳业的自然条件。乳业是宁夏农业五大优势战略性主导产业之一。宁夏“十四五”规划提出要强化奶产业品牌经营，加快“高端奶之乡”建设。为此，自治区政府正大力打造宁夏“白色名片”——乳业。相较于“红色名片”（枸杞行业）和“紫色名片”（葡萄酒行业），“白色名片”缺乏知名度。塑造良好的行业形象是“白色名片”打造的关键环节，但由于众多因素，消费者对宁夏乳业形象的认知存在偏差或缺失，影响宁夏乳业发展。

目前，有关宁夏乳业的研究主要集中在竞争战略的质性研究[1]，采用SWOT分析提出宁夏乳业发展对策[2-3]，鲜有研究采用计量方法进行实证研究。本文基于消费者视阈进行宁夏乳业形象研究，基于原产地效应理论和相关学者对区域品牌形象的研究[4-5]，确立宁夏乳业形象的8个维度，29个题项。采用问卷调查法，调查全国消费者的宁夏乳业形象认知；计算偏相关系数得到各因素的关联程度；采用主成分分析法，探究影响乳业形象的重要因素；采用K-means聚类分析法，分析不同样本人群对宁夏乳业形象的认知。识别宁夏乳业形象，发现宁夏乳业发展存在的问题，为宁夏乳业的形象塑造与发展提供建议，促进宁夏“白色名片”打造。

一、研究设计与研究方法

（一）研究思路

本研究基于原产地效应、区域品牌和品牌形象理论，参考区域品牌形象量表相关研究[4-6]，进行区域行业形象的构成维度和测评指标的推导，并通过预调查进行信度检验和效度检验，开发宁夏乳业形象测量量表。在此基础上，面向全国发放问卷，主要采用描述性统计分析、偏相关系数计算、主成分分析法和K-means聚类分析法对回收的问卷进行数据分析。

（二）研究方法

参考区域品牌形象的研究，采用问卷调查法，随机抽样，调查全国消费者对宁夏乳业形象的认知。调查问卷包括引导语、设问和结语，设问包括人口学信息和宁夏乳业形象量表。宁夏乳业形象量表使用5分李克特量表，1表示“完全不认同”，5表示“完全认同”。使“宁夏经济整体发展水平较高”出现两次，作为是否认真填写的检验项；选项除了包含李克特量表的5项常规测度外，增加一项“不确定”，提高问卷质量。

（三）样本来源

通过问卷星发放问卷，共回收250份问卷。依据作答时间，剔除无效问卷，剩余209份有效问卷，有效率83.6%。

（四）宁夏乳业形象的量表开发

1．宁夏乳业形象量表题项开发

区域行业形象与区域品牌形象具有密切关联，因此参考区域品牌形象量表制定宁夏乳业形象量表。基于区域品牌形象量表[6-7]，结合宁夏乳业特征，得到宁夏乳业形象量表（表 1）。其中，“经济形象”“文化及历史形象”“自然地理资源形象”“政治形象”和“人民形象”刻画宁夏原产地形象；“行业形象”“企业形象”和“产品形象”刻画乳业形象。

表1 宁夏乳业形象量表

2．预调查与指标筛选

预调查共回收52份问卷，其中有效问卷50份，问卷有效率96.15%，样本结构合理。采用信度检验（折半信度检验）和效度检验（收敛有效性、区别有效性）测量各个指标合理性。

（1）信度检验

该问卷的测量量表其涉及29个题项，一共包括8个维度，总体上，问卷整体的Cronbach’s α 系数为0.977，总体信度极为优秀，各分维度Cronbach’s α 系数都在0.798—0.924之间，说明该问卷具有良好的一致性和稳定性。

（2）效度检验

1）聚合效度分析

运用AMOS 22.0对量表八个维度进行验证性因子分析（CFA），得到问卷的聚合效度是合理的。进一步对各题项的载荷系数进行分析，各题项载荷系数在0.722-0.899，均大于0.5，各维度的AVE均大于0.5，CR值均大于0.7，说明问卷有良好的聚合效度。

2）收敛效度分析

判别效度，是指一个测量值与其他应该有所不同的构想之间不相互关联的程度，判别效度可以通过CFA检验，如果各个因子的AVE的平方根均大于该因子与其同一行列内所有其他的相关系数，则判别系数较高。结果显示，八个维度的判别效度均符合要求。

综上，问卷具有良好的信度、效度，能够准确有效地测量所需变量，无需修改问卷题项。

二、结果分析

（一）宁夏乳业形象描述

计算各维度和题项平均数和标准差，得到人民形象维度的平均数为3.87，其中，“宁夏人民文化素养普遍较高”“宁夏人民具有勤劳的优良传统”平均分较高，分别约为3.90、3.82，说明消费者心目中的宁夏人民形象较好。“宁夏乳业产品历史悠久”“宁夏乳业发展地理位置优越”平均分均高于3.80，分别约为3.84、3.88，表明宁夏乳业的区域优势在消费者间得到了较好认同。“宁夏乳制品的定价合理”平均分也高于3.80，约为3.82，表明宁夏乳制品价格得到了消费者较高认可。宁夏经济形象平均数约为3.34，其中，“宁夏经济未来发展潜力较大”平均值约为3.27，表明消费者对宁夏经济发展认可度较低。事实上，宁夏生产总值年均增速高于全国平均水平，并正谋求经济创新发展，宁夏未来经济发展具有较大潜力。“宁夏乳业产业资源丰富”平均值约为3.29，事实上宁夏乳业资源丰富，表明消费者对宁夏乳业资源认可度较低，未形成正确认知。“宁夏乳业创新能力较强”“宁夏乳业产品历史悠久”“宁夏乳业资源丰富”和“宁夏法制法规比较健全”的标准差均>1，表明消费者对这四个因素的认知差异性较大，值得进一步研究。

（二）宁夏乳业形象因素相关性分析

由于29个题项间可能存在线性相关，因此计算偏相关系数，探寻宁夏原产地形象与乳业形象的关系。经K-S正态性检验得，29个题项数据均服从正态分布，符合计算偏相关系数的条件。计算偏相关系数rsp后，以显著性水平为0.05进行假设检验，选取rsp>0.3，得到具有显著相关性的题项。

结果显示，大多数相关性强的题项都在同一维度内。“宁夏大型乳业企业在国内占有较高的市场份额”与“宁夏乳业企业创新能力较强”相关性较高，表明消费者可能将宁夏乳业企业的市场份额同创新能力形成联结。“宁夏人民良好友善”是影响宁夏乳业形象的重要因素，与其高度相关的是“宁夏人民具有勤劳的优良传统”，表明可以通过进一步塑造宁夏人民的勤劳形象，提升宁夏乳业形象。

此外，存在一对相关性强的题项分属不同的维度，但同属于宁夏原产地形象。“宁夏乳业产业资源丰富”与“宁夏乳业发展地理位置优越”“宁夏乳业草原文化底蕴深厚”相关性较高，表明宁夏乳业资源与其所在的地理位置“黄金奶源带”和草原文化有关，消费者已形成乳业资源与黄金区位、草原文化的联结。

宁夏原产地形象和乳业形象的相关性较弱。因此，原产地效应对宁夏乳业形象作用不显著。

（三）宁夏乳业形象重要因素分析

采用主成分分析法得，“宁夏乳业大型企业数量较多”是影响宁夏乳业形象最重要的因素，“宁夏大型乳业企业在国内占有较高的市场份额”“宁夏乳制品的品质很有保证”和“宁夏乳制品在消费者心目中的声望较高”是重要因素。因此，重要因素分布在企业维度和产品维度。

Alexander L. Biel认为品牌形象与公司形象有关。消费者的认知路径是“产品-企业-行业”[8]。随着产品形象对企业形象的积累，消费者会形成较稳定的企业形象认知，并通过企业形象反作用于其旗下产品形象。最终，企业形象对消费者影响大于产品形象。因此，企业形象是消费者认知宁夏乳业形象最有效的维度，其中，最关键的影响因素是大规模企业的数量。

（四）宁夏乳制品消费者人群分析

采用K-means聚类法，将209份样本分为6类人群。I类人群占统计样本的13.8%，他们的年龄处于18-52岁，主要来自我国北方地区，且分布相对分散，这类人群对“宁夏草原文化底蕴深厚”以及“宁夏乳业发展地理位置优越”认可较高，且普遍认为宁夏乳业大型企业数量较多且发展潜力大。II类人群占统计样本的14.8%，年龄处于18-24岁。该人群中宁夏人居多，占样本的58%。在该样本集中，关于宁夏经济发展水平和宁夏乳业形象技术水平的题项指数普遍较低。III类人群占统计样本的10%。其中，57%来自陕西省，该样本集平均年龄为22岁，他们在宁夏人民形象中反馈了较高的指数。IV类人群占统计样本的32.5%。北方地区的人群占比为64.71%，他们的平均年龄为30岁。该样本集对宁夏乳业形象整体认可度最高。V类人群占统计样本的19.6%，该类人群中地区分布较广，多数位于华北地区，他们对宁夏的文化、地理环境、历史因素等认可程度较高，但对宁夏乳业产品形象认可程度较低。VI类人群仅占统计样本的9.3%，福建、两广等南方地区的人群占比为78.95%，此类人群对宁夏乳业形象了解程度和认可度最低。

三、结论与建议

（一）消费者对宁夏的人民、文化历史和自然地理资源评价较高，但对于经济、行业和企业评价较低，对宁夏经济的认知与事实存在偏差。因此，政府可以通过媒体宣传，改变全国消费者对宁夏经济形象的刻板印象；呼吁宁夏乳企业承担社会责任，塑造良好的宁夏乳企业形象；宁夏乳业企业应积极开展与科研单位合作，提升企业的技术水平和创新能力，进而提高企业市场地位。

（二）原产地效应在宁夏乳业中作用不显著。因此，宁夏回族自治区政府应引导消费者注重宁夏乳制品的内在属性。宁夏乳业企业应增强产品质量，赢得消费者的信任；在打开国内外市场时，可以和社会声誉好的渠道商合作，借助其声誉背书，增强产品的可信赖度。

（三）企业形象是最为显著的影响消费者关于宁夏乳业形象认知的维度，大规模企业的数量是企业形象维度中最为关键的因素。因此，政府应鼓励宁夏乳业企业整合，促进宁夏乳企业规模化。

本文存在不足之处：一是可以根据客户群体规模不同对省市进行分类，采取分层抽样；二是对原产地效应不显著的原因未进行进一步实证分析。