微博舆情中网络议程设置的关联思考

[摘要]在当前碎片化阅读现象较为明显的社交媒体时代，微博舆情与网络议程设置存在怎样的关联？本文首先阐述网络时代下议程设置理论的更迭，其次分析微博舆情发展与网络议程设置的关联，最后得出网络议程设置在微博舆情中的关联特征。

[关键词]微博舆情;网络议程设置;关联;思考

在当前碎片化阅读现象较为明显的社交媒体时代，微博作为具有较大影响力的网络社交平台，其中的舆情事件往往反映了正反两面的社会现象与问题，容易引起公众在微博等社交网络议程中的互动传播。微博舆情与网络议程设置存在怎样的关联？微博舆情事件中的媒介议程设置具有哪些关联特征？微博舆情中的议程网络对现实社会造成了哪些影响？笔者认为，网络议程设置与微博舆情发展的关联体现在政府、网络媒体和公众议程设置对舆论引导、社会机制完善、相关人员自我行为约束的影响上。

随着互联网的快速发展，关于网络议程设置的效果研究成为当今学者研究的热门领域，有学者通过实证研究考察了网络议程设置理论对公众认知的显著性影响[1]。然而，学界关于网络议程设置引导微博舆情走向的研究并不丰硕。当然，已有学者关注该领域研究，尝试探讨社交媒体舆情事件中媒介议程与公众议程、传统与网络媒介间议程的相关性、网络议程设置对热点事件的影响等问题，例如，郝帅等人通过“李文星事件”对媒体与公众议程网络进行影响分析[2]等。但目前学界较少从网络议程设置对微博舆情走向的现实关联视角进行研究，而本研究视角正立足于此，体现了一定的独特之处。

一、网络时代下议程设置理论的更迭

传统的媒介议程设置被认为对社会舆论导向具有一定的影响。早在1922年，沃尔特·李普曼认为公众对外部世界的认知大多来源于大众媒体的报道，营造出刻画于受众大脑的“拟态环境”[3]，这一思想与议程设置理论具有相似的逻辑。1972年，麦库姆斯和肖经过调研后正式提出了传统意义上的议程设置理论，大众传播媒介不能影响受众“怎么想”，但会影响受众“想什么”，这一理论认为大众媒介议题对公众议题具有重要的影响[4]。

随着网络时代的到来，传播主体的分散性、公众议题的多元化、传播方式的平等性、传播内容的碎片化都为议程设置理论注入了新鲜的血液，媒体与受众之间权力关系的转变对传统媒体议程设置功能产生了一定的影响。于是，学者麥库姆斯和郭蕾博士提出了“议程设置理论”的第三层次，即网络议程设置理论（或称NAS理论）[5]，该理论认为新闻媒体不仅左右受众思考议题的内容和方式，而且决定了受众如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断[5-6]。该理论突出了议程设置的主体从媒体到受众的更迭、传播形式从自上而下到自下而上的更迭、议题内容从专业化到大众化的更迭，试图探讨新闻媒体报道中的网络议程对公众舆论效果的影响。在目前的研究中，郝帅等人通过实验验证了媒体议程与公众议程之间存在显著的网络关联[2]。

在互联网时代，尽管传统媒体的议程设置地位逐渐下降，新媒体与自媒体的话语权逐渐提升，但三者之间会因自身流量因素不同而呈现传播效果的差异，议程设置的有效性也参差不齐。不过，这三类传播群体在微博舆情事件中均扮演着不可替代的角色，共同推动网络舆情发展。在关乎社会热点的舆情事件上，三者共同协作，在网络议程设置中起到了巨大的作用。而微博等传播媒介作为引导公众舆论的主要“意见领袖”[7]，其网络议程设置对受众心理的影响是显而易见的，也是潜移默化的，在舆情传播中通过议程设置发挥着重要作用。

二、微博舆情发展与议程设置的关联

在网络舆情事件中，微博平台的审核机制作为议程设置的“把关人”[8]，通过设置公众议题使受众了解该事件的碎片信息，受众获得微博平台想让他们知道的信息，从而被潜移默化地形成对社会现实的认知与判断，进而推动舆情的发展。同时，微博用户作为信息的接收者、生产者和传播者，每个普通用户都可能会参与其中设置议题，并依据自己的实际情况设置个性化的信息接收方案[9]。在这一过程中，受众开始主动接收信息，而当微博的知名博主发出的议题信息被其他用户接收后，这些知名博主的粉丝群体就通过评论、转发等形式参与其中，成为二次传播者，这便开启了微博舆情发展初期的“酝酿模式”。

微博舆情发展离不开四个阶段，分别是形成、高涨、波动、淡化[10]。这四个阶段与官方传统媒体、网络新媒体和公众自媒体的议程设置具有密切的关联。从个人发帖设置个人议题在网络上形成一定的影响，到引起传统媒体或新媒体的注意并报道，使越来越多的人加入其中并对该议题进行讨论，微博舆情形成;之后，在一些自媒体特别是微博大V的号召与引导下，其设置的议程使粉丝情绪不断高涨，吸引越来越多的人围观，进入微博舆情高涨阶段;随着舆情的持续扩张，受众的认知与立场在逐渐发生改变，微博舆情也呈现波浪式发展轨迹;随着时间的推移，微博舆情形成强大的舆论压力，倒逼官方媒体合理设置议程正向引导舆情，敦促有关部门提高监管力度来完善社会治理，最终受众降低对该议题的关注，该舆情事件走向淡化。而当有相似舆情发生时，原来的舆情事件会被人们再次想起，引发舆情的次高峰。在诸多微博热搜事件中，它们的舆情发展趋势呈现图较为相似。微博热点舆情趋势经常开始于事件被个体曝光，在基本不超过12小时内，公众会对该议题展开热议，舆情开始形成;次日，随着各类网络媒体、传统媒体以及其他自媒体等的议程设置引导，舆情趋向高涨，到达最高峰值，推动官方媒体表明立场并正向引导公众舆论，然后舆情降至次高峰，随后波动下降，直至淡化。

舆情的本质是公众的意见和态度，公众意见和态度容易受到媒介议程的影响，又反过来影响媒介议程。微博舆情发展走势大多是在政府官方议程、网络媒体议程和公众议程的共同作用下形成，其舆情发展与三者的网络议程设置具有密切关联性。

三、微博舆情中议程设置的关联特征

在微博舆情事件中，网络议程设置与微博舆情的关联特征主要体现在议题内容、传播主体和传播方式三个方面。

（一）议题内容与社会热点话题的多样性关联

在网络媒体中，较低的准入门槛使议程设置内容存在多样化特征，议程设置往往具有网状结构特性[9]。麦库姆斯認为，随着新媒体时代的到来，网络议程以图像为主要呈现形式，更侧重于关注属性之间的紧密程度以及如何结合[11]。这表明媒介设置的网络议程间存在着相互关联的特征。

笔者认为，网络议程设置的互动关联可以分为两种。一种是网络议题内容的互动关联。在微博舆情中，受众往往因主要议题联想到与之相关联的其他次级议题。例如，在孟晚舟舆情事件中，微博上“孟晚舟获释回国”的热搜话题引发了公众对祖国国力变强、民族企业不畏强权等的相关思考，并展开热烈的讨论。网络受众经常从微博设置的某一话题衍生出各种相关的社会性话题及人物的分散讨论，呈现话题内容的多样性社会关联特征。

另一种是媒介议程的联合议程。传统与网络媒介间存在一种默契，李青青将其称为“共振现象”[12]，主要指传统媒体与网络媒体对某一社会事件产生共鸣，均认为其具有报道的重要性，并对该事件加以报道的现象。例如，在孟晚舟舆情事件中，《人民日报》《广电时评》等官方媒体与“澎湃新闻”等网络媒体都站在同一立场上批判了该事件中的国际霸权主义，呈现两者互动关联的联合议程，对引导微博舆情走向起到了不可忽视的作用。

（二）传播主体现实议题设置的分散与聚合

在全媒体时代下，网络传播主体更加多元化，新媒体及自媒体在网络舆情发展中的作用愈发明显，与传统官方媒体共同承担着议程设置的职责。然而，这样的情况也导致网络舆情中传播主体议程设置呈现分散与聚合的特征。

在微博平台上，知名人士和各类微博大V都属于网络传播的“意见领袖”[7]。他们所发布的内容不仅会影响粉丝的认知、态度与行为，产生“饭圈”内部舆论，而且会成为微博用户间闲聊的话题，而网络的匿名性为发布信息的传播者提供了自由发言的空间，也导致了网络议程设置主体的泛化和议题观点的分散。例如，面对一些突发的灾难性事件，各类新闻报道专业性较弱的自媒体在微博平台上主观、随意地发表言论，这样极易形成网络谣言。

然而，在关乎民族大义与国家危难事件上，官方媒体议程、网络媒体议程和公众议程设置会自然地聚合，而拥有权威性与可信度的主流媒体在网络舆情发展中占据绝对主导地位，网络媒体和公众议程也起到不可忽略的作用，生成强大的中国声音，展现中华民族的自信心与凝聚力。

（三）传播方式的互动与微博“场域”环境的关联

在微博舆情发展期间，传播媒介营造的互动性传播语境，不再是简单地引导受众的认知，而是通过受众主动参与，传达受众的态度与诉求。受众及其社群想要在所属网络空间内最大限度地获取或占有与自身利害相关的信息资本[13]，争取更多的人站在自己的立场上，就会利用自身的社会资本、文化资本[14]进行信息的生产、接收、传播和再生产工作。随着更多社会力量的加入，微博舆情在一定程度上生成了大规模的媒介信息生产场域。在大规模媒介信息生产场域中，一部分人自发地根据自身场域的特殊化与持有相同观点的人进入同一个超话群进行深度地互动与沟通，这样的互动态度会形成天然的限定生产场域[15]，而这个过程也是布迪厄场域自主化过程[15]的一种体现。

此外，在微博平台上，当大多数用户关注同一新闻事件，对该新闻事件的报道进行评论与转发时，便产生了微博围观现象[16]。在围观环境的影响下，一些用户可能凭借自身的“准感官统计”[17]因强势意见去赞同或者否定某种与自己不同的观点，形成“沉默的螺旋”效应[17]，使其所处的意见环境维持某种程度的平衡，这对相关用户的网络言行具有一定约束力。然而，当受众被某种议题刺激，可能演化成“群体极化”现象[16]。这两种现象在众多的微博热搜事件中均有体现，也在不同程度上影响着网络社会的场域平衡。

四、结论

综上所述，微博热搜凭借其独特的优势已经在人们日常社交生活中占有一席之地。笔者认为，官方媒体、网络媒体和公众三者媒介议程设置在引导微博舆情发展中具有重要关联性。

官方媒体与其他网络媒体及时设置网络议程将有效地引导公众舆论朝正向的方向发展，加速网络舆情的快速降温，有利于优化政府监管，完善社会机制，规范行业发展，约束从业者行为。另外，社交媒体平等的网络议程设置规则调动了广大受众参与话题讨论的积极性，传递更多不同的声音，提升了受众的知情权与表达权。同时，随着受众媒介素养的不断提升，公众媒介作为一股强大的网生力量生生不息，在微博等社交平台上化为了无形的“意见领袖”与“巡逻者”，不再容易被“键盘侠”的观点所影响，而是具备了正确的社会主义核心价值观，能够批判性地接收网络信息，这对维护网络社会的公平、正义具有十分重要的意义。

但是，在微博等社交媒体中，盲从公众议程的观点也容易造成“微博极化”[16]与“沉默的螺旋”[17]等不良现象，这是社交媒体的网络议程设置在未来发展中需要考虑的重要因素。鉴于此，我们不应过度依赖公众媒介的舆论导向，而是要提高自身媒介素养，密切关注关于网络议程设置与微博舆情关联的研究议题，以期完善网络议程设置，使其在互联网舆情发展中起到更加正向的引导作用。

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[作者简介]李曹菱（1995—），女，河北邯郸人，中原工学院外国语学院新闻与传播专业硕士研究生。