基于AVC理论的森林康养旅游产品开发研究——以宁夏花马寺森林公园为例

熊文琪，秦子薇，毛国蓉，张玉钧

(1北京林业大学 园林学院 北京 100083； 2长江大学 园艺园林学院 湖北 荆州 434025)

森林康养旅游是林业、旅游业和健康业融合发展的新形式，是我国人口老龄化、城市人群普遍亚健康化和人们对美好生活向往而滋生出的现实需求，主要指依托优质森林资源、康养环境和康体服务设施，开展促进身心和谐、健康的旅游活动[1]。近年来，在系列利好政策、庞大市场需求和巨大商业机会的叠加推动下，森林康养旅游得到迅猛发展，但其作为新兴产业，产品开发难免会出现一些问题，如产品趋同化现象大幅存在，资源利用率低，产生环境负面影响等[2-4]。而目前关于森林康养旅游产品开发的研究，多是从市场需求探讨其开发策略[1-2,5-8]，虽然也有学者强调生态保护[9-10]，但兼顾生态保护和公众森林康养游憩福利的产品开发理论尚未形成。鉴于此，将综合考虑市场需求和生态环境可持续发展的景观规划AVC理论引入森林康养旅游产品开发研究中，构建森林康养旅游产品开发AVC评价模型，并以宁夏花马寺森林公园为研究地，通过实地勘探和问卷调查，从AVC三力系统(即吸引力Attraction—生命力Validity—承载力Capacity系统)入手评价公园森林康养旅游产品开发现状，分析产品开发的AVC提升潜力，据此为花马寺森林公园和我国其他区域的森林康养旅游产品开发提出建议。

1 森林康养旅游产品开发AVC评价模型构建

AVC理论是刘滨谊(2002)在旅游规划三元论基础上提出的，以吸引力(A)、生命力(V)和承载力(C)为理论核心，旨在通过AVC三力综合评价分析，使旅游景观规划有鲜明的市场形象，旺盛的生命力，同时具备经济、社会、生态等综合承载力[11-12]。AVC理论突破了传统的以“资源—市场—产品”为导向的旅游产品开发模式，综合考虑了旅游产品开发的市场需求、生命周期和可持续利用[13]。目前国内关于AVC评价体系已有较丰富的研究，但研究领域多集中于风景旅游和乡村景观规划[14-15]，尚未有学者将其运用于森林康养旅游规划中，故本研究引入AVC理论来探讨森林康养旅游产品开发，以期进一步拓宽AVC理论的实践运用范围，丰富森林康养旅游相关理论成果。

1.1 评价指标选取

为降低评价结果的主观性，运用层次分析法(AHP)构建森林康养旅游产品开发的AVC评价指标体系，指标选取以互斥性、完备性、代表性、有可信度和可操作性为原则，依据AVC理论内涵，将森林康养旅游产品开发吸引力、生命力、承载力作为项目层，并根据各项目指标的影响因素确定下层指标体系。

吸引力是产品开发的核心，是激发旅游动机、产生旅游活动的基础，可以说“无吸引便无旅游”[16]。森林康养旅游产品吸引力评价是在森林康养旅游资源类型、等级和产品内外，在组合条件的基础上，对森林康养旅游产品开发所做的系统性评价。参考旅游产品吸引力影响因素相关研究成果，基于产品共性的考虑，将产品质量、资源基础、产品形象、区位条件4要素作为影响森林康养旅游产品吸引力的主要要素，并以此构建因素层指标，同时借鉴刘滨谊所构建的景观规划吸引力评价指标要素，结合森林康养产品特性，选取森林康养旅游资源丰富度、环境舒适性、康养设施完善度等13个指标构成指标层[17-18]。

森林康养旅游产品生命力评价就是在掌握产品各生命周期特征的基础上，对森林康养旅游产品生命力阶段的分析和评价。森林康养旅游产品生命周期可大致分为引入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，不同阶段产品所呈现的特征、所带来的旅游收益不同，因此也表现出不同的生命力[19]。参考王云才、李莎莎构建的景观旅游生命力评价指标体系，将社会经济、发展前景2要素作为森林康养旅游产品生命力测量的因素层指标，并下设了旅游收入、客源市场规模、产品生命周期等7个指标因子[20-21]。

森林康养旅游产品开发承载力评价，其核心要义是将森林康养旅游产品开发强度和游客规模控制在一定的环境承载力范围内，在资源保护的前提下为游客提供高质量的森林康养旅游体验。参考刘滨谊等所构建风景旅游承载力评价体系，结合森林康养旅游产品所承载的社会文化功能特性，将空间与环境承载力、社会与文化承载力作为森林康养旅游产品承载力项目评价的2个因素层指标，并下设了环境容量空间、文化多样性、游客满意度等9个指标层因子[22]。

1.2 指标权重计算

针对所构建的森林康养旅游产品开发AVC评价体系，邀请了6位森林康养旅游研究领域的专家学者，按照9级标度两两比较评分标准，确定了各项指标的相对重要性程度，依据专家评分值，使用Yaahp软件构建各层评价指标的两两判断矩阵，并计算特征向量，经过一致性检验(CR<0.1)后，得到各层指标权重，权重值保留2位小数，如表1所示。

表1 森林康养旅游产品开发AVC评价体系

由表1可知，项目层中指标权重排序为：吸引力>承载力>生命力，因素层中权重较高的指标有产品质量、资源基础、空间与环境承载力；指标层中权重较高的指标包括：产品地方特色性、森林康养旅游环境舒适性、产品美誉度、交通便捷度以及环境容量空间。这些指标是专家认为影响目的地开发森林康养旅游产品的关键要素，也是需要重点关注、发展与维护的对象。

1.3 评价指标量化与标准化

评价指标包含9个定量指标(D7、D15、D17、D18、D20、D22～D25)和20个定性指标(D1～D6、D8～D14、D16、D19、D21、D26～D29)。定量指标由调研实测或查询相关规划文本、统计年鉴获得，又分为正向和逆向指标，正向指标评价值为现状值除以标准值，逆向指标评价值为标准值除以现状值，当现状值优于标准值时，评价值取1[23]。定性指标以李克特5分量表的形式，设计“极差、较差、中等、较好、极好”5个等级，并依次赋予“0～2、2～4，4～6，6～8，8～10”分值范围，最后通过打分法确定分值。由于森林康养旅游产品的吸引力大小主要源于游客的感知评判，因此其指标层定性指标的分值主要由游客打分确定；而森林康养产品生命力和承载力指标评判需要有一定的专业理论基础，故这2项指标层的定性指标主要由专家打分确定，各指标的最终得分以该指标评分值的平均分为准。

在确定指标层各指标分值后，需要从指标层向目标层依次逐层进行综合评价，以了解森林康养旅游产品开发的AVC综合评价情况，因此，本研究采用多目标线性加权函数构建森林康养旅游产品AVC综合评价模型，通过底层指标评分值的逐层加权求和，计算得到上层指标的得分值，并依据国内外相关分组方法，确定了目标层等级评价标准[24](表2)。

表2 森林康养旅游产品开发AVC综合评价标准

2 研究地概况及数据来源

2.1 研究地选取原因

选取宁夏花马寺森林公园作为研究地主要基于以下考虑：(1)我国批准成立的森林康养基地或试点建设单位中有不少森林公园位于半干旱地区，而关注该区森林康养旅游的研究甚少，该区森林公园如何在生态保护前提下开发森林康养旅游产品亟需理论指导；(2)宁夏花马寺森林公园作为宁夏仅有的4个国家级森林公园之一，是宁夏开展森林康养旅游的优质场所，目前公园正在积极探索森林康养旅游发展路径，有望成为宁夏首批森林康养基地试点建设单位，因此将其作为实证研究地具有一定的实践指导意义；(3)研究调查相关资料获取具有可行性和便利性。

2.2 研究地概况

宁夏花马寺森林公园位于宁夏盐池县中北部，于2002年批准成立，由花马湖、哈巴湖、骆驼井3个景区组成，总面积达5 000 hm2，其中林地面积4 224.84 hm2(占84.50%)。目前公园主要建设了哈巴湖景区和花马湖景区，骆驼井景区由于交通与村级主干道尚有一定距离，现以生态保护为主，处于未开发状态。公园森林康养旅游资源依据森林旅游资源类别[25]和《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972-2017)标准进行分类统计，如表3所示。

表3 花马寺森林公园森林康养旅游资源组构

表3(续)

由表3可知，花马寺森林公园有着丰富的自然与人文景观资源和优质的生态环境资源，这些资源为公园森林康养旅游产品的多元开发奠定了较好的基础。据实地调查发现，目前公园依托现有资源主要开发了4类森林康养旅游产品，即森林景观欣赏(哈巴湖湖景观光、四胞胎古树奇树观光、野生动物观光等)、森林康体运动(荒漠徒步、山地自行车、户外拓展训练等)、森林休闲体验(蔬果采摘等农事体验、大漠自驾车旅游节等特色节庆体验、集装箱等特色住宿体验、游皮艇等其他户外娱乐体验)以及科普研学教育(沙生动植物科普、哈巴湖博物馆研学、细石器文化遗址解说教育等)。2018年花马寺森林公园接待游客14.62万人次，实现旅游收入400余万元；2019年接待游客19.14万人次，实现旅游收入约500万元左右。

2.3 研究数据来源

为了解花马寺森林公园客源市场情况和游客感知的公园森林康养旅游产品吸引力分值，于2019年国庆期间前往宁夏花马寺森林公园，对到访游客开展问卷调查，共发放并回收问卷326份，其中有效问卷300份，有效率为92%。公园森林康养旅游产品的生命力和承载力数据主要依靠现场测量、与公园管理人员访谈、查询相关规划和统计年鉴的形式获得，分值由现场调研的5名专家学者及研究生共同打分确定。

3 结果分析

3.1 客源市场特征分析

花马寺森林公园游客基本信息调查结果见表4。

表4 游客基本信息汇总表

由表4可知，在人口学特征上，公园游客男性略高于女性，中青年游客(年龄25～44)居多，大专及以上学历占多数，月收入集中于3 000～8 000元，职业以公司职员为主，省内游客占绝大多数。在行为学特征上，公园到访游客倾向于单个或多个家庭结伴自驾出游，多为首次到访，重游率低，同时停留时间不长，普遍为一日游，出游动机以欣赏荒漠森林美景、放松身心、亲近自然为主，其次为陪伴家人、社交需要、康体运动、文化体验和科普教育，出游动机反映了游客对花马寺森林公园森林康养旅游产品的功能需求，其由大到小排序为：养心需求>情感需求>养身需求>养智需求>其他需求。在游客消费和满意度上，游客消费在100～300元的最多，整体旅游消费偏低，持一般满意度的游客占比60.7%，总体满意度不高。

3.2 基于AVC理论森林康养旅游产品开发现状分析

花马寺森林公园森林康养旅游产品开发AVC综合评价结果(保留2位小数),见表5。

表5 花马寺森林公园森林康养旅游产品开发AVC评价结果

由表5可知中，目标层综合评分为5.31，等级为良好。公园森林康养旅游产品开发AVC三力得分值按大小排序为：生命力(5.37)>吸引力(5.36)>承载力(5.17)，三力间得分值差异较小，但仍可看出，目前花马寺森林公园森林康养旅游产品开发的生命力相对较强，承载力相对较弱，综合来看，AVC三力都有较大的提升空间。

3.2.1 吸引力现状分析 花马寺森林公园森林康养旅游产品开发吸引力得分为5.36分，等级良好。观其因素层指标的得分可知，各项因素中现状条件最好的是资源基础，其次为区位条件，得分最低的是产品形象指标。通过指标层具体评价值可知，丰富的森林康养旅游资源、舒适的森林康养旅游环境、丰富的产品内容及优越的地理位置是目前公园森林康养旅游产品吸引力的主要加分项；但目前公园森林康养旅游服务质量、设施完善度、产品地方特色性、产品知名度与美誉度一般(得分值均小于5分)。产品互动参与性、产品年龄适用性、交通便捷度也有待提升。

3.2.2 生命力现状分析 花马寺森林公园森林康养旅游产品开发的生命力得分为5.37分，等级良好。因素层发展前景指标得分较高，细化到指标层，主要是因为近年来森林康养受到国家层面的重视，相关政策和资金支持度较高。同时庞大的康养市场和客源地不断提高的经济发展水平，也为公园森林康养旅游产品的开发奠定了较好的市场基础。但社会经济因素得分很低，从指标层可知，主要是因为公园森林康养旅游产品开发模式单一、产业结构不完整导致，目前公园以基础农业和观光旅游为主，缺乏第二产业的联动，同时园区第三产业发展也相对滞后，部分区域观光服务基础设施缺乏，水、电、网络尚未全园覆盖。整体来看，目前公园产品生命周期处于成长期，在旅游收入方面，也有较大提升空间。

3.2.3 承载力现状分析 花马寺森林公园森林康养旅游产品开发的承载力得分为5.17分，等级良好，但相对偏低。从因素层指标得分可知，目前公园产品开发的社会与文化承载力低于空间与环境承载力。当地居民参与度低、游客满意度低是主要的限制性因素，但可能也是因为公园防沙治沙已有20多年的历史，管理人员生态环境保护意识相对较高，同时也较关注公园产品开发的空间与环境承载力，故目前公园产品空间布局和土地利用结构相对合理，但其产品开发的社会与文化承载力方面仍需提升。

4 结论与建议

4.1 结论

引用AVC(吸引力—生命力—承载力)理论对森林康养旅游产品开发进行研究，可以更清楚地找准森林康养旅游产品开发的市场需求、把握现状优缺点，提高产品吸引力，并根据产品所处生命周期阶段，精准给出产品转型升级和营销对策，延长其生命力，同时还能有效把握森林康养旅游产品开发的环境容量和社会与文化承载力，实现产品开发与生态保护可持续协调发展。从宁夏花马寺森林公园的实证研究发现：(1)公园主要细分客源市场为家庭结伴出游的省内自驾游客，他们对森林康养旅游产品的功能需求按大小排序为：养心需求>情感需求>养身需求>养智需求>其他需求，其整体旅游消费偏低，游客满意度不高；(2)丰富的森林康养旅游资源、高环境舒适度、优越的地理位置是公园森林康养旅游产品开发的重要优势，目前产品内容已较丰富，但产品特色性、产品形象、森林康养旅游服务质量和康养设施仍是公园森林康养产品开发的薄弱环节；(3)目前公园森林康养旅游产品开发处于成长期阶段，产品发展前景好，但现阶段产品模式较固定、产业结构单一，所创造的旅游收入不高；(4)产品空间布局和土地利用结构合理，产品开发的空间与环境承载力已受到重视，但社会与文化承载力有待重视和提高。

4.2 建议

基于花马寺森林公园森林康养旅游产品开发的现有问题，本研究提出以下建议。

(1)把握客源市场需求，提高游客满意度。从多样化产品形式向多样化康养功能转变，设计森林康养旅游产品时应以生理保健、心理调节、情感交流、运动健体、科普宣传功能为主导，辅以必要的休闲游憩、社会经济等功能。针对主要的家庭客源市场设计适销对路的森林康养旅游产品，如为家庭中的小孩设计种类多样的森林游戏、荒漠森林动植物科普等产品，为家庭中的中年成员设计森林冥想、保健、情感交流等产品；为老年成员设计森林养生养老等产品，从而提高游客消费和游客满意度。

(2)整合优势资源，补齐短板环节，提高产品吸引力。充分利用花马寺森林公园的森林康养旅游资源、高环境舒适度等优势资源，创新开发荒漠林海浴、药用植物理疗、治沙劳作等特色性产品，提高产品的可识别度。同时从舆情监管、文化引领、品质服务3方面出发提升公园森林康养旅游产品开发形象。在舆情监管方面，要建立游客体验反馈机制，实时地收集和了解游客体验的真实感受，主动跟进和满足游客诉求，提高游客口碑；在文化引领方面，结合公园边塞文化、民俗风情、治沙精神、荒漠森林文化等独特资源元素，树立起公园个性IP文化，满足游客多重价值需求，提高公园美誉度；从品质服务方面，建立工作人员服务培训机制，丰富工作人员的专业知识和服务意识，提高公园工作人员服务与管理效率，从而提升游客满意度。另外采用绿色、生态、经济原则丰富森林康养旅游设施，为森林康养旅游产品开发和服务供给提供设施支撑，从而提高产品整体的吸引力。

(3)三产联动发展，提高产品附加值，延长产品生命力。发展特色林下种养业，对现有的甘草、滩羊肉等林牧产品进行深加工，产销一体化，增强产业发展模式和产品结构，以沉浸式故事体验、森林康养特色服务等形式创新第三产业，延长产业链，提高产品附加值，增加旅游收入。

(4)注重本地居民参与，提高产品社会与文化承载力。为了森林康养旅游产品能够实现可持续发展，在其打造中既要注重空间与环境承载力，保护好生态环境；又要重视社会与文化承载力，努力让当地居民融入其中，在一定程度上为其创造营收，提高本地居民的主人翁意识和获得感，从而进一步提高游客的体验感。