HEFANG Jewelry用珠宝传递情感和共鸣

董潇

设计师孙何方毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系。2012年，以首个珠宝系列—雪花系列的发布为契机，她在上海成立了设计师轻奢珠宝品牌HEFANGJewelry。生活是她最好的灵感，创作对于她而言就像是一本日记，记录着每段成长、每一份心情。她说：“把生活过得丰富多彩，才能有源源不断的灵感。比如美食之旅、蝴蝶小姐、水果自由是我在旅行度假中获取的灵感。而每年9月份延续推出的婚礼系列的诞生于2016年我迈入人生新阶段有一定的关系。当时我想要为仪式环节准备一顶皇冠，但市面上能买到的要么是动辄百万千万的高级珠宝，要么只能选择淘宝上质感很差的皇冠道具。那一刻我意识到，原来女孩子们想找到一件既有设计感和质感、价格又负担得起的婚礼珠宝是多么的困难。最后我为自己的婚礼设计了一顶独一无二的冠冕，也从那时起我开始酝酿筹备属于HEFANG Jewelry、属于年轻时髦新娘们的婚礼系列珠宝。”

目前HEFANG Jewelry天猫店月销售额过千万元，拥有100万粉丝。品牌透露从2016年开设天猫店起，其销售额始终保持天猫平台设计师珠宝品牌类目的第一位。而从2018年开始HEFANG Jewelry审慎扩展线下实体店，这一年开了一南一北两家首店，广州K11店和北京三里屯太古里店。孙何方说：“这是我们第一次可以这么直接地接触到消费者，和她们进行真实的交流互动。随后第二年，HEFANGJewelry在上海、深圳和杭州也拥有了门店，北上广深杭这5座城市，是我们天猫客人所属地的TOP 5。到了第三年，我们开始进驻西南市场以及在一线城市继续深耕。2021年是我们开线下店的第4年，我们布局了更多的城市首店，包括华中首店武汉国际广场店、陕西首店西安赛格国际广场店，以及进驻了号称宇宙第一百货的北京SKP。目前品牌在国内一线城市的核心商圈开设了32家专卖店。虽然在零售领域，我们依然是蹒跚学步的婴儿，有很多东西一直都在学习和进步的过程中。但是我们目前的发展策略非常清晰，以品牌轻奢珠宝的概念的定位，可以选择的城市和商场是有限的，主要以北上广深，以及新一线、二线城市为主要市场。”

在品牌成立几年间，HEFANG Jewelry已陆续应玛莎拉蒂、SK-II、哈根达斯等多个国内外知名品牌邀请进行跨界合作。对于跨界合作，孙何方规划一直很清晰，跨界合作一定是1+1>2才要去做的事情。“如果彼此两个品牌之间是有共同点的，不管是在客户群体上，还是在品牌的理念和定位上，甚至是创始人或者是产品的风格上，只要在不同维度有共同点并且想要输出的理念是非常契合的话，HEFANG Jewelry是愿意去跨界合作的。我认为并不是所有的宣传都是好的宣传，我们更多的是希望能够有很好的声音出来才会去做这件事情，所以我们会有一定的选择和评估。就像第一次的IP联名，跟吃豆人的合作，我认为这是一次成功的合作。有趣味的、并能最大程度上吸引受众眼球，最好是能让看到的人都惊呼‘wow，原来还可以这么玩’！‘创意’是主导，也是两个品牌碰撞出火花的关键。其二，站在品牌管理者的层面，让原有品牌形象有所加强，并让品牌合作成为一个有效的品牌突破口，我认为这是一次成功跨界合作的核心。”

HEFANG Jewelry作为目前中国比较成功的轻奢珠宝品牌，知名度得到迅速提升。孙何方并没因为眼前的繁华而迷失方向，她对品牌发展一直有着自己清醒的认识，“HEFANG Jewelry的成功并不是一蹴而就的，是厚积薄发。在进入电商前我们已经累积了多年的经验，每一步都走得异常扎实。我清醒地知道HEFANG Jewelry并不一味追求快和热，我希望品牌的发展是细水长流、长长久久的。如果要分享品牌能长久发展得益于哪些因素，我认为首先是我们找到了市场的空缺。在2012年成立品牌的时候，当时国内其实非常缺乏有设计感的时尚轻奢珠宝定位的品牌，HEFANGJewelry填补了这一空缺。其二，品牌想要长远、稳定发展，离不开一个强有力的供应链作为后盾。这也是HEFANG能在生产上跑得比其他品牌快的原因。因为我的家庭就是从事珠宝制造行业的，天然的供应链基础让品牌能从产品设计、生产到销售终端真正实现的一条龙。其三，我并没有盲目地创业。毕业那年，我的人生出现了转折点—我的毕业设计作品荣获了伦敦Bright Young Gems的金奖，我成了第一个获得这个奖项的华人，这真的给我很大的鼓励和信心，这理应是一个创业的大好时机。但我不想盲目开始，在对国内市场和品牌运营的认识还比较少，‘热爱和梦想’太理想化了，我不迷信这个。所以即便家人朋友都认为我应该乘胜追击创立工作室，我還是选择先去时尚杂志担任珠宝编辑，开拓一下眼界。现在往回看，当时的这个决定是非常正确的，在时尚媒体的经验积累，对我往后的经历有很大的帮助。”

孙何方：国外的珠宝品牌尤其是高级珠宝品牌，在国内无论是渠道还是营销都做得非常棒，值得我们学习的地方实在太多了。至于HEFNAG Jewelry的发展优势，首先产品一定是品牌最核心的竞争力。我一直觉得好的产品是会讲故事的，设计师通过作品向佩戴者传递着情感和共鸣，而并不仅仅是作为佩戴的物品而已。HEFANG Jewelry的每个系列都在讲述着不同的故事，我们通过珠宝向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣，我觉得这种情感的传递是其他品牌很难去复制的。另外，HEFANG Jewelry的很多款式都具有佩戴小趣味，我们在耳环、项链里设置了很多可拆卸小机关，让女孩们可以一物多戴，随时应对不同的场合，让佩戴珠宝变成了一件充满趣味、充满期待的事情。

孙何方：这个年代，消费者已经从“质”的消费转向情感性消费。比起纯粹的购买，大家会更注重情感上的体验和产品带来的个人价值提升，人人都希望能通过消费变成更好的自己。

孙何方：“改变”在于创业这些年来，我们的渠道、运营、推广等等都是随着时代发展一直在变化的。HEFANG Jewelry敢于积极尝试各种新的方式，在实践中摸索适合品牌的道路。但我们不会为了适应不同的渠道和平台，轻易改变设计师轻奢品牌的定位和定价，这是我们一路走来的坚守。

孙何方：近年来中国的时尚珠宝市场更应该说是其实国内整个时尚行业，都有了很大的变化。国潮越来越受关注，不少国内品牌也在各大时装周的舞台上初露锋芒，被越来越多人看到。我觉得对于国内品牌来说是一个很积极的发展趋势，一方面是大家对于时尚的接受度越来越高，追求个性与美的渴望也越来越强烈;另一方面也说明了大家对于中国设计的认可与重视。我相信这只是一个开始，未来“Designed in China”一定会成为世界性的时尚趋势。

孙何方：疫情对时尚界的冲击：一方面，对线下店铺的打击无疑是巨大的，我相信所有做线下零售的品牌都会受到了重创，但它也让我们意识到线下发展并不仅仅是经营门店，更需要的是经营用户;另一方面，万幸是我们拥有电商上的积累，对于很多品牌来说这也是一次拓展线上渠道的机遇。无论如何，线下体验、线上触达、全渠道覆盖，我觉得这是零售行业不可逆的运营趋势。我们能做的就是完善和平衡线上线下的销售渠道，千万不要仅仅依赖单一渠道。

孫何方：我希望能认认真真、扎扎实实做好一个中国人自己的时尚轻奢设计师珠宝品牌。