新零售背景下家用纺织品的电子商务模式构建研究

2022-01-04韦亚洲

市场周刊 2021年12期

韦亚洲

(盐城工业职业技术学院，江苏盐城 224005)

一、前言

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，他将“新零售”定义为以互联网为依托，运用大数据和人工智能等新技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，对传统零售业进行重塑，并对线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式(图1)。随着新零售时代的到来，电子商务的模式也在不断创新。O2O模式以线上线下互动为代表特征；直播已经成为网民谈论最多的话题，“直播＋”模式在电商中备受欢迎，观看电商直播已经成为人们打发闲暇时间的首选，一半是消遣一半是消费；网络拼团以“人多力量大”为砍价筹码与商家进行谈判，是C2B电商模式的代表。

图1 新零售示意图

二、新零售背景下家用纺织品开展电商模式的可行性分析

家用纺织品品种繁多，如床上四件套、靠垫、地毯、浴巾、蚊帐、凉席、抱枕等，与每个人的日常生活紧密联系，而且3~5年就会进行更换，所以市场需求量十分巨大。家用纺织品作为纺织品中重要的一类，通常在家居装饰中被叫作软装饰，在渲染家庭氛围中起到了重要作用。新零售背景下家用纺织品开展电子商务势在必行，且具有如下的可行性。

在宏观层面上，政府大力提倡发展电子商务，各行各业都在开展电子商务，创新地运用电子商务模式来实现企业的销售，因此家用纺织品也应顺势而为。在产品需求上，以前人们生活水平普遍不高的时候，家纺只需要满足传统的床上用品就行了，但是现在人们对家纺的需求越来越旺盛，要求也越来越高。随着纺织技术的不断进步，纺织企业开发的家纺产品能够满足消费者的日常需求，在新零售背景下，家用纺织品的消费最终回归社区，“消费最后一公里”是家用纺织品企业的必争之地，为积极打造“一公里家居消费服务生态圈”，进军社区电商，家纺企业必须紧跟趋势，创新地运用电商新模式。

三、家用纺织品电商模式的构建与实施

在新零售背景下，家用纺织品除了在一般的主流电商平台销售外，适合家用纺织品开展的电商模式主要有O2O模式、直播模式和拼团模式。

(一)O2O模式

O2O模式(online to offline)是指线上线下融合的模式(图2)，就是将线下的商务机会通过线上平台发布，让互联网成为线下交易的前台，消费者在线上进行商品筛选、支付，线下提货或者体验服务的模式。要实现O2O模式，必须要有线下实体店提供产品的体验服务，家用纺织品企业在线下一般采用直营专卖店和加盟专卖店的形式分销产品，比如罗莱集团有3000多家线下专卖门店，因此可以借助其庞大的线下专卖门店进行产品展示，提供顾客体验服务，销售产品，并将消费者引入线上交易平台，进行产品的介绍，并通过“小程序专属爆品＋线下自提”的模式，实现线上线下的融合，实现线下流量的提升。同时通过线上电商平台的产品展示，将消费者引导到线下的实体门店进行消费体验，促成交易，线上线下互动，并为后续的分享裂变做准备。

图2 O2O的模式示意图

O2O模式在家用纺织品电商中的运用，主要通过引导导购、加盟商进行线上线下互动业务能力的提升，让他们能够应对电子商务过程中出现的各种不确定的因素，进而对远期的产品销售充满信心。在数字化时代，家用纺织品企业新零售从人员、产品、门店等要素逐步转向以“人员”为中心的数字化重构。一些家用纺织品企业紧跟新零售发展潮流，走在数字化转型前列，进一步认识O2O模式，通过新零售解决方案，在流量的提升、导购的升级、渠道的融合、会员数字化等方面取得了新进展，通过线上线下的融合，实现了“一公里家居消费服务生态圈”，切实推动新零售商业模式构建。

(二)直播模式

如果说2016年是直播元年，那么2019年就是电商直播元年。艾媒咨询的数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元；2020年底国内在线直播的用户规模达5.24亿人，市场规模突破万亿元。直播一哥李佳琦5分钟卖掉15000支口红，直播的魔力不容小觑。直播诞生之初，更多地被视为一种电商新模式，与传统的淘宝店铺静态的商品展示相比，直播除了具有趣味性外，还可以让消费者更直观、更清晰地了解产品的功能和特点。现如今，直播已经成为诸多电商平台获取流量、销售产品的渠道之一。公开资料显示，京东、天猫、苏宁易购、唯品会、快手、抖音等电商或直播平台，都已经布局了直播电商领域。因此，家用纺织品企业一定要紧跟电商时代的潮流，主动在直播领域进行布局。直播模式主要分为平台直播和私域直播。平台直播主要借助电商、直播平台开展直播活动，是一种平台的思维；私域直播是指借助企业的小程序开展的直播活动，私域直播受众本身对品牌有认同感，或者就是品牌的粉丝。平台直播与私域直播的比较如表1所示。

表1 平台直播与私域直播比较

如图3所示，平台直播就是借助淘宝、天猫、京东、苏宁易购、蘑菇街等电商平台的直播功能或快手、抖音等专门的直播平台进行的直播活动，平台直播拥有丰富的营销互动功能，包括“买就送”、限时折扣、优惠券等丰富多彩的互动式营销活动，通过有效的引流，增强线上商城对家用纺织品的销售能力。家用纺织品企业通过线上线下、自有流量或者广告渠道推广品牌官方旗舰店，让更多的用户找到家用纺织品品牌大本营，将庞大的“公域流量”转化为“私域流量”，提升官方旗舰店的留存率。平台直播可借助互联网和计算机技术，掌握用户大数据，可以进行精准的产品数据推送，注重直播期间销售氛围的营造，粉丝变现率高，转化率强。家用纺织品企业要对线下门店的销售人员进行直播技巧的培训，让线下的产品销售与线上的直播带货同步进行，实现“公域流量”向“私域流量”的转化。同时，家用纺织品企业还可以邀请网络红人定期开展直播，为企业产品销售助力，也可以由企业自建直播团队，进行直播销售。

图3 平台直播模式示意图

直播并不单单就是销售部门、导购员的事，而是要全员参与。例如家用纺织品开展一场直播有主播、销售主管、技术人员、售后人员等参加，可以从不同的方面解答顾客的疑问，可信度高，容易促成交易。因此，企业的高层必须清醒地认识到在新零售时代直播电商的重要性，只有重视了直播电商，才能做好直播电商。

如图4所示，私域直播一般嫁接在微信小程序上，有订阅体系及召回机制。家用纺织品企业必须将直播的运营方法普及到所有门店和加盟商，可以充分利用线下庞大的会员数据资源，在私域直播前可以借助小程序及各社群负责人及时通知会员粉丝加入直播。通过私域直播，后台可以看出谁传递、谁分享，并可以根据结果进行奖励，加快刺激分享和裂变。

图4 私域直播模式示意图

另外，要想提升会员电商的复购率，商品组合策略必须运用恰当。家用纺织品在直播时，通过爆品、爆款吸引粉丝加入，通过裂变机制，发展粉丝与会员；通过流量款，吸引人气，积聚流量；通过利润款秒杀促成交易，贡献利润。家用纺织品的商品组合在不同阶段需要适时进行调整，以保证流量产生持续裂变，吸引更多的用户参与到品牌互动中。家用纺织品企业资源共享中心拥有总部所有的商品信息，可以及时、高效地共享给每个导购，让他们能够有效地进行信息发布。平台所有销售人员都能借助ERP平台，监测到用户的交易数据，并把握其消费动态，做到精准营销，提高销售转化率。

(三)拼团模式

网络拼团是指消费者通过网络组团跟商家进行价格谈判的模式，一般组团人数越多，谈判的筹码越大，消费者获得的让利也越多，是C2B电商模式的代表。商家为了让更多的消费者参与到拼团中，实现销售范围的最大化，往往鼓励消费者分享，消费者为了获得更多的价格优惠，主动分享拼团信息，邀请好友参团。因此，作为家用纺织品企业，可以有针对性地设计拼团方案，吸引更多的消费者加入到拼团中来。比如，以一对枕头为例，5人参团9.5折，10人参团9折，15人参团8.5折，定期开团，限时拼团，团满则截止，以此来刺激消费者积极拼团。

图5 拼团模式示意图

每次拼团后，要对拼团结果的数据进行分析，观察拼团效果，适时有针对性地对产品组合、折扣率进行调整，以期获得最大收益。通过拼团模式，消费者获得了更多的价格优惠，商家获得了更多流量，实现了双赢。

四、家用纺织品开展电商模式的保障措施

家用纺织品无论采用O2O模式、直播模式，还是拼团模式，要想取得成功，都离不开有力的保障措施。

(一)注重产品设计与研发

电子商务归根结底还是要实现产品的销售，消费者想要得到的是物美价廉的产品，产品就是企业的生命线。在开展电子商务过程中，家用纺织品企业需要通过爆款吸引粉丝，通过流量款积聚人气，通过利润款贡献利润。因此，这些产品的设计与开发就格外重要，家用纺织品企业要加强产品设计与研发，为消费者提供更多的好产品。

(二)注重线上线下资源整合

家用纺织品一般采用的是线下专卖店、线上旗舰店的分销模式，在新零售的背景下，企业要整合线上线下的资源，对线下专卖店的全体导购、线上旗舰店的客服、企业的直播人员等进行新零售思维的培养，加强电商团队建设与培养，树立全员参与互联网销售的思想。设计分销激励制度，每个员工都可以利用自媒体平台进行直播、拼团，开展电子商务活动。

(三)加强客户关系的维护

在互联网时代，消费者网络购物时切换商家的速度加快，成本大大降低，因此留住顾客是企业需要持续思考的问题。家用纺织品关系到每家每户，往往口碑传播在家用纺织品的销售中十分重要。无论是O2O模式、直播模式，还是拼团模式，都涉及消费者的分享，因此客户关系的维护显得十分重要。只有让现有的消费者对家用纺织品满意，他们才会分享给更多的人群，从而不断产生裂变。所以，企业必须提供物有所值的产品、物超所值的服务，留住老顾客，发展新顾客。