重大公共卫生事件影响下基于用户画像的五星级酒店餐饮收益提升策略研究

杨 柳 杨 奇

四川旅游学院，四川成都 610199

引言

2020年一场突如其来的重大公共卫生事件给酒店业重重一击，2021年2月万豪、洲际、希尔顿等酒店集团分别发布了2020年度财务报表，财报显示其酒店2020年总收入同比均下降48%以上。2020年第一季度酒店平均出租率甚至不到10%，五星级酒店餐饮经营更是举步维艰，然而此公共卫生事件还在全球持续，在此种情况下“活下去”“如何活下去”并提升收益成为众多五星级酒店、餐饮企业在未来一段时间内都必须去深思、去应对的问题。

一 相关文献理论研究

在以往的研究中，酒店收益管理的研究重点放在客房收益，但过去五年，五星级酒店餐饮收入在酒店总收入的占比一直稳定在略高于40%的水平，如何提高五星级酒店餐饮收益是值得探求的问题。另外餐饮收益的研究起步较晚，康奈尔大学的Sheryl E. Kimes将餐厅收益管理定义为以合适的价格和时间向合适的顾客售出合适的座位[1]，相关研究主要是针对社会餐饮，关于星级酒店餐饮收益管理的研究主要集中在时间控制、存量控制、差别定价、菜单管理、衡量指标五个方面。从消费者行为习惯变化出发研究餐饮收益提升策略的研究很少。

另外大数据时代用户画像进入大众视野，有学者将其定义为基于具体的场景结合产品积累的用户数据提炼出的描述真实用户属性及行为的标签集合，这些标签通常是抽象的、高度提炼的用户特征标识，各个维度的标签之间相互联系，从而完整地描述真实用户[2]。通过用户画像可以找到用户关注的产品特征以及用户对特征的态度，为商家提供全方位的用户信息，剖析核心诉求，使产品的服务对象更加聚焦。在以往的研究中，单晓红等以携程网北京区域酒店在线评论数据为基础，利用本体建模的方法构建了用户画像模型；其研究结果表明，基于在线评论的用户画像模型可以较为深刻地描述用户的群体行为特征，从而为商家开展精准营销提供了参考[3]。刘海鸥等同样也使用本体建模的方法针对旅游情境化推荐服务问题，构建基于用户画像的景点推荐模型并进行了实证研究，通过研究证明基于用户画像的情境化推荐方法获得了更好的推荐效果[4]。综合来看，用户画像是可以有效描述客户消费习惯，推测其需求的。需求预测是酒店收益管理的基础，有效地预测消费者需求，对应改变经营策略必定会帮助餐饮提升收益。

二 研究方法

无论是餐饮消费额还是酒店数量，成都均位列全国前茅，因此本研究以成都市五星级酒店为例。研究对象为大众点评网五星级酒店中的全日制餐厅、中餐厅及特色餐厅共计131家餐厅。本研究将从消费者信息、消费者评价信息、酒店信息三个维度构建用户画像；消费者信息为餐厅消费者基本特征，包含性别、地域及粉丝数，消费者评价信息则为消费者用餐的评价，包含评价内容、评分及获赞数量，酒店信息为酒店的基本情况，包含酒店地理位置、人均价格、星级打分及推荐菜品。信息截取时间以武汉封城及解封为起点及终点（即2020年1月23日至4月8日），并与2019年同一时间数据对比。利用Python编程对已获得的三个维度信息数据进行预处理，提取关键词，再用统计分析的方法构建用户画像，运用微词云对统计出的用户画像进行可视化处理。

三 研究结果

（一）五星级酒店餐厅消费者呈现画像（见封三图1）

图1 消费者的性别及地域占比（见正文第24页）

五星级酒店餐厅消费者以女性为主，占比在75%以上，其实无论是哪种餐厅消费者均以女性为主，2019年及2020年女性消费者评论数相差不超过6%，且占比均在70%以上。另外，虽然成都是一个旅游城市，2019年共接待游客2.8亿人次[5]，但从消费者信息看成都五星级酒店餐厅消费者主要还是来自成都。因此成都五星级酒店餐厅主要目标客群应该是来自成都的女性。

另外需要注意的是消费者的性别及地域占比即使是在2020年公共卫生事件影响最严重的时期也并未发生大幅度的变化，2020年来自成都的消费者仅增长了6%；说明这样的重大卫生事件并没有对消费者整体属性造成明显影响，五星级酒店餐厅的目标客群是相对不变的，酒店应该持续重点关注本地消费者的喜好。

（二）五星级酒店餐厅消费者评价呈现画像

1 消费者在不同餐厅菜品喜好程度不同（见封三图2）

图2 消费者在不同餐厅菜品喜好程度不同（见正文第24页）

餐厅属性不同，消费者重点提及的菜品会有所不同，中餐厅出现频次排名前三的分别是麻婆豆腐、杨枝甘露及天鹅酥，全日制餐厅出现频次排名前三的分别是三文鱼、牛排及冰淇淋，特色餐厅出现频次排名前三的分别是提拉米苏、鹅肝及三文鱼刺身。但结合消费者属性来看，以上菜品本质与消费者性别及地域偏好保持一致，即喜欢吃甜食与三文鱼。餐厅为提升收益应在消费者偏好的菜品上重点设计、精准营销，可在三文鱼、牛肉、甜品上做文章。

2 主城区五星级酒店餐厅消费者行为与郊区有明显区别（见本页图1）

图1 主城区与郊区五星级酒店餐厅消费者行为区别

整体来说五星级酒店餐厅以回头客为主，消费者主要目的是进行请客。但将主城区五星级餐厅及郊区进行区分，两者关键词有明显区别[6]。主城区顾客仍是以回头客为主，来五星级酒店餐厅主要目的是请客。但是郊区的顾客更注重的是食品味道如何、地方是否高大上、服务是否热情，因此在不同区域的五星级酒店餐厅为吸引更多的顾客在酒店设计、经营策略上应该有所不同。主城区应该更加关注熟客的关系维护以及顾客的面子问题，郊区应该关注食品本身、服务以及酒店设计是否高大上。

另外需注意的是2020年开始店内消毒经常出现在评价中，到店自提也成为高频词，说明2020年重大公共卫生事件确实引发消费者对店内卫生安全的关注，星级酒店餐厅也应该关注此问题。3 五星级酒店餐厅用户画像（见本页图2）

图2 五星级酒店餐厅整体用户画像分析

综合消费者信息及消费者评价信息，五星级酒店餐厅整体用户画像为喜欢吃三文鱼、牛排及甜点的来自成都的女性。消费者属性及其食品偏好并未因为重大公共卫生事件的出现明显变化，且在短时间内消费者对食品的偏好应该不会发生明显的变化，五星级酒店餐厅的关注点应该放在本地消费者需求，且在同一城市不同区域消费者的需求会有差异。另外经营者还可从酒店人均花费、不同区域同一类型餐厅、同一区域不同酒店品牌、不同区域同一酒店品牌等方面进行用户画像分析，基于此进一步做到产品设计以及精准营销，因为篇幅有限，本文将不做进一步阐述。

四 结语

本文通过收集大众点评，对五星级酒店餐厅消费者信息、消费者评价信息及酒店信息研究用户画像，在实际运用及理论研究方面都具有一定的意义及价值。为五星级酒店餐厅经营策略制定提供了新的方法，让其未来在产品设计、营销渠道、定价策略甚至销售时间都有一定的针对性，拓展了用户画像在五星级酒店餐厅中的运用。但本研究仅仅从大众点评网的评论去分析消费者行为，现在大众点评网不乏出现刷单等行为来干扰消费者真实想法，因此未来研究中可再增加针对消费者的问卷调查或者深度访谈，以更加准确了解重大公共卫生事件之后消费者行为及其变化。