电影在线发行的的“DTC”时代来了

最近，爱奇艺在电影发行领域推出了两个关键举措：其一，云影院首映影片可获线上单片点播付费（PVOD）和会员观看的双窗口期分账；其二，取消平台定级，会员观看时长直接决定片方收益。

新模式看似说了两件事，但所有电影人都能意识到，平台着重讲的只有一件事：直接为用户做好内容。掌握内容竞争力的团队将能够在用户最直接的消费中脱颖而出。

做好内容获得收益，看似是内容行业的真理，但市场却并非一直如此。

我们经常能看到《我不是药神》《你好，李焕英》《流浪地球》等院线电影票房大卖时，背后的影业公司股价随之大涨。但在电视剧领域鲜有这样的强关联。

背后的本质是商业路径上，电影比起剧集是一门更加To C（面向观众）的生意，观众对电影足够认可就会蜂拥购票，就能带来收入的保障和持续再投入的能力。这也是爱奇艺此次动作引人关注的原因。

电影在线发行模式，对网络电影人而言意味着商业上的上升通道被全面打开；对院线片方来说，意味着实现票房新增长的空间更加清晰，线下通行的规则线上一样能跑通；对更多的新创作者、新团队而言，这是一个英雄不问出处的公平竞技场；而对用户来说，这是一个可以直接支持自己喜欢作品、电影人的透明通道。

当然，要建立一个新秩序并不容易，但无论是对于需要好电影的视频平台和用户，还是对于需要打开收入局面的电影片方，抑或是需要机会快速出头的新创作者来说，这都是一条必经之路。现在，这条路已经有了一个新起点。

网络电影亟需升级换代

要谈全新合作模式的价值，就得先探究当前网络电影的具体处境。如果把2014年视为“网络电影元年”的话，今年已是网络电影诞生的第八个年头。

过去七年，网络电影经历了一番从草莽到理性的发展过程。

草莽时代，每年的变化都肉眼可见。最早的网络电影，僵尸、校花、笔仙，充斥整个市场。打开一部影片，观众看到的不是故事，不是演技，不是戏剧冲突，而是不讲逻辑一味营造的强有力的观感刺激。

尔后，特效类型片迭代，从《灵魂摆渡·黄泉》到《奇门遁甲》再到《兴安岭猎人传说》，观众见证了民俗奇幻的兴起。现实题材也在喷涌，《哀乐女子天团》《树上有个好地方》《中国飞侠》以及《浴血无名川》，皆是其中翘楚。

可以说，网络电影变得越来越用心了，行业对其的要求也越来越高了。

见喜更要望前。来到2022年，发展了八年的网络电影仍有三个方面的难题未能解决。甚至，这些困境短期内根本望不见出路。必须要变了。只有繁荣发展的时候，萧规曹随才有意义。困境中还不自救，便是固步自封，温水煮青蛙。

第一，也是创作者最关心的问题，分账票房天花板何时才能打破。

虽然行业一直在说，网络电影是一门“To C”的生意，但想必所有人都清楚，这种“To C”有多少水分。纵览这几年的票房排行榜，能发现头部影片所在平台并不固定。从最早的爱奇艺凭借《灵魂摆渡·黄泉》《鬼吹灯之巫峡棺山》等独播影片多年领先，到2020年多平台拼播《奇门遁甲》领跑分账票房，再到去年腾讯视频《兴安岭猎人传说》以高分账单价登顶，其中固然有影片水平的问题，但更关键的原因是平台分账规则的变化。

现实很残酷，大多数的网络电影，仍然是依托平台补贴立身的。同一部片，去年上映和今年上映取得的票房就可能大不相同。观众的审美趣味怎么可能改变得如此之快呢？说到底，网络电影赚的不是观众的钱，而是平台的补贴。

第二，在多数观众心中，与院线电影的品质相比，网络电影仍然差了一截。

必须承认，比起院线电影，网络电影的整体水平仍稍逊一筹。特别是在头部作品上，网络电影出了《灵魂摆渡·黄泉》《哀乐女子天团》《浴血无名川》等少量获得大众认可的作品外，仍然没能实现规模化、可持续的佳作输出。

固有印象得不到改善，观影群体自然很难得到拓宽。早年间，网剧也是面临如此处境。但随着《灵魂摆渡》《河神》以及《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑之作的出现，刻板印象才逐渐被打破。网络电影尚缺些力作傍身。

第三，虽然从腰部影片的总体水平来看，网络电影已经有了很大的进步。但想吸引头部玩家，这种进步就有点不够看了。行业需要更多的优秀作品出现。

客观地说，票房天花板是靠几部头部撑起来的。40、50亿票房的院线电影，也只可能在春节档、暑期档出现。然而，观众不可能只在春节、暑假走进影院。同理，也不可能只在头部网络电影上新时打开视频网站。整体质量提升才是关键。

院线级品质影片的入局动力

为什么我看好爱奇艺提出的全新合作模式？因为它是奔着解决问题来的。

对于新模式体感最强烈的无疑是网络电影片方——爱奇艺的新模式无论是云影院首映还是会员首播，都指向了内容吸引力、完成度对于片方收益的决定性作用。特别是从前六分钟决定命运到每一分钟创造价值的关键转变，能够看出，视频网站想把在线首发电影的品质向上提升一个台阶的决心。

云影院首映，是基于2021年5月爱奇艺提出的云影院品牌再升级。

“云影院首映”分为点播分账期（35天）和会员分账期（180天）两个阶段。点播分账期内，用户可以付费观看影片，影片单价分12/18/24/30元四档，片方自主定价。会员分账期内，分账规则与常规网络电影一致。赚足215天。

这次升级，不仅让云影院票房更加透明，还为“片方赚钱”做了两方面让利。

其一，是分账比例更高了，实现了片方高分成。其二，是在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，分完PVOD窗口的钱，还能继续分网络电影窗口的钱。优质内容，真正做到了“赢家通吃”。

从创作角度来说，这无疑是一件好事。首先，用有效播放时长取代现有阶段的“黄金六分钟”，可以更有效地倒逼创作者的进步。不论承不承认，大家都清楚，有太多的网络电影只在片头下功夫。过了这个坎，后面就天马行空，随意挥洒。电影不是短视频，只在前六分钟上用心，更像是一种投机取巧。

其次，云影院单片付费模式和有效播放时长的叠加，在某种程度上可以反映出每部电影的真实水平。

只做好前六分钟和用心做好每一分钟，要下的功夫是不同的，但可能取得的票房并无太大差距。

如今的变革，对那些真正潜心于作品本身，靠质量取胜的片方来说，更像是一种鼓励。同时，在这种公平的竞技场中，谁优谁劣一眼可见，院线级品质的影片有了更强的入场动力。

再次，可以逐渐改善观众心中对在线首发电影的刻板印象。

影视创作讲究个循序渐进。一味地造高潮、堆悬念是行不通的。

过去，很多网络电影为了让观众看完前六分钟，开篇一堆精彩镜头。六分钟之后，剧情就呈现断崖式滑坡。久而久之，刻板印象也就形成了。如今，“黄金六分钟”意义不再，罔顾创作规律的创作者再绞尽脑汁，也不复“当日荣光”了。

于收益角度而言，新合作模式意义重大。在线首发电影势必会经历一个总体长期利好，头部收入增量，腰部短期阵痛的过程。

对腰部影片来说，前期阵痛在所难免。正如上文所说，部分网络电影，过了六分钟，艺术价值与戏剧节奏急转直下，留存率很低。

但这并不意味着它们没有了未来。事实上，这才是真正健康的运营模式。

过去的分账规则，就像悬在片方头上的达摩克里斯之剑。不知道何时会坠落。更不知道剑掉下来后，继续往哪里走。如今的变革，是为创作者指了条明路。

对头部玩家来说，则不会产生太大影响。只要作品质量有保证，放在云影院首映反倒能赚更多的收益。这是真正的“To C”，不再单一依赖分平台的蛋糕，也不再单一依赖平台的补贴。

拿去年爱奇艺上映的《浴血无名川》为例，据猫眼专业版显示，这部影片的累计分账票房3355万，累计观影人次1118万。试算之，若《浴血无名川》采取了PVOD，即使定价12元（会员半价6元），整体收入也不容小觑。

《征途》“72小时破4262万元”，也超过了寻常网络电影的票房。可以说，这是一种三赢。观众看到了好作品，电影出品方和平台都有了增量收入。

更重要的是，云影院首映可以邀请更多的头部制片公司入局。平台总想找到更多合适的、有影响力的电影提供给用户，但传统网络电影的收益根本无法完全涵盖大片的成本投入。久而久之，头部影视制作公司迟迟不肯登台唱戏。

而云影院首映模式的推行，不但能给传统的网络电影公司更多机会，更可以让包括头部企业在内的院线电影公司，以及剧集公司拥有更多下场的可能。

云影院首映推开影视内容“DTC”新大门

除了短期的效益，也要看到长远价值。云影院首映不只是爱奇艺在尝试的方式，事实上，如果观众这两年关注在线首发电影，就会发现很多时候以PVOD上新的作品，往往是三家联映。比如，今年春节档上新的两部《倚天屠龙记》。

爱奇艺想做什么？爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华曾表示，在电影院之外，希望以互联网为核心的电影在线交易平台，能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房，成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。

也就是说，将“云影院首映”变成一个参与者更加多元、体系化的交易市场。

视频网站更像是一个线上放映厅，与线下院线大致无二。创作方和发行方，则帮助每年数百部电影进入线上电影院。观众通过点播付费的形式，选择自己青睐的作品观看。分账期结束，线上票房数据能及时发布，一切透明。

事实上，爱奇艺正是这么做的。2020年，上线PVOD模式。2021年5月，推出云影院品牌。片方不仅可以通过单片付费获得线上票房，还能够自主定价。近两年，有超过20部影片以单片付费的在线首发模式于爱奇艺上新。

其中不乏叫好又叫座的口碑之作。比如，《春潮》获得第33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳导演两项提名；《发财日记》《少林寺之得宝传奇》开创网络电影春节档；《征途》则实现了上线72小时收入破4262万的历史突破。

虽然PVOD概念提出已有一段时间，但对多数从业者来说，这个模式还略显陌生。怎么加入，分多少钱，都比较模糊。如果说，之前云影院仍是小范围试点；那么，现在的云影院首映，则是取得初步成效后，规模化、透明化的大面积推行。

这也意味着，线上的电影交易市场迈出了关键的一步。

长远来看，云影院首映的价值主要有三。

其一，它可以为分众电影提供在线发行机会。

院线片市场，是商业电影主导的。但分众作品的处境一直需要改善。比如文艺片。《气·球》上映时，导演万玛才旦公开呼吁为电影增加排片。但收获甚微。然而，能上院线者，已是少数派。大部分作品，最终只能在艺联与观众见面。

艺联的影院还是太少了。而线上影院则不需要考量这一问题。《春潮》同样也是文艺片，可它在线上第一时间与大家见面了。

云影院首映模式，为更多分众化的影片提供了新的渠道，除了文艺片，对更多中小体量的剧情向、动作向、喜剧向的商业片影响将更加巨大。

其二，它可以与线下发行建立一条沟通互补的运河。

当前，线上发行仍然无法承载头部院线电影的成本。像《流浪地球》《你好，李焕英》那般四五十亿的票房，更是不会出现。但这并不意味着头部电影不可以落户线上。线下放映一轮，线上依旧可以走单片付费。收益反倒更多。

其三，它可以为中国电影产业创造更辉煌的明天。

2021年，爱优腾三家上新网络电影公开分账票房19.6亿（目前三家平台暂未公布云影院PVOD票房数据）。虽然比起472.58亿的线下电影市场，仍显稚嫩。但不要忘了，星星之火，亦可燎原。

爱奇艺首席内容官王晓晖表示，在全球院线电影不景气的情况下，在线电影发行是一个巨大的契机和窗口期。目前来看，这扇沉重的门已经被推动了。

注：DTC（Direct To Customer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。