大数据背景下企业市场营销策略研究

潘炜俊 邓炬洪

（广州城建职业学院，广东广州 510925）

当前互联网技术应用更为成熟，也带来了大数据技术的诞生和应用，在大数据技术的支持下，信息价值得以挖掘，带来了市场营销的精准化。再分析我国电子商务的发展情况，从萌芽到成熟，也积累了电子营销管理的相关经验，在大数据时代大数据技术与电子商务结合，开辟了电子商务企业营销的新思路和新路径，带来传统网络营销模式的升级。在分析大数据技术优势的基础上，思考当前企业市场营销面临的新挑战，引导企业趋利避害，真正地探索出适合自身的市场营销之路是大数据营销研究的出发点和落脚点，也是现代企业运营发展迫切需要解决的问题。

一、大数据概述

1.大数据的内涵

大数据是新兴事物，但是有着丰富的内涵。目前对于大数据还没有统一的定义，但从行业发展角度看，数据对应的是计算机代码，将这些代码性质的数据信息按照特定的规则组合起来，整理成为特殊的物理符号，发挥数据信息背后的价值[1]，是大数据技术应用的初衷。物理符号既表现为图文信息，也表现为声像资料。时代的不断发展，数据信息激增，数据信息背后的价值值得挖掘与利用。正是因为大数据自身的信息价值，挖掘信息价值，进行专业化的处理与应用是当务之急。

2.大数据的特征

大数据具有以下明显特征：

（1）数据量大，统计结果具有非常高的置信度。

（2）多维度，而且各个维度具有相关性。

（3）数据的完备性，完备性使得大数据可以算无遗策。

（4）在一些场景下的实时性，例如，堵车信息过了一定时间数据就失去意义了。

同时，大数据还具有另外一些特征，比如数据种类多、价值密度低、处理速度快、数据量大、数据种类多等等。除了常规的结构化数据，还包括非结构化数据，在图文资料之外也有音视频资料。价值密度低对应的是数据信息值的密度与数据量成反比例关系。而处理速度快对应的是在海量的数据面前，数据处理实现了高效率。数据量大对应的是数据已经达到了无法测量的程度，数据数量级已经从TB到EB。

二、大数据时代企业市场营销面临的新挑战

1.企业营销规划年限的缩短

企业要想运营发展需要营销，而营销需要借助系列的营销活动，营销活动的顺利展开需要科学的策划，营销对企业的长远发展和扩展规模都有着直接性的影响。因此，对于任何企业来说，要想走可持续发展之路必须有着明确的发展方向，有着全局性的营销策略方案或者规划。当前企业市场竞争更加激烈，市场环境也更加瞬息万变，在这样的情形下，企业的战略是审时度势地调整的，企业也必须及时转变传统的营销思路和营销模式，确保营销活动的鲜活生动性。这也意味着营销方案是动态调整的[2]，传统的营销一成不变的思维需要改变，战术性的变化对应的营销规划年限持续缩短。目前，多数企业以周为营销模式的变化单位，力求营销的多变。

2.企业传统营销模式的制约日趋明显

时代的不断发展，企业市场营销也必须基于时代环境和市场运营情况适时变化。而这也使得传统固化的营销模式局限更为凸显，大数据时代单一的广告促销已经无法满足企业的营销需求，对客户的吸引力也明显减弱，企业也不能将促销策略的价值局限于电视、电梯或者报纸广告上。基于大数据技术的诞生和应用，企业必须积极调整促销战略方向，更聚焦于终端用户市场，关注用户群体的个性化服务需求，当前不少企业走出了传统固化营销思维的限制，开始借助各种媒介进行广泛的营销宣传，如推广免费的WIFI、让用户扫二维码等，在营销创新上走出了关键的一步。

3.市场品类竞争压力持续加大

互联网时代的到来，市场信息更加透明，市场上的竞争更趋激烈，而一些新兴产业的诞生因为与传统行业运作方式不一样，吸引了受众的目光，使得传统的产业发展备受冲击，品类间的竞争有目共睹。这也要求我们要研发新品类，并自觉对品类发展进行战略规划，使得企业获得更长远的发展支持

4.市场调查与分析的内容趋于复杂

在大数据的时代背景下，有大数据技术加持的营销策略科学性更强，可操作性更强，企业必须在市场环境下进行数据的调查与分析，而调查与分析的内容也更为复杂，已经不仅仅是简单的抽样调查。大数据使得信息多元，信息价值的挖掘需要企业以营销的思维去做好所有数据的汇总与分析，并基于企业自身的营销目的展开营销分析[3]，使得企业获得更理想的营销效果。必要情况下需要建立数据库，使得企业的营销活动有多元的信息支持。

三、大数据背景下企业市场营销的优化策略

1.以大数据为支持，打造精准化营销

在大数据技术的支持下，企业的市场营销精准程度更高。当前市场环境多变，传统营销模式被诟病，而诟病的原因是营销精准度不高，无法准确获知用户的个性化需求。因此，基于大数据技术就是要借助对数据的汇总与分析，找到共性的信息，提取个性化的信息，为企业所用，实现市场的精准化营销。具体来说，企业要使用网络信息技术创建独有的数据库，科学收集客户与同行业经营主体的信息，可以采取电话采访、电子邮件、媒体采访等多种信息获取形式，切实保证信息采集的有效与全面。根据收集到的数据进行汇总分析，特别是聚焦性的分析，根据用户的喜好和用户潜在需求制定针对性的营销策略。为了切实提升营销活动的效果，企业可以为用户提供购买和营销的跟进服务，根据用户的需求自定营销推广计划，使得营销推广更关注个体，使得营销策略的制定更有力，使得后续营销活动的展开是逐渐深化的过程，形成系列性的营销体系。

2.重视客户关系的管理与维护

基于大数据时代背景开展市场营销工作，必须重视用户，做好用户关系的管理与维护。当前经济全球化发展的趋势更明显，企业在实际发展的过程中也面临着产品、服务开发同质化的问题，使得企业市场竞争激烈，缺乏经营特色。因此企业必须求新，善于抓住市场的发展契机，而这需要广泛收集用户的信息资料，探明用户的需求等[4]，使得产品或者服务推出后便深受消费者喜爱。企业也可以获得更多忠实的客户，逐渐形成独有的市场品牌和特色，与其他企业拉开距离。而基于大数据技术进行客户管理，也可以实现客户的分层处理，将客户划分为不同的等级，评估不同客户的购买能力、消费偏好等，及时对销售数据进行清晰的解读与分析。而大数据支持下的客户关系管理维护也带来新客户的开发，最终带来企业销售额的增加。

3.综合运用多种营销手段

在大数据技术指导下的市场营销中也追求营销方式的多元化，多种营销手段综合运用，既提升企业营销实效，也节省人力、物力，降低企业的营销成本。特别是网络营销模式的推广，其低成本优势明显，网络营销也能让用户及时全面地了解产品服务特色，获得的介绍信息更详细。用户可以随时随地地购买产品和服务，也可以在大数据平台上反馈，企业与用户的沟通不再是单向的信息传输，而是双向的信息流通，拉近了消费者与企业之间的距离，这样的亲民化营销更深入人心。例如，差异化营销，根据消费者的个性需求，提供差异化的商品或者服务，企业也从客户与渠道两大层面进行差异化的营销；立足于消费者角度的营销，借助大数据技术、画像分析消费者特征等，分析客户的忠诚度、购买力和商品需要等，制定多样化的定价策略；根据消费者对价格的敏感程度，采取原价销售或者打折促销；根据消费者的消费倾向定期进行新品推荐或者打折促销信息发布或者发放优惠券等，让消费者获得更好的消费体验。时代的不断发展，营销工具多元化，在以往的QQ、微博和微信搜索引擎之外，直播带货的新营销模式也备受青睐，且发展势头强劲。企业必须关注到各种营销模式，根据自身实际，找寻到适合自己的营销模式[5]，让营销更灵活，更富实效。

4.有效推动企业营销组织结构变革

大数据时代企业市场营销面临的新挑战也启示我们必须重视并落实好企业营销组织结构的变革问题。企业在使用大数据技术分析自身的营销信息时也要合理地使用大数据，以辅助营销，取得更好的利润成果。大数据时代企业的市场营销策略必须推陈出新、与时俱进，相应的企业在大数据市场营销中也应做足准备工作，企业必须设置专门从事数据和信息收集的部门，负责数据的收集整理和分析工作，基于分析结果，指导企业建立营销方案，体系等，高效地开展市场营销工作。在企业过去的发展中，营销团队会直接营销企业的盈利能力，营销团队被认为是企业重要的发展部门，而大数据时代，数据分析部门的作用也不容小觑，其必须与市场营销部门联合起来，指导企业认真做好市场营销工作。

四、结语

综合来说，在大数据的时代背景下，企业要想做好营销工作，必须积极关注市场变化，了解市场营销动态，跟进时代发展，改变传统的营销模式。特别是基于大数据技术的创新应用，以数据信息为支持带来市场营销的多变化、高效化与精准化，合理利用大数据技术，建立大数据共享网络服务平台，实施精准化、个性化营销，让营销推广更深入人心。鉴于大数据技术营销的魅力，企业必须转变理念，积极做好大数据营销的相关准备工作。