互联网时代粉丝经济存在的问题及其良性发展策略探讨

赵方方

（江南大学 马克思主义学院，江苏 无锡 214122）

互联网的快速发展，多元化社交媒介的兴起，使粉丝经济应运而生，形成了以粉丝与偶像情感关系为核心的新型经济模式。从当前的形势看，粉丝产业链正在迅速扩宽，消费者更是从质量、价格上的需求转向了多元化、个性化的服务型需求，投资者看到了粉丝群体巨大的市场潜力，从消费者的情感出发，以偶像作为引导，从而实现营销的目的。正如陶东风先生指出的，粉丝经济是一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是心理需要、精神需要引起的消费需要。

一、“粉丝经济”下的利益共同体

粉丝经济作为一种经营性创收行为，是建立在受关注者的偶像与关注者的粉丝之间潜在经济关系基础之上的。主要表现为生产商与特定的经营团队为了使这种潜在的经济关系得到最大化的效益表达，他们将粉丝与消费者这两种角色进行关联，提高用户黏性。粉丝经济利用粉丝辐射带动，以口碑营销模式最大化地开发粉丝经济所能带来的经济效益和社会效益。粉丝经济辐射带动所取得的经济效益和社会效益主要表现在经济层面和精神层面。在经济层面上，通过角色的关联程度，粉丝能够最大限度地发挥消费者的作用，承担偶像相关产业及其周边的宣传和消费；在精神层面，偶像作为一种认知和情感的符号，对粉丝们的生活态度和行为方式产生着无处不在的影响。偶像所秉持的价值观备受粉丝推崇，粉丝愿为这种精神慰藉买单。与传统粉丝不同，在社会化网络营销盛行的时代，互联网打破了时间和空间的局限，他们可以通过线上平台与自己的偶像互动，为他们打榜、拉票等等。

1.粉丝与投资者

作为消费者的粉丝与作为生产者的投资方，首先是一种经济关系，双方分别作为消费者与生产者，存在着商品和服务上的货币交换关系。明星作为艺术商品，就其生产流程来说，它涉及目标人群的划定、产品特性的设计以及整个营销过程的宣传等，通过这一系列的规划、包装设计、宣传生产制造出适销对路的商品，引领粉丝进行消费，从而获得社会、经济效益。投资者对明星这一产品的形象定位直接影响粉丝的消费方向和情感取向，特别是作为这一生产流程的终端消费者的粉丝，是明星偶像忠实的拥趸者，他们对明星偶像的大力支持和宣传，既为投资者带来了免费的人力资本，也形成了相对稳定的市场收益。但是，粉丝也不是完全的盲目消费，不完全由投资者的操纵其消费取向，因为粉丝不仅仅是被动的接受者，同时也是能动的生产者与策划者，反过来让资本来迎合大众消费者的需求，从而形成一种良性的发展态势。

2.明星偶像与投资者

明星偶像与投资者之间的关系可以说是文化产品与生产者之间的商业关系。作为利益共同体，走红的明星偶像因其服饰、服装造型、形象代言风靡一时，身价也水涨船高，大可以为投资者带来巨大的利润。而这巨额利润的背后推手是经纪公司，在明星偶像产业蓬勃发展的同时，明星经纪人群体也随之而起，经纪公司成为明星偶像的梦工厂，明星偶像便是经纪人梦工厂的艺术作品。与投资者不同，经纪人对艺人的选择、包装、推广过程是经济、文化、审美多重诉求的统一结合，因为，明星偶像作为投资公司的产品，要想取得稳定的投资回报，必须要经纪人对其进行长期的培育与打造，看似成名光鲜亮丽的背后，其实质是投资者资本角逐的产物。在机构—明星—粉丝这条生态链中，机构确实赢得了经济实惠，但粉丝也从中获得了精神愉悦，明星则享受到了至高无上的追捧，三方也各获其利、各得其所。或许正是这样的局面促成了今天粉丝文化的繁荣兴盛[1]。在市场这双看不见的手中，明星是被资本任意左右的商品，难逃商品属性的命运。

二、粉丝经济发展中存在的问题

粉丝经济在中国起步较晚，随着互联网在中国的普及才使得“粉丝经济”在中国社遍地开花。粉丝经济的发展在给经济、社会带来巨额利润的同时，也不可避免地带来了部分问题。

1.粉丝的非理性消费

粉丝消费是一种文化消费，同样也是非必要消费，当心理账户被资本灵活地操控后，粉丝的消费欲望迅速膨胀，形成非理性消费冲动。小到购买偶像的作品、大到购买周边、追行程、演唱会，严重时发生过倒掉27万瓶牛奶，只为抢“奶票”的事件。当偶像被作为消费符号，只是通过向人们展示其特有的消费行为和生活方式，集中展现他们的消费习性、个人爱好、社交活动和娱乐消遣，以他们的私生活为噱头，吸引“流量”“人气”，实际上并没有为社会创造新的价值观念，甚至带偏价值观，但是仍然有众多的粉丝群体趋之若鹜，为之买单。粉丝群体中大部分是青少年，甚至是一些未成年人，为了给自己的“爱豆”提高人气，不惜高消费为其应援，购买偶像周边，这种消费行为不再是简单的传统意义上对物的消费，而是转变为对偶像符号的消费，这种消费势头在网络舆论环境下是不利于粉丝产业健康发展的。

2.偶像被粉丝过度消费

在消费主义大行其道的今天，现代人被消费符号所包围，明星偶像作为文娱行业造星流水线上的文化产品也不例外，成为粉丝们的消费符号。偶像们之所以具有如此高的用户黏合度，是因为粉丝在追星地过程中，偶像这一文化产品已经不是商品本身，而是成为粉丝眼中美好与成功地象征，他们的存在为粉丝描绘了美丽体面的生活。同时，各个商家嗅到这一商机，在偶像与偶像相关的商品和相关的生活方式之间建立起了紧密的联系，从而唤起了粉丝的情感诉求，激发了粉丝的消费欲望。在市场的推动下，投资者过于借助偶像短时间的市场效应，忽视了对偶像自身内涵与个性的塑造，以至于偶像成为竞争激烈的时尚领域中的消费剩余物。

三、推动粉丝经济良性运转的策略

在互联网高速发展的时代，社会经济有了新的发展模式。其中，粉丝经济利用互联网平台创新运营模式为社会经济带来了新的营销策略。习近平总书记曾指出，科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力。互联网是一把“双刃剑”，因此要想实现“粉丝经济”的良性运行，必须把握好市场发展方向，鼓励多元主体共同参与，为“粉丝经济”的发展营造良好的氛围。

1.把握市场定位

据Owhat发表的粉丝经济白皮书显示，2018年粉丝经济市场规模已达450亿元，2020年偶像市场总规模将达到1000亿元。随着互联网的发展，粉丝圈渐渐职业化，粉丝经济已经渗透到体育、电竞、手机、汽车行业，市场巨大的“蛋糕”吸引情绪资本纷纷驻足。发展好粉丝经济最重要的就是把粉丝需求放在首位，传统的粉丝经济营销模式仅仅依靠需求，现时代的粉丝经济既有最基本的物质追求，也有无形的精神追求。企业看到了核心粉丝的忠诚心理，通过专属服务满足忠诚度较高粉丝的归属感，实现对核心粉丝赋能，进一步刺激粉丝的需求。粉丝之于“粉丝经济”，两者相互依存、相互影响。对外可以展示民族气质与国家形象，对内可以推动社会主义文化的繁荣发展。同时发展粉丝经济，不能只注重市场效益，还要考虑粉丝经济的人文关怀。粉丝经济的核心支撑是粉丝的情感资本，在弄清楚粉丝的需求时，还要做好与粉丝之间的情感维系，保持粉丝对偶像的持久信任与认同，以确保粉丝经济的持续健康发展。

2.注重粉丝参与互动

新媒体使粉丝在“粉”的过程中实现了自我赋能，与传统粉丝不同，他们能够借助新平台发出自己的声音，让粉丝参与到生产流程中来，融入并体现粉丝的智慧和理念。另外，在社群经济形态中，粉丝与粉丝之间的互动交流比粉丝与偶像的沟通还要密切，他们在社交平台分享各自的情感体验与价值认同，从而传递粉丝口碑、凝聚粉丝人气、增强偶像向心力。粉丝参与到其中，可以更大程度地发挥宣传分享的积极主动性，为粉丝经济发展带来更多的效益。粉丝经济的发展丰富了人们的物质生活和精神生活，维持粉丝经济的健康持续发展就有必要合理调试粉丝、偶像与投资者之间的相互关系，树立互利共赢的发展理念，促进粉丝经济的良性循环。

3.企业创新发展模式

粉丝经济的发展步伐逐步加快，主要由于新媒体公司以及经纪公司的有效合作、相互促进。娱乐圈新人层出不穷，更新换代越来越快，而培育艺人所耗费的时间、金钱和精力成本是巨大的。因此，经纪公司与新媒体公司要有效合作、相互促进。一方面，经纪公司负责艺人的全方位培育，利用艺人效应进行各种商演以便最大化地发挥艺人价值；另一方面，新媒体公司利用广阔的平台，开展多样化的宣传手段，扩大艺人的影响力，两者相辅相成。在当下流量至上的时代，这种运营方式主要是利用点击量增加流量，获得人气收入。与运营商之间的通力合作，把包装打造好的产品，比如文章、视频等给运营商运作，赚取利益。本身经纪公司就具有一定规模的粉丝群体，他们通过这部分粉丝了解到当下的消费者的消费需求，以便运营商开发适销对路的“产品”。首先，运营商通过针对用户消费类型划分和粉丝求异的消费心理开发多样化的服务，以只要消费即成为会员的手段使消费者愿意为其买单；其次，经纪公司通过艺人效应，出售艺人周边，利用粉丝冲动消费的心理，扩大生产链条，激发粉丝消费购买。另外，经纪公司为提升艺人的社会影响力和曝光率，积极引导艺人参加公益活动，传递社会正能量，增加粉丝对自家艺人的拥护，取得坚实的群众基础。

但是依靠这种流量变现的经营方式并不是长久之计，经纪公司必须要有风险意识，守住底线。互联网粉丝经济要想取得可持续的良性运转，必须深入实际以人为本，将大众文化产品的意义与价值的创造同当前的社会实际结合起来，注重提升大众文化产品的质量与内涵，弘扬主旋律，实现粉丝经济的健康可持续发展。