运动鞋业市场营销分析

国际关系学院 姚茜嵘

一、营销机会分析

（一）宏观市场需求分析

根据最新的人口调查,目前,我国的人口为141178万人,其中女性占比48.76%。在目前市场需求下,我国国产运动鞋业应该以新奇的设计以及怀旧的主题为中心,围绕近些年兴起的“国潮”发展中高端产品,从之前的大产量、大批量的生产销售转变为向终端顾客发展的方向,兼顾线上线下两种销售方式。在销售怀旧经典款之外,更要以新颖的设计来吸引新的顾客,将“国潮”设计与商品的生产相结合，抓住市场上国货老字号联合“国潮”发展的趋势,目的是建立一个具有国家文化特色、包含一代人回忆的现代、时尚、魅力与老字号品牌互相结合的品牌。

（二）营销环境分析

产品的市场销售与营销战略的制定离不开对营销大环境的分析,回力作为一款国内老字号品牌,主要是受到了经济环境、社会文化环境以及内部条件等因素的影响。从整体的经济环境来看,目前鞋业品牌众多,且随着全球化和贸易的迅速发展,各种洋品牌和原先的小众品牌陆续进入大众的视野,人民生活水平的提高带来的消费水平的提高,使得洋品牌迅速攻占了国内的鞋业市场。国货在一时之间受到了巨大的冲击,国产品牌运动鞋在20世纪90年代销量迅速腾飞正是由于其平民化的售价,尤其是当时中国女排曾经穿着回力鞋成功地夺冠。而随着时代的变化,单纯依靠规模经济带来的低成本生产已失去了其原有的优势,开始走向衰落期,运动鞋的市场迅速被国外品牌占领。从社会文化环境来看,在改革开放之初国货之光的光环下,国产品牌运动鞋，例如回力，一度成为国民品牌,而随着国外品牌入侵国内市场,回力等国产品牌无力竞争,出现倒闭经营不善等情况。近些年来,国际贸易争端增多,国际市场中各国贸易竞争越加激烈，发生了中美贸易摩擦、新疆棉等等事件。同时,民众也不再盲目追捧所谓的洋牌,随着互联网的快速发展,越来越多物美价廉、性价比超高的国货进入大众视野。而民众对辱华品牌的强烈抵制和爱国情怀都使得国货之光再次被大众所选择。但不得不说,这样的选择是暂时的、是不稳定的,只有在此时提升产品质量和设计创新,才能使得产品真正被大众认可,获得稳定的市场占有率。

二、消费者市场分析

（一）消费者购买行为模式分析

由于目前我国受到了市场顾客和社会现实群体购买消费能力等诸多客观因素的双重限制,我国品牌运动鞋与市场消费者之间的各种市场主体差异性和市场区隔性的关系仍然十分明显,大致来说，我们可以将它划分为三类运动市场,一个是富裕社会阶级中上层的运动市场,位于我国经济社会发展金字塔的最顶端,其对应的市场消费者主体主要为中国一线大中城市人群,比如北京、上海、广州等一些较高收入的富裕社会阶层,其所对应的全球运动知名品牌主要是nike、adidas、reebok等。另外还有一个重要市场就是位于中间层的运动市场,就是金字塔的中部,其对应的市场主体人群是广大农村城镇居民,中低收入者,其对应的国产品牌运动鞋主要是包括李宁、安踏、双星在内的许多国产品牌动动鞋。而金字塔的最后一个市场底端则将逐渐成为一个拥有规模超过8亿以上农村人口的巨大乡镇运动鞋市场,这里将逐渐成为国内各种运动杂牌和各类仿冒品大量出售的中心地盘。消费者在发生购买行为时主要考虑以下几个要素:参与购买的角色和购买决策的确定。参与购买的角色即消费者或潜在的消费者,在鞋业市场上,消费者主要可以分为倾向低价格产品的买者、倾向高价格产品的买者、倾向中间价格产品的买者。也就是上文所提到的需求呈哑铃形状分布。显而易见的是,回力针对的主要消费市场是倾向低价格产品的买者,这类买者基数最庞大,而且这类消费者较为稳定,往往容易形成习惯性消费的模式。

（二）购买决策的确定

从消费者能购买这款产品,到消费者认可且愿意购买这款产品的阶段。消费者是否愿意购买产品在满足收入水平能够购买的情况下,很大程度上取决于消费者个人的购买偏好。随着中国老龄化的发展和年轻人消费水平的普遍提高,回力将把重点放在老年运动鞋和年轻人设计感较强的运动鞋、小白鞋、板鞋、布鞋上。在老年款运动鞋的设计上遵循低成本、低价格、高舒适度、防滑防摔、宽鞋面方便行走的产品设计特色,从而吸引更多的老年群体愿意购买。在面向年轻人的运动类鞋子上,回力将把产品重心放在设计感上,与许多国潮品牌类似的营销战略,走独特、小众、新奇的设计思路,迎合年轻人追求国潮的趋势,融合以国家文化特色,力求做到“有设计、有内涵、有特色”的三有原则。

当然不得不考虑的是消费者行为受到许多因素影响。从文化因素的角度出发考虑,如今文创大热,将文化与产品相结合的营销思路不仅宣传了文化特色还能拉动产品的销量,赋予产品特殊的意义,有利于市场价格的提高。从社会因素的角度考虑,当前国货面临国际环境的影响,国货品牌身上赋予的特殊的爱过情怀因素也是不可忽视的一点,这点对当前回力的销售是有利的，还应加强对文化和产品之间设计感的结合,同时,营销策略也应向文化角度侧重。

（三）目前消费者的态度

根据2019年回力企业"回力品牌印象"的调查问卷显示,大部分的人对回力的印象标签为"低价""款式少""国货之光",绝大部分人认为回力和其他运动类鞋业品牌相比,款式较少,设计单调。消费者对一个品牌的态度往往决定了这个企业所处的高度和实际销售市场处境。回力品牌根据消费者近些年对回力品牌的固有印象,采取了相应的改进措施,不仅拓宽了款式的选择,还在设计上进行了创新,推出以国潮系列为代表的低帮鞋帆布鞋和运动鞋系列。

三、行业竞争者分析

波特五力模型判断：

（一）提高了同一个行业中现有的竞争者之间的市场竞争力

根据国家统计局数据显示,在运动鞋行业的品牌端,市场占有率前四名依次为耐克、阿迪达斯、安踏和李宁。运动鞋行业是低附加值的劳动密集型行业,这些运动品牌都已经具有了一体化生产加工的能力,无论是垂直层面的整合还是水平层面的加工都形成了体系完备的产业链,外包工厂使得生产成本可以降到非常低的水平,再加上这些运动品牌企业在运动鞋技术上的先进,使得产品的竞争力优势十分巨大。国内高端运动鞋服装行业的高端市场目前处于白热化的竞争状态,许多国际品牌诸如nike、adidas、puma、茵宝等靠着先进的运动鞋设计创造技术和运动科技专利、优秀的国际品牌市场营销管理策略、统一的多家国际国内高端产品售卖市场价格标准制定管理体系,在改革开放以后的十几年内迅速占领了我国的运动服饰鞋类市场国内国际知名品牌李宁正在加速进入中端和高端。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度这些一直以来始终追随世界性能最高的汽车品牌在国内中低档家用电动汽车品牌的销量市场上都一直保持了绝对的市场领先。而目前剩下的各个省级区域性知名品牌则已经是充分瞄准了贫困乡镇和偏远农村的主要市场,以低廉的品牌产品价格和普通品牌客户多的质量保障来迅速获得市场优势。

（二）替代品的替代能力

运动鞋的下游市场销售主要分两种形式。国内知名品牌通过自己的产品进行零售和直接加盟的体系来进行销售，而且一个国际品牌往往是由大型代理商进行代理经营和销售,代理商往往需要拥有广阔的销售渠道及对精细化终端经营管理的能力。国内品牌销售体系的特点在于一定的封闭性,即门店多为单一品牌门店,加盟商也以独家代理为主。国内品牌的经销商体系通常主要包括线下直营、加盟和网上电商(大部分均为线上直营模式）三种经销商模式,随着国内外本土品牌的快速成长,封闭式的销售管理体系便于本土品牌对中小企业终端的把握,安踏是中国第一家从批发模式到零售引进模式的体育用品经销商。以安踏、李宁等为主要代表的运动企业在完成了从批发模式到零售领域的转型之后,销售体系更加成熟。这些品牌企业的供货商和供应链以及售后服务系统十分完备,是高度成熟的企业，在市场占有率方面已经达到了几乎四分天下的情况。面对竞争企业如此强大的竞争优势,回力把运动系列的科技创新作为战略核心,追求舒适、耐磨,做适合运动的品类鞋。同时,改变销售模式,发展终端销售,完善销售体系,提高销售量。

（三）潜在竞争者进入的能力

加入一个行业的新竞争对手,增强了引进新型业务的能力,带有了获取市场份额的愿景,同时也往往会给它们带来丰富的资源。结果价格有时会被压低或引起守成者的费用和生意成本增加,利润率也会下降。现在已经有一些企业通过并购和扩展的方式从其它市场中直接进入特定的产业,他们往往用自身的资源来对该领域的产业带来冲击。在我国体育休闲鞋制造行业,由于国内市场和供需关系基本均衡,需求规模和扩展速度尚不是很高,主要产品和服装营销集中在出口市场。这就使得对于新进入商原来的厂家而言,并未会对其产生任何严重的威胁。然而国外厂商的产品向中国出口产品却是对国内企业构成了极大的威胁。从耐克这四大品牌在国内市场占有率情况来看,国内运动鞋的市场主要被瓜分成三大组合部分,即:耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四个品牌已经占据了国内所有运动鞋产品市场的一半以上。回力、锐步、花花公子、安踏等十大品牌在全球占据了大约五分之一的份额;而我国剩下的运动鞋市场则被或知名或并不是很知名的众多运动鞋品牌所抢夺和占领,从总体情况上看,我国运动鞋行业在这方面已经呈现出四大“寡头”产业为主,中小型品牌互相补充和跟进的产业布局形成分布。潜在竞争者进入市场的风险过大,在无法达到这类企业的规模经济优势也无法实现产品差异化优势的时候,潜在竞争者进入市场的可能性几乎为0。这样寡头垄断的鞋业竞争市场有高额的利润,但是高额的利润大部分被市场占有率较高的企业占有使得小微企业进入的初期风险非常高,难以承受低成本低价带来的财务上的风险和压力。

（四）替代品的替代能力

从广义上看,一个产业内的企业和公司都是在同一个领域内进行相互替代性的产品。替代品是指在行业中确立了一个公司能够为自己创造和获得利润所需要的定价上限,从而有效地约束了某一行业的潜力和效应。替代品所给予的产品价格、性能、选型会愈加有市场吸引力,产业利润的“上盖”也愈加迫切。目前对于体育运动中广泛使用的专业休闲鞋类生产行业而言,从其对消费需求方面的角度分析来看,休闲鞋类作为其主要替代品所具有的优点是受到皮鞋及其他专门休闲鞋等多种品种的威胁较大。另一方面,从生产者和生产商这两个角度来讲,生产要素与技术之间也存在一些相互替代性。

（五）供应商的现场谈判借款还价管理能力及其与购买方的现场议价谈判能力

由于生产运动鞋类的工厂往往都采取外包的模式,且运动鞋生产行业本身就是劳动密集的低附加值型产业,供应商的材料供给并不存在任何的专有性和私有性,再加上生产所需要的材料都是常见基本的材料,企业进货时货品集中度高购买量大。在同行业中也不乏共用同一个供应商的情况。这意味着供应商的议价能力较低,没有立场和实在的原因可以抬高价格,最基本的棉皮等材质在市场山也逐渐形成了稳定的价格,供应商难以有哄抬物价的能力。不难发现,这类运动鞋行业主要取决于公司的市场占有率和技术领先程度,在原材料供给市场上,是供给大于需求的,企业选择哪一家供应商供货并不会对产品带来非常大的影响,所以在这个明显的买方市场上,供应商的议价能力无疑在不知不觉中被削弱了。

相反的是购买者也就是企业的议价能力,由于所用材料不具有任何的私有性和专用化程度,且大批量生产所需要的数量和物品的集中程度较高,所以购买者的议价能力较强。购买者议价能力较强意味着可以以更加优惠的价格拿到原材料,这一点大大降低了运动类品牌鞋业成本的投入,尤其是企业在达到规模经济之后,其议价能力再次提高,成本也随之进一步降低。