基于互动仪式链视角的名人电商直播带货分析*

深圳职业技术学院 邓灵昭，刘红燕

随着第三次科技革命和工业4.0技术升级，营销的模式发生了巨大变化，从门店交易到电话电视购物，再到电子商务平台购物，如今新媒体社交经济、私域流量等新形势，营销方式的迭代进化可谓日新月异。特别是人工智能及大数据分析技术发展，为新媒体营销经济的全面发展提供了技术上的基石。而本文主要从传播学中互动仪式链视角来分析电子商务直播带货这种营销模式的过程及其规律性。直播带货的发展始于草根，却不止步于名人。我们可以看到各大平台存在了大量的出生于草根的带货主播，这部分人都是从所谓的素人发展起来的。而传统意义上的名人也许在直播带货的过程中并不具备绝对的流量优势，很多时候也需要从零开始积累粉丝。各大平台的头部达人、主播都不是一线的名人，而是从草根发展起来的适合平台用户偏好的内容制造者。

首先要界定本文“名人”的概念，并不是传统意义上的明星或专家，本文研究的名人是已经拥有一定影响力的公众人物，不仅包括明星、主持人、演员等，还包括平台成长起来的达人，总之具有覆盖一定数量用户的达人都可以认定为名人。这些名人的一场直播活动可能有数十万甚至上百万用户同时在线观看。从“互动仪式链”角度看，观众由单一的内容接受者变成了具备信息和情感反馈能力的角色，他们仿佛参加了一场别开生面的现场活动，并且台上的人也接收台下观众的信息，互动是双方发生的，因此，两种形态在信息接收的效果方面会有较大的差别。

一、直播带货的仪式化

互动仪式链理论诞生于1986年的美国，由社会学家柯林斯提出。他重点以社会学和传播学视角研究了在社会交往中，互动人员基于资本和情感交换来开展的活动。这样的情景被称为互动仪式。这种仪式长期持续存在。名人参与直播带货，更好的将商品的广告信息变成了节目语言，带来很好的传播效应。名人本身出席各种活动，已经具备优秀的互动技术，因此可以通过随机应变的临场发挥和提前精心准备的台词来提高商品信息传递的效果。传播仪式观在此同样适用，这是有声语言的优势所在，与直播带货直接契合。

（一）仪式化的前提条件：空间和时间

网络直播无法将文化传递和商品信息完全分隔开来，往往成功的直播是以主播优秀的现场表现和持久的人格魅力为基础，并恰如其分体现出直播商品的特质。通过网络直播，参与该活动的用户被集中在网络直播间中，在这样的情况下互动仪式链理论密闭空间前提条件就已经满足了；第二个条件是情感的交换，充分的沟通可以使情感交换成为现实，及时大家并没有实际面对面，但互联网拉近了人们的名义距离。第三个前提条件是共同符号，而名人恰好凝聚了用户。直播间中几乎所有用户都是因为名人主播的原因才参与进来，很少是因为商品本身而来的。作为终端媒介，手机承载了绝大部分的市场份额，其他设备还包括电脑、电视。在封闭的环境中，名人（主播）、用户和媒介平台形成稳定的仪式空间，人们交流互动的愿望得以实现。

（二）直播带货：一种语言传播仪式

直播带货统一了明星主持和观众的时间。大家在同一时间参加同一个活动，无形中产生了一种仪式感。参加活动的人都会产生一种感受，那就是虽然大家身处不同地方，但是都处于同一时间，造就了一种庄重感。为此，主播们在选取直播时间的时候也很有讲究，比如6月6日周六上午6点06分，这个时间中多次出现6这数字。而在网络上，666是夸赞他人的意思，有6到飞起的说法。这种特意选择的时间让仪式感更加浓厚，也在强调这场直播具有非凡的意义，引导观众出手下单，最终达到良好的带货效果。

（三）直播带货中的仪式语言

社会学家贝格森将仪式行为作出分类，他认为可将其分成大型、中型和微型大众层次，其中语言被纳入到微型仪式当中。在直播带货过程中，主播会采用一些仪式语言，这类语言在活动中会多次重复，并呈现出类型化特征。虽然编排的语言并不复杂，但是这些语言会带有一定的韵律，加上多次重复，会带给观众一种仪式感，瞬间把主播和观众纳入到共同体中。比如某著名主播的口头语就是“买它”，重复多次之后就变成一种仪式化语言，对观众产生了一种消费暗示。一旦主播说起“买它”，观众就会下意识地产生购物欲。还有一种常见的仪式感表达，那就是“3、2、1上链接”，通过倒数的方式让观众高度集中注意力，通过营造抢购的氛围刺激消费者下单。

二、直播带货中的互动行为分析

互动仪式链理论讲究共同的话题，并且有统一的符号标识以及情感能量的传递。群体之间需要相互交流并充分表达，个体与个体都要相互影响，身份认同感同样带有互动目的。基于互动仪式链理论看待直播带货，就会发现直播舞台充满仪式感，且为用户参与互动交流提供了便捷。与传统购物不同的是，直播带货的互动性非常强，情感冲击力更大。消费者不仅可以买到自己心仪的产品，还能在直播间发布言论，直播间成为多人“集体兴奋”的场所，主播与消费者一起达到共情的境界。从声音方面，音量大小此起彼伏，音调语气抑扬顿挫；从视觉方面，直播间的屏幕中充斥着大量的氛围动画，让一波接一波的高潮涌向用户。主播会“翻牌”，定向与贡献大的用户交流，用户对这样的情感感受是如此真实，所以消费起来也很冲动，并且在这次直播中产生的情感还会影响到下一次直播。由此可见，直播带货的关键在于仪式感和互动。直播带货让消费者和名人有机会互动，这种互动仪式模型中既包括因果关系，也形成了反馈循环。

（一）虚拟同屏互动

直播让消费者获得具身化在场体验，这也是直播中最大的特色。在网络技术的助力下，观众虽然人在屏幕之外，但是获得了沉浸式体验，仿佛自己的虚拟身体已经走进了直播间，与名人之间的交流不再隔着屏幕，或者通过文字。用户打开直播间页面之后可以看到有多少人和自己一起观看直播，在直播中，用户之间也可以进行交流，没看到一条信息，都等同于与一个鲜活的人在对话。屏幕上方还会不断显示谁谁正在进入或者正在下单，这种实时信息带给用户一种紧张感，具身化效果也愈发强烈。用户在直播间发弹幕与他人展开对话，就感觉自己在现场参加活动一样。

（二）参与互动者设限

传统媒体并不对参与者设限。而这一点在直播中是不同的。参加直播间活动用户都是注册过账号的，每个人都有一个特定的ID。登录账号之后，可以搜索感兴趣话题参加直播，也可以扫码进入直播间。这个流程就让直播间内的用户形成一个小集体，大家的关注点是一致的，无形中让直播间的认同感得到强化。此外，在情感积累的情况下，参与直播活动的用户形成了具有小集体特色的符号和标志，成为区分内、外部人的重要标准。

（三）聚焦共同关注点

直播间会进行一些互动仪式，这让成功吸引用户的注意力，在此过程中，观看直播的用户相互之间还会加以确认，确保直播间成为关注焦点，所有人自主达成共识。每个直播间都会建立起一个主题，以此区别于其他平台和主播。在直播钱，相关信息会发布在平台上，提前告知用户直播的主题，参与直播的嘉宾，以及在直播中会带哪些货。这样做可以达到预热的目的，让关注直播的人们准时达到直播间，自觉参加直播活动。对于用户来说，他们所关注的内容不仅包括直播中的活动，还包括预告信息。

（四）参与者互动共享情感

互动仪式链发挥作用有一个前提条件，那就是直播间内出现共情，也就是所有人在相互作用下出现了某种特殊情绪。名人在直播中会对用户情感进行引导，围绕某个大家都关心的话题进行讨论，在交流中调动观众的情绪。带货中，主播会充分发挥语言影响力，在直播间渲染氛围，以此激发用户的情绪，达到共情境界。

三、发挥名人自身效能

名人在直播带货的时候会做一些具有仪式感的引导动作，与观众建立互动仪式链，形成反馈循环。受此影响，用户觉得观看直播可以拉进与名人之间的距离，与名人互动不仅没有违和感，还会感受到快乐。直播带货中，身为主播的名人也会充分发挥自身影响力，突出自己的语言影响，以及此前积累的社会影响力。比如在直播中引经据典，口吐金句。用户即便原本没有打算消费，但是在名人效应的带动下，受到直播间氛围感染，也会产生购买欲望。在传播情感和思想过程中，语言极具杀伤力，而身为名人，本身就有较强的语言能力。在直播中，名人将日常积累的语言词汇都调动出来，运用“三性三感”来宣传产品，在说明产品特征的时候层次分明，有主有次。用户不仅对产品有了全新的认识，还让直播间的互动更具有仪式感。