国际化背景下中国运动营养补剂企业品牌发展

2021-12-31钱志嘉张瑞雪

食品工业 2021年12期

钱志嘉，张瑞雪

大连民族大学经济管理学院（大连 116600）

运动型营养食品本质上是高度纯化或浓缩的营养素，它广泛存在于食物中，如肌酸是一种天然营养素，鱼类食品中含量较大，人体内也天然存在。相对于传统运动营养食品，运动营养补剂能够对营养元素进行精炼和浓缩，以提高其营养含量，达到更好的营养补充效果[1]。运动营养补剂用品不仅在运动人群中广泛应用，而且在非运动人群中得到广泛接受，成为实现健康生活方式不可或缺的组成部分。运动营养品行业正从健康营养品行业分离出来，逐步形成独立的产业。从20世纪90年代开始，中国运动营养品产业虽然起步较晚，但发展迅速，在短时间内实现从引进产品到自主研发生产的跨越，并且整个产业的年平均增长率超过50%。中国运动营养补剂行业已形成较高水平的产品生产工艺和以个性化服务为标志的先进技术，整个行业呈现出强大的生命力。

对运动营养补剂企业品牌的创建与发展进行深入研究[2]。为进一步拓展中国运动营养补剂企业及其品牌作用，分析其在国际市场环境中的现状，提出其品牌营销及发展对策，以提升运动营养补剂企业品牌价值和国际化程度。

1 运动营养补剂简介

运动和健身爱好者对于碳水化合物、蛋白质、维他命、无机盐、水等多种营养物质的需求要高于不经常运动的人。当饮食营养不能满足人体对数量、种类和补充时间的要求时，这些营养补充剂就成为必不可少的营养物质。依据已颁布的《运动营养食品工业标准和国家标准》，以及发展中的运动营养补剂产业，根据运动营养食品的功能和成分，可将其划分为能量补充剂、蛋白质补充剂、能量控制补充剂等[3]。其中，“能量补充食品”是指为运动员提供身体所需的能量，增加运动员在运动过程中的能量供给，以保证和激发运动员的潜能和表现。蛋白补充剂食品的主要功能是促进体内蛋白质代谢的平衡，并通过促进肌肉生长来促进蛋白质合成。而且能量控制食物主要是通过改变人体内某些物质的代谢来达到改变人体运动能力的目的[4]。运动营养补剂的具体分类情况如表1所示。

表1 运动营养补剂分类表

在各种运动形式中，ATP-CP+糖酵解提供能量占总能量的85%，糖酵解和有氧提供能量占15%。能量的主要供给方式是ATP-CP系统供给[5]。运动能源的具体供应特征如图1所示。

图1 运动供能特点示意图

由此可见适量的运动营养补剂的摄入有助于提高运动员的运动能力，维持人体的正常营养需求。

2 运动营养补剂企业品牌发展模式与现状

2.1 企业品牌发展模式

图2为运动营养补剂企业品牌发展的一般流程。

图2 企业品牌发展的一般流程图

从企业品牌发展的一般过程中可以看出，任何企业在制定自己的品牌发展战略之前，都需要进行市场调查，包括对市场中的消费者信息、竞争品牌信息的分析，以及对企业自身实力、产品信息的评估。在此基础上，企业进行市场调查，确定企业品牌发展目标，包括企业品牌发展目标、品牌发展水平和品牌发展水平3个重要方面。

2.2 企业品牌发展构成要素

如图2所示，企业品牌发展的构成要素包括消费者信息、市场背景、企业自身信息、品牌战略目标、核心价值和品牌特征等。品牌核心价值的确定，应注重对目标消费者收入状况、生活方式、价值观等宏观信息的调查与把握，而品牌定位决策则应注重对消费者心理需求、购买动机、媒介偏好等微观信息的调查与把握，不能盲目追求品牌核心价值。结合市场背景和环境因素，为品牌定位和战略目标制定提供参考依据。企业掌握的信息主要是产品和服务。在品牌定位中，产品是基准，是依托点，只有对与产品相关的信息进行深入的分析和挖掘，才能找到最适合自己产品的品牌定位和传播方式[6]。

2.3 中国运动营养补剂企业发展成效

康比特是一家集研发、生产和销售运动营养食品为一体的民族品牌企业，在中国运动营养补剂行业中具有较强的代表性。产品以竞技体育与健身领域为基础，研制开发适合大众运动人群的新型营养食品。公司主营：原粉系列，健肌系列，固体运动饮料，蛋白棒，能量棒，减肥胶囊等[7]。公司是一家集研发、生产、销售为一体的运动营养品牌企业。就企业品牌的功能而言，将企业品牌的功能定位集中于竞技体育领域，即把企业发展的精力更多地投入到中国的竞技体育项目中，为中国的竞技运动者提供优质营养的品牌支持，同时也为竞技体育和部分大众健身塑形领域提供优质产品。

2.4 运动营养补剂企业品牌发展过程中的问题及原因分析

就中国运动营养补剂企业品牌发展的现状而言，具有较高知名度的企业品牌比较单一，而且存在科技研发水平低、国际市场竞争力弱、质量监管机制不健全等问题。就品牌产品而言，产品质量问题的出现直接制约企业品牌的长期发展，企业要想把品牌打进国际市场，抓好质量是第一步。国内运动营养补剂企业缺乏长远发展的品牌意识，严重制约企业规模的扩大和长远发展。产业整体品牌战略过于僵化。

3 国际化背景对企业品牌发展的影响分析

受国际化背景的推动，运动营养补剂业在中国面临的国际竞争更加激烈。为适应国际化发展趋势，运动营养补剂企业品牌国际化的道路也随之展开。体育营养用品企业品牌国际化的主要目标是：在国际市场竞争环境下，通过品牌、商标和商号的塑造，使体育营养用品企业在相关市场上得到广大消费者的认可，并获得较高的市场信誉和社会声誉，获得较高的市场地位，为企业带来较高的经济效益，并能促进企业的可持续发展。运动营养补剂企业品牌国际化的成败，取决于品牌所有者是否有这样的远见和行动，也取决于国际间的市场环境。从国外研究成果中可以看出，国际化背景已经为运动营养补剂企业提供足够的发展平台，因此，要实现企业品牌的国际化发展，就需要企业充分利用国际化背景下的资源与环境，提出和实施一系列品牌国际化发展对策。

4 国际化背景下提出中国运动营养补剂企业品牌发展对策

为解决中国运动营养补剂企业品牌发展过程中存在的一系列问题，在国际化背景下，提出具体的品牌发展对策并予以实施。

4.1 创建运动营养补剂企业国际化品牌

通过出口、对外直接投资或购买国际品牌等方式进入国际市场，选择合适的品牌国际化起点市场。而出口就是出口名牌产品。它的方法是在中国本土生产，针对不同的海外市场开发特定的产品，推出自有品牌或与当地主流品牌联合品牌，兼具成本优势和品牌缔造功能。在宏观层面上，由于出口对增加国内就业、增加国家外汇收入和提高企业的国际竞争力都是有利的，因此，出口一直受到各国政府的鼓励。其中，对外直接投资方式创建国际品牌，就是指在国外建立生产基地，销售和售后服务本地化，并完全按照跨国企业模式运作。有实力的中国企业，特别是有大量资金的中国企业，可以在国际市场上收购拥有较高品牌价值且品牌主运营困难的优势品牌。以收购国际知名品牌的相关业务为依托，以国际合作为依托，开拓海外市场，打造已有一定知名度的国际企业品牌，抢占国内外市场。

在运动营养补剂企业国际化品牌的创建过程中，需要找准品牌定位，品牌定位的基本流程如图3所示。

图3 品牌定位流程图

结合自身的企业文化和特点，确定目标群体，结合产品质量、目标客户的经济承受能力等因素，确定品牌价格和销售渠道。

4.2 运动营养补剂国际化企业品牌经营策略

4.2.1 建设有核心价值的运动营养补剂产品

当产品开发到企业的成长期后期或成熟期的初期时，企业就会对产品进行更新。也就是把产品开发的构想阶段转变为创新阶段。以新科技、新高科技含量、新产品功能、新产品形象为“创新产品”，满足消费者不断升级变化的需求[8]。此外在运动营养补剂战略方面也有要求：企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品开发研究的基础上，合理、适当、适当地进行产品更新换代，扩大产品系列的深度，增加产品组合的宽度和长度。

4.2.2 丰富网络营销手段

公司增加网络投资主要体现在硬件投资和软件维护投资2个方面。就硬件投入而言，企业可以考虑购买虚拟空间来建立网站，随着企业的发展壮大，在财力允许的情况下，可以采取主机托管或者自己建机房的策略。对于软件的投资，企业应该重视网站的建设，因为网站既是网络营销的广告阵地，又是企业进行促销和公共关系的主要活动场所。对各网页、网站的整体形象设计，各企业都要仔细考虑到运动营养补剂行业目标客户的消费习惯和需求，使之吸引大量的用户访问。

通过网络广告，可以更加直接地加深消费者对品牌的认知，加深品牌忠诚度。网络营销最基本的功能就是信息发布，企业不仅可以在网上看到大量的商业信息，而且还可以将自己企业的相关信息发布到网上，以引起消费者的注意，提高品牌知名度，比如新产品的发布、促销的信息等。网店就是在第三方开设的电子商务平台上，由商家自己经营的网店，这也是线上销售的主要方式，这种网络营销方式的运用，不仅为企业增加销售渠道，而且还有利于在知名电子商务平台上开设网店，提高企业品牌知名度。

4.3 运动营养补剂国际化企业品牌产品质量管理

运动营养补剂中存在非法添加药物的现象，主要原因是监督抽查力度不够，重点抽查对象不明确。为提高企业产品质量，相关部门应对保健食品进行全面监督抽验，并结合生产企业和经营企业的实际情况，确定监督抽验的重点。关注产品中有效物质添加量，将违禁品使用等列入日常检查范围[9]。同时，针对生产企业使用违禁药物的特点，加强检测机构的技术储备，建立并完善相关的检测方法，建立基于目标药物的相关违禁药物的分析特性数据库，以供筛选违禁药物。

4.4 运动营养补剂国际化企业品牌发展支撑

4.4.1 发挥政府的管理服务作用

对政府部门而言，应加强对运动营养补剂生产经营企业的监管，建立企业不良记录预警系统和风险评估制度，定期公布安全合格的运动营养补剂及其生产企业；不断完善运动营养补剂国家标准，建立健全完善的运动营养补剂安全管理制度，从制度上保障运动营养补剂市场的有序竞争和健康发展；政府有关部门应协同行业协会、企业和体育机构，在全社会营造良好的运动营养补剂安全氛围，培养运动营养补剂的健康消费观念，积极引导消费者正确认识运动营养补剂的价值[10]。

4.4.2 强化科技研发与投入力度

科技发展对企业在市场上取得成功和提高行业竞争力的重要性已经得到广泛认可，而采用自主研发先进技术对于一个行业的发展壮大乃至具有全球竞争力也至关重要。技术创新首先包括两个方面：一是创造出符合消费者需求、别人没有的产品，如果一个产品与这些技术相结合，更易于进入国际市场，实现品牌国际化；二是在同类产品上寻找不同方面的创新，即差异化创新，公司在研发过程中，要不断吸收行业前沿技术，打造自有品牌，全面提升自有产品的技术内涵。从自身产品的功能中寻找突破口，挖掘其他品牌所没有的独特功能，从而提升品牌竞争力。

4.4.3 建立科学的人才培养体系

企业应充分利用网络营销来推广品牌，这就需要企业具备既懂技术，又懂管理的复合型人才，他们不仅要掌握商务中计算机的相关技术，还要熟悉营销理念和品牌管理。在知识宽度方面，要求人才既要掌握先进的技术，又要掌握各种营销策略；在深度方面，则要求高级人才既能充分利用因特网进行信息收集、分析、整理，又能有效地进行信息发布和宣传，还要掌握充足的经济管理、市场营销、品牌建设等方面的内容和相关策略；在专业技术方面，则要求高级人才具有较高的专业水平，具有一定的软件开发能力，能够独立进行网站的设计和更新维护。

4.5 运动营养补剂国际化企业品牌维护策略

运动营养补剂企业必须提高保护知识产权的意识。保护自身的知识产权，不侵犯别人的知识产权。具体包括发明专利产品、保护知识产权、重视科研开发和市场开发、转变观念等，这些都能够促进国内功能食品生产企业的发展。此外，还需要从品牌价值、形象、信誉、商标等方面制定相应的维护策略，及时发现安全问题，采取相应的补救措施。