军队新闻媒体融合演进过程中的态势分析

翁晓峰

(上海理工大学 管理学院 上海 200093)

当前，我国传媒业正处于媒体融合关键期，党和政府以及学术界给予了高度关注。习近平总书记指出，“推动媒体融合发展，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播系统，各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。”[1]军队新闻媒体是传媒的重要组成部分，具有政治与媒体双重属性，生产出来的新闻产品既注重思想性又注重可读性；从业人员既要讲政治纪律又要熟练掌握专业技能；信息来源既具垄断排他性又具有开放性；传播对象既面向军人又兼顾社会大众。军队媒体的衡量标准首先是政治效应和军事效应，其次是社会效应，最后是经济效应；新闻产品的采、编、发等生产环节特别强调信息的安全性。大众新闻媒体融合是一个动态开放系统，融合行为属于市场导向型融合，融合的推动力来自媒体生态系统自身，是内生的自组织活动。比较而言，军队新闻媒体是一个半封闭半开放系统，融合的推动力来自媒体生态系统外部，是外生的他组织活动，属于自上而下带有顶层设计特点的一种媒体融合。目前，军队新闻媒体在融合发展过程中出现了诸如融合程度低、融合速度慢、产品同质化程度高、形式过于单一、社会关注度低、对受众需求特点掌握不充分等问题，使得对该领域的研究显得十分必要和迫切。

一 军队新闻媒体融合发展概况

(一)军队新闻媒体基本状况

我国涉军新闻媒体根据隶属关系及市场化程度可分为三种类型：第一种类型，所有权和管理权隶属于部队，为部队官兵服务的非市场化、非营利利性新闻媒体，如《人民陆军》；第二种类型，隶属于国家机关，作为连接部队与广大人民群众桥梁的半市场化媒体，如人民日报社主办的人民网军事频道；第三种类型，由非国家单位主办，完全市场化的媒体，如凤凰网军事频道、新浪网军事频道等。本文研究对象属于第一种类型和第二种类型。

新中国成立以来，我国军队新闻媒体以报纸、杂志居多，广播、电视比重较低。2016年“军改”之前，除隶属于原总政治部的解放军报社、解放军出版社、解放军画报社以及新华社解放军分社、中央人民广播电台军事部、中央电视台军事部外，各大军区都有自己的新闻宣传机构，如原广州军区的战士报社、原南京军区的人民前线报社等。各军种也有相应的新闻宣传机构，如海军政治部的人民海军报社、空军政治部的空军报社、战略导弹部队的火箭兵报社等。国防部、武警部队也有各自新闻宣传机构——国防报社和人民武警报社，每家报社都出版若干主题的报纸或杂志。此外，还有国防科工局出版的《中国军工报》等报刊。2016年1月15日，应“军改”要求，原七大军区的报纸及《中国军工报》停刊。同年5月28日，由陆军政治工作部组建的人民陆军报社宣告成立，同时《人民陆军》报创刊发行，成为目前陆军唯一一张面向基层部队发行的报纸[2]。

(二)军队新闻媒体融合发展现状

1999年10月1日，《解放军报》创建了“军报创办网络版”(中国军网)[3]，成为军队新闻媒体当中最早涉足互联网的媒体，中国军网的创办标志军队新闻媒体走上了媒体融合探索之路。随后的15年时间，军队新闻媒体融合没有显著进展。2014年8月，在中央全面深化改革领导委员会第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》[4]前后几个月时间，解放军报社以及各大军区、军种的新闻机构陆续推出了微博、微信公众号等新媒体。如，解放军报社推出的微博“军报记者”，人民海军报社推出的“当代海军杂志社”和“中国海军发布”微信公众号，人民前线报社推出的“人民前线报”微信公众号，国防部推出的“国防部发布”微博微信等陆续上线。这些新媒体的推出表明军队新闻机构响应党中央号召，顺应时代潮流，将新闻媒体的宣传空间延伸到了移动互联网平台。这一时期的媒体融合时间仓促，在生产平台、运营机制、技术研发、组织结构、人员互动、资源共享等方面还没有深入融合。2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时强调，“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”[4]习近平总书记的讲话为军队媒体融合指明了方向和发展路径。2016年由于“军改”，原七大军区报社撤销，《中国军工报》停刊，“人民前线报”等微信公众号转至新的战区，人民陆军报社成立，军队新闻媒体的进一步融合发展处于探索之中。

(三)军队新闻媒体融合发展中存在的问题

大众新闻媒体置身于市场经济浪潮之中，强调自负盈亏和经济效益，是高度市场化的企业。其媒体融合属于主动融合，融合起步时间早，融合速度快，融合程度深，面对市场应变能力强。比较而言，军队新闻媒体融合存在以下问题：一是缺乏融合动力。军队新闻媒体属于体制内机构，没有生存压力，缺乏竞争意识，没有融合动力；二是融合起步时间晚。国内外大众新闻媒体在20世纪90年代中期就已经迈入媒体融合时代，军队新闻媒体到了1999年只有《解放军报》一家媒体涉足互联网，其他军队媒体直到2014年才推出新媒体；三是融合速度慢、融合程度低。20世纪90年代后期到21世纪初，西方国家新闻传媒企业基本上都实现了深度融合，不仅实施了生产平台融合，还开展了运营机制融合、技术研发融合以及产权融合。国内新闻媒体2005年起开始实施较深层次的媒体融合，实现了组织结构再造和业务流程再造[5]。除解放军报社外，国内其他军队新闻媒体至今仍然没有实现深度融合，工作理念与工作模式没有发生根本性改变，生产流程仍然是原有的固定模式；四是创办媒体的思维没有发生根本性扭转。以“卖方”为中心，而不是以“买方”为中心的思维仍然存在，对官兵需求缺乏调研，不太了解90后、00后的兴趣爱好和阅读偏好；五是产品过于同质化。策划雷同、内容重复、缺乏吸引力等固有问题没有得到根本改变[6]；六是互动性差的问题没有得到明显改善。融合过程中的军队新闻媒体与其他大众新闻媒体相比，单向传播多、双向交流少的问题依然存在[7]；七是社会关注度不高、影响力小。虽然军队新闻媒体的主要受众是军人，但部分媒体也承担对外宣传的责任。军队新闻媒体实施媒体融合后在对外宣传方面有了显著提升，但与其他新闻媒体相比社会关注度和影响力仍然比较小。

总之，我国军队新闻媒体尚处于融合发展的初级阶段，与国内外大众新闻媒体相比有较大差距，目前正在积极稳妥地探索兼顾多方、可操作性强、安全可靠的深度融合策略。

二 军队新闻媒体融合发展的态势分析

态势分析法由韦里克提出，该分析方法对研究对象所处的情境进行全面分析，讨论其内在的优势、劣势以及外在的机遇、挑战，综合多方因素，最终形成战略决策。该分析方法主要应用于组织战略的制订，是研究军队媒体融合发展的有效方法。

(一)优势分析

军队新闻媒体融合发展过程中具有多项得天独厚的优势。一是获取军事题材的新闻资源具有垄断性。涉军重大新闻优先选择在军队新闻媒体发布，其他媒体要经过军队新闻媒体授权后才能转载或转播；二是新闻渠道具有排他性。某些敏感军事新闻禁止军队以外媒体涉入，只能军队自己的新闻媒体才能采访；三是经济优势。军队新闻媒体属于体制内机构，没有经济压力，在媒体融合过程中可以从容应对；四是没有利益导向思维压力。军队新闻媒体有国家财政支持，这就排除了商业资本和经济利益的干扰，可以实事求是开展宣传工作；五是产品关注度高。军队新闻媒体传播的很多信息具有高敏感、低燃点、易传导特性[8]，极易吸引军内外的关注；六是执行力强。军队新闻媒体从业人员具备军人素质，纪律性要求高，执行力强，在开展媒体融合时工作效率比其他国有新闻媒体高，阻力少[9]；七是核心受众具有自然垄断性。由于军队的特殊性，部队对军人使用手机、浏览网站、翻阅杂志、收听广播、收看电视等行为有一定限制，因此军队新闻媒体在一定时空范围内能够垄断核心受众。

(二)劣势分析

拥有诸多优势的同时，军队新闻媒体也存在不少劣势。一是缺乏机制创新动力。非市场化运营特性决定了军队新闻媒体面对媒体融合时缺乏主动性、积极性和创造性，而且，军队新闻媒体从业人员没有失业的压力，对媒体融合发展缺乏危机感和紧迫感；二是组织结构一成不变。军队新闻机构很难根据媒体融合的需要进行及时更新或重新设计，造成职责分工不明确，从而难以实现真正意义上的媒体融合。如在实际工作中某媒体就出现了这样的问题：媒体指挥中心对各新闻单位没有直接指挥权，只是对各单位上传至中心的信息进行集中化处理，一些重要的宣传策划活动前后方沟通不畅，各部门之间的统筹协调不到位，有的部门存在冗员现象，有的部门人手紧张；三是具有互联网思维的专业人才匮乏。军队新闻媒体单位是一个半开放系统，双向流动性差。体制外具有互联网思维和才能的新媒体技术人才和管理人才难以进来，体制内不能跟上时代变革要求的人员难以流出去，其结果是冗员裁撤不掉，人才难以引进；四是应对环境变化的适应能力弱。上述四个因素的制约导致军队新闻媒体在应对信息技术变革、媒体生态变化、受众偏好波动时不能及时实现组织再造、流程再造。

(三)机遇分析

从某种意义上讲，军队新闻媒体融合就是一场媒体的自我革命，是一场自上而下、由内到外、全方位的变革。2016年1月1日印发并实施的《中央军委关于深化国防和军队改革的意见》[10]以及2019年1月25日习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中的讲话为军队媒体融合发展指明了方向，为破解制约军队媒体深层次融合发展的体制因素、组织结构因素、人才因素、管理因素提供了契机。此外，国内外新闻媒体的融合经验也成为军队新闻媒体的学习对象。

(四)挑战分析

第一个挑战来自受众对新闻产品品质的要求不断提高。对身处信息爆炸时代的官兵和社会大众来说，他们对新闻产品的品质要求、多样性要求和体验要求比以往任何一个时期都高；第二个挑战来自其他媒体的竞争，尤其是大众移动新媒体的冲击。虽然军队新闻媒体在军队内具有一定程度的垄断，但现在部队已经逐步放开了使用手机的限制，普通官兵在规定时间和空间范围内可以使用手机；第三个挑战来自日新月异的科技发展，尤其是5G通信技术的商业化应用。以往经验表明，大多数情况下，市场化的新闻媒体学习新科技的能力和应用新科技的能力超过体制内的新闻媒体；最后一个挑战来自安全风险的增大。军队新闻媒体融合之前，媒体之间联系少，一个媒体出现信息安全事故不会对其他媒体产生太大影响，媒体融合后，一个环节出现安全隐患极有可能在短时间内蔓延、扩散到所有媒体，因此媒体融合放大了安全风险。

综合以上四方面的分析，可以看出，军队新闻媒体在融合发展过程中，优势明显，劣势很多，机遇难得，挑战不少。可以说，军队新闻媒体的融合是独一无二的，难度也是前所未有的，其面临的挑战与其他新闻媒体相似，但安全风险的挑战更大，要求更高。

三 促进军队新闻媒体融合发展的系统性政策建议

军队新闻媒体是一个半封闭半开放系统，融合的推动力来自媒体生态系统外部，属于自上而下带有顶层设计特点的他组织媒体融合。结合军队新闻媒体在融合过程中存在的问题以及上述态势分析，笔者提出以下系统性政策建议。

(一)转变观念

军队新闻媒体融合是一项前所未有的改革。实施媒体融合方案之前，应转变固有的媒体控制意识和媒体管理意识[8]，树立舆论高地意识、服务意识、开放意识、创新意识、前瞻意识、合作意识、竞争意识、品牌意识和危机意识。军队新闻媒体的政治属性要求我们必须充分认识到媒体融合对塑造新时代官兵意识形态和忠诚度的重要性，这进一步要求军队新闻媒体必须抢占舆论高地，确保军队新闻媒体对舆论的影响力。军队新闻媒体还必须具有服务意识，有了服务意识，才能创造出激发年轻官兵阅读兴趣和提升视听体验产品的关注度。在互联网时代，处于半开放系统中的军队媒体必须具备开放意识，否则极易造成与社会脱节的局面，进而影响媒体融合的进程。在新时代，科技创新对新闻媒体的影响越来越大，尤其是5G通信技术将给媒体带来颠覆性变革，因此，军队新闻媒体必须具有创新意识和前瞻意识才不至于被动落后。军队新闻媒体融合的核心在“融”与“合”，因此要树立合作意识，不仅对军队内部的新闻媒体进行融合，还要与其他体制内新闻媒体融合，甚至可以与大众新闻媒体展开一定程度和范围内的融合。虽然军队新闻媒体不是企业，不需要参与市场经济竞争，但有争夺媒体受众关注度和影响力的竞争，所以军队新闻媒体必须树立竞争意识、危机意识，靠产品质量而不是依赖行政命令来赢得受众。人民军队来自人民，因此军队新闻媒体还必须面向广大人民群众，在媒体融合过程中需要树立可信度高、权威度高、亲民的品牌意识。

(二)确定融合原则与顶层设计

在军队新闻媒体融合过程中，媒体的组织结构、生产流程、传播方式、传播内容、表现形式等会发生改变，融合的形态和方向有多种可能，但作为军队媒体的原则不能变。要始终坚持党性为先原则、贴近官兵原则、安全保密原则、资源整合原则[11]。在此基础上，利用“军改”契机，开展顶层设计。

1.组织结构再造。根据“再造工程理论”，以媒体采、编、发工作流程为中心，对军队新闻媒体进行组织结构再造、生产流程再造和质量、安全控制系统再造。其中组织结构再造是媒体融合的核心，通过重新设计组织结构，将传统的条块分割式媒体组织结构改造为以任务为中心，动态可变的扁平化网络组织结构。解放军报社、央广军事部、央视军事部、国防报社、武警报社、陆军报社、海军报社、空军报社、火箭兵报社等军队新闻传媒机构要借助“军改”契机，将分散在各部门的宣传、组织、策划、后台支持等人力资源集中起来，根据工作需要，重新设计组织结构和人事安排[12]。

2.制订以手机平台为核心的媒体融合策略。美国学者菲利普·迈耶根据美国报业1967—2002年期间的调查数据，预测2043年报纸将全部消亡[13]。或许他的观点过于极端，但不可否认，发展移动互联网是时代趋势，传统媒体必然萎缩。尤其是军队新闻媒体，其主体依然是报纸和杂志，因此有必要调整、制订新的媒体组合策略：以手机平台为中心，优先发展移动互联网媒体，扩大新媒体在全媒体中的比重，压缩、合并传统媒体，适当降低传统媒体在全媒体中的比重。同时要实现这样一个管理原则：在确保安全的前提下，哪个媒体传播效果好、效率高，资源就向哪个媒体倾斜，哪种表现形式、传播方式、传播内容更受欢迎就加大这方面的投入[14]。

3.组建开放式军队“新闻媒体矩阵”。军队新闻媒体融合不仅要实现军队内部媒体的融合，还要对外双向融合，即将隶属于本单位不同部门的新闻媒体经整合后列入第一矩阵，作为核心矩阵；将不属于本单位的其他军队新闻媒体以及其他国家新闻机构列入第二矩阵；将前沿军事网、新浪网军事、战略网、环球军事、凤凰军事等知名度高，有一定影响力的大众媒体以及战略论坛、微信等社交媒体和各大门户网站列入第三矩阵。这样一方面扩大产品流通渠道，另一方面避免军队新闻媒体生产的产品被其他媒体歪曲，从而误导社会大众。通过整合第一矩阵，密切联系第二矩阵，借力第三矩阵的办法，组建一支辐射面广，影响力大，传播速度快，传播效果好的开放型媒体矩阵。

4.设立大数据全媒体采编系统。设立能糅合传统媒体与新媒体不同需求的全媒体大数据中心，将报刊、杂志、网站、微博、公众微信号、APP等媒体“独有”的文字、图片、视频、音频等信息资源归纳到“共享资源数据库”，实现资源共享。成立统一策划与自由发挥相结合的大数据库应用平台“大编辑部”。对于重大主题活动，由总编室统一策划，指导记者围绕一个新闻主题，采、写不同定位、不同特色的新闻产品，通过支持文图、音视频、短信等多种信息格式的全媒体采编系统，在同一平台、不同渠道、不同媒体实时发布[12]；对于非重大主题活动，由总编室提出策划纲要，各记者、编辑在策划纲要基础上发挥个人才能；普通题材的新闻由工作人员自由发挥。

(三)建设安全防护体系

军队新闻媒体融合应加强信息安全、文化安全、移动终端安全三套防护体系的建设。

1.信息安全防护。媒体融合阶段中的军队新闻媒体主要存在失泄密、黑客攻击破坏、病毒入侵和内部人为误操作四种信息安全隐患。为此，可通过杜绝敏感素材进入新闻生产环节和传播环节；禁止新闻生产系统网络与涉密网络混用；素材在进入互联网之前设置经办人、主管、负责人三道审查关口脱密、审核；采、编、发三个生产环节只能通过单向底层数据传输；在新闻素材采集时安装一种杀毒软件，在新闻编辑时安装另一种杀毒软件等措施来应对[15]。此外，还要制订安全生产SOP标准作业程序管理制度和应急预案。

2.文化安全防护。在军队新闻媒体工作人员选用环节、培训环节以及新闻产品发布环节，除开展政治审查、保密审查外，还要进行文化安全审查，避免暗含西方资产阶级不良文化的信息渗透到工作人员和军队新闻媒体产品之中。

3.移动终端安全防护。在军队内部推广军人专用定制手机，这种专用手机应包括以下功能：机卡绑定功能，确保一人一卡，杜绝私自换卡；应用审核功能，限定应用软件，终端安装检测，隔绝非法应用；大数据分析功能，后台监控、记录上网行为，保证重要事件有据可查；时间限制功能，云端规定时段，保证娱乐休息两不误；空间限制功能，云端划定区域，自动完成功能禁用；绿色上网功能，屏蔽黑名单网站。这样不仅可以防止信息泄露，杜绝病毒入侵，还可以对通信加密、监控手机使用等。

(四)提高新闻质量

军队新闻媒体融合时代，在传承传统媒体内容为王的优点之外，还需加强以下内容建设：一是强化思想政治教育。媒体融合后的内容建设首要任务还要加强思想政治教育和纪律教育，为此，可通过建立思想政治学习资源库，开设主题热议、分组讨论、先进事迹、学习心得、分享文章等方式强化宣传效果；二是夯实内容生产根基。要鼓励官兵开展“兵写兵、兵拍兵”等活动，形成“绿色草根”特色，为军队新闻媒体提供贴近生活的素材；三是提升“融媒体”内容的表现形式。要突破以往图文为主的表现形式，采用生动形象、富有创意的青年官兵容易接受的表达方式，例如flash、短视频、社交互动、沉浸式新闻等，提高传播内容接受度[10]；四是有针对性地生产传播内容。我军兵源千差万别，对新闻产品的需求呈现多元化特征，军队新闻媒体融合后除军事领域题材外，还应加强时政、就业、民生、情感、婚恋、物价、消费、音乐、社保、医改、影视、娱乐、国际形势、历史等内容的生产。

(五)积极应用新科技

包括信息技术在内的科技发展对新闻媒体的影响极大，过去的几次新闻媒体大发展的背后无一例外都是科技推动的结果。从2010年到2019年，互联网媒体技术发生了多次迭代，移动化、社交化、智能化已经成为新闻媒体融合的发展趋势。军队宣传部门今后一定要用科技力量助力军队新闻媒体融合发展。具体来说，就是要组建自己的技术团队，积极引入大数据、人工智能、新闻写作机器人、区块链、无人机、云直播、WebVR、裸眼3D等技术。这些先进技术不但能推动军队新闻媒体融合向纵深发展，更能促进军队新闻媒体生产出形式多样的新闻产品，更好地满足官兵和人民群众的精神需求[16]。

(六)加强专业人才建设

在军队新闻媒体融合过程中，人才最重要也最欠缺。为此，可从对内激活人才、对外引进人才两方面加强专业人才建设。具体包括五项措施：一是“激活人才”。向内深挖潜力，建立“请进来，走出去，互相学”的制度化人才培养体系。要邀请业界精英来单位授课，组织技术人员、管理人员到人民日报、今日头条等知名媒体进行培训或挂职，定期组织本单位人员开展工作交流活动，相互学习相互促进；二是“进人才”，可以从其他新闻单位借调人才，或面向社会、学校招聘人才；三是“借人才”。通过聘请顾问、荣誉员工等方式借智；四是“租人才”。根据媒体融合的需要，对于非核心业务可以向人力公司租赁工作人员；五是“包人才”。对自己不擅长且短时间内难以弥补的工作可以通过项目外包的形式来解决[17]。

(七)建立“三级版权保护”制度

随着新媒体的兴起，版权问题越发突出。对于军队新闻媒体来说，在融合过程中有两种情况会牵涉到版权问题：一是军队新闻媒体与有合作关系的国有传媒企业之间的版权关系；二是军队媒体与无合作关系的完全市场化的传媒企业或个人之间的版权问题。对这两种情况，一定要在强化版权保护、防止军队新闻媒体版权被侵犯的同时，也要避免版权保护过度导致传播效果变弱。为此，可建立三级版权保护制度，对于政治纪律要求极高的作品可纳入三级版权保护数据库，实行最严格的版权保护措施，防止作品被侵权滥用；对于政治要求较高的作品可纳入二级版权保护数据库，经授权后可以被其他媒体或个人传播使用；对于政治要求不高的作品可纳入一级版权保护数据库，可不经授权但须标注后使用。在保护自身版权的同时，军队新闻媒体也要严格执行国家版权保护的相关法律，避免发生侵权行为，维护军队新闻媒体形象。

(八)重视成本控制

虽然军队新闻媒体融合发展不以经济效益为中心，但仍然需要秉承我党我军艰苦朴素的优良传统，注意成本控制。媒体融合的经济意义在于媒体融合后建立的统一“中央厨房”——“共享资源数据库”“大编辑部”，能够降低成本，实现资源共享。为此，可采用成本类比法进行成本控制，包括员工-成本类比法、产出-成本类比法。员工-成本类比法是指军队新闻媒体融合后，单位员工成本与行业内“融媒体”单位员工的平均成本、最低成本、最高成本进行比较；产出-成本类比法是指军队新闻媒体融合后，单位员工产品产出量与行业内单位员工平均产出量、最低产出量、最高产出量之间进行比较，并以此作为军队媒体融合的成本控制水平的判断依据。

四 结语

媒体融合对军队新闻媒体来说不亚于一场革命，是一个长期复杂的系统性工程，世界上没有现成的标准可以模仿。相比大众新闻媒体，军队新闻媒体融合难度大、涉及面广、考虑因素多，需要全盘考虑，既不能急于求成，也不能无动于衷。结合拥有的优势与劣势，面临的机遇与挑战，军队新闻媒体应抓紧“军改”这一难得的契机，从根本上解决制约军队新闻媒体融合的深层次薄弱环节，敞开胸怀向成功的新闻媒体学习，开展顶层设计，广纳人才，结合军队实际，积极探索适应国情、军情的媒体融合之路。