基于移动端网络调研的车企售后服务满意度调研体系设计

高博　秦志浩　郭思博　李荟卿　国俭

摘 要：为了更好的量化用户满意度、优化客户体验，通过分析移动端网络调研、电话调研、街头拦访等不同调研方式的特点，结合调研的信息量、信息价值以及车企实际情况，研究建立车企的售后服务满意度调研体系，有利于高效获取用户反馈信息，正确评价用户对所接受服务的满意程度。

关键词：移动端网络调研 信息量 信息价值 售后服务 满意度调研体系

Design of a Survey System for After-sales Service Satisfaction of Car Companies based on Mobile Terminal Network Surveys

Gao Bo Qin Zhihao Guo Sibo Li Huiqing Guo Jian

Abstract：To better quantify user satisfaction and optimize customer experience， research is carried out by analyzing the characteristics of different research methods such as mobile terminal network research， telephone research， and street interviews， and combining the information volume， information value and actual situation of car companies. Establishing an after-sales service satisfaction survey system for car companies is conducive to efficiently obtaining user feedback information and correctly evaluating users' satisfaction with the services they receive.

Key words：mobile network research， information volume， information value， after-sales service， satisfaction survey system

1 引言

21世纪汽车行业蓬勃发展，以数字化、电动化、互联化、共享化为代表的汽车“新四化”已经开始改变汽车行业的格局以及用户的行为习惯。了解用户的需求、满足用户体验、进而提高售后服务质量愈发成为一个企业能够立足汽车后市场、获取更多忠诚客户并塑造企业良好口碑的关键。在移动互联网发达的今天，用户可以轻松通过移动端对所接受的服务进行评价，如在淘宝购物后对店家产品和服务进行点评、滴滴打车后对司机服务进行点评，美团用餐后对餐厅进行点评等等。这种答题时间短、用户覆盖量大、由客户主动反馈信息的移动端网络调研（如图1）对汽车行业传统调研带来巨大的影响。如何通过网络调研和传统电话、街头拦访等渠道调研客户对企业的评价满意度，这对促进工作开展、提升用户体验、增加用户忠诚度尤为重要。

1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领，在此后面向服务规范操作、服务价值感知、用户体验等不同维度的调研方式开始应用，并将调研结果作为评价顾客满意程度高低的标准。为此，Cardozo提出了多种满意度指标模型（如图2）。使用正确的调研方式并获取正确的用户反馈信息結果才能让满意度指标模型输出的结果正确，才能指导汽车企业售后服务满意度提升。

2 满意度调研方式现状

行业内目前较为通用的服务满意度调研结果是J.D.Power（君迪）公司的CSI（customer satisfaction index） 调研和中国汽车流通协会的满意度调研。同时各汽车企业内部通过电话、网络等渠道对自己的用户进行调研。

2.1 满意度调研方式分类

调研方式按照面向对象不同可以分为两类，可见表1：

To B 端调研（面向企业）：检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。采用形式为厂家人员或委托第三方人员到汽车4S店端实际检查，根据保密性又可以分为“明检”、“暗检”，在售后服务行业中“明检”一般称之为“服务品牌规范检查”，“暗检”一般称之为“服务神秘访客”。

To C 端调研（面向用户）：用于调研用户对厂家所提供的服务效果的满意程度。根据发起方和使用调研工具不同可分为电话调研、网络调研、街头问卷调研等。

本文将着重研究由车企主动发起的To C端服务满意度调研体系。

2.2 To C 端调研满意度调研方式特点

车企售后满意度调研有两个目的：其一，获取用户满意度信息，评价4s店服务质量，设置相应管理指标引导4s店为客户提供更好的服务;其二，通过分析客户反馈信息，寻找服务流程漏洞并完善。因调研频次、费用限制，一般采用抽样调研的方式，使用调研工具为400官方电话。通过对某主机厂2020年的满意度调研数据梳理，整理其满意度调研方式的特点如表2中所示。

移动端网络调研的普及（主要通过微信和企业APP），在大幅提升调研样本量的同时，提升了调研用户群体的覆盖度和调研频次，减少超过95%的调研费用，逐步取代传统电话调研在主机厂To C 端调研的中心地位。

3 移动端网络调研效果分析

评价调研结果的好坏最重要的是该调研能否客观反映服务满意度的整体情况。评价调研结果可分为三个维度：调研的信息量，调研的信息价值，调研样本覆盖度。接下来将通过对某车企2020年多种调研数据结果进行分析。

3.1 调研信息量分析

调研的信息量与调研样本数量和调研中单个样本用户反馈的信息量成正比。移动端网络调研，用户自己输入服务评价;电话调研由车企客服人员引导并询问用户的服务评价。对某车企2020年电话调研和移动端网络调研以及其他调研渠道结果整理结果如图3所示。

移动端网络调研获取的总信息量（如表3第四列），随着移动端网络调研覆盖度、调研频次等提高，调研的信息量将会继续上升，有利于提升调研结果分析精准度。

3.2 调研信息价值

影响信息价值的因素主要有：①调研主动性：即车主是否主动接受调研，主动接受调研的用户更愿意反应自己真实的调研时效性即用户离店到用户接收调研的时间;②调研时效性：即车主接受4S店服务后到接收调研的时间，时间越久用户对服务态度、服务流程的印象越模糊，如表4所示;

3.3 调研样本覆盖度：

样本覆盖度越高，所调研车主的实际分布越接近实际发生情况。移动端网络调研凭借经销商端触点，覆盖用户数量与传统调研模式有指数级数量变化（如图4所示）。某车企车主微信绑定车主650W，可覆盖65%的车主，远高于电话调研覆盖量（电话调研成功率约25%，每年10W成功样本，调研可覆盖约40W车主）。根据2020年移动端网络调研车主所接受服务工单信息整理结果（如图5），可知随着覆盖度提高和样本的积累，答题特征与进站客户特征的分布趋势已基本一致。

可以看出，在三个评价维度下微信端网络调研效果优于传统调研。

3.4 移动端网络调研结果应用

3.4.1 颗粒度高，能评价业务指标开展效果

通過控制变量法，比对接受某增值业务的用户满意度与未接受此增值业务的满意度对比，评价该业务对满意度的促进作用。

如图6所示，评价有服务套餐包用户满意度高（数据源：2019年1266条抱怨维修保养价格高的用户得分）;如图7所示，使用“取送车”业务的用户满意度高（数据源：2020年，43名取送车客户反馈）;

3.4.2 时效性强，及时跟进用户需求

如表4所示，微信端网络调研在用户结算后1-3天进行服务问卷推送，用户答题后经销商可直接获取用户反馈信息。当用户有不满时经销商可直接进行安抚，避免不满形成投诉乃至公关事件。厂家可通过后台系统监控经销商对不满用户跟进状态。图8为大区层级的低分用户满意度跟进情况统计，通过微信端网络调研可了解每家经销商、每个低分用户的状态。

3.4.3 与经销商运营指标联系紧密，助力经销商服务团队管理

微信端网络调研由主机厂发起，获取的用户评价信息相比于经销商自行内部回访的结果更加真实可靠。同时，可通过底盘号码匹配相关服务人员和技师信息，可用于评价服务人员的服务质量和维修人员的维修质量，方便经销商进行内部人员管理如绩效考评，安排服务能力低、维修技术差的相关人员进行培训等。

3.4.4 微信端网络调研对满意度后续工作开展带来的影响

增加管理颗粒度：对经销商，时间维度可统计到天;

对市场等业务部门支撑：个性化定向调研、服务画像;

客户合理化建议：用户体验官，口碑网上展示;

培养意见领袖：品牌服务口碑，圈层营销。

4 售后服务满意度调研体系搭建及遵循原则

4.1 搭建调研体系所遵循的4条原则

①调研结果要能横向对比，了解自身满意度在行业内的水平;

②调研信息颗粒度，获取足量用户信息，可客观评价全网以及每家经销商满意度水平，获取单个用户足量反馈信息，可深入了解用户不满背后的原因;

③调研信息时效性，可以及时跟进用户抱怨的满意度问题，同时可以评价相关满意度工作开展的效果;

④调研信息角度要全面，既要用户反馈信息，也要主机厂从流程角度点检用户看不到服务的信息;

4.2 售后服务满意度调研体系

从第3节可知移动端网络调研在调研的信息量，调研的信息价值，调研样本覆盖度这三个评价维度中评价结果均优于传统电话调研、街头问卷调研。移动端网络调研也有其缺点，比如因为4S店作为用户调研的触点，无法获取竞品调研信息;单个样本反馈的信息量较少等。对以上优缺点，我们引入行业调研作为车企服务满意度调研的补充，形成售后服务满意度调研体系如图9所示。

同时，为全面了解向用户提供服务的质量，在移动端网络调研为中心的调研体系中，车企开展满意度日常工作。将根据To C 端调研的特点，对各个调研进行定位。To C端调研特点如图10所示：①移动端网络调研（微信/APP）：快速获取大量的车主反馈信息，发现问题及时、覆盖全面;②电话调研、街头问卷：对车主进行深访，了解车主评价细节;③投诉和舆情类获取网络上车主关注的侧重点、容易引起公关事件的问题;根据调研特点开展后续服务满意度的分析、促进、点检工作，形成PDCA闭环管理。

5 总结

本文通过比对分析不同调研方式的特点，论证了移动端网络调研（微信/APP）的优势，获得论证结论如下：

①移动端网络调研可有效支撑服务满意度相关工作开展。

②但不同的调研方式作用不同，不应使用单一调研的结果来分析整个满意度工作的好坏。移动端网络调研作为主要获取用户反馈信的渠道，仍需电话调研、行业调研、神秘访客等调研的补充

在移动网络发达的今天，网络调研（微信/APP）的样本量会日趋增加，更有利于满意度分析、评价工作的开展。在不远的将来，我们甚至可以对维修类型、车龄等车辆属性，4S经销商所属城市级别等经销商属性，用户接收经销商特殊服务如“取送车”等业务属性，有针对性的向目标用户推送不同的调研问卷，准确获取用户对服务的满意度评价，使汽车企业在售后服务满意度的调研方面更加完善。

参考文献：

[1]张新华.服务型企业客户满意度战略研究[D].学位论文，四川大学，2003.

[2]兰晓婕.汽车顾客满意度影响因素分析及指标体系研究[J].上海汽车.营销服务，2005年09：14-19.

[3]薛翔.顾客满意度与企业的持续改进[J].轻型汽车技术.管理论坛，2005（4/5）：32-37.

[4]中国汽车维修行业协会.2019年度中国汽车售后服务满意度调查（卡思CAACS）[J].2019年.