浅析以用户为中心的新能源汽车营销策略

陈智

摘 要：随着排放法规的日趋严格以及科技水平的提高，新能源汽车在近年来得到了快速发展，成为汽车产业的一个必然趋势，以用户为中心的一种新兴新能源汽车营销策略也应运而生。本文在对我国新能源汽车市场分析的基础上，利用SWOT法对这一营销策略进行了分析并提出了相关建议。

关键词：新能源汽车 用户中心 营销策略

Analysis on User-centered New Energy Vehicle Marketing Strategy

Chen Zhi

Abstract：With the increasingly stringent emission regulations and the improvement of technological level， new energy vehicles have developed rapidly in recent years and have become an inevitable trend in the automotive industry. A new user-centered marketing strategy for new energy vehicles has also emerged. Based on the analysis of China's new energy vehicle market， this article uses the SWOT method to analyze this marketing strategy and put forward relevant suggestions.

Key words：new energy vehicles， user center， marketing strategy

1 新能源汽車发展背景与意义

随着各国汽车尾气排放法规的日趋严格以及全球能源危机的背景下，汽车产业格局面临着再次重构的基于和挑战，各大汽车企业纷纷将产业重点往低能耗环保汽车倾斜，例如奥迪公司已宣布将停止研发内燃机，并将在未来彻底转向电动汽车的研发和生产。不同于传统内燃机汽车，新能源汽车在电池技术、动力系统技术路径、用户体验上拥有更高的自由度，我国近年来出现的造车新势力比起传统品牌，在知名度、供应链渠道、用户积累上都有明显的优势，以用户为中心的新型营销模式有希望充分激发新能源汽车市场的活力。

2 我国新能源汽车市场现状

2.1 经济环境分析

近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好，人民购买能力提高，城市密度高，城市数量位居世界第一，为了追求更高的品质生活，新能源汽车成为了越来越多人的出行选择。此外，我国是世界上唯一拥有全部工业门类的国家，产业链健全程度高，基础设施完善，工业生产保持着平稳较快的增长态势，效益不断提高，为新能源汽车的生产、销售以及用户的使用体验提供了强有力的保障。

2.2 技术环境分析

从2000年起，我国在新能源汽车领域已累计投资超200亿元，确立了新能源汽车产业“三纵三横”的总体发展布局，目前已基本形成纯电动、混合动力以及燃料电池新能源汽车动力系统技术水平，具备了新能源汽车技术标准体系框架和测试评价能力。我国近年来在5G通信技术上取得重大突破，配合强大的基础设施，为激光雷达+高清地图+车联网这一适合中国复杂城市路况的技术组合提供了得天独厚的发展环境。当然我国新能源汽车技术还处于发展阶段，在核心零部件技术、标准化工作等技术上还需要不断完善，研究出适合我国国情的新能源汽车制造技术和营销方式。

2.3 消费需求分析

随着中国经济的飞速发展，人们的消费理念也在悄然发生着改变。俗话说买车容易养车难，人们在购车时已不仅仅满足于汽车所能实现的使用价值，而是越来越多的关注汽车本身所体现的品牌价值，用车过程中的便捷程度以及车企的企业文化和人文关怀等方面，及用户越来越注重消费体验的提升，因此新能源汽车厂家在研发高新技术的同时，还应加强服务意识，将服务融入到科技中去。

3 以用户为中心的新能源汽车营销策略SWOT分析

3.1 优势（Strengths）

根据马斯洛需求层次理论，人们需求的五级模型由底层向上依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，这运用于汽车营销中同样适用，国内大多数新能源汽车厂商采取的是传统的以产品为中心的营销策略，更多的侧重产品本身，仅满足了前两层需求。而以用户为中心则更加注重用户的整体消费体验，及感受式体验营销，强调与消费者建立情感联系，通过正向的氛围营造，以高质量的服务满足客户的情感诉求，从而快速建立品牌在消费者心中的形象，满足消费者的社交、尊重甚至是自我实现。例如蔚来的NIO HOUSE体验营销，除了汽车展示外，还融合了家居、美食、绿色环保、家庭等要素开展趣味性活动，从而吸引了大批高质量消费者。

3.2 劣势（Weaknesses）

以用户为中心的营销策略的劣势在于：由于更加注重用户的消费体验，因此所关注的消费群体主要集中于高端用户，营销成本高，产品定位较高，缺乏中低端产品，市场份额所占比重不高。此外，针对中国消费者的个性化的服务，其主要市场还是集中于国内，不能适应国外市场需求，难以做到产品的标准化和全球一致性，产品的生命周期较短。

3.3 机会（Opportunity）

目前国内绝大部分新能源汽车厂商依然采取传统燃油车营销方式，汽车厂商专注造车，4S店专注卖车及售后，保险公司专注保障，这些行业全部是割裂开的，对消费者而言非常麻烦。随着我国人民生活水平的不断提高，人民的消费理念也在不断升级，更加注重消费品质和体验的提升，以用户为中心的营销模式可以将以上环节加以整合，形成全流程一体化服务，摆脱低端市场竞争。例如可以提供电池和汽车分开销售的模式，将电池作为能源服务按月收费，提升用户便捷体验。随着中国国际地位的提升和话语权的加强，新能源领域高精尖技术的不断突破，世界越来越受到中国文化的影响，也越来越接受中国文化，这对我们国内新能源汽车个性化服务模式推向全球来说非常重要。

3.4 挑战（Threats）

我国政府对新能源汽车产业支持力度强劲，各个新兴新能源汽车产业都蓬勃发展，新能源造车门槛越来越低，不断拉低造车成本和汽车售价，如何有效降低以用户为中心的销售模式成本，是将来必须要解决的问题。目前传统营销模式仍占据着主导地位，特斯拉为首的以产品为中心的销售理念在人们心目中依然根深蒂固，要不断提升产品科技含量和用户消费体验，使人们逐步接受和认同。

4 新能源汽车营销策略

针对以上分析，本文将以用户为中心，从增强用户对产品的价值感知及满足用户的情感需求角度出发，尽可能低的耗费用户的时间、精力和金钱，对新能源汽车营销策略提出三点建议。

4.1 产品策略

目前各新能源汽车品牌仍主要着眼于高端市场的开拓，这类用户一般为中上层阶级或是追求科技感的群体，车企针对他们往往会设计出高端汽车，这固然能提升汽车品牌知名度，体现车企技术水平，但根据我国新能源汽车市场现状，中低端市场更加庞大且竞争更为激烈，这部分用户主要集中在工薪阶层，购车成本和使用便捷是他們的首要考虑因素，车企在开发产品时也应满足这部分群体的需求，设计高性价比车型。因此在产品策略上，要进一步细化用户类型，分析不同年龄、不同行业、不同喜好的目标客户对新能源汽车的需求，基于不同类型消费者的需求配置相应车型，形成全面覆盖低端、中端、高端市场的产品，从而满足各类用户需求，提升产品价值。

4.2 价格策略

针对不同层次的车型，要设置合理的差异化价格策略，满足不同用户的消费需求。高配置车型科技含量高，承担了撑起汽车品牌的重担，树立品牌高端形象。中低端车型应参考同等配置的燃油车型，保证有足够的市场竞争力。此外，可以加大用户对汽车选配件的选择自由度，实现个性化定制。受制于电池技术的发展，新能源汽车的成本主要集中在电池，电池随着使用年限老化，会大大缩短汽车续航里程，而这所有的成本由消费者一开始就全部承担显然不合理。因此可以采取裸车和电池分开销售的策略，将电池作为一项租赁服务，按月或按年提供给用户，在提升用户体验的同时也有效降低了使用成本，有助于提升新能源汽车的市场份额。

4.3 渠道策略

新能源汽车应结合其高科技、绿色环保等特点，利用好线上网络资源，通过利用官方网站、公众号、门户网等渠道，加大宣传力度，扩大品牌影响力，提升用户对品牌的认可度。采取线上线下相结合的销售模式，充分利用互联网营销的灵活性，用户线上通过网站预览配置，选择意向车型，再到实体店参观体验，最后交易成功，节约用户时间和精力。线下应在各大城市商业区设立综合体验中心，在展示产品的同时，强化对绿色生活、科技创新的宣传。同时通过体验店内用户之间、用户和店员之间的接触，帮助车企和用户之间建立长久良好的客户关系，积累客户资源，也加强了车圈文化交流，提升用户对品牌的认同感和自我价值实现。

5 结语

新能源汽车是汽车产业发展的一个必然方向，随着人民物质文化需求的不断提升以及互联网技术的发展，越来越注重用户体验是未来新能源汽车销售的一大趋势，新能源车企应该从用户的角度思考问题，加大创新力度，整合服务项目，满足用户需求，让用户感到物有所值，真正体验到愉悦便捷的用车体验。

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