国内服务意识研究进展

谷冠鹏，侯晓勇，付鸿彦

（1.河北大学管理学院，河北 保定 071002；2.河北科技学院经济管理学院，河北 保定 071000；3.河北大学国际合作处，河北 保定 071002）

20世纪60 年代以来，人类开启了服务经济时代，一种崭新的、以服务为主导的竞争战略观逐渐崛起，成为企业获取竞争优势的强有力手段[1]。相应地，服务能力成为企业以及员工职业发展的一种关键能力。

服务意识是服务能力的有机组成部分。伴随国内工商企业以及非营利组织之间服务竞争的加剧，服务意识日渐成为员工甄选、考评的关键指标，并被广泛地纳入到组织培训项目之中，这极大地推动了国内服务意识研究的开展和深入。本文对国内服务意识研究状况进行了梳理与分析，并展望了其未来研究方向。

1 服务意识概念的界定

目前关于服务意识概念的理解，主要有4 种不同的观点。

1）第一种观点是将服务意识理解为对服务的认知。闫贺尊[2]认为，意识即认识，服务意识就是对人与人之间服务与被服务关系的认识，本质上是一种以他人为中心的倾向，具有服务意识的人，能够把个体利益的实现建立在服务他人的基础之上，能够把利己与利他有机协调。培养良好的服务意识是优质服务的首要前提。

2）第二种观点是将服务意识理解为服务态度。何振等[3]在探讨酒店服务意识时认为，酒店服务意识所指的 “意识”更加接近于 “态度”。酒店服务意识的心理学本质应该是酒店从业人员对酒店顾客以及对客服务行为的一种态度。

3）第三种观点是将服务意识理解为服务意愿、服务意志。谷荣欣[4]认为从营销角度看，服务意识就是有对客户提供热情、积极主动和耐心、细致、周到的服务的欲望。服务意识应当是发自内心的，是营销人员的一种本能和习惯。

4）第四种观点则是将服务意识理解为服务认知、服务情感与服务意志的综合体。李沁[5]基于意识的综合体属性，即意识是 “意向、记忆、动机、知觉、情绪”的统一体，给出了服务意识的一般性定义，即 “全体公民及法人以为服务对象 （含潜在服务对象）提供便利或利益为目的，在一定社会角色下表现出的知、情、意的心理过程综合体”。服务意识的核心是对服务的认知，行为倾向是其外在表现。韦明体[6]也认为，从酒店服务角度看，服务意识指员工在对宾客服务过程中，对服务的认识、态度，以及为宾客服务的欲望和意志。韦明体[6]同样强调服务认知在服务意识形成中的重要性，认为服务意识有强烈与淡漠之分，有主动与被动之分，这主要是认识问题。

关于服务意识与服务态度、工作态度等相关概念之间的关系，李沁[5]认为三者之间有重要联系但却有质的区别：服务态度、工作态度是服务意识在具体实践中的部分体现，均可作为评价服务意识的指标；在实践中，通过对工作态度、服务态度的测量可以一定程度地了解个体服务意识水平，并据以评测个体行为与绩效。

2 服务意识的心理结构

识别服务意识的心理结构是赋予服务意识概念理论色彩的关键环节。从目前看，服务意识心理结构研究有2 条不同的路径。

1）从个体心理与行为入手，通过考察服务绩效优秀员工的一般行为表现，来识别服务意识的基本元素及其结构。李沁[5]、张召普[7]认为服务意识较强的公民具有如下特征：认识自身角色，了解工作职责、流程；有较强社会责任感，勇于承担责任；乐于自我提升；做事认真负责，工作尽心尽力；懂得换位思考，态度热情，行为主动，乐于助人，对事考虑周详。

据此，李沁[5]识别了服务意识的4 个维度：一是组织认同，员工对组织有高度认同感，能够做好分内工作，并以服务组织为己任，以组织利益为先；二是换位思考，能站在对方的角度考虑问题，遇事能及时给予反馈；三是主动负责，工作积极主动，并敢于承担责任；四是工作胜任，能胜任工作，具有自我效能感。

张召普[7]则识别了服务意识的5 个维度：一是服务形象，测量员工工作中的形象表现，包括面带微笑、语气温和、衣着整洁、印象亲切、容易打交道、礼貌待人、举止得体等要素；二是服务技能，测量员工对于问题的反应能力，包括反应迅速、发现问题、得到认可、及时解决等要素；三是服务情感，测量员工处理人际关系时的表现，包括乐于助人、站在对方角度思考问题、用他人接受的方式说话做事、主动关心朋友、体贴老人等要素；四是服务倾向，测量员工的服务态度，包括令客户感到愉快、履行应尽义务、具有美德等要素；五是服务知识，测量员工对于服务过程中所需知识的掌握程度，包括了解服务内容、清楚服务标准、了解客户背景和期望等要素。

2）从顾客需求角度出发，考察经过规划设计的产品或服务中，能够满足顾客需求，给顾客带来满意甚至惊喜的服务要素，并对其进行归纳分类，从而识别服务意识的基本结构。如王伯启[8]对酒店服务意识的研究认为，酒店服务意识应包括4 个维度与12 个要素：一是产品特性，包含设施设备、酒店环境、地理位置、服务项目4 个要素；二是程序特性，包含服务标准、服务程序2 个要素；三是员工特性，包含服务态度、仪容仪表、服务技能、人际交往技能4 个要素；四是延伸特性，包含附加利益、超值服务2 个要素。

3 服务意识量表开发及其应用研究

量表是心理测量工具，服务意识量表在员工甄选、培训、考评，以及服务教育领域具有广泛的应用价值。2013 年之前，虽有闫贺尊[2]、胥学跃等[9]分别开发了服务意识测量工具，但一直未见后续的实证研究结果。由于缺乏较精确的测量工具，因此2013 年之前虽然产生了大量的研究文献，广泛探讨了在校大学生 （如旅游管理类专业学生、医学以及医护专业学生）、大学工作人员 （如行政管理人员，图书馆、实验室工作人员）、医院医护人员以及其他职业员工服务意识状况及其改进的策略、措施，但这些文献大多属于工作研究性质，侧重于对具体工作领域服务意识现象的观察描述，学术理论意义上的质化与量化研究文献数量不多。

2013 年以来，在服务意识心理结构之探索的同时，若干新的服务意识测量工具不断被开发出来，并出现了一些具有学术理论意义的量化分析文献。其中，李沁[5]、张召普[7]遵循心理测量学的研究规范，分别编制了服务意识量表并进行了测试，得到了量表的信度与效度。李沁[5]针对企业员工的调查发现，员工服务意识受年龄、职位、工作年限影响显著；其针对大学生群体的调查发现，学生干部经历与职位、兼职或志愿者服务经历对服务意识有显著影响。在年级因素上，大学一年级学生服务意识起点较高，大学二年级学生服务意识略微下降，并呈现自大学二年级开始服务意识的发展随年级/年龄增加而上升的特征，因此大学生服务意识发展的关键年龄段可能在大学二年级。张召普[7]针对制造业、服务业员工的调查表明，工作满意度评价对员工服务意识具有正向影响作用。

此外，周妍等[10]在闫贺尊[2]编制的量表基础上增补题项，编制了大学生服务意识量表并进行了测试。该量表包含4 个维度：一是家庭服务意识，为家人、来访客人提供服务的意愿与行为倾向；二是同侪服务意识，为同学、朋友提供服务的意愿与行为倾向；三是商业服务意识，未来在商业服务中为顾客提供服务的意愿与行为倾向；四是一般服务意识，在日常生活中为亲朋以外的他人提供服务的意愿与行为倾向及积极心理品质。研究发现，大学生服务意识总体上处于中高水平。其中，以商业服务意识为最高，以同侪服务意识为最低，存在着一种商业服务的意愿与日常生活中实际服务的行为相分离的倾向。邹雄等[11]开发的高职学生服务意识评价量表包括家人服务意识、同侪服务意识、顾客服务意识、陌生人服务意识4 个维度。实证研究[12]发现，高职学生在 “顾客服务”维度得分显著高于“家人服务” “同侪服务” “陌生人服务”维度；高职学生的实践因素 （参与实践、担任职务）与其服务意识呈显著正效应；先天因素 （性别、气质类型）与服务意识显著相关。

4 其他有价值的相关研究与发现

4.1 个体服务意识发展研究

服务意识是人类文明进步的产物，缺乏服务意识是一种人格不健全的体现[2]。教育对服务意识的发展有较大影响。服务意识教育包括早期家庭教育、学校教育及企业教育3 个阶段[5]。李沁[5]认为，小学阶段是儿童品德形成的关键期，家庭教育通过父母长辈的言传身教，对儿童移情及品德形成、服务意识形成具有重要的影响。大学阶段的学生智力发展达到高峰，抽象思维与逻辑思维能力达到最高水平，能从理论层面较深入地理解服务意识的内涵并思考其对实践的影响与作用。因此，教育模块中对服务意识影响较深的教育阶段是小学及大学两个阶段。企业教育则更多地借助塑造企业文化对服务意识进行培养。闫贺尊[2]也认为对于个体来说，服务意识的萌生，通常最早来自于家长的教育；而成熟理性的服务意识的建立，则常常要到成年之后。

4.2 特定职业服务意识研究

公务员、教师、医护人员服务意识研究是比较活跃的研究领域。

1）在公务员服务意识研究方面，杨聚锋[13]认为公务员在履行政府公共服务职能过程中，其服务意识具体体现为 “责任、透明、合法、高效”。杨宁[14]认为公务员服务意识的具体体现主要包含以人为本、诚信负责、公平公正、廉洁奉公、高效务实5 个方面。唐安格[15]则将公务员服务意识概括为岗位认知与角色定位、公民本位意识、公共利益意识、促进公民参与意识、公平公正意识、负责任意识6 个方面。

2）在教师服务意识研究方面，肖川[16]认为，所谓教师服务意识是指尽可能地为学生的发展提供机会，让学生更多地体验到被人关注、被人爱护的温暖与幸福,更多地体验到自由探索与成功的快乐和自豪，更多地感受到人性的光明与和煦，感受到仁慈、宽容与敬业的力量。真正良好的教育一定是最具服务意识的教育。还有观点认为,教师服务意识就是要求教师尊重学生及学生的情感，尊重学生生命活泼自由地呈现[17]。

3）在医护人员的服务意识研究方面，林海鸟等[18]、朱娟娟[19]的研究发现，法律与服务意识教育有助于提高急诊科室护士的服务意识水平，降低纠纷发生率，提高临床护理能力，从而改善医患关系，提高护理质量。吴娅飞等[20]认为适当地使用同理心，有助于提高护士主动服务意识，有助于护患关系的建立与维持。陈颖[21]、程冬妹[22]发现，对护士实施护理管理能有效提高护士的优质服务意识。

4.3 服务意识教育教学研究

殷娟等[23]关于日本旅游高职院校课程设置的研究发现,日本高职院校普遍开设服务研讨、礼仪教育等课程以培养学生的服务意识，在课程设置上完全以市场为导向，实行彻底的应用型和实务型教育，同时师生均强调并肯定教师行业经验丰富的优势以及言传身教的有效性。

5 服务导向研究

在研究文献中，服务导向 （个体意义上）是一个与服务意识内涵大致相当、甚至可以相互替代的概念。服务导向这一术语的优势是避免了服务意识中 “意识”一词在其涵义上众说纷纭、莫衷一是的境况。Hogan 等[24]将其定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微、易于合作的特质。目前，服务导向这一概念已经受到严格的学术审视，研究者将服务导向与员工个性特征、组织气氛、员工受权、上级领导风格、顾客对服务质量的感知、组织公民行为以及员工服务绩效等变量相联系，使服务导向研究成为一个极为活跃的研究领域。鉴于国内已经有关于服务导向研究进展的文献综述发表，本文不复赘述。

6 未来服务意识研究展望

关于心理结构的探索是服务意识研究走向学术化的开端，这也昭示着服务意识研究有可能成为服务管理领域一个前景广阔的研究方向。笔者相信，服务意识研究与服务导向研究的合流，将是未来学术演进的必然趋势。服务意识研究者应充分运用服务导向领域的研究成果，推动服务意识研究在心理结构研究、量表开发与应用研究、个体与组织特征对服务意识的影响研究等方面取得新的进展。

服务意识研究的一个基本假设是服务意识对个体绩效具有正向的积极影响。就目前已有文献而言， “服务意识是如何影响个体绩效的，其影响机制如何？”这一问题尚未得到应有的重视。服务过程本质上是一个在特定服务情境下，员工在对顾客特征及其服务需求，以及对服务情境关键变量的觉知基础上，确定适宜的服务策略，进而提供相应的服务行为的过程。在这一过程中，服务意识对员工在特定服务情境下个体心理资源与生理资源的投入、员工服务行为的实施具有一种统摄力 （也即服务意识应该是一个具有统摄性意义的概念）。正是服务意识的差异——如对顾客特征、服务需求的觉知的差异以及对服务情境关键变量理解的差异 （在这一过程中，还需考量员工受权等因素的影响），导致不同员工服务策略的不同，进而引致不同的服务行为，从而产生员工个体之间服务绩效的差异。当然，这仅是一个理论推测，尚需要进一步的实证检验。

此外，个体服务意识的发展研究，也应该是未来服务意识研究的一个重要领域。考察个体服务意识发展的心理过程与发展规律，考察其影响因素，有助于为服务意识教育提供理论指导与技术支持。