农产品“直播带货”在农村电商中的应用研究

汤珊珊，姚茂凡，胡居东

(宿迁学院，江苏 宿迁 223800)

自2015年起，农村电商就在全国各地发展得如火如荼，形势一片大好。得益于政府和平台的扶持和鼓励，农村电商的发展一路高歌式地突飞猛进。如今，互联网浪潮漫向全国，已然流向了农村的大街小巷，悄悄改变着农村经济样貌。随着电商新模式不断涌现以及国家扶贫方针的不断落实，越来越多的农产品通过直播电商的方式销售到更多的地方。到了2020年，受突如其来的新冠肺炎疫情的影响，城乡管控、道路封锁，随之而来的是人们日常生活的不便，以及交通运输管制带来的农产品滞销。疫情限制了当下众多行业的发展，也促使了更多的行业努力寻求“互联网+”的突破。在这个特殊的时代背景下，直播电商吸引了更多人的关注，得到了爆发式的增长机会，“互联网+农产品”直播带货更是得到了前所未有的关注。农产品直播带货让更多购买者了解到所购农产品的优点和特色，也为经营者打开了农产品的新销路。但农产品产销对接的时间限制、直播人才缺乏、营销模式单一、农产品品牌薄弱等不利因素，也制约农产品直播带货的良性发展。

1 农产品直播带货的发展状况

农村电商在全国各地发展得如火如荼，形势一片大好，直播带货是近年来兴起的一种新型电子商务营销模式。受突如其来的新冠肺炎疫情的影响，城市管控、道路封锁，大量农产品滞销。一方面农民有大量的农产品发生滞销，无法销售出去；另一方面消费者对这些农产品有迫切的消费需求。如何解决这一问题成为农村经济发展的关键，直播带货在其中发挥了重要的作用。

受限于目前的疫情下的经济形势，足不出户避免人群聚集的网络购物愈发的受人追捧。农产品直播销售，让消费者体验“所见即所得”的真实感，缩短了消费者与生产者之间的距离，有效地促进了农村经济的发展。而借助于微信、抖音、淘宝、快手、小红书等各类网络平台和自媒体，农产品直播销售逐渐形成了三种较为成熟的销售模式，即店铺直播，自媒体直播和电商、直播、短视频平台的深度融合。店铺直播是指通过淘宝或京东平台提供的店铺作为媒介进行直播宣传带货，这种销售模式的优势在于借助了电商平台的大流量，拥有庞大的用户基础。自媒体直播则是利用抖音、快手等受众较广的自媒体平台作为直播平台，这种销售模式同样借助了自媒体平台的流量带来受众，但是比起店铺直播，自媒体直播的流量转化率相对较高一些，比起店铺直播的竞争更小一些，同样其形式要更自由一些。电商、直播、短视频平台的深度融合则是广撒网，多点结合，综合各平台的优势以得到更多的目标客户。在这种遍地开花的发展下，直播带货一时成为一种潮流，深受众人尤其是年轻人的青睐。

然而，光开辟一种新颖的销售途径并不能让更多的客户买单，一种农产品要想得到市场的认可，就必须有其不可代替的内核和多线并重的产-销-送对接模式。只有在各项服务都得到市场和用户的认可后，再突出自身优势，农产品直播带货才能取代一部分的传统营销模式，成为受大众认可的新潮流。故而农产品直播带货的发展一定是在营销新场景中密切链接产销流程，完善售后服务，增强产品竞争力，努力发展和维护一定的受众人群的发展格局，进而争取能打造出像“三只松鼠”“李子柒”等具有一定的自身品牌影响力和一大批受众的网红产品。

但是在农产品直播带货火爆的发展态势下，也暴露出很多需要努力改进的问题，这些问题同样应当引起经营者的注意。

2 直播带货发展遇到的困难和瓶颈

农产品直播带货越来越火，进一步促进了农村经济的发展，在其高速发展的同时也暴露出了越来越多的问题，而这些问题如不解决也将会制约着直播带货经济的进一步发展，不利于农村经济进入长期稳定的良性增长之中，长远看来对于带动农村经济发展，帮助更多农民实现脱贫致富奔小康的长远目标提供不了太大的帮助。目前农产品直播带货亟须解决的问题主要有以下几点。

2.1 品控与品牌问题

目前农产品直播带货呈现出一种小作坊式的格局，大量的农户们往往会选择以家庭或几户农家联合为一个小单位进行自主直播销售，这导致大量的农产品会出现在没有经过检验的情况下就进入市场的情况，售出的农产品质量得不到保障，存在一定的安全隐患。而这种情况一旦发生，不仅会对某个别的商家造成影响，它将会使消费者对农产品直播带货留下不好的印象，这影响的是整个农产品直播带货行业的生态。此外，由于整个农产品直播带货行业还处在野蛮发展的状态，各种问题频出，行业生态还不健全，这些混乱的市场状况都不利于农产品在电商时代建立起自己的品牌。另一方面，经营者们未必能准确挖掘出自家产品的特色，这也导致商家不能准确定位自己的产品品牌，难以建立属于自己的品牌影响力，在市场上竞争力较弱，没有优势。

2.2 物流配送问题

物流成本在当前农产品直播带货行业成本中占据了非常可观的一部分。因此，选择一家合适的快递公司合作成了商家在直播前必须要考虑的一件事。而由于产品性质的不同，多数农产品的保质期都极为短暂，时间就是新鲜度，时间就决定了消费者收到货物的口感，故而农产品的配送需要极为高效的物流。但是由于现今的农产品直播者们仍是一个个小规模的个体商户，在直播时价格优势是其战胜传统农产品销售模式的强大利器，因此降低运输成本，选择较为低效的物流，在产品的品质和成本之间寻求相对还能接受的平衡，这是许多经营者们无奈又心酸的选择。而在另一方面，我国许多农村的基础设施建设依旧不够完善，物流体系也不够发达，运输效率仍然较为低下，生鲜农产品在运输的过程中容易出现损坏、腐烂等情况，这会降低消费者的好感度，不利于回头客的形成，长期发展下来不利于直播带货的发展，对农村经济发展也很难起到积极的影响。

2.3 售后问题

由于目前直播行业的低门槛，大量的农户们涌进直播行业，这导致一些主播的专业素质良莠不齐。一些直播者并不能真实地反映出商品的规格和品质，出现许多以次充好、缺斤少两、数据造假等信誉问题，造成众多的消费纠纷，严重破坏农产品直播带货的行业生态。此外，许多直播商户在运营管理上缺乏专业知识，许多管理人员没有足够的管理经验，面对许多问题时无法及时解决，就会影响商家的经营效率。而当消费者拿到的产品和直播间的商品存在不一致，或者当商品发生损坏，需要解决时，如果售后处理不够妥善，就会导致消费者权益受到损害，会引起消费者不满，降低了消费者的购物体验。

3 多线并重，整体发展的解决策略

在寻求解决措施之前，我们要认识到农产品的特殊性。多数农产品属于生鲜类，其保质期决定了它并不适用当前多数电商产品的七天无理由退货。因此，经营者们不仅要生产优质的产品，更要努力保障产品送达消费者手中时仍是合格的产品。也就是说，他们需要严格管控产-销-送的各个环节，做到多线并重，整体发展。

3.1 品控和品牌问题

要想将农产品直播带货做大，优质的产品是关键。消费者通过线上渠道购买农产品，一方面是因为线上购物的方便快捷，另一方面也是抱有产地直发的农产品会更新鲜可口的期待。因此，经营者想要留住回头客，较为优惠的价格只是一方面，更重要的是要保证自身的产品质量，要做好品控。当然，这一点只是商家层面的，完全期待经营者自觉是不现实的，我们还需要政府和平台的监管，对于某些不良店铺和商家，平台要及时出手，维持直播界的良好风气。

3.2 物流配送问题

这个问题对于单个经营者特别是微小型店铺的经营者而言，是一个很难解决的问题。由于农产品的时效性，其要求的物流配送一定是高效的，而高效的物流快递如顺丰、EMS等的运输成本又过于的高昂，对于多数的农产品而言是不划算甚至是无法承担的。因此在这方面我们希望能够通过当地政府牵线，在农产品的运输成本和其时效性之间能够达到一个较好的平衡。或者是通过平台渠道获得一些支持，如京东或者直接入驻各个快递自身的电商平台，甚至还可以和中国铁路集团等运输公司合作，通过他们的渠道配送货物。

3.3 售后问题

这个一方面是平台的监管问题，如果平台能够对受到大量投诉、存在信誉问题的商家进行约谈处理，严重时关停其直播间，增加问责处罚，这样商家的服务态度就会有很大改善。另一方面，农产品的售后应该遵循一些像“坏果包赔”这样的行业规则，这样行业里各个商家约定俗成，如果一个商家不遵循，客源就会越来越差，自己就坚持不下去了。长此以往，行业生态就会逐渐建立，农产品直播带货也能长期取缔一部分传统的线下销售模式，成为一种成熟的商业模式。

4 结束语

为了贯彻落实习近平总书记关于脱贫攻坚和乡村振兴的重要论述精神，近年来网络电商在得到了大量的支持下飞速发展，越来越多的农户们选择采用电商直播销售的方式来解决农产品的滞销问题。农村经济在我国的经济中占有很重要的位置，是国家经济的重要组成部分。通过增加农产品的销售渠道，大力发展农产品直播带货的销售模式，也进一步地带动了电商物流等行业的发展，形成了一条完整的利益链条。在日常生活中我们可以看到抖音、淘宝、快手、小红书等诸多网络平台支持进行农产品的带货直播，并且在各大网红和明星们大力宣传和网络直播下，越来越多的人接受了用消费来助农的观念，大力地推动了农产品经济的发展，解决了多地农民们农产品滞销的问题，提高了他们的生活水平，解决了许多人的贫困问题。在网络的带动下，越来越多的农民也走向了直播的道路，他们通过直播农产品，来解决自己销售问题。目前农产品的经济发现一直呈现上升的趋势，也带动了我国经济的良性发展。