基于功能对等理论的英语商标翻译研究

罗 娜

（广东职业技术学院 广东佛山 528041）

一、功能对等理论

“功能对等”理论是著名翻译家尤金·奈达提出的翻译理论。奈达认为，译入语读者对译文的反应应和源语读者对原文的反应基本相同，即“从语义到语体，在接受语中用切近原文的自然对等语再现源语信息。”

二、商标翻译原则

（一）目的对等

商标的特殊性在于其诱导性。商标译名应在新的语境中得到尽量多读者认同，实现与源语商标功能上的对等，达到诱导购买的目的。

（二）动态对等

动态对等强调源语读者和目标语读者所产生的反应大致相同，并非“完全对等”；“对等”侧重于接受效果上的大致等同，而非语言形式等同。

（三）文化对等

商标翻译之所以难，难在文化迁移。译者在翻译时若不考虑文化因素，会引起译入语读者的误解。因此，译者在翻译时必须了解双语的文化背景，并能善用其文化，为商标翻译添砖加瓦。

三、商标翻译策略

（一）音译

音译法是根据英文商标的读音，选择发音相近的汉字组合在一起，这些汉字组合通常无具体意义。音译法保留了原商标的呼唤功能和音韵美。如：Buick，Sharp，Sony都是采用音译法。它们听起来简洁明了，洋味十足。

例如，护肤品商标Clean & clear，若采用意译法，译为“干净、清洁”，则平淡无奇，毫无新意。译者开动脑筋，将其译为“可伶可俐”，既利用了原名的发音，又恰到好处地运用了汉语的双声；读起来韵律和谐，节奏明快，又充分体现出商品的功能；其中，“伶俐”二字，极具赞美之意，作为少女系列的护肤品，这个译名再合适不过了。时装商标Pierre Cardin，是根据创立者Pierre Cardin的姓名而定，这个人名在英文中没有特殊意义，因此可直接音译成皮尔卡丹，用字简单、干脆，易被消费者记住。音译法被许多公司在开拓海外市场时使用。又如，世界名车商标Rolls-Royce，译为“劳斯莱斯”。虽是根据英文发音简单翻译过来的，但是两个斯重复使用，读起来朗朗上口。“劳斯莱斯”这几个字在汉语中没有对应意义，但译名却保留了源语的发音，自带异域风情，新颖独特而深受消费者欢迎。

由于汉语博大精深，与英语商标发音相近的词通常不止一个，翻译时应遵循功能对等原则，从多方面考虑，有所取舍，选取最合适、最易引起读者积极反应的词，让目的语读者和源语读者产生共鸣。

（二）意译

意译法能忠实体现源语意义，一般用于对应汉语意义确切鲜明，寓意优雅，或含有美好祝愿的商标。

商标“Apple”被译成“苹果”，象征产品如红彤彤的苹果一样受欢迎。在英文中，Apple代表的意象正面、积极，不仅指一种水果，还含有“美好、幸运”之意。如Apple of one’s eyes意为“掌上明珠”。“苹果”在汉语中的本义和引申义都以褒义为主，象征“平安的果实”。因此，在这两种语言文化中，苹果都是受欢迎的代表，可以采用意译法。再如，日本汽车商标“Crown”译为“皇冠”，无论中文还是英文，都体现出此车的皇家风范、豪华意象。“Playboy”根据英文意思译为“花花公子”，用作服饰商标，有吸引观众瞩目、与众不同的效果。英文商标“blue bird”出自比利时作家Maurice Maeterlinck的获奖童话剧作品“Blue Bird”，剧中Blue Bird是“幸福”的象征。而用意译法译成“蓝鸟”，能激发中国消费者的美好联想。蓝意为“青”，蓝鸟即为“青鸟”，人们很快能想到唐代大诗人李商隐的诗句“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”；青鸟是蓬莱仙境的使者。因此，blue bird 用意译法译为“蓝鸟”，带有吉祥、美好的寓意。

（三）谐音联想

汉语讲究因形见义，纯粹的音译不能表达商品属性，而谐音联想法能很好地解决此问题。用谐音联想法翻译的商标与原商标发音部分相似，整体来看译名又有实际意义，能诱导消费者以种种遐想。

商标Yahoo，根据谐音原则，被译成“雅虎”，这个译名不仅生动形象，而且富于新意。“虎”在中国文化中是百兽之王，它强壮、勇敢，汉语中有“生龙活虎”“虎虎生威”“虎踞龙盘”等，都是褒义词。因此，把“hoo”的发音译成“虎”，让人们联想到此商标在互联网中名列前茅的位置。而“ya”的发音可以是“丫”“牙”“雅”“亚”等。相比较而言，“雅”字含有“雅致、高雅”之意，“雅虎”使活泼可爱的小老虎形象跃然纸上，惹人喜爱。

对于某些英文商标，译者可根据产品的功效特点，结合词汇意义和发音，译出既有东方文化内涵又满足消费者心理联想的商标名。比如，化妆品Revlon被译为“露华浓”，源自李白描写杨贵妃的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。Revlon与露华浓发音相近，同时，从描写杨贵妃国色天香的诗句中取词命名化妆品商标，引经据典，音义并重，给人一种高雅华贵的感觉，符合化妆品让人变美的特点。眼镜商标Bausch & Lomb，如果根据发音译为“鲍希·龙”也不错，而译为“博士伦”就兼顾音和义，更胜一筹。让人想到戴上此眼镜，拥有博士般的风范，产生令人愉悦的印象。谐音联想法强调的是语音的相关性和语义的联想性，在体现商标音韵美的同时，更体现商标的意境美。Pampers是著名婴儿尿片的商标，Pamper在英文中是“娇惯，宠爱”之意。如果单纯根据发音译为“潘旁氏”，没有任何意义，达不到商标的宣传功能对等。而取谐音译成“帮宝适”，不仅发音与源语相近，而且含有“帮助宝宝变得舒适”之意，体现了父母对孩子的关爱，有效迎合了中国消费者的心理需求，也宣传了产品功能。

（四）省音

如果原商标单词的音节较多，用汉语念出来会觉得呆板、乏味、生硬，翻译时其中一些弱音应省去，让译名变简洁。

例如，啤酒商标Budweiser，如果译为“百德威斯”显然没有“百威”这么铿锵有力，而且“百威”给人一种积极印象：精神百倍、威力无穷。冰淇淋商标Meadow Gold，英文名较长，若把每个发音都译出，较累赘。译者经过思考，采用省音法，译成“美登高”，酌情删减了弱音。同时，“美”和“高”两个字具有极强的褒义成分，译者很好地遵循了翻译时的功能对等原则。“美登高”给人的印象是：这种冰淇淋美味，让品尝它的人感到高兴。因此，此商标进入中国市场后，受到很多消费者的喜爱。再如，John’s baby也是一个经典案例，如果把发音全译出，则音节较多，不免冗长；若采用意译法，“约翰的宝宝”也不够精炼。而采用省音法，把John’s 译成“强生”，baby的发音省去不译。“强生”使商标名变得精致，既具有正面意义，又符合家长的愿望，寓意“生命力很强”。

（五）缩写

缩写法是取商标全名各单词的首字母，组合在一起的方法，用于那些全名较长且难以记忆的英文商标。如LG的全名是Life is good，IBM的全名是International Business Machines，只取首字母组合让商标变得言简意赅；再加上宣传时间一长，消费者并不在乎缩写具体代表什么意义，而有效记住了它短小精悍的名字。这样，达到了商标宣传功能上的对等。

（六）创新译法

功能对等理论指导下，商标翻译不仅仅是一种忠实于原文的转换活动，更是一种积极、大胆的再创造过程。创新译法是完全突破原商标字面意义和发音的束缚之后，换一个意义好又能突出产品特点的词。

商标“P & G”(Procter & Gamber)，汉语译名是“宝洁”，这个译名和原名在发音和意义上都毫无关联。P & G代表公司创始人名字，而宝洁的意思是“宝贵”和“洁净”。“宝洁”二字简单易记，有效表达了此公司生产的洗护类用品的功能特点，令人印象深刻，能迅速打开消费者市场。洗发水商标“Rejoice”本意为“喜悦、快乐”，采用创新译法译为“飘柔”，打破了原商标的字面意义，让人即刻想到用了这款产品后，头发变得飘逸、柔顺。此译名体现了产品功效，使该洗发水更具吸引力。牙膏Crest本意为顶峰，竟然译成“佳洁士”，发音和意义都跟原作截然不同，但是它产生的意境却超越了原作。“佳洁士”意思是“品质佳，洁净牙齿的卫士”，恰如其分地表达了产品特点，与“健康笑容来自佳洁士”的广告词相呼应。

四、结束语

一个好的商标译名能促成消费者的购买行为。翻译商标时，译者应熟练掌握不同的翻译策略，反复斟字酌句，选取恰当的方式，不仅使商标译作符合商品特性，还要让译作读者产生对等的反应，保持甚至提升商标魅力。