国产OTC药品消费者购买意愿的影响因素

慕 媛，侯晓杰，王 琪

自2000年《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》实施以来，我国进入了处方药(receptor，Rx)与非处方药(over the counter，OTC)分类监管的时代。与处方药(Rx)不同，OTC是以消费者主观意愿为中心、根据疾病或保健需要自愿购买的药品，是通过市场营销手段来进行推广的药类特殊商品[1]。随着电商经济的高速发展，OTC的终端零售渠道不断拓宽，消费者购买同类别产品可选择的种类不断增多，药品同质化现象日渐凸显。与同类别的进口OTC药品相比，绝大多数国产药品处于相对弱势地位，有学者认为原产地形象这一外部产品线索会对消费者的产品评价产生影响，进而影响消费者的购买意愿[2,3]。本研究通过原产地形象对OTC药品消费者购买意愿影响因素分析，了解消费者购买OTC药品的行为特点，旨在提升消费者购买国产OTC药品的意愿。

1 资料与方法

1.1 一般资料 本研究采用李克特5点式量表(Likert Scale 5)，通过线上与线下随机抽样调查的方式获取数据样本，线上调查以问卷星电子问卷(http://www.sojump.com)，降低样本地域的局限性，线下以发放纸质问卷现场调查为主，调查对象为来医院就诊的患者或陪同家属。两种方式相结合可有效避免单一方法带来的样本年龄分布的误差。为避免网络受测者的重复填写，本问卷设限每个注册账户只能接受一次任务且每个用户的IP地址只能填写一次。共发放问卷500份，有效问卷386份，有效率77.2%，其中男163名(42.2%)，女223名(57.8%)，被调查者基本信息情况见表1。

表1 购买国产非处方药被调查者基本信息情况

1.2 方法 本研究所用调查量表是基于现有学者验证有效且广泛使用的成熟量表，并结合OTC药品特殊性加以适当修改。问卷由消费者基本信息调查表和OTC药品原产地对消费者购买行为调查表两部分组成，其中购买行为调查表由原产地形象量表、产品形象量表、感知价值量表及购买意愿量表四个部分组成。运用SPSS 21.0软件，对问卷结果进行数据录入与统计分析。利用Amos 21.0软件对调查数据进行验证性因子分析，筛选有效测量指标与主要影响因素，构建影响国产OTC药品消费者购买意愿的SEM结构方程模型，通过路径分析与模型修正，验证假设是否成立，确定最终模型。

1.3 研究变量与总体假设 学者Schoole在1965年首次证实了原产地形象效应的存在。原产地形象效应又称原产地效应，是消费者评价产品时受外在信息线索作用，影响购买意向的一个认知因素[4]。本研究参考多名学者对原产地形象与消费者购买意愿之间关系的研究成果，将原产地形象分为认知的原产地形象和情感的原产地形象，以此来探讨原产地形象对消费者购买意愿的影响。将消费者感知价值分为4个维度，即功能性感知价值、利失性感知价值、情感性感知价值和社会性感知价值，8个影响购买国产OTC药品的变量，包括认知原产地形象、情感的原产地形象、OTC药品整体形象、功能性感知价值、利失性感知价值、情感性感知价值、社会性感知价值及购买意愿。参考晕轮模型和总括性模型构建原产地形象对国产OTC药品消费者购买意愿影响的理论模型(图1)。据此，本研究提出如下假设：(1)原产地形象与购买意愿。H1：认知的原产地形象对购买意愿有正向影响；H2：情感的原产地形象对购买意愿有正向影响。(2)原产地形象和产品形象。H3：认知的原产地形象对OTC药品形象有正向影响；H4：情感的原产地形象对OTC药品形象有正向影响。(3)产品形象和感知价值。H5：OTC药品形象与消费者感知价值正相关；H5a：OTC药品形象与消费者功能性感知价值正相关；H5b：OTC药品形象与消费者利失性感知价值正相关；H5c：OTC药品形象与消费者情感性感知价值正相关；H5d：OTC药品形象与消费者社会性感知价值正相关；H6：消费者感知价值与消费者购买意愿正相关；H6a：功能性感知价值与消费者购买意愿正相关；H6b：利失性感知价值与消费者购买意愿正相关；H6c：情感性感知价值与消费者购买意愿正相关；H6d：社会性感知价值与消费者购买意愿正相关。

图1 原产地形象对国产OTC药品消费者购买意愿影响理论模型

2 结 果

2.1 信效度检验 通过克隆巴赫(Cronbachα)系数检验本研究调查问卷的信度，Cronbachα系数为0.95，说明问卷具有较高的可靠性。为检验调查问卷量表的结构效度，本研究经预调查对所得数据进行探索性因子分析，调整问卷结构再进行验证性因子分析，对正式调查的测量结果建立相关分析矩阵或协方差矩阵，以验证测量结果与研究假设的相符程度。在进行验证性因子分析之前，需进行KMO检验和Bartlett球形度检验，检测样本数据是否适合做因子分析，研究假设是否是独立检验。通过对国产OTC药品调查量表进行分析可看出，除了情感的原产地形象变量KMO值较低，介于0.6～0.7，其余各变量的KMO值均在0.7以上。Bartlett 球形度检验值较大，相伴系数(Sig)均<0.01，因此本调查适合作因子分析(表2)。

表2 国产OTC药品量表KMO检验和Bartlett球形度检验

2.2 验证性因子分析 利用SPSS 21.0对386份有效问卷数据进行探索性因子分析，PS3、PS4、PD3题项的因子负荷分别为0.223、0.058、0.115(<0.5)，则剔除该3个题项(表3)。

表3 购买国产非处方药调查问卷题项因子负荷值

2.3 国产OTC药品消费者购买意愿影响因素模型 通过理论模型进行路径分析，外因潜在变量“功能感知价值”对内因潜在变量“购买意愿”、“情感的原产地形象”对“购买意愿”的P值分别为0.062、0.175，回归路径关系不显著。同时理论模型中假定所有误差项相互独立，没有相关关系，模型的检验结果中理论模型的χ2值为919.735，自由度为311，χ2自由度比值NC=2.957，RMSEA=0.071，GFI=0.850(<0.9)，CFI=0.906(>0.9)，AIC=1053.735，模型的适配结果较差。因此，根据理论模型的路径分析，删除“情感的原产地形象(情感中国形象)”与“购买意愿”，“功能感知价值”与“购买意愿”的路径。依据修正指标，从MI值最大的开始，逐一增列误差项之间的共变关系，形成最终结构方程模型(图2)。

图2 原产地形象对OTC药品消费者购买意愿影响因素结构方程模型

根据模型整体适配指标及参照标准(表4)，本研究中的RMSEA、RMR、IFI、TLI、CFI值以及χ2自由度比值均达到适配标准，而P、GFI、AGFI、NFI、RFI值未达到适配标准，这与本研究所用的样本数据有关，吴明隆[5]发现样本观察值越大，χ2值越大，当样本量较大时，需结合其他指标综合判断整体模型的适配度。因此，本研究的结构方程模型的拟合效果总体而言较好。

表4 国产非处方药模型整体适配度的评价指标及标准

2.4 假设检验结果 通过路径分析及相关假设检验分析可知，H6c和H6d两个维度对国产OTC药品消费者购买意愿的回归系数分别为0.70和0.22，说明H6c与H6d对国产OTC药品消费者购买意愿有正向影响。H3和H4对国产OTC药品消费者购买意愿有正向影响，回归系数为0.56和0.31。国产OTC药品形象分别通过H5a、H5b、H5c、H5d这些媒介影响消费者购买意愿，回归系数分别为0.91、0.83、0.90、0.76。H1、H2、H6a及H6b对购买意愿不存在直接影响(表5)。

表5 国产OTC药品研究假设检验结果汇总表

3 讨 论

本研究结果表明：OTC药品属特殊性商品，与一般产品原产地形象对消费者购买意愿的研究结果有明显区别，情感性感知价值和社会性感知价值是原产地形象对我国OTC药品消费者购买意愿两个重要影响因素。消费者对OTC药品的功能性感知价值和利失性感知价值无法在短时间内获得，功能性感知价值属于产品内在属性，而产品内在属性具有不易判断性和短时间不可获得性，消费者对于药品知识的匮乏造成了对药品功能性感知价值的评估困难，需要通过一段时期或长期使用才可获得[6,7]。而消费者情感性感知价值和社会性感知价值可以通过周围的环境、人及产品口碑获取，不需长期使用获得[8,9]，故情感性感知价值和社会性感知价值为影响消费者购买OTC药品的两个重要感知影响因素。

目前，我国的医药研发水平与美国等一些发达国家间存在着较大差距，高精尖技术壁垒在一定程度上阻碍了行业发展。药品疗效与进口药之间存在差异，或受到外界影响，形成路径依赖，造成了消费者对部分进口药品关注度增高。加之OTC药品作为一种特殊商品，绝大部分消费者购买OTC药品时通常需求目的较为明确，但在品种选择上易产生犹豫心理，很大程度取决于OTC销售人员的现场介绍以及亲戚、朋友的推荐。换言之，这种消费行为其实是一种准理性购买行为，未实现完全自主的选择性购买。

医药企业应持续改进产品质量，不断优化OTC药品形象，品牌信息作为传达产品信息的重要载体，在某种程度上代表产品的疗效和安全性，是消费者购买决策时的重要依据，从消费者的情感和自我认同角度出发，提升品牌喜好度，从而增强产品市场竞争力[10]。同时，药品监管部门应高度重视对药品市场主体以及药品研发、生产、使用等企业与机构日常监督管理工作。另一方面，伴随医药产业的不断发展，消费者对内在属性感知价值的要求逐渐提升。企业应重视终端渠道建设，提升产品感知价值，增强行业服务能力。如提供健康教育服务，完善售后服务，加强药品不良反应监测、药品使用知识等。强化行业信用建设和企业基础建设，推进物流供应服务的标准化、规范化、模块化，由医药物流向智慧物流迈进，达到快捷、可及、安全供给的现代化医药物流服务体系。

今后研究拟进一步扩大研究样本和范围，探讨认知原产地形象和情感原产地形象是否通过其他因素对OTC药品消费者购买意愿产生间接影响。