全球跨文化交流语境下的文化输出机制探析

李 刚

(喀什大学 马克思主义学院，新疆 喀什 844000)

一、新媒体的加速发展与全球化的深入形成

(一)新媒体的发展及特性

在过去的几十年里，新媒体快速发展，成为加速人类社会全球化趋势的主要力量。新媒体和全球化相互促进，并引领了人类社会几乎所有方面的变革。新媒体之所以被认为“新”，不仅由于其将传统人际关系和大众媒体进行融合,还因为它所具有的新功能,这些功能使人们在社交媒体上拥有平等的操控信息的权力。新媒体在功能上允许人们与多人同时互动，并在互动过程中使信息个性化。新媒体具有五个显著特征:数字化、聚合性、互动性、超文本性和虚拟性。

第一，数字化是新媒体最突出的特征。新媒体或数字媒体通过将数据从模拟转换为数字形式来非物质化媒体文本，这使得各种数学运算得以开展。新媒体也使大量的信息能够在一个非常有限的空间中被检索、操作和存储[1]。

第二，新媒体融合了信息、媒体、电子传播和电子计算的形式与功能。互联网的出现，支撑了新媒体以计算机信息技术和宽带通信网络为依托的融合力量。这也导致了以大媒体公司的不断合并为例的产业融合，以及以媒体的素材、产品、服务在传媒业的成功对接与结合为例的产品与服务的融合。

第三，新媒体的互动功能，例如，在系统和用户之间的信息使用源，在交互过程中，为用户提供了生成和复制信息的内容及形式的极大自由。此外，新媒体的交互性使得不同网络之间的互动与通过不同的操作系统检索信息得以方便的实现。控制信息的自由使得新媒体成为了人类实现互动交流的重要枢纽。

第四，新媒体的超文本性带来了一个全球性的网络中心，在这里，信息可以实现自由的移动，自发地互联。这一全球性的网络现象开始为人类重建一种新的生活体验，进而将导致经济活动、文化模式、互动方式以及人类社会的其他方面出现变化。

第五，新媒体形成的网络空间让人们产生与现实相悖的虚拟体验。无形的网络空间造就了现实与虚拟之间的“中线”，实现了人的性别、个性、外貌和职业的自由转换。这种跨越人类社会所有边界的虚拟社会的形成，无疑是对我们感知现实的方式以及传统意义上身份的一种挑战。

(二)全球化趋势

全球化的研究始于20世纪90年代初，那时，全球化的趋势在范围和规模上对人类社会的影响显著增加。全球化趋势引领了人类社会几乎所有方面的变革。例如，在社会和文化方面，全球化改变了人们对社区的认知，重新定义了文化身份和公民社会的含义，促进生成了一种新的跨文化互动方式。经济上，使得全球竞争大为加剧。为了在全球业务中取得成功，公司不仅需要了解当地市场以满足其全球客户的需求，还必须在全球寻找开放的市场，并在全球商业交易中建立有效的管理。总之,全球化趋势创造了新的社交网络和活动,重新定义政治、文化、经济、地理和其他人类社会的界限,扩展延伸了社会关系,加速增强了包括人格微结构以及社区宏观结构在内的社会交流。

(三)新媒体助推全球化深入发展

全球化是一个“人们逐渐意识到自身社会文化的地理限制逐渐退去的社会过程”。它涉及到社会活动在物质精神、主体客体各方面的扩张,延伸,强化和加速[2],而新媒体以其鲜明的特征将全球化的趋势推向了人类历史的最高水平。

全球化的强大影响，随着新媒体的出现而增强，表现在其动态的、普遍的、相互联系的、混合的和个性化的强大属性中。首先，全球化是一个辩证的动态过程，它是由文化认同和文化多样性这两种力量或本土化和多元化之间的相互作用造成的。第二，全球化是普遍存在的。它像空气一样渗透到人类社会的方方面面，影响着我们的生活、思维和行为方式。第三，全球化是相互联系的。它构建了一个巨大的矩阵，其中所有组件都通过网络相互连接。第四，全球化代表了一种文化交融的状态，它允许通过新媒体以非常快的速度传播文化，渗透消解着人类文化的界限。最后，全球化增强了新媒体社会中的个人力量，通过认识到个体部分的能力和重要性，加强了世界的多元化。

新媒体的出现刺激和推动了全球化辩证动态,广泛普及,整体相互关联,文化融合,以及个性化强大特征的增强和深化，引发了人们思维、行为革命性的变革,重新定义社会意识,使人类社会实现了“重建”。

新媒体与全球化融合的影响可以归纳为五个精准效应，即缩小的世界、时间和空间的压缩、社会各方面的密切互动、全球互联互通、加速全球竞争与合作。换句话说，人类社会在空间、时间、范围、结构、地理、功能、职业、价值和信仰等方面的界限正在迅速变化，并且正在转变为一种新的相似相互关联的模式。

二、新媒体与全球文化交流的发展

(一)新媒体与文化认同

新媒体与全球化的融合给人类带来了许多新的体验，例如:用户与新媒体技术之间的关系等。这些经验将不可避免地挑战传统的社会和文化认同的形成和定义。换句话说，新媒体的使用通过弱化或强化人与自身所生存的社区之间的关系强度来动摇文化认同的根基。新媒体与全球化的融合所带来的时间和空间的压缩，创造了一个全球的网络空间，在这个空间中，新的文化认同正在不同的虚拟社区中悄然出现。

新媒体造就的新的文化认同也许不会改变传统文化认同作为同一文化背景下实现互动交流的独特媒介，这种媒介给了成员们归属感，但它将直接挑战传统文化认同的属性。更具体地说，新媒体所培育的文化认同不再是被地理所限制的历史发展的产物。它可能仍然是一种基于成员的意义形成过程的独特的集体意识。虚拟社区具有较高的异质性和较低的互联水平。此外，社会互动作为文化认同发展的基础，在新媒体时代并没有改变，但虚拟社区中通过社会互动形成的人际关系和群体关系的本质却不同于传统的面对面互动。新媒体不受时间和空间的限制，不断建立不同类型的互联网虚拟社区，使得文化认同更加动态化、相对化，这对传统文化认同的自主性和稳定性提出了严峻的挑战。

(二)新媒体与跨文化交流

1.新媒体与跨文化关系

新媒体，如：微博、Twitter等社交媒体，使世界各地的人们能够以特定的方式表达自己，并在网络空间保持联系。很明显，新媒体中呈现和分享的信息将灵活地通过创建个人联系网络的形式，直接影响虚拟社区中跨文化关系的发展。此外，使用社交媒体在对跨文化关系的发展起到了积极作用的同时，提高了参与者跨文化交际能力的程度[3]。除了个人层面的跨文化关系，社交媒体还有助于建立国际商务关系。然而，新媒体也可能对跨文化交际产生负面影响。例如，在社交媒体中透露过多的个人信息，尤其是关于朋友、雇主和其他人的负面信息，往往会在建立人际关系的过程中引发问题。最后，以计算机为媒介的交流可以促进虚拟第三方文化的发展。通过第三方文化空间的建设，创造了一种新的混合文化，来自不同文化的互动者能够收集文化和社会信息，从而建立在线社区，形成跨文化关系。

2.新媒体与跨文化适应

新媒体以不同文化背景下的人们相互理解为目的实现了全球化个体交流，留学生或移民使用新媒体与他们的朋友、同学、亲戚或家人交流已成为了流行。新媒体的使用对移民跨文化适应的过程有显著的影响。可以说留学生、移民通过新媒体进行的社会互动的成功与否是决定他们能否成功适应新国家的关键因素。此外社交媒体为国际学生提供了一个与本国和新国家的人们沟通联系的环境，这有助于他们加强人际关系，培养对新国家文化的归属感。新媒体的使用显然有助于国际学生在跨文化适应过程中应对文化障碍。由于文化冲突的影响,留学生或移民在到新国家的初始阶段更倾向于使用社交媒体与祖国的朋友保持联系，这使得他们在新环境中能够获得舒适感。随着时间的推移，社交媒体的使用逐渐转向了与新国家新朋友的互动，这样可以帮助他们更好地融入新的文化，实现跨文化的适应。

3.新媒体与跨文化冲突

新媒体为政府和人民提供了一种强大的工具来构建他们自己的形象，定义或重新定义信息的含义。然而，文化差异导致了各个国家的个人或政府层面的媒体表现方式的不同。因为在各个国家，媒体都是基于各自的文化价值取向，依照潜在的秩序、角度而使用的,不同形式的媒体表示往往反映了跨文化交流的不对称性,这不可避免地导致了个人、集体、国家层面的跨文化冲突问题。各国媒体对我国抗击新型冠状病毒肺炎疫情的报导就是一个很好的新媒体语境下跨文化冲突的例子。在疫情形势较为严峻时期，我国政府部门呼吁大家戴好口罩，避免病毒的传播，将感染风险降低。简单的一个戴上口罩的行为就可以降低病毒传播的机率，这一举措本来是一个非常正常的抗疫举动，然而在某些西方媒体，特别是美国媒体的口中，我们的这一举动竟成为了“人权的丧失”，自觉自愿戴口罩的民众在他们的媒体口中也变成了“被迫地服从规定”。

三、全球跨文化交流语境下构建文化输出机制

(一)以文化间性为视角

随着新媒体与全球跨文化交流的深入发展，世界文化格局日益复杂，如何在多元文化盛行、因文化冲突而导致纷争不断的今天屹立在世界文化之林，这是一个亟待深入研究的问题。“文化间性”就为此提供了一个视角。“间性”在这里是指“主体间性”，源于哈贝马斯的交往行为理论。在他看来，达成理解是交往行为的本质和目的，主体之间在相互协调、相互认同的基础上理性交流才能实现交往目标。同时，“主体间性”保留各主体主观差异的权力。“文化间性”是“主体间性”理论在文化领域的拓展。它以各种文化具有平等的主体地位为基础，在差异和不同中相互学习和借鉴，最终达到求同存异，实现文化的革新。与西方国家文化输出所秉承的：人与人竞争，群体之间斗争，国家之间战争的“斗争化”文明相比，我国的文化输出强调的是：生态文明，社会和谐，世界和平的“和平化”文明。我们强调以合作共赢为核心的新型国际关系，从有容乃大与和谐相生中，体悟到人类命运共同体意识，并承担引领世界走上和平大道的责任。

(二)文化输出内容：重塑中华优秀文化

1.构筑人文情怀

中华传统文化中有许多具有代表性的文化符号，如“山水田园”“自给自足”“民以食为天”等，这些符号都流露着浓厚的人文情怀。当这些文化符号被重构并以各种形式呈现在大众面前的时候，那些被城市喧嚣所带来的压力压的透不过气的人们看到后，会感受到一丝慰藉和治愈。这些独特的中华文化符号全新的呈现，指向的就是对中国传统文化的一次重塑和解读。这些文化符号如果能够被多维、丰富、立体的呈现出来，那将是对我国优秀的传统文化内容的完美传达，深刻地体现出我国细腻的人文情怀。

2.溯源农耕文明

当日出而作、日落而息的生活方式渐渐被灯红酒绿的城市生活所取代，那些源于乡土礼俗社会中的熟稔性，在悠长岁月中恬静闲适的生活方式也逐渐消失。然而现在的年轻一代却从未停止过对自然与人和谐相处、人与人之间融洽欢乐的“从心所欲不逾矩”式生活方式的追求。古语云“食道即天道”，农业源于我们祖祖辈辈所生活的土地，而脱胎于农业的农耕文明也将“土地”视为神圣，中国传统文化中一直对土地有种亲切的感情，文学、民俗等传统文化经过杂糅，兼容并蓄，经过重塑与整合，通过新的方式传递农耕文明、传统文化的精髓。在其中寻找精神的世外桃源，在儒道等传统哲学中提炼化解现代社会浮躁的“良药”，这是我国文化输出内容中不可或缺的一部分。

3.传承工匠精神

在快节奏生活为主导的当下，所有的事情都在为效率做出让步。连静心读一本书的耐心都不多的普罗大众，更何谈“匠心”。我国的古典民间工艺形式众多，如：木刻、漆器、兽皮、唐卡、年画等，这无一不是我国传统智慧的结晶，同时也流露出我国大国工匠精神中的精益求精，“天下大事，必作于细”体现在我国诸多文化遗产的方方面面，这些传统的、即将或已经失落的手工艺不应被遗忘，我们应从最初的细节开始复原，完美地呈现出这些古老的技艺，这些失落的技艺背后包含的是生生不息的工匠精神，我们应该让他们在新时代焕发新的生机。

(三)新媒体工具化：构建全球化语境下的文化输出机制

中华文化博大精深可以输出的优秀内容众多，而在新媒体飞速发展的今天，将这些文化对外输出的形式选择也是多样的。文化输出形式不应也不能单一局限，例如在餐饮、科技、媒体、影视文化产业等方面，我们都可以将中华优秀传统文化根据现代社会的特点整合重构后进行输出，这种输出也不能是简单意义上的宣传，而应将我们的文化形成“品牌”，形成逻辑，在潜移默化中影响着全球各个国家人们的思维、情感、认同、审美、交往等。

“李子柒”的视频在外网取得火爆的反响，其YouTube平台粉丝近800万人，视频内容引起了国际网友对中国传统文化的关注，在2019年福布斯中国所发布的最新“中国意见领袖榜”中，其高居生活方式榜榜首。这就是一个文化输出的重要案例。她所作的不是简单的文化宣传，而是将自己想要传达的思想包装成为一个IP。

在内容上，她一改国外媒体营造的中国乡村等同于古老落后的刻板印象，展现出一个与全球人民理想中的浪漫田园高度重合的田园生活。她亲近自然，传播世界各国文化可以广泛接受的中国价值理念，中华民族的伟大创造力与坚韧不拔的精神是她创作的核心部分。她采桃花酿酒；摘琵琶制做糕点；还有缫丝、刺绣、木工等，这些无不具有鲜明的中华传统文化意象。其作品不是宏大叙事，而是用带有传统文化精神的日常生活去创造中华文化与世界文明对话的情境。而我们以往文化输出的弊端恰恰就是缺少这种叙事技巧[4]。“李子柒”用视频中的田园场景，传递着具有烟火气和人情味的中国形象。这种方式是对社会主义核心价值观的完美诠释与有效表达。这是一种鲜活的，有温度又充满生命力的表达，这种呈现更容易被各国现代人所接受，这也是“李子柒”文化输出成功的原因之一。

在形式上，“李子柒”文化输出的成功源于个性形象的精准设定，根据不同的媒介特点采用特色的视频生产、平台传播，构建田园场景、人格化主角IP的跨媒介叙事方式，根据多维度媒体矩阵构思产品投放赢得了她在外网的成功，也成功打造出了多维度品牌矩阵的商业版图。其投资方“微念科技”在2016到2019年间，共注册了一百多个关于“李子柒”的商标，类别涵盖食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等。可以说以“微念科技”为代表的资本有着强大的市场敏锐度和竞争活力，是我国文化对外输出行业的探路者与生力军。

四、结语

在新媒体快速发展的背景下，全球跨文化交流日益深入，这不仅提供了一个不同文化背景下的人们自由表达观点和建立关系的空间,同时也因各国的文化差异为人类的跨文化交流带来了挑战。“李子柒”虽然不能全面、整体地反映中国形象，但全面和整体就是由众多像“李子柒”这样生动鲜活的立体形象所组成的。我们要想真正实现大国崛起与民族复兴，就不能不顾受众群体的需求作单向传播，没有目的或效果地盲目宣传中国文化，而应首先搞清楚我们几千年的文化，哪些需要抛弃、哪些需要整合、哪些可以弘扬光大、哪些经过西方思想碰撞以后变成了新的文化形态，将它们重塑整合后加之抓住受众需求与新媒体文化传播规律进行传播，形成属于中国的文化品牌效应，这样才能实现真正意义上的文化输出。