案例教学法在“公共关系”课程中的应用研究

2021-12-28段宏鸣

兰州职业技术学院学报 2021年6期

段宏鸣

(兰州职业技术学院现代服务系，甘肃兰州 730070)

一、案例教学法与举例子之异同

案例教学法的优点因与我国职业教育之目的，即“培养应用型人才和具有一定文化水平和专业知识技能的社会主义劳动者，社会主义建设者”。“职业教育侧重于实践技能和实际工作能力的培养”[1]相吻合，因此在高职院校的教学中久负盛誉。但是仍有不少教师困惑于案例教学法与日常教学中的举例子有什么不同。

“案例教学法”不能简单等同于教学过程中的“举例子”。

“举例子”频繁出现在教学过程中，用以辅助教师说明教学的观点和理论。有时作为引入某种观点的铺垫与过渡；有时是让学生能够深入浅出地理解某个知识点，让他们加深对课程内容的理解；有时也被视为活跃课堂气氛的一种点缀。使用这种方法的基础是建立在一种公允及权威的观点之上的，“举例子”是用以佐证这种既有的观点。

“案例教学法”是通过案例来进行分析，进而得出或者证明某种观点的方法或过程。这个过程中需要已有观点和知识作支撑，主动探索出新的观点。

例子子、案例是过程的载体，人们因此会混淆“案例教学法”和“举例子”。如果从使用这种方法的基础、过程、方向来看，就会发现它们的异同。如表1所示。

表1 案例教学法与举例子比较

二、案例教学法的提出与实施

案例教学法最早起源于20世纪20年代。最早倡导案例教学法的是美国的哈佛商学院。

当时的哈佛商学院，人们热衷于讨论各类真实的商业事件，引导学生参与到这类商业管理想象的讨论中来，有时还会预设一些可能性进行分析和论证。这种方式在学生中引起了积极的回应，他们参与案例讨论和分析的热情非常高。后来这种方式就延续了下来，成为了一种喜闻乐见的教学方法和形式。

在案例教学法中，教师与学生之间的关系以教师为主导，学生为主体。教师提供典型性的案例，还可以根据需要进行适当的“策划”“预设”“假设”，将学生带入到一定的特殊环境中，学生根据自己已经掌握的知识和具备的能力，在课程教学目标的引导下，按照教学要求进行思考，或独立思考、或小组合作，继而对案例进行深入分析，探索出解决问题的方式方法，并在这个过程中对得出的观点进行论证和讨论，获得最终的知识与思想。学生在案例分析的过程中，能够修正自己的研究方法，培养出独立思考之品格。学生在历练团队协作的工作过程中，增强了他们的沟通协调能力。

三、案例教学法在“公共关系”课程中的应用举例

(一)案例教学法的适用性

案例教学法在应用中具有一定的局限性，它不一定适用于所有的课程，也不是所有的课程采用这种方法后都能获得显著的效果。

案例教学法需要大量的案例作为支撑。“因为个例无法以偏概全地反映事物整体状貌，由此得出的规律也无法证实其具有普遍性”。[2]

(二)案例的真实性对教学效果的影响

教学过程中选择真实、有效、具有普适作用的案例非常关键。

案例若不真实，学生便会失去探究的乐趣，打击学生的学习积极性。真实的案例具有复杂性和多变性，以及不可预见性，这就可能涉及更多领域的知识和技能。调动学生探索的积极性，引导学生在案例中得出合理的结果，并在实践中对所得的结果进行验证。

(三)在“公共关系”课程中案例分析的优势

案例教学法的特点与“公共关系”课程的性质，使二者相得益彰。

1.公共关系领域内存在着千姿百态的典型案例

全球一体化进程及互联网+背景下的世界瞬息万变，为我们提供了海量的信息资源。大到国家与国家的公共关系，跨国公司与全球用户的公共关系，政府与民众的公共关系。小到知名人士与其受众的公共关系，某个网红与大众的公共关系等。公共关系领域的案例不但众多而且都是真实的案例，这足以支撑这门课程选用案例分析法进行教学。

2.案例分析法最终的指向是学生能力的提升

案例教学法是让学生通过在探究与发现的过程来进行学习，在需要的时候重拾以往所学的知识，从而提升个人解决问题的能力。案例教学法非常适合拓展学生的分析、综合、解决及评估问题的能力。而“公共关系”的课程任务就是在公共关系的理论指导下，培养学生与新闻媒体的沟通能力；对企业内部和外部信息进行调查的能力；对企业进行形象策划与宣传的能力；与立法机构和政府相关部门的沟通能力，游说能力，防范和处理危机事件；向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理的能力；开展公关关系活动的能力等，这些能力通常是专业公关人员所必需的。案例分析法的指向和公共关系这门课程培养实用型人才的初衷非常一致，二者在提高学生在具体案例中解决问题的能力时相得益彰。

(四)西贝莜面事件案例分析

以西贝莜面事件为例，案例教学法的步骤及操作过程展示如下。

校园网的普及以及各种教学平台的大量涌现，使得学生的课前准备成为可能，也使得案例教学法可以与时俱进，随时把热点焦点问题引入课堂。在教授危机公关的原则、处理危机的常规方法，以及注意事项时，笔者选取当时还没有定论的“西贝莜面事件”作为案例，将其引入教学过程。

案例：西贝莜面村“高价馒头”事件。2021年年初，在我国疫情期间，西贝莜面涨价，网友们吐槽，古法呛面馒头售价21元一个，简直是“高价馒头”，引起公众反感。其实，西贝已经不是第一次因为价格被网友热议，早在 2020年4月，时任副总裁的楚学友在他的微博上回应了涨价事件，“海底捞和西贝涨价这个事儿吧，说句实话，为啥舆论反弹这么大。归根到底，还是得罪了一大批微博网友，毕竟95%的微博网友月收入在5000以下……”网友们认为其暗示月薪5000以下没资格吃西贝，引起消费者更大的不满。

1.学生准备阶段之任务

教师要在课堂教学开始之前，把相关内容以视频和课件的形式，在线上的群组或教学平台上发送给学生。这些内容通常是与其基础知识、背景资料、基本能力相关的，是建立在对学生学情分析之上的适量适度的基础内容。通常情况下，学生都能在自学过程中有所收获。

该案例中，教师要将当时正在热议的案例本身的细节分享给学生，选取主流、官方媒体的客观报道作为材料，适量适度分享公众舆论观点，给学生作为参考。同时，让学生学习危机公关的基本原则、处理方法以及注意事项，然后让学生搜集与西贝莜面事件相关的更多信息，并给学生列出一些思考题。例如，公众与西贝莜面已经处于了对立的状态，对立的焦点是什么？公众期待问题的解决方案是什么？让学生预测这个危机将如何化解？将问题布置给学生后，鼓励学生积极思索，初步形成关于这个事件的原因、分析和解决方案。让学生有针对性地开展准备工作。在这个步骤中，为了防止有些同学不做课前准备从而影响后期的教学效果，我们使用了蓝墨云班课这个教学平台，通过经验值判断学生是否学习了基础知识；通过平台提交作业的情况判断学生是否参与了准备工作。已学和已参加的学生都可以增加个人经验值，经验值最后计入这门课程的最终考核成绩。

2.小组讨论准备阶段要解决之问题

教师根据学生得出的不同观点，将学生划分为几个小组。这样划分小组的根据是避免小组内部意见不统一，争论不休的状况和避免无效争论。

在这个案例中，根据学生持有的观点不同，大致分成了四个小组。第一组观点：这不是什么危机，无需化解；第二组观点：这是危机，但可以通过发放代金券缓解商家与公众之矛盾；第三组观点：这是危机，但不是西贝莜面的危机，而是具体的那家分店与客户的危机，免单道歉便可化解；第四组观点：这是一个非常有负面影响力的危机公关事件，必须认真对待，否则将对西贝莜面这个企业形象造成恶劣影响。在进行这样的分组之后，讨论效率便得以提升。组内在各自的观点之上，给出合理的解决方案，进入下一阶段的组间交流。

3.组间交流过程的处理方式

小组讨论完成后，教师引导学生把小组讨论中获得的观点进行整理，由小组内部推荐出代表进行发言。各组陈述发言之后，其他组可以质询或者质疑其他各组的观点，并展开交流。教师在这个过程中暂时扮演了主持人和书记员的角色，负责组织交流活动，并将焦点和有争议的观点论据记录下来，再组织各组对这些问题和处理方式进行重点讨论。

第一个问题，作为一名消费者，当你得知西贝莜面事件后，你还会去消费吗？第二个问题，作为一名普通大众，你会把某个连锁店的问题看成是个别分店的问题，还是会看成这个企业的问题？第三个问题，作为企业发言人，此时最重要的是化解公众情绪，还是就事论事。这些问题的背后，都潜藏着相关知识点。这个阶段，鼓励同学积极发言，教师根据每位同学的发言情况给予打分，这个分数也将计入这门课程的最终考核成绩。

4.口头总结与书面总结

当组间交流结束后，即刻进入口头总结阶段。口头总结可以继续让小组内部推选代表发言，除了对自己的观点和结论进行修正补充之外，还可以分享学习过程中获得知识能力的方法。一般来说，这些当时的焦点和热点案例，都会在短时间内出现“更新”和“反转”，意见和真相会逐步显露。涉事商家也可能在短时间内发布处理意见。本案例最终在学生中达成了共识，即他们认为这是一个失败的危机公关案例。学生认为自己提供的解决方法更加有效，既能化解商家与顾客的矛盾，又能挽回西贝莜面的企业形象。

课堂上教师可以预留时间让学生们完成书面总结。如果课堂时间有限，也可以在网络教学平台上完成对这堂课的案例总结。除了将自己的观点进行深入阐述之外，也可以谈及自己对公共关系危机的深入思考，举一反三。教师通过案例教学法启发学生的创造性和实践能力，激发他们求知的积极性，并在这个过程中让学生充分体验这种主动探索式学习带来的乐趣。

口头总结和书面总结完成后，教师对学生的总结进行评价，这个评价也将计入这门课程的最终考核成绩。这种在各个阶段打分的方式，能最大限度地调动学生的积极性、主动性、创造性，使教学过程真正转变为教师和学生一起深入学习、共同研究问题的双向互动过程，能有效提升课堂教学效果。