4V 理论视阈下的档案微信公众号用户黏性分析

万明明

4V 营销组合论是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论，是重点强调以客户为中心，结合产品或服务的特性，更好地满足消费者需求的理论[1]。档案微信公众号运营本质上也是推销一种 “ 产品 ” ，根本目的在于吸引用户，提高自身的核心竞争力。运用4V 营销理论来研究档案微信公众号的用户黏性，实现档案微信公众号 “ 差异性 ” 营销、功能弹性化、增加微信公众号的附加价值以及让用户与公众号内容产生共鸣，是较有实际意义的。

一、档案微信公众号问题分析

1.服务单一，内容重复陈旧。用户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。从表面上看，档案微信公众号向不同的用户提供的是同一种信息服务，但实际上用户需要的可能是不同的东西。如同样是浏览档案微信公众号，有的是为了休闲娱乐、看史料故事，有的则是为了更新学界视野、知晓业务动态;再如同样是浏览，学者更多注重的是学术价值，在校档案学专业学生则把就业信息作为首选内容。从档案微信公众号本身来讲，公众号信息是否为用户所欢迎，最主要的是能否把自己的信息产品与竞争对手相区别开来。然而当前运行的业务通报类、期刊类、休闲娱乐类等几种类型的档案微信公众号中，普遍存在定位不清晰、内容排版简单、形式单一的问题，运营主体不明白其运行的目的及特色应该是什么，不少档案微信公众号和档案网站内容有交叉，整个档案微信公众号的组织策划能力还有待提升。

2.更新慢，僵尸账号多。相较于档案局馆网站、高校的档案微信公众号，其他休闲娱乐类、业务通报类等类型的档案微信公众号缺乏专业的团队和充足的资金来保障运行。因而很多自发的档案微信公众号在长久未收到明显的经济与社会效益后便停止更新运营，成为僵尸账号。档案网站有明确的考核与评比机制，各机关重视程度较高，一般有专人负责，更新时间较为明确，更新内容较为及时，而档案微信公众号缺乏相应的考核机制，主观随意性较大，更新速度较慢。一些档案微信公众号刚开通时，采取一定措施扩大影响，取得良好效果，但是由于种种原因并没有坚持下去，如 “ 档案 ” 在2015年创建后，断断续续更新至2017年6月，再也没有更新过推文，逐渐消失在用户的视野中。

3.死粉少，缺乏品牌微信。对微信公众号而言，用户黏性可以体现在用户阅读量、文章转发量、粉丝留言互动、线上活动参与度等方面，黏性越大说明用户对公众号认可度越高、依赖度越强[2]43。然而当前国内并没有产生对某些档案公众号痴迷的铁杆粉丝群体，各档案微信公众号之间可替代性强，用户分散且专注力低，根本而言，是档案微信公众号没有打造出如美食吃播、旅游攻略、学校官微等特色的、强大的、稳定的粉丝团。在此，可借鉴 “ 北京吃货小分队 ” 美食类微信公众号，定期推送高质量文章，以极具吸引力的内容牢牢抓住用户心理，用专业的文字吸引粉丝，打造更好的品牌效应。

4.互动少，缺乏良性沟通。微信的产生为用户带来全新的互动模式，通过微信一对多的互动行为，为更好地宣传档案、服务公众创造了良好的平台。只有通过线上线下的有效互动，提升用户参与度，进一步增强用户黏性，使互联网虚拟世界中的 “ 粉丝数 ” 转化为看得见、摸得着的 “ 粉丝社群 ” ，才能探索出适合微信公众号自身的盈利模式，实现自媒体的可持续发展。然而大多数档案微信公众号对读者反馈慢，甚至是没有反馈和沟通渠道，互动不够。通过调查发现，推文阅读量较高的 “ 记忆南通 ” 大部分后台评论并没有得到编者的及时回复，相较于同样主打档案故事类的 “ 金山记忆 ” ，它与用户的互动还需进一步加强。在用户至上的年代里，在民意涌起的潮流下，档案微信公众号必须抓住机会，赢得用户的信赖。互动不仅应该包括咨询解决、话题讨论，还应该走向更加广阔的检索功能、心灵感知、线下活动等。

二、4V 理论视阈下档案微信公众号的用户黏性分析

1.差异化定位。有差异才能有市场，差异化营销所追求的 “ 差异 ” 是产品的 “ 不完全替代性 ” ，即在产品功能、质量、服务、营销等方面为顾客提供对手不可替代的服务，一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面，微信差异化营销正是迎合了这种需要。档案微信公众号可以凭借自身的信息优势和服务意识，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的互动服务，创造出性能、质量方面优于市场上现有其他同类微信公众号的产品，在用户心目中树立起不同于其他公众号的良好形象。

第一，产品差异化是指档案微信公众号的信息产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。以 “ 图情招聘 ” 为例，它满足了档案学专业大学生的就业信息需要，推出广泛细致的招聘信息， “ 浙江档案 ” “ 档案管理 ” 等推出期刊文章精读，满足一些用户快速浏览期刊的要求。第二，形象差异化指实施品牌战略而产生的差异。档案微信公众号可以借助于媒体、行业人士的宣传，使自身在用户心目中树立起良好形象，从而对该微信公众号的信息服务发生偏好。如 “ 档案春秋 ” 在业内以讲好上海故事出名，勾起人们的民国记忆，产生了良好的宣传效果。第三，市场差异化是指由信息服务的营销条件、营销环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括营销对象差异、营销方式差异和后台服务差异。对此，档案微信公众号可以有针对性地寻求相应的用户群体，进行良性的互动回复。

2.功能弹性化设计。功能弹性化是指根据消费者要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能变成豪华高档品，减掉一些功能就变成中低档消费品[3]，消费者根据习惯与承受能力选择相应产品。类比档案微信公众号，其在用户心中的定位应该有三个层次：一是核心功能，它是公众号存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如业务活动通知等。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如业务讨论、学术交流等功能。三是附加功能，如美学功能、休闲功能等。当前，很多微信公众号盲目追求多功能或全功能，一边通报档案界要闻，一边发布其他休闲或者史料成果，功能缺乏弹性，导致传播营销失败。相反， “ 档案工作 ” 面向一线档案工作者，标准、办法、新闻、案例、数据是主要内容，定位为业务类； “ 档案管理杂志 ” 面向的是档案理论工作者、高校教师学生等，定位为杂志类。这样确定价值定位就牢牢掌握了市场[4]49。

在内容上，公众号文章可以同时配备朗读配音版，穿插视频、漫画等，听看读结合。比如，对于一些档案里的历史故事，可以动画的形式向用户展示；对于一些历史文化相关的事迹，可以邀请专家进行讲解。多样的展示形式可以使受众的不同需求得到满足，粉丝群才会越来越庞大。需要注意的是，在规划功能的时候，要做到量力而行，在做好日常工作的基础上，合理配置资源，不盲目求大，不刻意求奇，办出自己的特色，同时要发扬团队精神，挖掘个体潜力。通俗地讲，就是既保障档案微信公众号的弹性化，又要办出特色，根据自己的综合环境和能力去发展功能，不能因为求全而导致公众号出现运营困难、文章庞杂虚化等问题。

3.创新技术理念，打造文化品牌。从产品的价值构成来看，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由物化劳动和活劳动的消耗所决定，后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成。从当代发展趋势来看，社会更强调产品的高附加价值。为此，档案微信公众号可从三个角度下手:第一，提高技术创新在产品中的附加价值，从技术创新走向价值创新。档案微信公众号完全可以吸纳现有的科技成果，比如H5 技术、VR 技术、智能后台技术等，采用丰富的展现形式和高等统计学方法来提高微信公众号服务的水准，丰富档案微信公众号的展现力度。第二，提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念，档案微信公众号的运营观念和思想创新对于其长远发展具有至关重要的意义。全国档案微信公众号连续排名第一的 “ 金山记忆 ” 打造地方情怀，配合宣传本地区的大潮流，适时做一些商品推广，不断革新服务内容，成为当前档案微信公众号的佼佼者。如其中一篇10w+的推文名为 “ 金山外公的上海记忆 ” ，写出了金山人外公的上海记忆，深深地触动了用户。第三，提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。要想拥有品牌吸引力，就要有自己独特的风格，如 “ 金山记忆 ” 和 “ 吴江通 ” ，他们主打档案的 “ 记忆 ” 牌，利用丰富的馆藏资源优势，挖掘档案背后蕴藏的故事，回归内容，坚持原创，将情感融入微信运营。

4.提供个性化服务，激发用户共鸣。共鸣强调的是通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，使之成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。为了达成共鸣，档案微信公众号必须要坚持 “ 用户至上 ” 的理念，以用户为中心，以需求为导向，充分考虑到档案资源和用户需求之间的契合点，结合档案管理特色和功能，从公众视角设计，契合广大受众的个性化需求；注重公众号信息发布效果，采取多种表达元素生动地推送与受众相关的信息。目前发展势头良好的微信公众号几乎都形成了独特的风格，能够吸引到一定数量的用户。具体来讲:第一，在定位方面，档案微信公众号要强化在线服务功能，突出档案信息服务的特色，可以通过增设即时对话、信息查询、搜索推荐等功能，优化功能接口和界面布局，提升栏目功能的实用性，方便公众查询信息和获取服务。同时，要促进档案信息广泛、深度传播，通过层次化、差异化选题满足公众个性化、多元化信息要求，要优化档案资源建设高效平台，完善互动制度，认真听取反馈意见，提升用户体验，提供精准服务。第二，做好内容是公众号能够持久引起用户共鸣的关键。要定准位置，不能一味追求点击量，要确认公众号用户群的范围，推送有针对性的内容给用户，让用户产生共鸣。

档案微信公众号以开放、协作、共享的思维模式开展档案业务的宣传与服务，将有效减少档案管理机构的人力、财力和物力支出，拓宽档案信息传播面，为用户提供快捷便利的查询和娱乐服务，从而体现档案资料蕴含的价值，也将全面提升档案管理和服务水平。2018年3月，国家档案局印发了《2018年全国档案宣传工作要点》，明确指出要创新档案宣传形式。适应时代发展变化，充分运用微博、微信公众号、移动客户端等新媒体和音视频、H5 页面、VR 等新技术新手段加强宣传，增强档案宣传效果，扩大档案工作影响。当前，重视并发展档案微信公众号已经成为一种趋势，并将对实践产生一定意义上的推进作用，因此在实践中应不断提高档案微信公众号的后台服务能力，进而吸引用户，增加用户黏性，为档案事业和档案传播作出贡献。